特斯拉的营销与探究毕业设计论文

重庆工商职业学院代国龙毕业设计论文 毕业设计（论文）题目：特斯拉的营销与探究专业：新能源汽车技术班级：12级新能源汽车技术起止日期：2014年9月15日至2014年10月25日教务处制页2特斯拉公司与电动汽车2.1特斯拉公司的由来特斯拉是一家生产和销售电动汽车及其零件的公司，只制造纯电动车，成立于2003年，总部设在美国加州的硅谷地带。特斯拉由斯坦福大学的硕士辍学生马斯克（ElonMusk）与硕士毕业生J.B.Straubel于2003年创立，专门生产纯电动车而不是混合动力车。根据博斯咨询公司发布的《2013全球创新1000强》报告，特斯拉是唯一跻身十大创新公司的整车制造商。目前生产的车型包含TeslaRoadster,TeslaModelS,TeslaModelX。2.2特斯拉的发展历程【1】硅谷工程师、资深车迷、创业家\t"/subview/194313/_blank"马丁·艾伯哈德（MartinEberhard）在寻找创业项目时发现，美国很多停放\t"/subview/194313/_blank"超级跑车的私家车道上经常还会出现些丰田混合动力汽车普锐斯（ToyotaPrius）的身影。他认为，这些人不是为了省油才买普锐斯，普锐斯只是这群人表达对环境问题的方式。于是，他有了将\t"/subview/194313/_blank"跑车和\t"/subview/194313/_blank"新能源结合的想法，而客户群就是这群有环保意识的高收入人士和社会名流。2003年7月1日，\t"/subview/194313/_blank"马丁·艾伯哈德与长期商业伙伴马克·塔彭宁（MarcTarpenning）合伙成立特斯拉（TESLA）汽车公司，并将总部设在美国加州的\t"/subview/194313/_blank"硅谷地区。成立后，特斯拉开始寻找高效电动跑车所需投资和材料。由于MartinEberhard毫无这方面的制造经验，最终找到ACPropulsion公司。在ACPropulsion公司CEO的引见下，\t"/subview/194313/_blank"埃隆·马斯克(ElonMusk)[6]与认识了MartinEberhard的团队。2004年2月会面之后，Musk向TESLA投资630万美元，但条件是出任公司董事长、拥有所有事务的最终决定权，而MartinEberhard作为Tesla之父任TESLA公司的CEO。2004年到2006年，虽然公司人数一路由20人增至150人。但首款车型TeslaRoadster的研发工作却遭遇了瓶颈。2007年，危机集中爆发，而变速箱问题成为导火索。作为一辆堪比\t"/subview/194313/_blank"保时捷和\t"/subview/194313/_blank"法拉利的超级跑车，TeslaRoadster对高性能加速的要求非常高，这时候，普通电动车不配备多级变速箱的情况俨然不能满足Roadster的需求，因为异步电机在低转速的情况下功率输出效率较低，所以引入二级变速箱顺理成章。但问题是，如何在高压高功率电控系统和变速箱协调之间做系统性研发，业界还没有先例。2007年，由Ze'evDrori接任Tesla的\t"/subview/194313/_blank"CEO职务，Ze'evDrori是Monolithic内存公司的创始人，在硅谷同样有相当高的知名度。2008年新CEO上台之后解雇了几位关键人物，实际上包括创始人MartinEberhard以及其搭档MarcTarpenning都先后相继离开了Tesla，这其中主要原因可能是由于MartinEberhard在成本控制方面并没有让ElonMusk满意。2008年2月，TESLA开始交付第一辆Roadster，最初的7辆车作为“创始人系列”提供给马斯科和其他出资人，这份名单里有谷歌\t"/subview/194313/_blank"拉里·佩奇（LarryPage）、\t"/subview/194313/_blank"谢尔盖·布林（SergeyBrin），ebay杰夫·斯科尔（JeffSkoll）等，当然也包括已离开公司的艾伯哈德。2008年10月，第一批TeslaRoadster下线并开始交付。但是，原计划售价十万的Roadster实际成本却高达12万，和既定的7万成本相距甚远，Musk不得不将售价提升至11万。这一举动引来预定客户的极大不满，在洛杉矶举行的客户见面会上，愤怒的购买者差点把Musk围攻晕倒。不过，即使将售价提高1万，Tesla依旧面临赔钱卖车的窘境。随后，Tesla用了8周时间，将一辆\t"/subview/194313/_blank"Smart改装成电动车，改装项目包括底盘、电池、电机和电控系统。Musk用先进的技术打动了戴姆勒，后者最终投资5000万美元收购Tesla10%的股份，两家公司也进入更紧密的战略合作阶段。不久后，Tesla又与丰田签订合作协议，为丰田提供电池组以及电动发动机。为了维持现金流，Musk又拿出了自己仅存的6000万美元，用于生产和工程的流动资金。2009年奥巴马和朱棣文参观Tesla工厂，Tesla也成功获得美国能源部4.65亿美元的低息贷款。2010年Tesla在纳斯达克上市，融资额达2.26亿美元。开盘当日，Musk也在帐面上力挽狂澜地赚了6亿3千万美元。2010年7月，该公司挖来了苹果的零售店副总裁乔治·布兰肯西普（GeorgeBlankenship）来负责它的零售战略，他将在该电动汽车公司出任汽车程序副总裁，帮助推动新汽车的开发。2013年6月8日电动汽车制造商\t"/subview/194313/_blank"特斯拉高开高走，收盘涨4.82%，报收102.04\t"/subview/194313/_blank"美元；重回100美元上方。公司市值约118亿美元。2014年2月19日下午，特斯拉汽车发布了2013年的致股东邮件。邮件显示，第四季度，特斯拉取得了创纪录的汽车销量，而年营收超过20亿美元。与此同时，特斯拉还希望降低电动汽车的成本。2.3特斯拉的产品【2】1、TeslaRoadster是全球首款量产版电动敞篷跑车，由坐落于\t"/subview/194313/_blank"美国\t"/subview/194313/_blank"加利福尼亚州硅谷的TeslaMotors生产。2008年二月，Tesla公司的创办者之一\t"/subview/194313/_blank"埃伦马斯科（ElonMusk）购得第一辆TeslaRoadster。如图1图1图1Roadster是第一辆使用\t"/subview/194313/_blank"锂电池技术每次充电能够行驶320公里以上的\t"/subview/194313/_blank"电动车。该项世界纪录（501公里）也是由Roadster在2009年10月27日\t"/subview/194313/_blank"澳洲举办的GlobalGreenChallenge上创立的。Roadster的美国最低售价为109000美元。在英国的最低售价为86950英镑，在\t"/subview/194313/_blank"欧洲大陆的最低售价为84000欧元。身为电动车，Roadster在欧洲也有资格享有\t"/subview/194313/_blank"政府补贴。2.TeslaModelS是一款由Tesla\t"/subview/194313/_blank"汽车公司制造的全尺寸高性能电动\t"/subview/194313/_blank"轿车，预计于2012年年中投入销售，而它的竞争对手则直指\t"/subview/194313/_blank"宝马5系。[14]该款车的设计者FranzvonHolzhausen，曾在\t"/subview/194313/_blank"马自达北美分公司担任设计师。如图2在Tesla汽车公司中，ModelS拥有独一无二的底盘、车身、发动机以及能量储备系统。ModelS的第一次亮相是在2009年四月的一期《大卫深夜秀》节目中。3.\t"/subview/194313/_blank"TESLAMODELX2012年2月9日，美国\t"/subview/194313/_blank"TeslaMotors公司发布了全尺寸纯电动\t"/subview/194313/_blank"SUV车型ModelX，其后门采用设计前卫的鹰翼门造型，而依靠动力强劲的\t"/subview/194313/_blank"电动机驱动，其0-96公里/小时\t"/subview/194313/_blank"加速时间为5秒内。这款全尺寸纯电动SUV在2015年量产。ModelX将\t"/subview/194313/_blank"MPV的大空间、SUV的优势、\t"/subview/194313/_blank"电动车的优点融合在一起。这是一辆格调上乘，围绕驾驶者建造的车。也是一辆现代社会流行的SUV车，不仅驾驶感舒适，更给客户带来一种越野感。3章特斯拉的定位与营销模式【3】3.1特斯拉产品的定位作为电动汽车品牌，特斯拉首先要考虑的就是消费者对于该类产品有哪些诉求。一般而言，消费者购买电动汽车主要是出于对其内部辅助性能数字化、降低能耗、环保效果突出等方面考虑。但同时消费者担忧的一点，也是制约电动汽车发展的一个重要因素就是在性能方面能否与同等级别燃油汽车保持一致，甚至更加卓越。特斯拉汽车之所以能够在新能源汽车中脱颖而出，取得成功，与其精准的品牌定位和独特的竞争战略密不可分。特斯拉汽车从品牌设计之初就定位于高端跑车领域，特斯拉汽车不仅成功地规避了传统民用电动车车体笨重、续航里程短等缺点，同时也解决了豪华跑车排量大、环保性差等难题。特斯拉这种错位竞争的策略，通过避开竞争对手的优势和长处，以己之长击彼之短，运用自身独特的竞争优势来赢取更大的市场和发展前景。特斯拉汽车颠覆了人们对电动汽车的传统认知，用超级跑车的标准定位电动车，给用户带来前所未有的体验。特斯拉汽车的设计者深知作为一款高性能跑车，无论是从制造成本还是售价上都无法在普通家用轿车市场立足，在对现有市场进行合理细分后，特斯拉将自己的目标客户群定位于那些富有阶层和社会名流，利用这类目标客户群体热衷于体验新事物，同时关注环保，而且更为重要的一点是他们对产品本身的价格缺乏敏感性。特斯拉这种不求面向所有消费者，专注于“小众高端”的定位，使产品变得与众不同，不再简单的是一款交通工具，更是一种为目标客户群提供展示他们身份地位以及生活品味的产品。3.2特斯拉销售定位与销售模式【4】3.2.1利用名人效应，引领时尚热潮作为高端跑车，要想获得目标客户群体的认可与购买，就要充分利用名人效应。通过名人的体验消费来引领时尚热潮，激发消费者的购买欲望。特斯拉汽车利用名人效应进行营销体现在三个方面：第一，该汽车的品牌名称并没有像奔驰、福特一样，以创始人的名字命名，而是采取了以历史上伟大的物理学家、发明天才特斯拉的名字来命名。第二，特斯拉汽车将自己定位为“奢华产品”，而“奢华”的一个基本原则就是拥有一批高度认可品牌价值的忠实客户粉丝。在特斯拉汽车的客户名单中，既有好莱坞著名影星布拉德·皮特、乔治·布鲁尼、施瓦辛格，也有商业界领袖人物谷歌创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林。可以毫不夸张的说，特斯拉的客户名单几乎就是一张全球财富榜。这些拥有着巨额财富和高贵身份地位的社会名流，符合人们对于豪华跑车使用者的定义，他们对于特斯拉的喜爱，极大地增加了该品牌的知名度和社会关注度，对于品牌形象的建设起到了十分积极的作用。第三，特斯拉还依托电影《钢铁侠》为其造势。电影中的主人公通过发明新的聚变能源装置，使斯塔克工业集团的科技水平领先20年；现实中，特斯拉的创始人埃伦·马斯克就是“钢铁侠”的原型，其领导的特斯拉电动汽车公司就是代表汽车未来发展方向的高科技公司。《钢铁侠》系列电影在全球的热映为特斯拉公司起到了很好的宣传效果。名人一般都具有很高的知名度和相当的美誉度，以及特定的人格魅力，对于企业产品和形象的推广有着无与伦比的作用。名人能够帮助企业凝聚众多粉丝，这些粉丝可能是企业的目标受众或潜在消费群体。因为受众对于名人的喜欢、信任甚至模仿，也会传导至对产品的喜欢、信任与模范。特斯拉利用名人的影响力和号召力进行品牌营销，增加了品牌的知名度，而且进一步强化了特斯拉品牌在消费者心中的定位，使消费者一看到特斯拉汽车，就会主动联想其代表的高性能、高品位、低能耗的形象特点。3.2.2借助成功模式，进行革命性创新特斯拉汽车从创业初就自称是硅谷公司，并且自比是汽车界中的苹果和谷歌，而不是通用和福特。特斯拉在品牌营销上通过借助苹果和谷歌公司在消费者心中的良好创新形象，使消费者也认同特斯拉的创新文化与理念。这样的做法不仅大大降低了营销成本，同时也树立了自身品牌形象，又打击了竞争对手，可谓一石三鸟。当然，特斯拉汽车无论从研发还是销售方面确实践行着硅谷式的新型汽车发展思维，同时采取建设传递产品文化直营店的苹果模式。当初苹果创始人乔布斯因无法忍受授权零售店只追求利润却无法传递自身“文化”，而开创了直营店传递文化，最终打破成本魔咒，取得胜利。如今，特斯拉汽车通过遍布在美国11个州及哥伦比亚地区的18家特拉斯汽车直营店，创造最佳零售体验。这种体验式的营销理念就是抓住了消费者对于产品精神层面的需求，让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式，在整个购买过程中充分享受因产品的性能及服务的品质所带来的愉悦精神体验。这样即使消费者最终并未购买商品，也能对该品牌产生极高的品牌忠实度。3.2.3互联网思维的营销模式现互联网思维的营销模式使特斯拉能够更广泛地整合供应链和拓展销售渠道。特斯拉采用互联网思维的造车理念推进电动汽车技术创新的同时，在营销模式上也开创性地采用了IT行业的直销商业模式。特斯拉针对自身商业模式打造了全新的公司管理系统，在采购体系和供应链管理方面，特斯拉建立的分层次分级别的采购体系，针对不同的部件采用不同的供应链方式，这比传统的营销模式更为灵活，而且有助于降低成本；在销售方面，特斯拉针对自身特点开发了独有的信息系统和电子商务平台，以此为消费者提供电动车的无缝购买体验。3.2.4高端切入的营销策略高端切入的营销策略促使特斯拉能够迅速打开市场。特斯拉在营销策略上大胆创新，把TeslaModelS定位在面向富人的一款豪华车，不论是超大的触摸式中控台液晶，还是超强的加速性能、超长的行驶里程、零排放等营销亮点，都让TeslaModelS在目前新能源汽车市场上显得鹤立鸡群，与同等级的老牌豪华车相比，TeslaModelS的价格也有优势，从而极大地吸引了高端用户的注意。这种高端切入的营销策略使得特斯拉能够迅速打开市场，同时随着驾驶性能的不断提升，也能为未来推出同样采用电力驱动的低价位车型进一步拓展了用户群体。3.2.5政府扶持政府扶持为特斯拉赢得市场份额提供了必要条件。特斯拉开发电动汽车是从零开始的，其快速崛起得到了美国政府的大力支持，特斯拉发展初期得到了联邦政府提供的4.65亿美元低息贷款，大大帮助了特斯拉渡过起步阶段的资金难关。而且，作为汽车行业的新生力量，TeslaModelS的全球热销也得益于各国政府对于推广电动汽车的激励政策，各国推行的优惠政策为其市场推广提供了良好的外部环境。例如，挪威政府规定，民众可在公共充电站免费为电动汽车充电，可在收费道路免费通行，免缴停车费和交通拥堵费，还可以使用公交车道，这都促使挪威人更愿意选择电动汽车，2013年底TeslaModelS连续两个月蝉联挪威最畅销电动汽车，成为仅次于日产聆风的最畅销的电动汽车，占据市场1/4以上的份额。3.3特斯拉营销九大关键点【5】3.3.1互联网思维做产品特斯拉的血液里流着硅谷的基因，它的核心就是互联网思维，特斯拉成功颠覆汽车传统，造出一辆市场认可度极高的纯电动车，与众不同的是，特斯拉将互联网的思想引入到汽车生产中去，用一种全新的想法来做汽车，这才是特斯拉带来的颠覆创新思维，没有发动机，却拥有超过法拉利的速度，不需要加油，一次充电能行驶长达502公里，表面上看特斯拉就是一块电池+四个轮子+一个电脑，但体验过就知道特斯拉实际上是以极致的用户体验为中心，如苹果一样将硬件和软件做到无缝对接，创造超越用户预期的极致驾驶体验。3.3.2线下体验网上经销O2O模式特斯拉坚持网上经销模式，以线下直营门店培育消费者，增强用户体验，然后通过网上直销极大地简化购买过程，使汽车消费进入标准化菜单和个性化订制相结合的阶段，特斯拉的调查发现，至少80%以上的客户都更喜欢网络直销的购买方式。因为直销可以让用户直接面对企业，提出自己的需求，特斯拉没有经销商网络，所有车都是从工厂直接寄到客人手中，取而代之的，特斯拉在全国各大城市的中心设立了面积较小的展示厅，购置特斯拉汽车的第一步是在线预订，可以在线下的展示厅进行体验和感受，这样将用户体验提高到极致还可以减少中间的成本。3.3.3创始人品牌特斯拉的创始人马斯克是个奇才，他创建了世界上最大的在线支付服务公司“贝宝(PayPal)”、最成功的豪华电动车企业特斯拉汽车公司和世界上第一家私人太空运输企业太空探索技术公司(SpaceX)，可以说是影响世界发展的三大产品，用创始人品牌去推动公司和品牌的推广，马斯克在中国访问时候开通个人的微博账号，利用国内最热的社交媒体进行营销，在国内也有许多CEO开通自己的微博进行营销。3.3.4明星效应买特斯拉汽车的全都是明星，娱乐明星，科技明星，企业明星，在首批1000客户名单中，包括谷歌的两位创始人、电影明星施瓦辛格等社会名流，有人夸张地说，这份客户名单拷贝了全球财富榜，在中国9名企业高管成为其第一批用户，包括新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁李想、著名央视电视制作人张涵、UC优视董事长兼CEO俞永福等，就连小米的CEO雷军也订购两辆ModelS。这些明星是整个社会的最具有影响力的人物，整个行业的意见领袖，他们所产生品牌示范效应是非常大的。3.3.5粉丝专区在特斯拉的官方网站上有个爱好者的专区，分别有博客、用户故事、和论坛、图片和视频、活动的通知，通过官方博客发布企业最新的动态，用户故事让真实的用户来展现使用体验，图片和视频展现每一个细节让用户感受，活动主要是用户在线下体验，通过论坛让用户讨论交流体验和使用中的问题，官方也可以在上面给用户进行解决。3.3.6新媒体平台在主站的下方有twitter和facebook及google+及vimeo高清视频的的主页，这些是在国外最流行的社会化网络的平台，通过这些平台与与潜在的消费者进行信息的发布和交流互动，另外在中国版的页面上有微博和微信官方账号，微博作中国最最有影响力的社交媒体平台，许多热门话题都是上面起来的，微信公众平台，可以作为用户管理和消息发布的平台。3.3.7会员营销特斯拉的官方网站具有很强的营销型，他提供了会员的注册功能，在他们的网站上不管是了解还是订购，让用户提交有效的邮件和电话，以后给用户推送邮件和短信来进行数据库营销，特别是在国外邮件营销最排名在第一位的，笔者杨涛个人站普推网中也提供了邮件订阅的功能。3.3.8跨界结合与科技界和娱乐界进行结合，以马斯克为蓝本的《\t"/14/0423/17/_blank"钢铁侠3》上映，与热门的电影进行结合，现在在许多资料上看到都说《\t"/14/0423/17/_blank"钢铁侠》原型就是马斯克，他的朋友、电影《钢铁侠》的导演乔恩费夫洛说，在将漫画英雄人物、制作了飞行盔甲的花花公子发明家托尼史塔克搬上大荧幕时，他头脑中想到的人物原型就是马斯克，在中国特斯拉全球执行总裁马斯克将出席2014年极客公园创新者峰会，参于央视的对话栏目，在中国陈欧为自己的公司代言，各大企业的老总与娱乐结合，百度总裁李彦宏上娱乐节目，京东的CEO刘强东也和奶茶妹妹成为一起玩耍的小伙伴，在互联网时代，想引更多的眼球就要跨界。3.3.9饥渴营销通过限量或限时尽可能的引起用户的关注和注意，可以激起消费者的购买欲望，在乔布斯的苹果时代是比较多的，特斯拉的马斯克被誉为继乔布斯之后的另一个天才，购买特斯拉不是你有钱就可以买到的，预计至少要等几个月，不管你是明星还是亿万富翁，这比雷布斯的小米等的时间还要长，当然并不是所有的产品都可以这样，必须具有高体验的或性价比高的产品，就连马斯克称，自己并不喜欢营销这个概念，因为营销就像是骗人去买东西一样，好的产品其实是最好的营销。特斯拉CEO马斯克在与杨元庆“对话”谈创新与颠覆时，马斯克说特斯拉主要通过网络直销电动车，央视主持人陈伟鸿念了联想营销暴增的一连串数字，讽刺联想杨元庆上财年销售分销费用花了18亿，增加的额度相当于TESLA300辆，问杨元庆怎么想，杨元庆说，如果我们不做广告，你们(包括央视等媒体)怎么办?当然联想不做广告是不做传统广告，他们也会像特斯拉一样全面转向新媒体进行整合营销。3.4特斯拉在中国坚持直销不顾在美国碰壁【6】盖世汽车讯日前，美国电动车制造商特斯拉发布声明称，将在中国市场继续采用直销模式，不会授权第三方机构销售旗下产品。而本月特斯拉在美国遭遇更多州政府禁止其直销，本土业务受挫。特斯拉3月18日通过其官方博客发布了《对中国消费者的声明》一文，强调在全球任何市场都采用直销模式，而不会授权任何经销商、分销商，或者其他第三方机构，目的是保证销售的效率。特斯拉还警告称，倘若消费者所购买的特斯拉产品并非从官方渠道直接购置，则会受到“极大影响”。和大部分其他车企不同，特斯拉自建了直属销售渠道，消费者无需通过4S店购车。这种模式使得经销商利润流失，遭到传统经销商联盟反对。在美国本土，甚至有部分州政府直接出台法规禁止汽车直销。而在中国，直销模式也受到业界人士质疑。从法规角度而言，虽然《汽车品牌销售管理实施办法》并未直接禁止直销，但规定汽车供应商在对汽车品牌经销商授权销售区域内不得向用户直接销售汽车，保护经销商利益的用意非常明显。商务部发言人也只是表示《办法》对直销“不会有大的影响”。另外，业内人士认为术业有专攻，制造商未必能够经营好汽车销售。从美国本土看，越来越多地区让特斯拉直销模式吃闭门羹。当地时间3月11日，美国新泽西州汽车委员会(NewJerseyMotorVehicleCommission)投票通过决议，将禁止特斯拉在该州直销汽车。至此特斯拉直销模式已经在三个州被禁。此前，美国亚利桑那州和德克萨斯州出台法令，禁止特斯拉通过旗下工厂的直属经销店向消费者销售ModelS电动跑车。另外科罗拉多州和弗吉尼亚州也准备发布禁令，纽约州等地的经销商联合会也和特斯拉存在抵触。去年10月，新泽西州汽车委员会提出相关议案。特斯拉方面称，在决议出炉前公司曾与新泽西州政府谈判了一个月之久。投票结果出台后，特斯拉决定从今年4月1日起停止在新泽西州销售汽车，并关闭销售部门，遣散27名员工。特斯拉官方博客表达了反对意见，称这是对自由市场概念的“侮辱”。特斯拉发言人则未对该事件置评。附：特斯拉官方声明全文各位尊敬的中国消费者：自从Tesla(特斯拉)正式进入中国市场以来，我们获得了来自您的强大支持和鼓励。对此，我们深表感激！来自消费者的信任是我们事业的基础，这些信任不仅仅是对特斯拉的认可，也代表着你们对环保的热爱和对能源的尊重，以及对电动车行业的支持。你们给了我们极大的鼓舞，也更坚定了我们致力为中国消费者打造卓越用户体验的决心。所以，请允许我们向您更清晰地介绍我们的业务模式与Tesla(特斯拉)电动汽车的销售方法。以保证每一位消费者都能享受到优秀的产品与完善的服务。Tesla(特斯拉)在全球都是采用直销的模式，不授权任何经销商、分销商，或者其他第三方机构来销售我们的产品。这样的销售模式设计是为了最有效地保证我们的客户可以享受到优秀的产品和服务。如果您想了解我们的官方销售渠道，请直接联系我们：电话400919-0707电邮China@我们郑重地提醒中国消费者，如果您购买的Tesla(特斯拉)电动汽车不是从我们的官方渠道直接选购的，会极大地影响到您的后续使用和产品体验。为了保证特斯拉电动汽车在您所在国家或地区的使用体验并满足当地相关规定，我们都会为各地的车进行调试与设置认证。因此，这限制了我们对本国购买车辆所能提供的服务。目前，我们对ModelS的保修政策也只限于车辆原购买的国家或地区。当然我们还是会为非本国销售的车提供维修服务，只是用户必须支付所有维修费用，包括相关零配件运输，及技术人员的差旅费用。这样做是为了保障我们的车能与原生产设置保持一致。如果把国外市场销售的车按本国标准改造或维修将影响Tesla(特斯拉)车辆的体验。所以我们只会按原始的设置来维修相应车辆。例如，在美国销售的车，我们会按美国的标准进行维修。我们不会支持任何与原来销售地不同的标准对我们的车进行维修或改装。另外，我们不能保障非正规渠道进口的Tesla(特斯拉)电动汽车，可以在当地有良好的体验，尤其是在充电与无线网络连接方面。这也是因为Tesla(特斯拉)电动汽车仅是为原销售地生产和配置的。总而言之，Tesla(特斯拉)中国公司是唯一正规的ModelS的销售渠道。如果您遇到任何其它销售方式，请您联系我们。再次感谢您对Tesla(特斯拉)电动汽车的认可，我们会持续努力为您提供优质的产品及服务。4章比亚迪VS特斯拉【7】王传福与马斯克隔空打起“口水仗”谈起比亚迪，就不能不说到特斯拉——这样的情景，是从今年5月肇始。吸引公众眼球的不仅是两家汽车公司的产品，还有双方上演的一场隔洋相对的“口水仗”其实，两家车厂并不存在直接的市场竞争。这场看似热闹的口水仗，或许只是一场心照不宣的形象秀。4.1“口水仗”从2013年5月肇始，特斯拉5月9日公布的第一季财报显示，首度录得1120万美元的季度盈利，推出的电动跑车ModelS更是雄居美国豪车销售量榜首。一时间，特斯拉股价由年初的30美元狂飙至眼下的170美元，美国舆论的评价是特斯拉将美国汽车从底特律模式变成了硅谷模式。更吸引眼球的是一场隔洋相对的“口水仗”。2013下半年，出现在公众面前的王传福总和特斯拉较劲。6月的比亚迪股东大会，王传福直言：“如果家庭消费一旦启动，比亚迪分分钟就可以造出特斯拉。”9月初的比亚迪世界级技术解析会上，这位比亚迪掌门人更是亮出了E9——一款百公里加速只需3.9秒的超级电动跑车，而特斯拉的旗帜ModelS，0-100公里/小时加速仅需4.4秒。此前的8月，特斯拉CEO埃隆·马斯克在接受中国媒体采访时表示，“他说他分分钟可以造出特斯拉？好吧，我不认为比亚迪是我们的竞争对手。”被广泛引用的回应经常被有意识地忽略后半部分：所有的电动车都和特斯拉不一样，相互之间没有可比性。接受深圳商报记者采访的多位业内人士表示，特斯拉定位于豪车市场，比亚迪发力于家庭消费，两者并不存在直接的市场竞争。看似热闹的口水仗，或许只是一场心照不宣的形象秀，比亚迪可以借助特斯拉的崛起普及电动车，而特斯拉也可以借此扩大自己的品牌影响力。4.2两者显然不具可比性特斯拉是一个奇迹。2012年底，特斯拉推出电动超跑ModelS，这款售价在6到10万美元之间的电动车不但使公司终止了连续10年的亏损，更是一举成为了2013年一季度美国豪华轿车销量冠军。一时间，特斯拉名声大噪。就在特斯拉风头正劲之时，比亚迪董事局主席兼总裁王传福在6月份的股东会上表示，“如果家庭消费一旦启动，比亚迪分分钟就可以造出特斯拉。”他认为，比亚迪的纯电动车发展模式和特斯拉不同，目前的定位是出租车和公交车，对公司来说，纯电动车技术不是问题，市场才是问题。不过他同时表示，特斯拉在推广纯电动汽车和消费者习惯方面起到了极好的作用。在中国媒体特意提问后，特斯拉CEO马斯克8月表示，“他说他分分钟可以造出特斯拉？好吧，我不认为比亚迪是我们的竞争对手。”马斯克特别强调，这并不是因为比亚迪是一家中国公司，而是所有的电动车如日产Leaf、通用Volt、福特Fusion都和特斯拉不一样，不是一个级别的，相互之间没有可比性。“我不认为这两句话有什么夸大之处，应该都是实话。”10月9日，深圳三木电池董事长陈明军如此表示。“说王传福的叫板，大家都忽略了家庭消费的前缀；说马斯克的回应，大家又都忽略了市场定位的补充。”在他看来，这场口水仗是有意为之。2013年8月，陈明军特意跑去加利福尼亚探营特斯拉的研发总部。“特斯拉是什么？说直接点就是富人的玩具。”在陈明军看来，特斯拉是营销创新的成功案例，从高端消费入手实现了电动轿车的破局，而定位少数人群的特斯拉不会和定位普通消费的比亚迪产生直接交锋。从两家公司在媒体上的表态来看，双方一致认为各自目前的市场定位不同，不存在可比性，而争议点则在于，比亚迪是否具备“分分钟造出特斯拉”的技术实力。特斯拉汽车中国业务总监沈琪在他9月份发表的博客文章中以设问的形式从电池容量、电池能效管理系统、车身重量以及车身风阻系数等四个技术层面阐释了特斯拉电动车续航能力强的原因。其中，他还不无调侃地在车身重量方面特意指出，因为ModelS采用全铝车身，5米的车长加上大容量电池，也只有2.1吨重：“分分钟造出Tesla的大哥，你家的小车，才4.5米长，竟然有2.3吨重，快减肥吧！”“和很多人嗤之以鼻的看法不同，我觉得比亚迪可能真的是有能力造出这样的一款电动车。抛开外观、内饰设计不谈，拥有一定电池和电动车技术的比亚迪，应该有能力造出一辆在性能参数上，接近ModelS的电动车。”与沈琪不同，长期关注Tesla的《时间线》杂志主编于欣烈并不认为比亚迪和特斯拉在技术上有多大的差距。不过，他认为能研发出类似的仿制品并不意味着两者就可以相提并论。他进一步指出，Tesla最值得赞赏之处，在于使用了一套在科技界验证成功的商业模式，来运营汽车业务。而这种类似于互联网行业的快速迭代、不断融资升级的创业模式，恰恰是区别于比亚迪所采用的大规模制造、批发给经销商销售的传统汽车业模式。“安全性能不稳定的锂电池被国内公认不适合成为电动汽车动力电池，比亚迪在铁锂电池领域优势明显，但特斯拉将原本只能用在笔记本上的锂电池用在了汽车上，改变了这一技术格局。”主攻电池的陈明军认为，特斯拉对于电池业的影响或许更为长远。事实上，特斯拉的锂电池也在中国股市产生化学反应，一批锂电企业的股价借助特斯拉旋风得以提升。4.3或是一场“争气秀”比亚迪高调推E9。两者不具有太多可比性，但较量却悄然开始。上月初在深圳举办的比亚迪世界级技术解析会上，王传福表示比亚迪已经在规划一款超级跑车，由静止加速到100公里时速只需3.9秒。这款代号为E9的超级跑车将采用纯电驱动，计划明年推出。若E9如期问世，比亚迪无疑将向一直以来定位在电动超跑领域的特斯拉发起正面挑战。受此消息刺激，比亚迪股价9月6日以来连续大涨，短短5个交易日涨幅便接近30%。尽管王传福并没有过多地透露此次E9的信息，但从命名方式来看，E9将是比亚迪面向私人市场的最高端电动车型。就在E9项目曝光不久之后，微博上就传出了一张停在比亚迪厂区内的兰博基尼图片，被认为是E9的拆解模板。汽车业内人士、独立撰稿人天骄推测，E9或将采用兰博基尼的底盘，加上特斯拉的布局，但是使用四个电机做全轮驱动。“如果这个项目成功，比亚迪就可以把这种动力移植到很多底盘上。这样比亚迪就可以生产出附加值更高的高档车，解决电力车成本过高的问题。所谓分分钟造特斯拉，其实是造出档次够高，附加值能解决电池成本的车，这个项目对比亚迪的意义是非常大的。”天骄如是说。对于高调的E9，业内人士的看法并不一致。国庆期间，深圳中德世纪新能源有限公司总经理江瑞华接受本报记者采访时提出了质疑。他认为，特斯拉与比亚迪的技术水平不在同一层次上，比亚迪盲目的竞争和挑战无法达到期望值。另一方面，中国国情与美国国情有很大的差别，即使不惜一切做出一个所谓的“超跑”出来，也没有市场的支撑。“比亚迪应该重点发展公共领域电动车，包括K9和E6，技术关键是减轻电池及整车的重量，发展自己的优势，电动超跑对其没有实际意义。”江瑞华如是说。一位不愿意透露姓名的业内人士也戏言，E9只是比亚迪高调进行的一场技术秀，纯属争一口气。“我相信比亚迪有实力造出一辆电动跑车，但比亚迪又能卖给谁呢？特斯拉的领地显然不是比亚迪眼里的菜。”这位业内人士表示，王传福只是想做一场秀，E9能够达到展示技术实力的目的，或许并不会开展大规模量产。从媒体报道的信息来看，受制商标被抢注等原因，特斯拉在北京的直营店并未正式开业，但已开始接受预订。特斯拉此前公布的香港预售情况，无疑给足了特斯拉在大中华区拓展市场的信心。6月份，特斯拉的ModelS在香港开放预订，在不到一个月的时间内，特斯拉公司便宣称，ModelS在香港的预定量已经超过了300台，将让香港现有的电动汽车数量增长一倍。4.4特斯拉创造神话比亚迪仍需破冰按照10月9日的股价，特斯拉每股高达174.73美元，总市值212.3亿美元。即使是马斯克，9月也频频提示估价过高。在特斯拉6月市值达到130亿美元时，曾有媒体以相同市值的马自达公司做比较：特斯拉今年销量预计为2.1万辆左右，是2012年的7倍，而马自达今年的全球销量约为130万辆。特斯拉公司今年8月份发布的二季度财报显示，当季ModelS销量达5150辆，再超公司之前预期的4500辆，上半年共销售10050辆电动车，同时公司二季度新增25%的产能，从400辆/周增加到500辆/周。实地探营的陈明军直言，特斯拉的盈利基础并不稳固，首季1120万美元的纯收入其实还是吃着“政策饭”，是交易碳排放量所得。他笑称：“很多人都说比亚迪靠补贴挣钱，其实特斯拉也靠补贴挣钱。”在正式录得盈利的前十年间，特斯拉也是泥潭深陷，去年同样是数亿美元的亏损，甚至有赖马斯克超过50亿美元的身家为背景才得以涉险过关。即使是特斯拉创造奇迹，美国的电动车行业并未迎来春天，特斯拉的美国竞争对手大多苦苦挣扎。马斯克将特斯拉打造成了汽车业的“苹果公司”，但实现大规模的盈利仍然需要更广阔的市场。今年8月，特斯拉被披露注册新商标ModelE，疑为进入大众市场做准备。对此，特斯拉方面不愿证实是否与开发大众化电动车款有关，但马斯克表示，5年内将推出售价仅约3.5万美元的平价电动车，同时将在亚洲、欧洲等地设厂。由此可见，从2009年推出的第一代售价高达10.9万美元的Roadster敞篷跑车，到标配7万美元的ModelS，再到即将推出的3.5万美元平价电动车。特斯拉正一步一步地按照它在其官方网站上所设定的“三步走”战略发展，先高端后冲量的商业模式正在不断被验证。这种商业模式的最终目标，所指向的也正是比亚迪一直在说的“家用消费市场”。但另一边，比亚迪电动车在私家车领域的推广则显得较为迟缓。据比亚迪提供的数据显示，从2011年底推出至今，即便是面向个人销售的e6先行者和专供的士的e6两者相加，累计销量也不超过4000辆。至于家庭消费市场，纯电动汽车的份额几乎可以忽略不计。今年两会期间，乘坐E6奔赴新闻发布会的科技部部长万钢表示，中国去年只卖出了11375辆纯电动汽车，其中八成以上来自公交系统的采购。比亚迪公关部相关人士在接受采访时则表示，比亚迪的电动车发展策略同样分三步走。“先通过公共交通领域包括公交车、的士切入，完善新能源汽车的基础设施建设，同时起到品质验证和品牌推广的作用。接下来是公务车领域，例如在今年已交付深圳交警的500台警车以及此前的12辆中央部委用车。而在私家车领域，我们纯电动车有e6先行者，混合动力的有F3DM和今年底即将上市的‘秦’。”这位工作人员如是说。尽管在私家车领域进展缓慢，但以的士和公交车为主打产品的比亚迪电动车，在公共交通领域成绩斐然。目前，深圳已有E6出租车800余辆、K9纯电动大巴200余辆，未来还将以每年1000台大巴的速度更新，并且今后公共交通将只采购电动车，逐步取代燃油车。不仅是在国内，K9在海外市场也保持着不俗的进展。4.5背景关于TeslaModelSTeslaModelS是一款由特斯拉汽车公司制造的全尺寸高性能电动轿车，于2012年年中投入销售，而它的竞争对手则直指宝马5系。在特斯拉汽车公司中，ModelS拥有独一无二的底盘、车身、发动机以及能量储备系统。该车在2011年年中正式进入量产阶段，在2012年6月开始交付客户，截至2013年9月，仅在美国市场已销售出超过15000台该车型。ModelS的电池规格分为三种，分别可以驱动车辆行驶260公里、370公里和480公里。而配备这三种电池的ModelS的售价则分别为57400美元、67400美元和77400美元。内饰方面，特斯拉ModelS车内中控台以及仪表盘配备的大尺寸集成液晶显示屏是最大亮点。中控台上的液晶显示屏尺寸为17英寸，几乎比苹果iPad9.7英寸显示屏大了近一倍。TeslaModelS基础款车型由静止到百公里每小时的加速时间为5.6秒，最高车速可达193公里/小时。运动版TeslaModelS的性能进一步提升，0到100公里/小时的加速时间仅需4.4秒。这款电动轿车采用快速充电系统，仅用45分钟就可以充满电池。它还可以装备全轮驱动系统，这会使ModelS的性能进一步提高。2013年初，在美国棕榈滩国际赛道上，得益于电动机在急加速方面的优势。TeslaModelS的直线加速成绩令人大吃一惊，即使在没有改装的情况下，它完成400米加速仅需12.371秒，撞线车速更是高达178公里/小时，从静止加速96公里/小时耗时仅3.9秒，这个成绩刷新了汽油车此前创下的纪录，获得美国国家电动车直线赛车协会的认证。特斯拉汽车公司中国区首家展示店预计于2014年第一季度在北京侨福芳草地开业。Tesla中国区总经理郑顺景9日晚间在微博上宣布，TeslaModelS正式接受预订。价格暂时没有确定，预计将在60~85万元人民币之间。（综合）4.6分析国情特殊两者难类比营销模式创新可借鉴在特斯拉问世之初，曾有一名中国车主如是评价道，“（特斯拉）它几乎逐一化解了用户的担心和隐忧，让用户勇敢地拥抱新的生活。”然而，事实是否果真如此？另一位中国车主、步步高集团董事长段永平8月份提车之后在博客中说：“曾经想象中，Tesla的车是在现有车的基础上叠加了诸多创新功能的。但开Tesla车后的感觉是，Tesla似乎还没有准备好。”段永平继续写道，“投资的角度看，Tesla似乎依然有可能是个gamechanger。但是，开了这个车几天后自己感觉其实还没搞懂Tesla，所以先卖了股票再说。”陈明军表示，特斯拉在美国拥有固定的粉丝，主要来自高科技创业人群，但以比亚迪定位的家庭市场来看，电动汽车一时还不能大规模启动。“中国的电动汽车应当定位在家庭的第二辆汽车。”陈明军表示，特斯拉虽然拥有骄人的续航里程，但美国是成熟的汽车社会，刚进入轮子时代的中国不能简单类比。神奇的特斯拉同样得直面电池的安全性拷问。10月1日，一辆TeslaModelS型豪华轿车在美国西雅图南部的公路上发生车祸起火，事故现场的图片迅速传遍网络，导致Tesla股票在接下来的两天里累计下跌达10%，公司市值被削掉23亿美元。尽管马斯克第一时间发布声明澄清特斯拉所调查的事故经过，但电动车安全性问题无疑因此次事故再添阴霾。“特斯拉的成功，只是这个商业公司在运作营销上的成功，并不代表着世界电动车行业就可以以此脱困，更不能解决国内电动车行业全面突破的瓶颈难题。”凤凰网专栏作者、独立汽车评论员郎永强在一篇文章中如是说。在郎永强看来，纯电动车在中国距离全面普及依然困难重重，特斯拉的成功对于电动车行业并不具有普遍意义。他认为，新能源汽车的出路不在纯电动车这个牛角尖儿上，而是在混动领域。“打动普通消费者，还是要靠钱说话。”这是陈明军的观点。这笔钱，是用电和用油的直接比较。比亚迪方面提供的数字称，一台深圳出租车平均一天运营450公里，年运营天数353天（出租车平均每月进行1天车辆保养）。经测算普通燃油出租车百公里油耗约9升，油价约为每升8元，而E6纯电动出租车百公里耗电约26度，平均电价0.66元，则每台电动出租车每日节约247元，每月节省7166元。“特斯拉从高端入手，将电动车变成了豪车，这是一种创新。让电动车走入普通家庭，需要更多的营销创新。”陈明军透露，国内一家电动汽车企业正在进行零成本销售，用户花15万开回一辆电动汽车，由企业负责维修保养，用户三年后可以原价退回。在他看来，这或许会成为电动汽车家庭消费的一个突破口。

致谢首先感谢邓长勇老师无时无刻的对我的毕业论文的指导。无论何时，只要我向您寻求帮助，您对我都是细细讲解，告诉我问题所在，如何去修改，怎么做才准确，怎样写才精彩，同时还为我查阅不少资料，浪费您不少时间，在此特别感谢。在此也感谢我的同学们。在完成此毕业论文的过程中，你们给了我不少建议与帮助，在我不知如何完成下一步时，你们为我寻找新的观点，建议我应该如何去写下一章，应该表达出什么观点。正是由于你们，我才能够写下这篇虽算不上“高大上”的论文，但自认为算得上“白富美”的论文。在此也感谢我的父母，感谢他们从小就教育我努力学习，感谢他们让我能够读上大学，你们的辛劳我没有帮助你们，但我以我的成绩回报你们。感谢特斯拉总裁\t"/subview/194313/_blank"马丁·艾伯哈德（MartinEberhard）和马斯克能制造出这么好的电动汽车，为能源，为环境将带来不可小视的贡献。同时也感谢为我论文提供了资料的作者、工程师们，是你们默默的付出才成就了汽车的世界，我相信有你们，汽车世界将变得一片光明。最后也感谢也自己，感谢自己能够坚持做完这篇论文，也是自己为之骄傲的一件在学习上的事。在做的过程中，自己多次想放弃，但是无论怎样，自己都坚持到了完成，所以自己也特别感谢自己，给自己一个鼓励。

参考文献1、杨凯·特斯拉发展的源动力。华东科技期刊2014-06-052、百度百科·特斯拉汽车发展与产品。更新时间2014-10-113、（1）张轩平·电动汽车创新的引领者———特斯拉。科技情报开发与经济2014-04-10（2）张彩虹，马一方，江雪，等．纯电动汽车的成功之道：美国特斯拉汽车公司案例研究［J］．中外企业家，2013（10）：268－269．(3)新浪财经.特斯拉“牵手”国机汽车［EB/OL］．［2014－02－24］4、摘自从特斯拉现象看品牌营销之道陈正其姜宜龙辽宁经济大学1101365、摘自中国商业观察特斯拉新媒体整合营销成功的九大因素发布于2014-4-2813:00:516、摘自新浪汽车网

特斯拉在中国坚持直销不顾在美国碰壁2014年03月24日

盖世汽车网7、摘自深圳商报记者钱飞鸣张炜明深圳商报/2013年/10月/11日/第A03版视点要闻比亚迪VS特斯拉：形象秀？基于C8051F单片机直流电动机反馈控制系统的设计与研究基于单片机的嵌入式Web服务器的研究MOTOROLA单片机MC68HC（8）05PV8/A内嵌EEPROM的工艺和制程方法及对良率的影响研究基于模糊控制的电阻钎焊单片机温度控制系统的研制基于MCS-51系列单片机的通用控制模块的研究基于单片机实现的供暖系统最佳启停自校正（STR）调节器单片机控制的二级倒立摆系统的研究基于增强型51系列单片机的TCP/IP协议栈的实现基于单片机的蓄电池自动监测系统基于32位嵌入式单片机系统的图像采集与处理技术的研究基于单片机的作物营养诊断专家系统的研究基于单片机的交流伺服电机运动控制系统研究与开发基于单片机的泵管内壁硬度测试仪的研制基于单片机的自动找平控制系统研究基于C8051F040单片机的嵌入式系统开发基于单片机的液压动力系统状态监测仪开发模糊Smith智能控制方法的研究及其单片机实现一种基于单片机的轴快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制基于双单片机冲床数控系统的研究基于CYGNAL单片机的在线间歇式浊度仪的研制基于单片机的喷油泵试验台控制器的研制基于单片机的软起动器的研究和设计基于单片机控制的高速快走丝电火花线切割机床短循环走丝方式研究基于单片机的机电产品控制系统开发基于PIC单片机的智能手机充电器基于单片机的实时内核设计及其应用研究基于单片机的远程抄表系统的设计与研究基于单片机的烟气二氧化硫浓度检测仪的研制基于微型光谱仪的单片机系统单片机系统软件构件开发的技术研究基于单片机的液体点滴速度自动检测仪的研制基于单片机系统的多功能温度测量仪的研制基于PIC单片机的电能采集终端的设计和应用基于单片机的光纤光栅解调仪的研制气压式线性摩擦焊机单片机控制系统的研制基于单片机的数字磁通门传感器基于单片机的旋转变压器-数字转换器的研究