公关案例分析

公关案例分析1：本田的眼光一、案例简介在现代社会中，影响企业发展的多种原因越来越多，能否及时发现和识别与组织发展有关的公众对象，意义十分重大。按照老式观念，美国的环境保护运动与日本的工业是没有什么关系的，因此，1975年有几种美国环境保护主义者到日本去谈论汽车废气问题时，就受到了日产、丰田这些大汽车企业的冷落。不过，直到1963年才开始生产第一批汽车的本田企业，其总裁却独具慧眼，他从这些人的活动中发现了有用的信息。为此，该企业派人把这批人请到企业，热情款待，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解环境保护主义者的规定以及美国国会1970年通过的净化空气法案的内容。在这一基础上，本田企业开始了新型汽车的设计，确定的设计目的要突出“减少排废”和“节省汽油”这样两个优势。在本田的新产品——主汽缸旁有一辅助汽缸的“复合可控旋涡式燃烧”汽车面世一种月后，就遇上了第一次石油危机。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打进美国市场，企业总裁因此赢得了日本福特的声誉。二、案例分析今天，信息、物质和能源已经被喻为现代经济和社会发展的三大支柱。把信息作为资源来认识，是企业获得巨大发展和成功的基本要素。本田企业的成功其中重要的一点就是重视信息的多维性和全面性。公共关系基本原理告诉我们：社会公众是多维的，有机的，即企业的公众不仅是与企业发生直接的业务往来的团体和个人，并且包括与企业并行的竞争者、与企业进行经营活动居于同一空间的小区公众，超然于企业之外或之上的政府部门以及进行整个社会的传播活动的大众媒介机构——新闻单位等。社会公众互相作用、互相制约、共同构成企业的经营环境。因此，社会公众对企业的影响，不仅是直接的影响，并且是通过作用于其他社会公众进而作用于企业的间接影响。因此公共关系的信息采集是多维的和全面的。本田企业设计生产“减少排废”、“节省汽油”的新型汽车的决策，就是在综合本田汽车消费者信息、立法信息以及能源信息等三方面信息而做出的。三、思索、讨论1．信息对企业兴衰成败有何重要意义？2．从公共关系角度看，企业应搜集哪些信息？公关案例分析2：绿色麦当劳一、案例简介环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、积极地加入了有益于环境保护的行列。在美国，从70年代起，速食业已经有饱和之说，但麦当劳（快餐食品）却以其无坚不摧之势风行世界，几乎无处不受欢迎。时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造垃圾——废弃的包装物，又逐渐成为环境保护人士袭击的对象。麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带以便，是速食业理想的包装。但这种包装难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环境保护意识的人们、尤其是年轻的一代纷纷地向其总企业寄来了抗议信。企业当局意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存，并且包装可说是速食业的灵魂，速食业致力于包装的开发，其重要程度并不亚于菜单的自身。许多企业面对环境保护问题，应付的措施不外乎是推、拖、拉，

但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者，不仅必须有所行动，并且要公开地做。为了平息抗议，它不得不寻求环境保护人士的协助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”（EDF）签订了

一项不寻常的协定。EDF是美国一种很进步的环境保护研究及宣传机构。麦当劳因此寻求EDF的协作，是由于当其确定环境保护政策时，发现环境保护的复杂程度远远超过其认识。起初，麦当劳认为积极回收废弃的贝壳包装，似乎就能平息消费者的不满。1988年，麦当劳在10个店铺做过小试验，证明将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为它用，技术上是可行的。但翌年将此设计扩大为1000个店铺时，却出了问题，重要是其外带量是店内量的6—7倍，这样大量的废弃物已非麦当劳所能控制。此外，在店内食用的、废弃的包装物虽然可以回收，但清理工作十分麻烦。回收不是灵丹妙药，尤其是美国有些都市已全面严禁使用贝壳包装。在实在很难满足不一样环境保护目的规定的状况下，麦当劳不得不寻求外援，与EDF携手合作。在与EDF合作之初，麦当劳领导层人士还期待着在美国的8500家店铺全面实行回收来处理包装问题，但EDF确信减少包装才是治本之道。麦当劳至此决心改弦易辙，宣布取消贝壳包装，代之以夹层纸包装。随即麦当劳自己还进行了一项研究，发现贝壳包装从制造到废弃的全过程，花费的天然资源比夹层包装纸大。夹层包装纸虽然无法回收再制，但不像贝壳那样蓬松，其储运与丢弃所占的空间只是贝壳的l／10。整个研究得出的结论是：减废比回收更重要。取消贝壳包装只是整个环境保护努力中的一种小进步，重要的成就还是在实现环境保护目的上。为了实现环境保护计划，双方同意按减废、反复使用、回收再制的次序进行。在减废上从三个方面着手：一是减少包装；二是减少使用有损环境的材料；三是使用较易处置，能物化成肥料的材料。二、案例分析环境问题作为世界所关注的一种焦点，已成为全球所共同面临的一种最重要课题。“绿色”——一种强调社会进步与环境保护协调同步发展的崭新文明形态，已成为时代不可抗拒的时尚。绿色麦当劳就是在“绿色”的时尚中，以自己独有的精明和强烈的公共关系意识，通过环境保护这一深得人心的举措，赢得社会的好感和信誉，从而为麦当劳事业的发展发明了一种良好的社会关系环境。从公共关系角度看，企业形象是企业的第毕生命，树立企业的良好形象是企业刻意追求的目的。现代企业形象的形成不仅仅取决于产品信誉，更重要的是取决于企业信誉。相对于产品信誉而言，企业信誉是较高层次的信誉，它不仅仅是企业经济素质的综合反应，也是企业作为社会“公民”，履行和承担社会责任的标志。事实证明，诸如绿色麦当劳这样的现代企业，要想在现代市场的剧烈竞争中拥有消费者，光凭一流的产品和服务是远远不够的，还需要一种崭新的经营理念，一种自觉的社会责任意识并付之以实际的行动，从而才能在社会公众心目中到达一种共识，树立一种良好形象。麦当劳在面临“环境保护危机”的状况下，不等、不拖、不推，而以自己特有的敏感和强烈的企业信誉意识积极积极“出击”，通过与EDF携手合作，从“减废”这一主线之道出发，成功地在社会公众中重塑了麦当劳的良好形象，使企业重新在剧烈的市场竞争中赢得消费者的爱慕，发明了良好的社会气氛和经营环境。这正是麦当劳的高明之处。三、思索、讨论1．有人说“绿色形象是现代企业的巨大财富”，结合本案例谈谈你对此话的理解。2．怎样提高我国企业“绿色”公关的意识?选自《公共关系案例精选精析》张岩松王艳洁郭兆平编著公关案例分析3：“先弄清这些问题一、案例简介有一家宾馆新设了一种公共关系部，开办伊始，该部就配置了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备……，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了如下几种问题：“当地共有多少宾馆？总铺位有多少?”

“旅游旺季时，当地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少?”“来宾馆的‘著名度’怎样？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少?”“来宾馆最大的竞争对手是谁？来宾馆潜在的竞争对手将是谁?”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”对这样某些极其一般而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先弄清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”二、案例分析公共关系不是一种盲目的、随意性的活动，而是故意识、有计划的行为，公关部的设置是搞好公关工作的组织保证。公共关系工作不仅具有较高的艺术性，并且尚有较强的科学性。俗话说，“无规矩不成方圆”，按照公共关系原理，公共关系工作程序分为四个环节，即调查、筹划、实行、评估，亦称“四步工作法”。调查研究是公共关系工作的第一步，是做好公共关系工作的基础和前提。公关部的常常性任务就是运用自身与各类让会公众之间的广泛联络，开展调查，获取信息，为组织的最高决策层提供信息保障。显然，本案例中的该宾馆公关人员对公共关系的内涵缺乏理解，甚至存在误区。公关部长被公关顾问的一系列问题问得张口结舌，自然在所难免。三、思索、讨论1．你是怎样理解公关顾问的话“先弄清这些问题，然后开始你们的公共关系工作”的？公共关系调查对组织有何意义和作用？2．公关顾问所提的五个问题体现了公关调查的哪些内容？公关案例分析4：长城饭店的平常调查一、案例简介北京长城饭店是1979年6月由国务院同意的全国第三家中外合资合营企业。1983年12月试营业，是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。伴随改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运行，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之因此能在剧烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了杰出的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。一提到长城饭店的公关工作，人们立即会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的平常公关工作，源于它周密系统的调查研究。长城饭店平常的调查研究一般由如下几种方面构成。(一)平常调查1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几种类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及与否加入喜来登俱乐部和客人的游历状况等等。2．接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反应状况，随时随地协助客人处理困难、受理投诉、解答多种问题。(二)月调查1．顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最佳的喜来登饭店和进步最快的饭店予以奖励。2．市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客状况，互通情报，共同分析当地区的形势。(三)六个月调查喜来登总部每六个月召开一次世界范围内的全球旅游状况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，互相交流、研究，使每个饭店都能理解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地理解全世界旅游业的形势，进而可以理解当地区的行情；微观上可以理解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的状况，从而使他们的决策有的放矢。综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的著名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”，重要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？通过调查研究和筹划，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归方案”。计划中提出在3个月内对长城饭店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格者发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向来宾提供满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。伴随这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。二、案例分析当今社会已经步入了信息时代，信息对于一种企业来说至关重要。企业的决策离不开信息，而信息质量的高下又直接影响着企业决策的好坏。那么，企业应怎样去获得高质量、高精确度的信息呢？最重要的一点，就是企业应高度重视和开展周密系统的调查研究工作。从公共关系的工作过程来看，公共关系始于调查研究，只有搜集了大量信息，汇集了大量的资料和事实，才能进行有效的公共关系活动。长城饭店在这方面为我们提供了成功经验。长城饭店在信息来源、采集方式、怎样处理等方面均有自己的特点，形成了一种全方位的信息系统。信息的搜集不仅仅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空间上和时间上的发展变化。在立足于全市、全国、全世界范围的信息采集与分析的同步，对整年、六个月、月、日等不一样步段的状况都加以监测，形成了全方位立体交叉的信息网络，既保证了信息来源的广度，又保证了信息的时效性和对的性，从而保证了较高的科学预测能力和科学决策能力。因此，在竞争日益剧烈的市场经济条件下，企业要生存，要发展，就要重视平常的公关工作，重视信息的搜集与整顿，重视调查研究。三、思索、讨论1．长城饭店在公共关系调查方面对我们有何启示？2．假如你是一位总经理，你认为还应从哪些方面来做好平常的公共关系工作？公关案例分析5：35次紧急电话一、案例简介一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货企业。她买了一台“索尼”牌唱机，准备作为会面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台未启封包装的机子。回到任所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而主线无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》。第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟后来，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的职工。两人一进客厅便俯首鞠躬，表达特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着。副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着企业彻夜达旦地纠正这一失误的所有通过。本来。昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一种空心货样卖给了顾客。她立即汇报企业警卫迅速寻找，但为时已迟。此事非同小可。经理接到汇报后，立即召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递企业”的名片。据此，奥达克余企业连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有成果。再打电话问纽约“美国快递企业”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在