大型超市顾客满意模型建构与比较-基于中小城市情境

大型超市顾客满意模型建构与比较基于中小城市情境

郭国庆，杨海龙、2，邓诗鉴（1.中国人民大学商学院，北京市100872；2.宿州学院经济管理学院，安徽宿州234000）大型超市顾客满意模型建构与比较

——基于中小城市情境郭国庆1，杨海龙1、2，邓诗鉴1（1.中国人民大学商学院，北京市100872；2.宿州学院经济管理学院，安徽宿州234000）Summary：随着顾客需求的不断演进，零售模式和技术不断变迁，零售业竞争日益加剧。顾客满意作为影响顾客未来购买意愿的关键因素，对店铺销售业绩具有十分重要的影响。零售商只有把握好顾客满意与销售业绩之间的复杂关系，才有可能更好地进行顾客满意相关决策。文章利用消费者透镜方法，系统剖析零售情境下中小城市顾客满意，构建并实证检验中小城市大型超市顾客满意二因子模型。研究表明，在中小城市情境下，影响大型超市顾客满意的因素可萃取为“基本满意因子”和“满意强化因子”。与较大城市相比，中小城市的消费者在追求总体性价比的前提下，更重视服务态度，会综合比较自己所付出的金钱与所获得的“服务态度”“商品质量”“购物环境”等，并由此判断“值”还是“不值”；中小城市的消费者更重视付款方式的多样化与员工产品知识，这体现了中小城市顾客满意的独特性。而且，中小城市的本土大型超市在“基本满意因子”与“满意强化因子”两个层面上，均落后于家乐福等外来品牌，可提升空间很大。因此，为更好地提升顾客满意度，一要加强员工管理，重点围绕招聘、绩效激励、技能提升等方面进行，让那些乐于提供服务并掌握必备技能的员工感到满意，从而更好地提升顾客满意度；二要加强流程管理，主要围绕采购流程、定价流程、促销流程、售后服务流程进行，零售企业的商品组合及定价合理性均与采购直接相关；三要加强现场管理，主要围绕超市营业环境、布局陈列、收银管理等进行。Key：中小城市；大型超市；顾客满意；比较研究一、引言零售业已经成为竞争最激烈的行业之一。[1]波洛克皮斯（Prokopis）等[2]指出，在顾客需求不断演进、零售模式和技术不断变迁、行业兼并重组此起彼伏的竞争环境下，零售商对顾客满意的理解和预见成为一项重要课题。因为满意是顾客形成未来购买意愿的关键影响因素，[3]满意的顾客更有可能告诉他人令自己感到愉悦的购买体验，并进而形成正向的口碑传播。[4]尽管有研究显示，构成满意的因素与店铺收益之间的关系是非对称和非线性的，但同时也强调了顾客满意对店铺销售业绩的关键作用，认为零售商必须把握这种关系的复杂性，从而提高顾客满意相关决策的准确性。[5]在此背景下，国内学者采用不同方法对零售情境下顾客满意的测量指标、顾客满意测量的应用与管理启示展开研究，并取得了丰硕的成果。但是，综观目前国内学者的研究，无论是测量指标构建，还是应用讨论与管理启示，往往立足于核心城市，数据更多来源于北京、上海、厦门、大连等特大城市和大城市。这些研究尽管增加了对零售行业的整体洞见，但一方面，由于中小城市在“人口结构”“消费环境”“收入层次”“区域物流”等方面与大型核心城市存在差异，进而导致了“消费结构”“消费习惯”等方面的天然不同；另一方面，随着大城市和特大城市大型超市布局的日趋饱和，核心城区人口在百万以下的中小城市已经成为新的利润增长点和竞争高地。例如，近年来大润发在地级市和县级市不断扩张，[6]韩国易买得放弃了上海等竞争激烈的大城市，以西部内陆地区中小城市为中心扩大门店数量和规模，[7]一线大型超市品牌尤其是外资品牌的纵深布局给中小城市本土大型超市品牌带来了巨大的竞争压力，这就为中小城市零售情境下大型超市顾客满意的相关研究提供了现实基础和必要性。与此同时，有数据显示，1998—2008年，我国100万人以下的中小城市由142座增长到了165座。[8]齐杨等[9]进一步指出，中小城市数量的迅速增加是当今和将来全球城市化最为显著的特征之一。因此，本文在中小城市零售情境下，对影响大型超市顾客满意的因素进行探索性研究，以消费者为中心构建中小城市大型超市顾客满意模型，并在各个维度上将本土大型超市品牌与外来竞争者进行比较，分析本土大型超市品牌顾客满意提升策略，对丰富和发展零售满意理论具有重要意义。二、文献回顾1965年，顾客满意度概念被引入了营销学领域，[10]自此，有关顾客满意的研究逐步深入并取得了丰硕的成果，特别是在金融与零售行业情境下。零售情境下的顾客满意研究主要包括两类：一是零售情境下顾客满意的界定与维度构建；二是对顾客满意前因与结果变量的研究。（一）零售情境下顾客满意的界定与维度构建满意是一种心理构念，描述了消费者在对一系列体验进行评估时的主观情绪状态和反应。[11]顾客是否满意与产品或服务实际绩效偏离消费者购买前预期水平的程度及方向相关，即“预期不一致性模型”。[12-13]斯旺（Swan）等[14]在零售服务情境下进一步验证了“预期不一致性模型”，指出“不一致性→满意→行为意向”逻辑路径对初次购买与重复购买同样适用。在零售店铺满意度评估方面，维斯布鲁克（Westbrook）[15]认为，仅仅用“满意—不满意”的单问项进行总体评估，或者仅仅对店铺里的商品进行评估是不合适的，因为消费者完整的购买体验既包括产品或服务，也包括店铺自身及其运营组织。基于这种理念，维斯布鲁克[16]通过探索性因子分析，萃取了“销售人员”“店铺环境”“商品策略”“服务导向”“产品与服务”“员工”“性价比”“广告促销”等八个满意度评价因子。伊万斯特基（Evanschitzky）等[17]构建了零售情境下满意的“商品”“环境”“价格”“友好”“位置便捷”“等待时间”等六个维度。鲁伊兹（Ruiz）等[18]通过对影响西班牙消费者对超市卖场满意度的关键因素进行实证分析，萃取了“顾客服务与便利性”“质量形象”“性价比”三个因子。在后续的比较研究中，鲁伊兹等[19]发现，尽管因子的内涵发生了细微的变化，但经济形势的下行并没有对人们的购买行为形成显著影响。与学者们的广泛研究相对应，国家与地区层面的满意指数评估也迅速展开，1989年瑞典率先开始测量并公布消费者满意指数，接下来美国、欧洲、中国台湾、中国香港、韩国等国家和地区也相继展开了满意指数体系的研究与实施。[20]国内零售情境下顾客满意方面的研究开始得相对较晚，有些学者直接基于国外顾客满意度指数模型，[21]或者在其基础上进一步调整，[22]并运用国内调研数据来进行实证分析；有些学者运用证据推理方法、[23]关键事件分析法、[24]未确知理论、[25]层次分析法，[26]分别构建了零售情境下顾客满意的测量指标体系。还有些学者基于消费者视角，采用消费者透镜方法，先通过焦点访谈、深度访谈等定性方法获得基础测量指标，再通过构建模型并进行实证检验，为进一步分析讨论提供依据。[27]（二）零售情境下顾客满意的前因与结果变量在零售情境下，诸多学者对顾客满意的前因变量进行了广泛探讨，研究显示，等待时间、[28]感知拥挤度、[29]实用主义和享乐主义、购买利益、[30]认知评估与情感互动、[31]店铺形象、[32]互动质量、[33]零售显性技能本土化、[34]服务质量、[35]服务补救与关系质量[36]等对顾客满意水平具有显著影响。顾客满意的结果变量相对较少，却充分证明了其对零售管理者的重要意义。已有研究显示，在零售情境下，顾客满意与一系列关键结果显著相关，包括销售业绩、[37]顾客忠诚与口碑、[38]购买意向。[39]通过文献回顾，我们发现，顾客满意对零售管理者具有非常重要的应用价值，相关研究也为业界进行有效的顾客满意管理提供了必要的指引。但如前所述，国内学者的研究，除汪旭晖[40]以辽宁农村消费者为背景展开研究之外，其他学者均以大城市消费者的零售满意为研究对象，无论是从现实市场发展的需要，还是从理论的完整性来看，都凸显了对中小城市大型超市顾客满意进行研究的重要性。三、量表开发与模型构建（一）样本城市选择为使研究更具代表性，更便于对本土大型超市品牌与外来品牌进行比较分析，我们选择位于苏鲁豫皖四省交界处的安徽省北部城市——宿州作为本次研究的抽样对象。统计资料显示，宿州市2010年城区常住人口46.35万人，预计2030年达到110万人，2014年末城市化率为37.42%，是中部地区典型的经济欠发达中小城市。尽管该市整体在安徽省经济排名中处于落后位置，但近年来GDP增长速度较快，尤其是批发和零售业，2014年宿州市消费品零售总额较2013年增长了13.6%。零售业的快速发展也伴随着激烈的竞争，宿州城区核心商圈1000米范围内聚集了本土连锁零售企业——华夏超市以及外来的华润苏果、家乐福、大润发等全国知名零售连锁品牌，并主要以大型超市的业态形式出现，市场竞争空前激烈。（二）测量量表开发为更加准确地进行中小城市消费者顾客满意测量，在量表开发阶段，我们采取了消费者透镜方法。首先，通过便利抽样方式，对城区四个住宅小区的12位家庭主妇进行入户深度访谈；然后，以在超市出口拦截的方式邀约8位消费者参加焦点小组访谈，男女性别比例为1：3。参与焦点小组访谈的消费者在主持人引导下进行交流，为与以往研究保持一致，从而更好地对比大城市与中小城市顾客满意的差别，交流内容参考了王高等[41]的研究设计，主要围绕购物前、购物中、购物后各阶段的购物经验进行交流与沟通。通过挖掘入户访谈和焦点小组讨论所形成的资料，并结合相关研究文献，最后得到了14个测量指标。（三）探索性因子分析为进一步构建模型，我们首先进行了预调研。为获得超市顾客满意的一般特征，而不具体针对本土或外来超市品牌，我们在调研地点的选择上避开了具体超市，并首先让受访者判断“在宿州市现有的超市品牌中，自己最喜欢去购物的是哪一家”，然后再针对这家超市进行评价。最终发放问卷310份，回收有效问卷220份，问卷有效率为71%。我们通过SPSS22.0软件对14个测量变量进行探索性因子分析，结果显示，KMO值为0.896，巴特利特（Bartlett’s）球形检验卡方值χ2为1638.863，概率值Sig为0.000，达到显著水平，通过测项纯化删除了3个指标，符合因子分析的条件。采用主成分分析方法，并进行方差最大化正交旋转，以特征根大于1的标准截取数据，结果显示，问卷的11个测量变量被两个因子解释。其中，一个因子包含“商品质量”“服务态度”“商品价格”“购物环境”“商品种类”和“促销活动”，我们将之命名为“基本满意因子”；另外一个因子包含“物品陈列”“收银速度”“付款方式”“员工产品知识”和“超市规模”，我们将之命名为“满意强化因子”。（四）模型构建赫斯克特（Heskett）等[42]提出了“服务—利润链”的概念框架，安德森（Anderson）等[43]在此基础上进一步将之强化为“满意—利润链”。戈麦斯（Gómez）等[44]则在其研究中进一步将“满意—利润链”解释为“顾客满意—营业绩效链”（CSSP），即把识别出的预计会影响顾客总体满意水平的若干具体属性萃取为满意影响因子，这些因子的改善转而会提升总体顾客满意水平，而满意水平更高的顾客更有可能去重复购买并进行口碑传播，从而最终提升整体营业绩效。根据“顾客满意—营业绩效链”理论，本研究用顾客忠诚代表营业绩效，进而构建中国中小城市超市顾客满意概念模型（参见图1）。四、样本设计与数据分析（一）调研设计本研究正式调研于2015年元旦假期进行，分别在华夏超市宿州中心店（以下简称“华夏”）、华润苏果宿州中心店（以下简称“苏果”）、家乐福宿州店（以下简称“家乐福”）、大润发宿州店（以下简称“大润发”）设置了四个调研小组，每个调研小组由三名人员组成，在超市出口处通过固定间隔拦截的方式进行随机调研，以最大程度地避免调研人员对被访者的选择偏差。本次调研采取了面谈访问的方式，这种方法能够让调研人员对题项进行充分解释，以确保被访者能够正确理解问卷的内容和答题要求。本次调研共回收问卷452份，其中有效问卷394份，有效问卷率87.2%。在此次调研的被访者中，女性占比为56.6%，男性占比为43.4%；年龄以中青年为主，21～40岁的消费者占比为69%；家庭月收入以3000～6000元为主，占比为51.8%；家庭结构以三口之家或与一方父母同住为主，占比为55.9%；学历以高中、大专和本科为主，占比为69.3%。（二）信度与效度检验图1中小城市超市顾客满意二因子概念模型表1量表信度表2验证性因子分析结果我们运用SPSS22.0软件对问卷进行信度检验，量表整体克隆巴哈α值（Cronbach'sAl⁃pha）为0.930，满意强化因子、基本满意因子、满意和忠诚等变量的克隆巴哈α值均超过了0.7，表明内部一致性较好（具体参见表1）。我们运用AMOS22.0软件进行验证性因子分析，以验证各变量的建构效度，所有的标准化因子载荷都大于0.5，组合信度都大于0.7，满意强化因子（0.392）和基本满意因子（0.489）的平均提取方差略低于可接受水平0.5（具体参见表2）。与此同时，我们采用了竞争模型方法，[45]结果显示，模型的卡方自由比（χ2/df）为2.523，拟合优度指数（GFI）为0.908，标准拟合指数（NFI）为0.901，比较拟合指数（CFI）为0.937，差别拟合指数（IFI）为0.938，近似误差均方根（RMSEA）为0.062，标准化残差均方根（SRMR）为0.0419，均达到了可接受水平。综上所述，参考王高等、[46]汪旭晖[47]的研究方法，尽管有两个因子的平均提取方差略低于可接受水平，但考虑到变量的实际意义及模型整体拟合指标，我们认为效度是可以接受的。（三）路径关系分析在测量模型估计结果良好的基础上，我们运用AMOS22.0软件对设定模型进行路径系数和T检验值估计（参见图2）。满意强化因子与基本满意因子相关系数为0.83，低于0.9的共线性问题门槛。[48]图2结构模型估计结果由表3的结果可以看出，基本满意因子显著影响顾客满意（路径系数为0.52，T值为4.87，p<0.001），满意强化因子也能显著影响顾客满意（路径系数为0.40，T值为3.76，p<0.001），顾客满意显著影响顾客忠诚（路径系数为0.88，T值为36.67，p<0.001）。结合前人的研究成果（具体参见表4），[49]我们可从以下六个方面对研究发现进行描述：表3结构方程模型的标准化路径系数和检验结果第一，影响不同类型城市消费者满意的因素均可归为两类：一类是基本满意因子，另一类是满意强化因子，基本满意因子对顾客满意的影响更大。第二，从整体上看，大城市消费者比中小城市消费者对大型超市的期待更多，如社会责任、商誉、售后服务等。第三，从基本满意因子看，不同类型城市的消费者均体现出对性价比的追求，这与汪旭晖[50]对农村市场的研究有相似之处，但大城市的消费者满意对性价比的关注着眼于价格，且把商誉作为一项考量内容，而中小城市的消费者满意对性价比的关注则着眼于商品质量，并把服务态度作为考量的重要内容，与大城市消费者更多寻求自我服务的特质不同，中小城市零售情境下消费者对服务态度的重视，以及更愿意把商品、价格、服务态度、环境结合起来进行综合考虑的特点，构成了其满意影响的独特性。表4不同类型城市大型超市满意影响因素比较第四，在满意强化因子中，中小城市消费者更为具体地关注付款问题，超市能否提供多样化的付款方式以及对员工产品知识的强调，被作为满意强化因子的重要内容，这在以往学者的研究中较为少见。第五，选址作为影响商业成功的重要因素，本研究结论并未体现出其对顾客满意的影响，尽管这与王高等[51]在大城市情境下的研究结论一致，但其背后的原因却可能大相径庭，中小城市核心商圈集聚突出，竞争品牌往往毗邻而居，因此其选址令人“意外”的研究结果与中小城市商圈集中、主城区范围有限等特点是紧密相关的。第六，与其他学者的研究结论一致，中小城市零售情境下，顾客满意对顾客忠诚具有重大的影响和作用。五、基于满意二因子的比较分析为进一步比较宿州本土大型超市品牌——华夏与外来的苏果、家乐福、大润发之间在基本满意和满意强化因子层面的表现差异，我们采用语义差别量表进行补充调研，让拥有四家超市购物体验的消费者在基本满意和满意强化因子共11个维度上分别对四家超市进行打分。补充调研再次以在核心商圈进行定点拦截的方式采集数据，共发放问卷700份，回收有效问卷592份，问卷有效率为84.6%。在补充调研中，女性受访者占比为56.4%，男性受访者占比为43.6%；受访者主要为中青年，21～40岁者占比为56.6%；受访者受教育程度以高中（中专）、大专和本科为主，占比为53%。我们利用SPSS22.0软件，采取重复测量的方差分析法（RMANOVA）对宿州本土的华夏以及外来的苏果、家乐福、大润发等在基本满意与满意强化因子上的得分进行比较。（一）基本满意因子比较分析统计结果表明，基本满意因子不满足球形假设检验（Mauchly'sTestofSphericity）（p=0.000）。因此，一元方差分析采用G-G（Greenhouse-Geisser）统计量（F=286.482，p=0.000），四组均值具有显著差异。接下来，多重比较结果显示，大润发与家乐福基本满意因子具有显著差异（p=0.002），大润发与苏果基本满意因子具有显著差异（p=0.000），大润发与华夏基本满意因子具有显著差异（p=0.000），家乐福与苏果基本满意因子具有显著差异（p=0.000），家乐福与华夏基本满意因子具有显著差异（p=0.000），苏果与华夏基本满意因子具有显著差异（p=0.000）。如图3所示，大润发基本满意因子（mean=4.7615）优于家乐福（mean=4.6667）、苏果（mean=4.0425）和华夏（mean=3.8131），家乐福基本满意因子优于苏果和华夏，苏果基本满意因子优于华夏。图3基本满意因子均值（二）满意强化因子比较分析统计结果表明，满意强化因子不满足球形假设检验（Mauchly'sTestofSphericity）（p=0.000）。因此，一元方差分析采用G-G统计量（F=240.532，p=0.000），四组均值具有显著差异。接下来，多重比较结果显示，大润发与家乐福满意强化因子具有显著差异（p=0.000），大润发与苏果满意强化因子具有显著差异（p=0.000），大润发与华夏满意强化因子具有显著差异（p=0.000），家乐福与苏果满意强化因子具有显著差异（p=0.000），家乐福与华夏满意强化因子具有显著差异（p=0.000），苏果与华夏满意强化因子具有显著差异（p=0.007）。如图4所示，大润发满意强化因子（mean=4.8020）优于家乐福（mean=4.5355）、苏果（mean=3.8885）和华夏（mean=3.9834），家乐福满意强化因子优于苏果和华夏，华夏满意强化因子优于苏果。六、结论与讨论（一）研究结论及启示与其他大型超市顾客满意度研究有所不同，中小城市的顾客满意可归结为两大因子：一是基本满意因子，包括“服务态度”“商品质量”“商品种类”“购物环境”“商品价格”和“促销活动”；二是满意强化因子，包括“物品陈列”“超市规模”“收银速度”“付款方式”和“员工产品知识”。二因子的研究结论带来以下启示：其一，二因子结论并没有否认其他学者在零售满意度研究中所强调的“价廉”的重要性，而是进一步强调性价比感知对消费者满意的影响。同时，与大城市相比，中小城市消费者所认可的性价比具有不同的内涵，即中小城市的消费者更重视服务态度，会综合比较自己所付出的金钱与所获得的“服务态度”“商品质量”“商品种类”“购物环境”等，并由此判断“值”还是“不值”；其二，满意强化因子中所包含的“付款方式”和“员工产品知识”，在其他学者以大城市大型超市为样本的研究中较少出现，体现了中小城市零售顾客满意的独特性，对于以“开放自选”为特征的现代超市来说，对其零售服务的内涵提出了新的解释。其三，基本满意因子与满意强化因子相比，前者对满意的影响更大，即顾客更重视零售企业所提供服务的总体性价比。与其他学者研究结论相一致的是，中小城市零售满意依然表现出了对顾客忠诚的显著影响。实证分析表明，满意与忠诚之间的路径系数为0.88，前者解释了后者77%的方差。这更加充分地说明了中小城市本土零售企业提升顾客满意度的重要性。基于满意二因子的比较分析表明，中小城市本土大型超市零售企业在基本满意因子和满意强化因子层面都有较大的可提升空间。从基本满意因子层面看，本土零售企业需要真正提升顾客价值感，这种价值感的提升可来自于员工服务态度的改善、精选商品的组合、对商品质量的重视、购物环境的优化以及促销活动的丰富多样。从权重来看，其核心是服务、商品质量与购物环境的改善。从满意强化因子来讲，本土零售企业需要加强零售基本面建设：一要优化超市内部空间布局设计，以提供流畅的顾客动线与具有视觉冲击力的生动化陈列；二要提升员工服务技能，加强对所负责区域产品品类基本知识的学习和了解；三要通过灵活管理收银通道的开放或关闭，采用现金、企业卡（会员卡、储值卡）、银行卡、移动支付等多种手段提升收银速度；四要提升超市规模，既可通过实质性扩张加以提升，也可通过空间设计、布局优化、优选商品品种来进行“软提升”。综上所述，可从三个方面入手提升本土大型超市顾客满意管理水平：一是员工管理，重点围绕招聘、绩效激励、技能提升等三个方面进行，只有让那些乐于提供服务并掌握必备技能的员工感到满意，才能让顾客满意；二是流程管理，主要围绕采购流程、定价流程、促销流程、售后服务流程进行，零售企业的商品组合及合理定价均与采购直接相关；三是现场管理，主要围绕超市营业环境、布局陈列、收银管理等进行。（二）研究局限与未来研究方向本研究在中小城市大型超市顾客满意二因子模型构建过程中，与其他学者对大城市大型超市以及农村市场超市满意影响路径的研究相对应并形成补充，丰富了零售情境下的顾客满意理论。但是，一方面，本研究没有对不同类型城市大型超市满意影响因素差异背后的消费文化进行深入探究；另一方面，尽管宿州具有研究的典型性，但单一样本的城市选择降低了研究结论的一般性。未来对于中小城市超市顾客满意的研究，一方面，可在中部、西部范围内选取更多的样本城市，从而进一步检验结论的稳健性，同时对满意影响因素差异背后的区域消费亚文化进行探究；另一方面，可将二因子模型延展至企业真实营业绩效，同时鉴于顾客满意与忠诚之间非线性关系的存在，可进一步探讨二因子满意、忠诚与企业营业绩效间的非线性关系。图4满意强化因子均值＊清华大学经济管理学院李飞教授在本文写作过程中给予了很多修改建议，特此感谢。注释：①根据王高等的研究成果，本文将PLS模型系数大于0.1的归为基本满意因子，系数小于0.1的归为强化满意因子。Reference：[1]、[10]、[20]、[41]、[45]、[46]、[49]、[51]王高，李飞，陆奇斌.中国大型连锁综合超市顾客满意度实证研究[J].管理世界，2006（6）：101-110.[2]ProkopisK.Theodoridis，KalliopiC..Chatzipanagiot⁃ou.StoreImageAttributesandCustomerSatisfactionAcrossDifferentCustomerProfileswithintheSupermarketSectorinGreece[J].EuropeanJournalofMarketing，2009，43（5）：708-734.[3]TaylorS.A.，BakerT.L..AnAssessmentoftheRela⁃tionshipBetweenServiceQualityandCustomerSatisfactionintheFormationofConsumers’PurchaseIntentions[J].JournalofRetailing，1994，70（2）：163-178.[4]RichensM.L..NegativeWord-of-mouthbyDissatis⁃fiedConsumers：APilotStudy[J].JournalofMarketing，1983（4）：68-78.[5]、[37]、[44]MiguelI.Gómez，EdwardW.McLaughlin，DickR.Wittink.CustomerSatisfactionandRetailSalesPe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（1.RenminUniversityofChina，Beijing100872，China；2.SuzhouUniversity，Suzhou，Anhui234000，China）Abstract：Withtheevolutionofcustomerdemand，thepatternandtechnologyofretailingischangingcontinuously；andcompetitioninretailingindustryisbecomingincreasinglyfierce.Customersatisfaction，thekeyfactorhavingeffectoncustomers’futurewillingnesstobuy，isofgreatsignificancetothesellingperformanceofshops.Onlywiththeunderstandingofrelationbetweencustomersatisfactio