信用卡市场营销策划及可行性分析

信用卡市场营销筹划及可行性分析

前言信用卡业务被称为中国零售金融市场最终一块“奶酪”。比照世界发达国家和地区平均每人2－4张信用卡的持卡量，以中国的经济发展趋势和人口基数，信用卡市场可以说刚刚起步，无怪乎吸引了来自全世界的银行巨头们关注的目光。目前，来自海外的发卡银行，如JCB、汇丰、渣打、东亚及花旗均已开始对中国的信用卡市场进行渗透，国内各家银行也抓住中国金融市场开放前的间隙，不失时机地进行业务和技术的准备。管理方面，CRM（客户关系管理CustomerRelationshipManagement）为此提供了一种处理之道。CRM是企业通过与客户的互动，来理解及影响客户的行为，以提高客户的赢取率、保留率、忠诚度及获利率的一种经营模式。CRM的要点在于通过在合适的时机，透过合适的通路，提供合适的产品/服务/价格，予以最合适的顾客，以此来协助银行维持与高价值、高忠诚度、高获利的客户良性互动，进而实现企业的高获利性和高成长性。1997年我国内地诞生了第一家信用卡营销代理企业——北京天马信达信息网络有限企业（中国银行长城准贷记卡市场营销代理商）。在之后的几年时间里，北京、上海、广州、大连、深圳等经济发达都市相继出现了数家企业，为中行、建行、广东发展银行和农行从事有关的信用卡营销代理服务，使得初期申请信用卡极为复杂的程序变得简朴了。通过这些企业的努力，在一定程度上推进了国内信用卡的产业化进程，增进了信用卡的市场化发展。信用卡营销代理模式，已经逐渐成为中国信用卡行业走向市场化的重要构成部分。第一章行业背景上个世纪九十年代初期，台湾地区的信用卡市场面临着与目前内地相似的处境——需要发展但不知怎样发展。以花旗银行为首的外资银行为了抢占有限的市场资源，率先成立了信用卡营销部门，采用类似于保险的经营方略和手段开发客户，获得了非常好的效果。1993年，出于经营效率和经营成本的考虑，又率先将信用卡营销部门向社会企业开放，由社会企业代理该行的信用卡市场营销工作，银行只负责信用卡的银行基础业务。信用卡营销代理行业就是在这样的背景下出现，并在短时间内形成了独特的风格，使台湾的信用卡行业在九十年代中后期形成了一种飞速发展的鼎盛时期。我国内地的信用卡市场一直是由银行高度垄断的，办卡程序极为繁琐，发卡量形不成规模效应，用卡环境建设远远滞后，卡均消费额和卡均信贷额等指标非常低，直接束缚了信用卡市场的发展和壮大。到了上世纪九十年代末期，以中国银行为代表的内地信用卡发卡银行，接受了来自台湾的这种信用卡经营模式，率先于1997年9月17日由其北京分行与营销代理企业签约，向社会推出了信用卡服务，开创了内地信用卡发卡走向市场化的先例。紧接着中国建设银行北京分行于1999年10月与营销代理企业签约，也推出了该项服务。之后中国农业银行大连分行更深入，直接与来自台湾地区的具有丰富信用卡发卡经验的专业营销企业签约，由后者在大连代理农行金穗信用卡（准贷记卡）的市场推广业务；该企业与广东发展银行签约，进军上海信用卡市场，在上海代理广发信用卡（贷记卡）的市场推广业务。随即上海、广州，以及其他某些中小都市，也涌现出了一批信用卡营销代理企业。销售信用卡的目的是但愿消费者更多地通过本行提供的服务来刷卡消费，从而赚取其中的利润。因此，销售的第一要义是售给确定的潜在消费者。（我们不也许把信用卡销售给没有消费能力的中学生，也无法将它销售给没有这种消费习惯的老式人士或者民工。）没有目的地销售几十万张甚至更多信用卡当然轻易，但与否能切实地收到效果、到达目的，却要另当别论了。此外，在信用卡销售过程中，我们需要做好征信、评估、初审、发卡等工作，难度颇大。目前国内已经有的信用卡类别重要有：工商银行－牡丹卡、农业银行－金穗卡、建设银行－龙卡、交通银行－太平洋卡、招商银行－招行信用卡、广发银行－广发卡、中信银行－中信卡、深发银行－深发卡等。第二章信用卡营销的现实状况及竞争对手分析参数：人口、经济购置力、社会文化、宏观调控（政策）、供求；顾客、竞争者服务形式、品牌等。常用措施：记录、回归分析。伴随市场经济的飞速发展，以经济建设为关键的深圳特区的信用卡业务展现巨大的市场。目前某些银行（乃至所有）发放信用卡不再收取开卡费，甚至于有些银行还提供赠品。然而，据本人局部理解（招商银行的一名业务员讲的）100个申请者只有20人左右能通过！也就是说通过率大概在20%！足以看出个人申请信用卡的难度。由此而崛起的信用卡营销企业以担保等方式给个人发放信用卡，其形式灵活、手续简朴，再加上服务质量比银行机构好，陆续占领了一部分市场！不过由于大陆银行政策关系，以拿佣金为住的信用卡营销企业必须靠收取服务费来维持企业的运行。因此，怎样税服客户选择营销企业的服务，又成为信用卡营销企业的一大困难。目前深圳市可以发放信用卡的银行大概10多家？，经营担保业的金融机构26家，其中注册资金5000万元以上的企业13家。华融投资注册资金5000万，属于规模较大的13家企业之一，这是企业的客观优势所在。不过不可否认，这13家企业有部分企业拥有较深背景，例如政府背景、外资背景等。第三章信用卡营销的发展前景我国内地金融市场竞争形势的发展，规定各商业银行必须在受保护的有限时间内，迅速而有效地占领市场，而这项工作单靠银行自身的力量是不够的，这就为专业的信用卡营销企业留出一块生存的空间。MasterCard国际组织估计，内地信用卡的发行量会在几年内到达五千万张，而目前内地市场大概有一百万张左右。也就是说这个市场还是个空白。深圳拥有约700万的常住人口，流感人口约1000万（来自网上的资料）；深圳人口年龄构造全国最轻。据“五普”资料显示，全市人口年龄中位数25.37岁，且20－39岁的人口占总人口的比重高达66.38%，在全国大中都市中独一无二；其市场潜力之大，显而易见。第四章信用卡营销（也许）存在的问题经营方式的风险过大；专业性不强，为银行带来风险的几率增长；获利模式单一，企业运作难度大；管理混乱，缺乏经营稳定性，导致银行整体经营思想无法得到贯彻。第五章信用卡文化与理念信用卡消费重在便利、超前、时尚。拥有信用卡将省去旅行、购物、美容、住宿中的诸多麻烦。我们要在信用卡销售和使用的过程中传达年轻、时尚、个性等文化理念，使顾客乐意并乐意使用我们提供的信用卡（可以开发赛车卡、高尔夫卡、小资卡等，详细参见背面模拟案例）。目前银行卡重要分为借记卡、准贷机记卡、信用卡3种，而信用卡有分为一般卡和金卡两种。第六章目的市场信用卡具有时尚、便捷等长处，更可体验“先消费后还款”的全新消费方式，享有“境外消费，境内还款”的便利，因此尤其受商务人士、青年一代，尤其是常常出差的年轻人士的偏爱和追崇。目前，年轻人的钱包里有2张信用卡、3张借记卡、4张VIP卡，已经是司空见惯的事了。由于信用卡的消费者必须具有一定的收入水平和偿还能力，因此拟将目的客户定位为年龄在18—45岁的年轻人以及有丰厚积蓄的老年人，包括在校大学生、办公室的年轻白领。他们拥有强烈的消费欲望和超前的消费观念，并且相对而言具有良好的个人信用水平。伴随近年来留学热潮，发行留学生专用国际卡是一种很有潜力的市场。第七章信用（发）卡营销部的市场定位虽然目前有些专业人士和某些看好信用卡市场的企业纷纷呼吁，银行应当将信用卡业务从银行老式业务中独立出来，仅就信用卡自身的发展而言，这是一种必然的趋势。观摩台湾信用卡营销企业的经营理念，不难看出以内地既有的水平和环境，目前还不适合采用信用卡营销的外包模式。这样说并不与否认这种经营模式的存在与发展，而是由于它需要有一大批具有专业知识、专业素质的人员来支持，然而国内这样的人员极为缺乏。北京就出现过担保人居然不认识被担保人（持卡人）的事情（后查明是由所在的营销企业业务人员代填）；上海龙卡代理企业的业务员竟在简介业务的时候，使用了“准借记卡”这一名词。信用卡营销业务委外经营，是一种必然趋势，它的市场发展前景仍然是广阔的，从国外和港台地区的经验来看，信用卡企业展现出多元化格局，并非局限于某一种形式，但主线点是独立于银行业务经营。这为信用卡营销企业提供了发展机遇，也对信用卡营销企业提出了非常高的规定。规定这些企业必须进行主线的改善和提高，既要具有良好的营销技能，又要树立信用风险防备意识，还要提供优质的客户服务。信用卡营销部应当适应如下几种方面的规定：1.拥有丰富的信用卡营销经验，熟悉信用卡营销特点：信用卡具有选择客户群的特点，并非每一种由业务人员开发的客户都能成为持卡人。2.拥有经验丰富的专业人员。这些人员要对信用卡基本业务知识非常精通，对所代理银行的信用卡，乃至它行信用卡的业务流程、卡类特点都应当了如指掌。他们还要有敏锐的目光，对信用卡市场乃至金融业的变化要时刻关注（就去年来说，业务是信用卡业务的一大悲伤，温总理的一句话变化了现实状况，拿深圳市来说，金融贷款与存款比49：51严重失衡。），以保证第一时间找到对应的措施。3.

要树立良好的信用卡风险防备意识。信用卡业务具有一定的风险性，而对于风险防备的基本环节是填写申请表和提供资料。假如缺乏风险防备观念，只是片面地追求数量，那么业务人员就会将大量的虚假的申请资料带进银行，有人甚至会勾结信用卡犯罪集团，运用审核中的漏洞进行犯罪，这样银行所有的只能是一种虚假繁华了。台湾的营销企业非常注意这个问题，并在业务过程中向业务人员强调它的重要性，因此假件、伪件率相对于内地营销企业是比较低的。4.

拥有完善的内部管理体系和人才培养机制。由于信用卡是一种特殊的营销产品，它规定从业人员具有很高的信用原则，信用卡营销工作更是如此。企业要建立和完善管理体系，用制度去约束人、管理人，要使从业人员树立自觉维护自身信用的意识。还要建立一套完善而有效的人才培养机制。信用卡所波及的领域是很广泛的，除了市场营销外，风险控制、账务催收、客户服务等专业人才都非常缺乏。只有培养和建立起一支业务娴熟和全面的信用卡营销队伍，才会使企业的业务稳健发展，为3年上市的宏伟目的奠定良好的基础。5.

当好银行的服务商。营销企业归根结底饰演的还是银行服务商的角色，那么首先要不折不扣地完毕银行所赋予的职责，另首先也有义务向银行提出在市场中发现的问题，积极协助银行进行改善，与银行互动发展。营销是持卡人与银行之间的桥梁，服务质量的优劣，直接影响到银行和持卡人的切身利益。结论：一种优秀的信用卡营销企业并非一朝一夕就能建立起来的，它需要大量的艰苦磨炼。第八章台湾省企业的启示台湾省的营销代理企业只负责客户开发，所有的信用风险控制都由银行来完毕。从经济效益角度来考虑，营销企业也但愿所开发的客户尽量通过银行的信用审核，但无论怎样营销企业没有义务和财力为所开发的客户向银行方面进行任何形式的保证，这也是未来信用卡营销企业发展的方向。在这种模式下，营销企业仅以发卡为责任和义务，所有的信用审核权归银行所有，风险由银行承担。营销企业参照银行制定的发卡原则，协助银行开发客户资源。不过其中也存在着某些问题，例如与银行在各环节上的配合尺度怎样把握，信用审核原则的衡量尺度怎样控制等。由于目前内地银行的信用卡还处在向市场化方向发展的过程中，营销企业有责任和义务向银行反馈市场中存在的和持卡人所反应的问题，让银行在走向市场的过程中逐渐开放，才不至于出现更多的问题。此外一种来自台湾的经营模式，是由银行建立自身的营销体系，接受银行方面的垂直管理，以企业制运行，这种模式以中国信托银行为代表。这种模式下，银行投入的固定成本、人员成本很大，并且规定银行有丰富的信用卡营销经验。中国信托银行是在台湾地区最早超过外资银行的本土发卡行，具有丰富的信用卡营销经验。以内地大部分银行目前所形成的信用卡业务发展能力，在短时间内还不具有建立这种营销体系的条件，因此信用卡业务外包仍然是内地发卡银行的首选。第九章营销筹划营销筹划是企业筹划的关键，企业最终通过市场营销筹划实现企业利润。与营销筹划有关的尚有形象筹划、广告筹划、公关筹划。这3个筹划起外部决定作用。形象筹划重要为企业理念、视觉形象；广告筹划重要是战略、创意、创作，广告是营销关键，一定要处理的完美无缺；公关筹划重要是塑造良好的企业形象，协调内外关系获得广泛支持，发明社会效益和经济效益。过程：市场调查—预测—市场（细）分类—目的—广告—销售第十章营销战略进入市场的重要障碍并非都来自顾客和最终顾客，因此要靠战略完毕。战略要服从战术，尚有我们不能先做计划，然后试图让环境来适应计划，而应当使计划适应于环境的变化。成功与失败的差异就在于与否具有适应环境的能力。实际执行过程中要随时做出适应环境的调整。1、营销团体建设。A、业务员基本素质职业素质—信用卡业务的纯熟程度、营销技巧的掌握；非职业素质-与客户的沟通能力与交际能力,社交场所的基本技能如喝酒。（归属培训体系完毕的任务）B、团体精神团体内部、与客户的沟通。C、营销执行力简朴的来说，执行力就是将人员流程、战略流程、运行流程互相合理进行运用，以到达战略规划的实现和改善。从营销上讲，就是怎样把总部制定的市场计划、销售计划贯彻下去，并产生最大效应，到达预期目的。结合对市场营销认识提出如下几点：加紧盯、催，强化紧迫感。加强督导、增进业务员业务能力的发展。嵌入式管理。诸多时候、某些企业会把多种需要执行的文案向各机构下发后，然后再下一种补充告知，规定必须严格执行等等。由于人都是有惰性的，缺乏监督，自然缺乏执行，这样做的效果不是很理想。我司属于中型企业，可以考虑成立项目小组，项目的推进进度及成果由项目组员全权负责，然后项目小组人员包干分片，对各项目执行状况进行培训、指导与跟踪，实行嵌入式服务，并不停的对项目中出现的问题进行处理，及时和总部人员联络沟通，对项目进行调整。设置垂直机构-执行专业化。导致执行力弱化的原因尚有构造问题。根据企业实际状况，可以设置市场人员、筹划人员等，从而提高市场运作、活动执行的专业化程度与水平。重视计划与沟通-强化软执行。凡事预则立，不预则废。因此，我们必须在营销前制定好市场营销计划，并且不能是一套计划。应当象打仗同样，需做几套方案（包括出现突发事件的应急方案），这种方案碰到特殊状况下行不通，那么就启动别外一套方案，以保证最终目的的顺利实现。战略层、经营层与基层人员要充足的结合，执行才能成为也许---摘自《执行力》。假如营销计划业务人员不太清晰营销战略，一定会影响执行。2、

人力资源管理。谈业务管理先谈谈我对老板的定义：老板就是领导下属完毕老板自己也不能完毕的任务和工作。作为老板，要做的不是技能，而是管理！小企业如此、大企业更是如此。现代社会是信息华时代，是人才竞争时代。腾讯视员工为企业的第一财富，因此能依托6年前的一种即时通信软件到香港主板上市。举这个例子不是由于其发展的怎样好，而是为了阐明人才在现代企业竞争中的关键地位。而目前流动性最大的就是业务人员。企业花费巨大的精力培养出来的业务精鹰很轻易由于管理上的细小问题而离职，这个现象对于现代企业来说，是很不利的。通过专业培训的业务人才具有本行业特定的技能，无论是离职后自己干还是投身其他企业，都将成为竞争对手。管理的失误导致的高价购置竞争对手是企业发展的禁忌！人力资源管剪发展到目前，已经进入基于XML技术的现代化管理时代。一种调查分析表明：下午3：00-6：00是业务成交率最低的时段，因此首先要容许一部分业务员不进行早上报道……重视业务员形象，业务员是和客户接触最亲密，最直接的；当客户看到业务员时，就认为是企业的形象；听取业务员的意见也是至关重要的，业务员体现的是客户的需求，是潜在的市场空白。3、品牌营销。与其他工商品牌相比，金融品牌的维护成本很高。创新的产品和服务极轻易和极迅速地被模仿，因此，金融行业似乎永远都处在同质竞争的层面，这个时候，品牌的效力就显得十分关键了。世界上好的工商品牌可以一夜之间“红”起来，这可以举诸多例子。但一夜成名的银行没有，一夜走红的保险企业也没有，由此可见，金融品牌的建立需要更为长期的时间，假如不以“品牌”为最终目的进行资源整合，那么，许多有效的（例如公关、广告）品牌积累会流失。运通卡定位于国际化品牌，那么就要做到使消费者在世界各地用都可以使用运通卡消费，针对visa信用卡的推广，运通卡则提出可认为会员提供更多利益来。而万事达卡则做到购置任何东西都可以使用万事达卡，从而与其他卡辨别出新的市场需求来。当然，我们是代剪发卡商，不是发卡商，显然不能模仿。我们要经营的品牌属于服务品牌、信用品牌。服务等级分5个层次：便利、效率、尊重、规范、默契。那么，根据这几种服务层次可以给可户推荐适合自身的品牌卡。例如说取款便利，大家会想到中国工商银行，由于它网点多；谈到规范的外汇交易，会想到中国银行；谈到中小企业服务，则会想到广发银行等。建立品牌服务的渠道尚有每个银行品牌不一样的个性。例如有的品牌具有活泼、年轻、开放的特性，就比较轻易引起年轻人的认同；而有些品牌具有沉稳、老沉、理性、内敛的个性，则更适合中年人的认同。第十一章营销渠道和战术物理定律：每一对作用力均有一大小相等、方向相反的反作用力。我们降价50%，竞争对手也很也许这样做；对于每一项行动，竞争对手一定会做出某些反应，虽然他们不能与我们最初动机完全一致。我们应当寻找并袭击领导企业实力上的微弱环节。由于，领导企业为了制止这样的袭击，他们不得不减弱自己的实力，这实在是他们不愿做的事情。而对于自身微弱环节的防备，保密建设能起到一定的保护作用。基本技巧：4P方略：产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。1、网络渠道销售—现代电子商务模式5年前INTER企业老总说过：“5年之内假如企业和INTER网还没有拉上关系，那么企业必然走向灭亡”。这是长期投资，但也是趋势。如今已经是信息时代，Internet已经普及千家万户，而我们的目的客户群同步是顺应时代时尚的网络爱好者和直接使用者。拟建自己的网站（看到企业有此计划，不过我们更应当建立我们信用卡营销商务网），顾客可以在线登记资料和浏览我司信用卡的特性和服务条款，顾客在使用信用卡之后也可以在线查询，如个人消费记录（需要和银行数据库接口？技术上难度系数不是很大）、年费缴纳状况等（省去顾客不少麻烦，并且可以随时随地，不受时空限制）。网络销售的重点是要在线宣传和广告。要在年轻人常常登录的网站上做醒目位置的广告，例如可以在阿里巴巴淘宝网上做特色广告或链接。（由于广告费用大，可以考虑与门户网站协商合作开发）2、配送销售。在大型商场（例如沃尔玛、天虹商场、万佳、购物公园等）入口处、机场、火车站、地铁口、写字楼电梯口、健身中心、商务会所等设置赠阅专栏，摆放装帧精美的简介（吸引注意力和增强亲和力），在显要位置阐明索取方式，并注明网址，以便他们在线登记。3、高校宣讲销售。纵观各个消费群体，群居生活的大学生们的开销引人注目。被认为最会做生意的犹太人甚至把“年轻时尚人士的钱最佳赚”奉为至理格言。根据底国家