维维豆奶营销策划案

维维豆奶市场营销

策划书11806班

王雪琪一、背景简介（一）维维的发展概况徐州维维集团组建于1992年10月，经过十多年创业，现已发展成为总资47亿元的跨行业、跨地区的大型企业集团，是中国最大的豆奶企业。集团控股子公司维维食品饮料股份有限公司于2000年在上交所成功上市，秉承“健康生活，欢乐维维”的理念，致力于“国际化、大型、综合性”食品企业之打造。“维维豆奶，欢乐开怀”的口号家喻户晓。维维豆奶成为中国最畅销商品之一，连续十多年名列市场占有率第一、销量第一，被称为中国的“豆奶大王”。维维是中国豆奶行业标准的制订单位，“维维”商标被国家工商局商标局认定为“中国驰名商标”，维维豆奶2005年荣获“中国名牌”称号。（二）豆奶粉行业细分市场现状及未来发展趋势分析豆奶粉产品市场已经非常成熟，特别在二、三级市场，豆奶粉需求量很大，市场竞争非常激烈，各种品牌鱼龙混杂，很多企业都纷纷进入豆奶粉产品市场，有些企业凭借知名品牌优势，进入豆奶粉产品市场，并占居一定市场份额，如伊利，三鹿等品牌，有些地方品牌在某个区域占有较高的市场份额，如：三鹿、黑牛、飞鹤、完达山、必是、荔波、雅芙、智力、伊利、大地等地方品牌，这些地方品牌在部分区域的销量很大，甚至超过第一知名品牌。飞鹤豆奶粉市场定价相对较高，532g飞鹤豆奶粉市场零售价在12.5元以上，促销最低价为11元，目前市场销量有所下降；据了解，也有一些中小型企业，以豆奶粉产品为市场主打产品，通过低价渗透的策略抢占市场，如：多力豆奶粉720克袋装市场零售价在12元左右，大地豆奶粉；“大地”牌豆奶粉725克“家庭号”超大经济装零售价在10元左右，吸引了很多消费者。这种超大规格包装低价位的市场策略旨在扩大市场份额，提高品牌认知度，进而推出相关系列产品或其他类新产品，以巩固现有市场，创造新的利润增长点，使企业获得更大发展。目前这类低价豆奶粉在部分三级市场销量较好，挤占了其他品牌豆奶粉的市场。为了满足广大消费者送礼的需要，在2007年春节前期推出了780克包装规格的维他型礼品盒装豆奶粉，市场零售价为40.6元，礼盒包装设计新颖大方，且价位不高，很受消费者青睐。位居全国豆奶粉产品市场第二大知名品牌的是雅士利，作为婴儿奶粉产品市场中的知名品牌，并请蒋雯丽作为形象代言，为雅士利带来了很好的品牌效应，在广大消费者心中树立了高品质、大品牌的企业形象，产品也非常值得广大消费者信赖，这为其进入豆奶粉产品市场垫定了较好的品牌基础。通过在全国市场大规模的广告宣传和终端促销，豆奶粉市场占有率提升很快，直接威胁维维第一品牌的市场地位；我国豆奶粉行业竞争格局在市场竞争中，位居第一品牌的企业将能获得较大的市场利润，分取最大的一块蛋糕，位居第二品牌的企业只能够生存，但发展空间较小，而位居第三和以后的品牌，都将有可能随时被市场所淘汰。目前，其他各品牌豆奶粉生产厂商都在市场竞争中寻求出路，为在豆奶粉市场竞争的边缘寻求一线生机，各厂商纷纷采取各种不同方式的竞争策略，有厂商纷纷请名人作为形象代言，如倪萍、徐帆高明等中老年明星代言豆奶粉品牌，在中老年消费群体中有一定的品牌认知；有些厂商以各种权威认证宣传产品。随着低端豆奶粉类冲调产品市场的进一步发展，不断有很多替代产品出现，如核桃粉、粥粉、麦片等同类的冲调产品，同时有很强替代性的产品豆浆粉，如永和推出高蛋白豆浆粉，市场零售价为29.9元，其蛋白含量为22%，虽然市场价格偏高，但作为一种中高档冲调类营养饮品，也有较大潜在的市场。根据汉鼎咨询调研显示，目前豆奶粉按功能划分类型主要有：高钙、早餐、无糖或低糖、高锌、高铁、多维、低脂等。因富含营养物质不同，又分为其他各种不同类型，如：高钙低糖型、高钙加锌型、多维加铁锌型等等；也可按照消费人群划分为：女士型、学生型、中老年型和大众型；通常都是根据两种划分方式结合，如中老年高钙型，中老年低糖型或女士多维型等。目前市场中，豆奶粉类型主要有中老年型、无糖型、女士型、早餐型和高钙低糖型。豆奶粉小包装主要集中为350克包装规格，终端零售价在7元左右，维维豆奶粉350g装在某些区域市场终端促销特价为5.8元；永和豆浆粉350g终端零售价在13元以上，维维推出的350g装加钙豆浆粉和多维加铁锌豆浆粉终端零售价也为12.9元；豆浆粉作为中高档豆类冲调产品，营养价值更丰富，也比较容易被时尚型消费者接受，并且将争夺豆奶粉类冲调产品的一部分市场。大多数豆奶粉包装规格都集中在500克至600克之间，600克的包装规格较多，且终端零售价格集中在9元至12元之间，各种不同类型的豆奶粉根据营养含量的不同有较大的价格差异，最低价0.014元/克，最高价为0.027元/克。维维豆奶粉种类较多，终端零售价差异较大，基本覆盖了豆奶粉产品市场高中低档各个层次，有0.0143元/克的超低价位，也有0.033元./克的高价位，终端零售价在0.0143元/克一0.0264元/克的价格区间浮动，新推出的330g包装规格的豆浆粉终端零售价为0.0394元/克，满足了中高档消费人群补充营养、追求高品质的消费需求。雅士利豆奶粉终端零售价在0.0154元/克一0.0254元/克之间，最低价位为0.0135元/克，最高价位为0.0255元/克，主要有520克和600克两种包装规格，520克雅士利豆奶粉市场售价主要集中在8元一9元之间，也有7元特价的营养早餐型豆奶粉，市场销量较好。600克雅士利豆奶粉市场售价主要集中在10元一12元之间，并且终端促销活动较多，市场占有率较高，销量增长较快。完达山豆奶粉在北京市场覆盖率较高，但销量没有太大提升。从调研的数据分析，完达山豆奶粉市场最低价位为0.017元/克，最高价位为0.0255元/克，主要有510克、560克和660g三种包装规格。510克和660克包装规格的完达山豆奶粉市场终端零售价主要集中在12元一13元之间，560克包装规格富含胡萝卜素的完达山豆奶粉市场售价在11元左右。同时完达山推出的700克包装规格超大容量的经济装豆奶粉市场售价在13元左右。（三）我国豆奶行业发展前景豆奶含有丰富的营养成分，特别是含有丰富的蛋白质以及较多的微量元素镁，此外，还含有维生素Bl、B2等，是一种较好的营养食品。豆奶还被西方营养学家称作“健脑”食品，因为豆奶中所含的大豆磷脂可以激活脑细胞，提高记忆力与注意力。磷脂是人体细胞构成的基本物质之一，是组成大脑细胞和神经细胞必不可少的成分。生物体中磷脂的代谢与脑的机能状态有关。人在服用大豆磷脂后，经过体内水解而生成胆碱、甘油磷酸及脂肪酸，具有较强的生理活性和营养价值，因此，经常服用大豆磷脂对改善神经化学功能和大脑机能，起到了促进作用。适当补充磷脂可缓解脑细胞的退化与死亡，增强体质。大豆磷脂能够抗老，还因为磷脂具有保护和恢复细胞的作用。豆制品含有丰富的不饱和脂肪酸，能分解体内的胆固醇，促进脂质代谢，使皮下脂肪不易堆积。特别是黄豆，它是减肥的好食品。豆奶粉中的脂肪主要是植物脂肪，不饱和脂肪酸含量较高，并含有人体所必需脂肪酸亚油酸，胆固醇含量低，可以预防动脉硬化。按国家饮料分类标准，速溶豆奶粉属固体饮料类。由于我国牛奶奶源缺乏，而豆奶生产所需的大豆原料足、成本低、营养价值高，使豆奶业得到了空前的发展契机。早在1983年豆奶发展就被列入饮料行业工作计划。但很长一段时间内，豆奶业发展可谓老牛爬坡，几波几折。豆奶业经过20多年的发展，目前全国涉足豆奶粉生产的企业达100多家，年生产能力在50万吨左右。但据统计，2005年我国豆奶粉的产量只有20多万吨，这与豆奶粉的实际发展空间显然极不相称。汉鼎咨询指出：豆奶业在起步时，是计划经济的产物，缺少市场经济的运作方式。但发展到现在的形势是，由于豆奶业整体效益不好，生产企业在市场上的投入相对较小，对品牌、对豆奶的营养价值宣传也少，致使好产品没有好的销量。近几年，豆奶业发展有所提速，“维维”、“力源”、“冬梅”等品牌的豆奶粉市场占有率较高。维维股份公司是我国豆奶业的龙头企业，多年来“维维”牌豆奶粉市场综合占有率稳居第一，获得“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉称号。“维维豆奶，欢乐开怀”的广告语更是家喻户晓，“维维”几乎成了豆奶粉的代名词。面对奶粉近年来排山倒海似的理念宣传，豆奶粉要重振河山也必须从理念开始。维维最早提出了全新的“均衡营养”的科学理念，“营养不是越多越好，而是以均衡为最佳”，并将这一概念运用到产品开发上，全面满足现代人健康所需要的均衡营养。在前段时间，关于“人种学”对影响乳糖吸收的讨论沸沸扬扬，维维将“专适国人肠胃”作为向经销商主打的概念之一，这成为维维吸引经销商和消费者的又一张王牌。显然，“人种学”的研究为豆奶抗击牛奶、新品上市和招商布网提供了重要的线索。维维的“专适国人”豆奶营销概念作为对抗“一杯牛奶强壮一个民族”乳业营销口号，将成为整个豆奶业对乳业宣战的理念根基之一。据说从各地上市招商会的反馈来看，这一理念的推出使豆奶业的经销商们大为振奋。从长远来看，豆奶业市场空间仍十分广阔。虽然豆奶的综合营养与牛奶有一定差异，但是豆奶比较适合某些特定消费群体，比如对乳糖耐受性较差的中老年人，以及对热衷保健及美容食品的白领女性等。价格方面，豆奶要更便宜，更适合中国大多数消费者的消费能力。实施差异化策略，向中低端市场发力，或许是豆奶粉的一个不错选择。（四）SWOT分析S:知名度高。有长期以来的品牌沉淀，特别是对于中老年消费者。市场综合占有率稳居第一。“维维豆奶，欢乐开怀”的广告语更是家喻户晓，“维维”几乎成了豆奶粉的代名词。比牛奶、酸奶价格便宜。W:产品价格高。同类产品的零售价低于此产品。竞争环境激烈。消费者的观念不强。O：从长远来看，豆奶业市场空间仍十分广阔。虽然豆奶的综合营养与牛奶有一定差异，但是豆奶比较适合某些特定消费群体，比如对乳糖耐受性较差的中老年人，以及热衷保健及美容食品的白领女性等。T:竞争对手不断增加，实力强劲。品牌老化，没有新意。受牛奶、酸奶、豆浆的危胁。二、品牌定位分析维维豆奶成为中国最畅销商品之一，连续十多年名列市场占有率第一、销量第一，被称为中国的“豆奶大王”。维维是中国豆奶行业标准的制订单位，“维维”商标被国家工商局商标局认定为“中国驰名商标”，维维豆奶2005年荣获“中国名牌”称号。主要有突出的几大特点：健康、优质、知名、方便。第一.健康，豆奶中的脂肪主要是植物脂肪，不饱和脂肪酸含量较高，并含有人体所必需脂肪酸亚油酸，胆固醇含量低，可以预防动脉硬化。豆奶是经过超微粉碎工艺加工而成的，不除豆渣，大豆子叶被全部利用，膳食纤维的含量比同类产品高，膳食纤维有润肠通便的作用，可以预防直肠癌。豆奶中含有多种矿物质和维生素。豆奶中含有大豆低聚糖，可以提高人体免疫力，延缓衰老。豆奶粉中含有大豆异黄酮，大豆异黄酮是植物雌激素，长期食用可以预防乳腺癌、前列腺癌;可以预防骨质疏松;可以减轻或避免引起更年期综合症。豆奶粉中含有大豆卵磷脂，大豆卵磷脂可以抗衰老，健脑。第二.优质，营养全面，加工工艺优良，口感出众。第三.知名，在同类饮品中具有绝对优势，是老字号，老品牌。第四.方便，可以空腹喝。三、营销策略（一）营销目的目的是重塑维维豆奶的品牌形象，将维维的品牌与其消费群体自身建立起品牌的回应，充分让消费者体会到维维豆奶的优秀品质以拉动销量。（二）营销的目标短期目标：维维豆奶的销售额有明显的增长。长期目标：重塑维维豆奶的品牌形象，树立维维豆奶的营养概念，继续保持在豆奶粉行业的领导地位。（三）营销方式与实施销售点营造气氛方式说明：选择繁华街区小区摊位、超市摊位等，给适当数量的摊点提供印有品牌广告与LOGO的遮阳伞和冰柜等，每个摊点交押金X元，每个摊点在3个月内销售满X箱以上，遮阳伞与冰柜等交与摊点使用，售点长期促销：捆绑式销售(1)每单位包标价Z元，对外宣传4赠2即每4袋维维豆奶送一袋相同产品，和一个精美手提袋。单包购按商场Z元价格执行。商场结算以广告袋数量和实际回款相结合的办法执行。单独派出巡视员进行专业理货。促销时间：X月Y日——X月Y日售点选择：大卖场、连锁超市、便利店1000家售点。3、 销售促进：上市之初开展为期30天的免费品尝活动。每天选择20家大中型售点。每3天为一个周期。选择100家有代表性售点，开展产品陈列活动。赠品促销。4、 广告宣传：在各大超市、卖点投放平面广告、招贴广告，在部分主流知