基于市场的营销管理知识

基于市场的营销管理知识讲师简历南开大学国际商学院教授，现代管理研究所副所长；南开大学教育管理专家委员会委员；《南开管理评论》副主编；华人管理研究国际协会（）创始会员；国际管理学会()及亚洲管理学会()会员；天津管理学会理事;摩托罗拉大学培训顾问；《成功营销》专家团；中央电视台《商界名家》策划顾问；曾任天津立达国际商场股份(天津首家上市公司)独立董事、正大集团正大联合管理顾问公司高级顾问师兼天津首席代表、天津市高等院校科技发展总公司副总经理、李宁体育用品集团、宝钢储菱等企业常年管理顾问。近年主要从事市场营销、品牌战略、服务业管理、战略绩效管理、企业变革与管理咨询的教学研究企业咨询服务为摩托罗拉、电子、卡夫通用食品、伊利集团、顶新集团、中国银行、中国工商银行、中国移动江西公司、中国联通天津公司、中远集团()、奥的斯、天津开发区总公司、荣昌制药、中美史克、正安药业、云南白药、创业环保、浙江生产力中心等200余家企业经理人提供培训服务,主题涉及“价值行销”、“战略管理与战略绩效评价”、“营销企划”、“服务管理与服务营销”、“关系营销”、“集团企业现代化管理”、“企业形象战略与企业识别系统”、“企业文化”、“顾客满意管理”、品牌管理；为中国网通天津公司、招商银行、深圳商业银行、中奥体育公司、宝钢储菱、烟台中策药业、深圳万科国际企业服务公司、山东海泰集团、山东只楚集团、江苏吴中集团、山西爱美高集团、重庆牙膏厂、中储股份、北方人才港、滨海快速（轻轨）等60余家企业提供专项管理顾问服务,主题涉及“服务竞争力评价”、“企业诊断”、“战略规划”、“组织设计”、“营销管理系统”、“导入”、“顾客满意管理”、“市场调研”、“品牌管理规划”、“亚特兰大百年奥运标志中国区特许使用商务媒体策划”、“卓越绩效管理”、“公司整体企划”等。4

1.什么是营销

2.3+4:营销管理决策框架

3.市场导向的管理

4.21世纪的营销挑战

第1讲市场营销导论引言在当今的全球竞争环境下，变化是不断的：顾客的需求、人口特征、生活方式和消费行为持续变化；随着新技术的不断涌现、国际竞争壁垒的变化，企业面临的竞争对手也不断变化；企业所处环境中的经济、政治、社会和技术条件持续变化。只有理解上述变化、引导并创造变革的企业（强市场导向的企业）才能生存与发展公司顾客竞争者环境变化5C!5C!5C!企业寻求可持续竞争优势的努力当今的企业面临着前所未有的竞争压力，竞争强度的增加迫使企业不断地寻找、开发和创造独树一帜的，持久的竞争优势，以确保其在日趋激烈的市场环境中生存、获取利润和持续地成长。企业寻求可持续竞争优势的努力规模、成本、标准化缩小规模（）重组（）再造（）企业资源与核心能力强势而鲜明的企业文化企业寻求可持续竞争优势的努力质量管理运动：“零缺陷”就可以么？顾客满意：满意的顾客为什么还跑掉？关注企业外部关注企业内部彼得.德鲁克说，“企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的”。在企业发展过程中，经历了三次飞跃，它使企业的眼光跳出了企业的围墙，明白了顾客才是自身生存与发展的根本所在。产品核心论销售核心论利润核心论顾客核心论企业寻求可持续竞争优势的努力顾客作为产生价值和利润的源泉，是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是对顾客，并且是真正顾客的争夺。竞争优势归根结底产生于企业能够为顾客提供超越竞争对手的优异价值。顾客价值建立长期的关系顾客满意公司通过强调顾客重要性来创造竞争优势顾客重要性什么是营销?简单来说：营销就是在盈利的基础上提供客户满意。目标：通过承诺提供更高的价值来吸引新客户并且通过客户满意来保持并促进现有客户的增长。市场营销的核心概念产品和服务价值、满意和质量,

需要、欲望和需求,,

交换、交易和关系,,

市场市场营销核心概念什么是客户需求?需要-感觉到缺乏的状态包括物质、社会和个人的需要，例如，饥饿。欲望–由文化和个人个性决定的需要，例如面包。需求–人们有购买能力时的欲望。例如，金钱。体验人产品任何能提供给市场并满足需求的事物场所组织观念活动如何满足客户需求?服务用来销售的活动或利益，它具有无形性而且不涉及产权问题。交换交易关系通过增加以下内容构建营销网络：财务利润社会利益结构纽带盈利客户消费者如何获得产品和服务?产品的购买者构成市场市场具有某一特定的需要或欲望的所有购买者，其需要或欲望能通过交换和关系得到满足。现实购买者潜在购买者市场营销的核心概念产品和服务价值、满意和质量,

需要、欲望和需求,,

交换、交易和关系,,

市场市场营销核心概念市场营销的定义个人和团体通过创造并同其他人交换产品和价值以满足自身需求和欲望的过程。营销“16字令”

识别需求满足需求发展关系超越对手考虑以下思考题,与你右边的同学讨论你上一次对于购买的产品或服务完全满意是什么时候？是什么产品和服务?你为什么满意?营销人员做了些什么?讨论作业3+4:

营销管理决策框架竞争企业顾客产品市场

营销管理自身分析顾客分析竞争者分析产品定价促销渠道营销管理的框架战略营销的起点：3C’s研究顾客分析（）竞争者分析()企业自身分析()加入3C’s：情景分析我们可以满足顾客的那些购买欲望和需求？我们是否需要满足这些需求？报偿如何–大小，增长率，份额，潜在利润？为什么是我们，而不是其他人来满足这些需求？我们拥有或面对的优势和劣势？当我们的战略触及对手时，他们会有什么反应？我们为达到目标要有什么行动？我们的营销或业务模式可以持久么？市场营销管理的流程消费者竞争企业市场细分目标市场

市场定位

产品 定价 促销 渠道实施4P战略产品战略定价促销渠道(分销)市场导向管理对顾客的关注专注于理解顾客需求、传递顾客价值和获取顾客满意对竞争对手的关注对竞争对手竞争优势的来源、竞争地位和营销战略的持续了解团队方式为创造和传递顾客解决方案而进行跨功能部门的团队合作市场导向组织的三大管理特征营销管理执行计划以创造与目标购买者间的交换并达到组织目标Implementingprogramstocreateexchangeswithtargetbuyerstoachieveorganizationalgoals寻找、增加需求，以及改变甚至减少需求需求管理吸引新顾客并且保留现有顾客赢利的顾客关系营销管理

现代营销系统(.1-2)

供应商公司（营销人员）竞争者营销中介最终用户市场市场环境阶段1.企业家营销阶段2.模式化营销阶段3.内企业家营销营销管理实践新千年的营销挑战(.1-5)技术联系计算机信息沟通运输与客户联系更加有选择性的联系终生联系直接联系与周围的世界相联系全球联系与价值和责任相联系更广泛的联系与营销伙伴联系与公司其他部门联系与供应商和分销商联系通过战略联盟联系用数据库了解和追踪客户信息

按团体或一对一与客户沟通提供符合客户需要的产品和服务更有效和高效地分配商品计算机，远程通讯，信息和运输等技术帮助实现:用于联系的技术与消费者直接联系许多组织使用技术与客户直接联系.通过，邮购订单，售货亭和电子商务可以获得产品.一些公司只通过直接渠道销售(例如计算机,),而其他公司则采用各种方式的结合.直接营销重新定义了买主在与卖主联系中的作用.购买者在营销提供和流程中是积极的参与者;许多购买者设计他们自己的在线产品与营销伙伴的联系公司内部的联系许多员工必须以客户为中心团队必须为客户共同努力工作与外部伙伴的联系供应链管理战略联盟与周围世界的联系全球联系价值联系社会责任联系更广泛的联系本课程针对高层经理人设计内容与案例：营销战略决策（.营销技术技巧）基于营销视角的企业整体管理讨论案例：消费品、服务业、教学重点：理论.经验是经验也是陷阱可转移的经验——理论分享每一位的经验——基于理论分析Marketingisnotsomebody’sresponsibility;Marketingiseverybody’sresponsibility.--JACKWELCH,CEOGeneralElectricCo.

最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。这个世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出来的成绩，然后再去强调你的感受。9月-239月-2312:27以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多。珍惜今天的拥有，明天才会富有。一个公司要发展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聪明的人才。3岁前后严格管理，做孩子的家长；13岁前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先严后松，无效的教育是先松后严。有效的激励是朝五晚九，无效的激励是朝九晚五。9月-239月-2312:279月-23怀疑和否定之海，围绕着人们小小的岛屿，而信念则鞭策人，使人勇敢面对未知的前途。9月-239月-239月-239月-23对人才的运用，仅仅限于收罗是远远不够的，重要的是对人才不仅要善于识别其长处，而且要敢于大胆地使用，以让其充分显示自己的才能。微软公司在用人上所表现出的胆略与气魄是别的公司无可比拟的。因为有了感谢之心，才能引发惜物及谦虚之心，使生活充满欢乐，心理保持平衡，在待人接物时自然能免去许多无谓的对抗与争执。只有一条路不能选择12:27:5412:27:54一个人在科学探索的道路上，走过弯路，犯过错误，并不是坏事，更不是什么耻辱，要在实践中勇于承认和改正错误。业精于勤，荒于嬉。9月-239月-234012:27:549月-23合作是一切团队繁荣的根本。我知道什么是劳动:劳动是世界上一切欢乐和一切美好事情的源泉。世间没有一种具有真正价值的东西，可以不经过艰苦辛勤劳动而能够得到的。12:2712:27:549月-2312:27靠制订和管理标准吃饭的，有什么样的判断就会有什么样的产品，有什么样的标准就会有什么样的人才。讲到国家的政治，根本上要人民有权；至于管理政府的人，便要付之于有能的专家们。只要有坚强的持久心，一个庸俗平凡的人也会有成功的一天，否则即使是一个才识卓越的人，也只能遭遇失败的命运。有信念不一定成功，没信念一定会失败。9月-239月-239月-239月-23我这一生基本上只是辛苦工作，我可以说，我活了七十五岁，没有那一个月过的是舒服生活，就好象推一块石头上山，石头不停地滚下来又推上去。2023/9/2012:2712:2712:27:54一次良好的撤退，应和一次伟大的胜利一样受到奖赏。有非凡志向，才有非凡成就。12:27:54下午9月-2312:27:54我的人生哲学是工作，我要揭示大自然的奥秘，并以此为人类服务。我们在世的短暂的一生中，我不知道还有什么比这种服务更好的了。抓住时机并快速决策是现代企业成功的关键。最有希望的成功者，并不是才华最出众的人，而是那些最善于利用每一时机发掘开拓的人。20九月202320-9月-23一个伟大的企业，对待成就永远都要战战兢兢，如覆薄冰。如果强调什么，你就检查什么；你不检查，就等于不重视