第七章 会展评估

第七章会展评估

会展评估概述行业评估和认证会展评估模式及定性、定量分析会展评估指标第一章会展评估概念一、含义会展评估是指评估主体依据一定标准和程序，对会展的方案、过程和结果的效果、影响、价值等定量和定性分析与评估的过程，目的在于取得相关信息，作为调整与完善会展的依据。会展主体包括项目主办方、上级主管部门、第三方评估、参展商。第一章会展评估概念一、含义(1)会展评估既是对会展投入的评估，也是对会展过程与会展结果的评估。(2)会展评估必须采用多元的科学研究方法，一类为量化方法(如回归分析、时间序列分析等)，另一类为定性方法(如专家评断法、主观评鉴法等)。(3)会展评估自身是一种行为过程，这个过程在于确定评估的范围与内容，选择适当的评估组织和程序，搜集相关的资讯，分析这些资讯并形成有用的判断结果。第一章会展评估概念一、含义(4)会展评估主要对会展有效性、观众质量及活动参与有效性等有效性指标予以关注，也对会展社会性评价、社会效益等指标予以关注。(5)会展评估既可采用量化方法，也可采用专家、观众和参展商判断与描述等定性方法进行评估。二、会展评估的作用从最基本的作用看，会展评估首先是作为评估会展成功或失败的基本工具。其次，通过对既有会展成功或失败方面的评价与总结有助于下一次会展决策。三、评估驱动因素1.内部驱动因素即由会展组织内部需求驱动因素。包括：（1）产生责任。即通过评估对会展组织者产生内部责任。（2）决定会展组织者的目标是否实现。（3）界定和处理问题和挑战。（4）判断会展管理功能是否达到既定结果。三、评估驱动因素1.内部驱动因素（5）分析哪些参与者的效果或还有谁可以参加。（6）决定会展对其工作人员及志愿者的价值。（7）决定会展是否以及如何保持活力和可持续。三、评估驱动因素2.外部驱动因素即会展营作的外部环境驱动因素。例如许多会展管理者进行评估不仅是看会展的规划、物流、收入等是否满足他们的目标，还要看会展是否满足了投资人、赞助方、利益相关者的要求与期望。（1）满足投资方的资金要求责任；（2）决定会展对赞助方的影响程度。三、评估驱动因素2.外部驱动因素（3）决定会展对媒体兴趣或报道程度。（4）决定会展对会展旅游的影响水平。（5）决定会展对其他相关产业和商业的影响水平。（6）决定会展能否满足当地利益相关者的需求。（7）决定会展对其顾客价值满足水平。四、组办方评估(1)基于会展自身的考虑，即改善会展过程与质量、提高会展竞争力、打造品牌会展。评估内容主要包括:会展管理过程，会展结果，顾客满意度，观众、专家和新闻媒体评价等。组办方评估往往和绩效管理或考核结合起来进行，以提高会展的实际管理效果。例如，在展前评估阶段，将这种评估与对相关工作人员、部门的招展招商、宣传推广等工作绩效评估结合起来进行。或者说，将评估本身内化在工作流程、标准、考核和激励之中。在展中评估阶段，将评估与现场服务、供应商、志愿者评估结合起来进行，从而提高会展整体服务效果。在展后评估阶段，将评估与参展商、观众有效性参与结合起来进行，从而提高参展质量。四、组办方评估(2)基于行业认同的考虑。按照行业协会标准，依托行业评估，成为行业认定的会展。为此，组办方需要根据行业标准实施自评，从而找到差距，进一步完善相关指标。

评估报告包括会展进程报告、专题报告和会展最终报告。进程报告往往是为了满足有关方面对展出结果急切需求而制作的情况简报，包括会展过程中就每一阶段进行的总结报告、展览会结束后写的小结报告。专题报告包括会展财务总结报告、参展报告、观众参与报告、赞助工作总结报告等。最终报告往往需要在展览会闭幕6个月甚至1年后才能完成。第二节行业评估与认证

一、国外行业评估与认证1.国际展览协会评估（UFI）国际展览协会(UFI)前身为“国际博览会联盟”，2003年10月改为现名。该组织于1925年4月15日在意大利米兰成立，总部现设于巴黎。UFI对申请加入其协会的展览项目和主办单位有严格的要求和详细的审查程序:(1)申请单位的会展活动必须举办过两次以上，且国外参展商必须是全部参展商的10%以上，国外买主也必须是全部参观者的5%以上。(2)主办会展活动的单位，可以不是UFI的协会会员，但必须在国际上有一定名气，认证并审核通过后，才能在会展中使用认可的标记。因此，取得UFI的资质认可并使用UFI标记成为名牌会展的重要标志。第二节行业评估与认证

一、国外行业评估与认证(3)UFI评价会展成功与否的定量标准包括会展收入、租用面积、售出票数、售出目录数、服务收入、参展商数量、参观者人数，定性标准包括参展商类型、观众类型、媒体的评论、展览期间的现场气氛。其中，对观众类型的分析在会展期间进行，主要通过对观众进行抽样调查来了解观众的地区来源、职位、所属行业、参观时间、参观频率。此外，还可以选择一些参展者面谈，以调查他们对会展的意见、愿望和感受。(4)所有的调查结果都会对外公布，以衡量会展是否成功。如果某些目标未实现，主办方就需要客观分析原因，避免下届会展出现同样的情况。第二节行业评估与认证

2.德国博览会和展览会统计自愿审核学会该机构隶属于德国展览会与博览会协会(AUMA)，德语简称为FKM，总部设在柏林，于1965年由6家德国会展公司共同创建，创建的目的就是制定统一的展览会相关指标统计审核标准，实现会展数据的透明度和真实性。FKM主要是进行三个指标的量化分析和横向对比，包括展览面积、参展商数量、观众数量。展览面积包括净展览面积和毛展览面积。净展览面积主要是指国内外厂商所租用的展台面积，另外还包括被称为特殊区的与展览主题有关的图片陈列区和表演区；毛展览面积则再加上公共通道及服务区面积。参展商是指带有产品或服务的公司及组织，由其职员租用场地参展，如果公司的产品或服务由代理商参展，则该公司不列为参展商。观众数量一般由电子入场系统统计，或统计每天售出的参观券数量。此外，FKM还分析观众结构，是专业观众还是普通观众，以及对观众的来源地、职业、所属行业、职务、年龄、参观频率等各个指标进行细化分析。第二节行业评估与认证

3.法国会展评估机构法国综合性和专业性展览会统计审计办公室(OJS)是法国主要的会展评估机构。OJS成立的目的是对会展的统计数据进行来自外部的、公正的认证，建立公平的竞争环境，保证会展的透明性，为参展企业和参观企业提供可靠的会展质量信息。OJS对自愿参加这一统计系统的商业性会展进行统计认证。主要认证数据有三种，即会展销售面积、参展企业数量、观众数量。为完成这一工作，OJS在全国组织了12个独立的会计师事务所，每一届展览会均由OJS指定的会计师事务所对三大指标进行统计复查和认证，拟出正式报告，并在网站上公布。第二节行业评估与认证

二、我国会展业评估与认证2002年，国家经贸委制定了国内会展行业的第一个专业性展览会等级划分和评定标准，即《专业性展览会等级的划分及评定》。2015年进行修订。

根据《专业性展览会等级的划分及评定》

，专业性展览会的等级评定分为三个级别，由高到低依次为AAA级、AA级、A级。等级的划分是以专业性展览会的主要构成要素为依据，包括：展览面积、参展商、观众、展览的连续性、参展商满意率和相关活动等方面。第三节会展评估模式及定性和定量分析

一、会展评估模式（一）影响评估

影响评估模式重点在于衡量会展的经济、社会、文化影响，因此，可以进一步分为经济影响、环境影响、社会影响和旅游影响分析。

由于会展影响评估通常由举办方或资助方支持进行，因此影响评估也可能会产生对会展有利的评价。这些评估常常将评估与会展合法性相联系。一些学者主张会展影响评价应该在会展举办数年以后进行，这是因为这样更能准确地反映会展正面和负面的影响。

影响评估指标表

指标经济影响环境影响社会影响旅游影响会展团体数√√√√会展主题√√√√会展目标√√√√持续时间√√√√会展组织结构√参展商规模√√√观众地理分布√√√

影响评估指标表

指标经济影响环境影响社会影响旅游影响参展商开支√观众数量√√√√观众地理分布√观众目的√√观众开支√√参展动机√√会展信息来源√

影响评估指标表

指标经济影响环境影响社会影响旅游影响参加会展交通方式√√√√会展产生的税收√增加就业机会√√资助来源√会展收入√√会展开支√√会展顾客环境倡议的意义和政策意识√

影响评估指标表

指标经济影响环境影响社会影响旅游影响再回收措施√噪声污染√绿色能源使用√会展组织者环境倡议和政策意识√新设施、设备建设√√√√媒体价值√√√会展顾客环境倡议的意义和政策意识√

影响评估指标表

指标经济影响环境影响社会影响旅游影响举办地社区居民参与√会展主题识别√社区归属感√交通拥堵√人员拥堵√犯罪√√√会展顾客环境倡议的意义和政策意识√第三节会展评估模式及定性和定量分析

一、会展评估模式（二）成本收益

成本收益分析是通过比较项目的全部成本和收益来评估项目价值的一种评估模式。成本收益可以通过定量方式进行，也可以通过定性方式进行。前者需要将成本和收益进行货币量化表述。这种方式也需要考虑会展对举办地形成的成本和收益，即要考虑到会展的溢出效应。这种评估模式中的收益和成本也可能难以量化为货币。尽管不能完全量化为货币，但是评估者可以通过利用收益与成本这两大基本框架，将收益与成本各自一一列出来，以方便比较，并从宏观上对收益与成本进行整体判断。第三节会展评估模式及定性和定量分析

一、会展评估模式（三）三重底线评估三重底线英语名为TheTripleBottomLine。它是由英国学者约翰·埃尔金顿(JohnElkington)提出的，就是指经济底线，环境底线和社会底线，意即企业必须履行最基本的经济责任、环境责任、社会责任。

三重底线评估模式要求从经济、社会和环境三个方面综合评估会展。只有当会展组织开始衡量会展的社会和环境的影响时，才能称其为对社会和环境负责的组织。对于会展来说，经济责任已经不是定义会展成功与否的唯一要素，越来越多的会展开始认识到会展需要开始注重三重底线中的环境责任和社会责任，而不是单纯的经济利润。只有这样，会展才有可能真正获得社会认同与支持，进而走上可持续发展的道路。第三节会展评估模式及定性和定量分析

一、会展评估模式（四）民族志

民族志英语为Ethnography，它旨在描述和解释一个文化或社会群体。民族志要求研究者长时期待在“田野”进行详尽的观察，强调对共享文化全体行为模式的研究，概括出文化群体的全貌，展现研究对象的各个方面以及其行为的复杂性。

民族志法是运用田野工作来提供对人类社会的描述研究模式。田野工作要求评估者通过参与者观察、访谈、原始档案分析等来获得有价值和有效的数据，尤其是具有体验性的数据。自20世纪60年代以来，民族志模式开始运用到旅游项目分析，后来也被运用到许多文化类会展、节事活动，如奥运会、世界杯、狂欢节等。民族志法要求具有田野工作训练经验的人作为评估人员，因此常常由专业评估机构或学界进行。这种模式从一个观众或体验者的角度观察会展的社会经济与环境影响，并且能够获得许多体验性的第一手资料；评估者同时也是作为一个会展的参与者或体验者，能够获得许多无形但是有价值的观察资料。第三节会展评估模式及定性和定量分析

二、定性与定量相结合的方法（一）会展数据收集参展商的数据收集可以通过“参展商登记表”“参展商调查表”等收集，而观众数据可以通过身份识别信息系统、网络注册登记、观众调查表、名片等收集。第三节会展评估模式及定性和定量分析

二、定性与定量相结合的方法

表定性和定量分析区别定性分析定量分析目的对潜在的理由和动机求得一个定性的理解将数据定量表示，并将结果从样本推广到所研究的总体样本由无代表性的个案组成的小样本由有代表性的个案组成的大样本数据收集无结构的有结构的数据分析非统计的方法统计的方法第三节会展评估模式及定性和定量分析

二、定性与定量相结合的方法

（一）定性分析(1)专题组讨论。从特定的人群中，将筛选出的一组(6~10人)具有某些共同特征或共同经历的人，并将他们召集在一起，在主持人的引导下，围绕评估人员事先设计好的提纲展开自由讨论。(2)参与性观察或体验。参与性观察是指调查人员(专业的评估者)作为第三者在旁边观看和聆听。参与性体验是指调查人员(专业评估人员)作为参展商或专业观众参展体验。参与性观察和体验要求评估者从一个客户的身份和角度来评价客户的经历和感受。一些评估者为了使观察或体验更为真实，采用直接购买或直接体验的方式来隐藏自己的身份。第三节会展评估模式及定性和定量分析

二、定性与定量相结合的方法

（一）定性分析(3)个案调查。这即对某个特殊的参展商、展台或专业观众作深入细致的调查研究。(4)重要客户或关键潜在客户分析。这一评估既适用于主办方，也适用于参展商。以参展商为例，可以采取以下步骤:①列一个重要客户名单，标出哪些客户是由销售团队提前邀请参观展台或商务活动的。②将名单发给所有参加展会的公司代表，包括展台员工和其他人员。让他们核对哪些客户已与他们进行了交谈，并详细记录有关信息，如客户身份、打算、竞争影响力、人员或产品变动、对新产品或升级产品的兴趣等。③在员工会议上进行每日回顾。列出每天与客户联系的名单进展，并整理出一个更短的单子让所有员工了解还有哪些重要客户需要进一步联系，需要特别留意。④将这些结果作为会展后报告的一部分。第三节会展评估模式及定性和定量分析

二、定性与定量相结合的方法

（一）定性分析(5)会展资源的“三三六”评价法。“三三六”即三大价值(历史文化价值、展示观赏价值、休闲体验价值)、三大效益(经济效益、社会效益和生态效益)、六大条件(地理位置条件、会展旅游及相关活动区域组合条件、环境容量条件、客源市场条件、投资条件和物流条件)。(6)竞争力调查。通过会展指南了解竞争对手谁参展、代言或赞助等情况，让员工追踪竞争对手的如下情况:①展台规模、位置、人流、接待和客户评价与感受等；②产品和服务的特点、样品数等；③促销手段和媒体曝光率。第三节会展评估模式及定性和定量分析

二、定性与定量相结合的方法

（二）定量分析①会展前后对比问卷调查。需要在会展开始时选定一组人，然后在会展结束之前，选定另一组即将离开的人。主要评估参展者态度和认知的变化，常见的变量包括品牌认知度、品牌可记忆度、态度或形象、信息、新产品认知度等。②离场调查。在参观者离开展会或展位的途中进行问卷调查。③展后问卷调查。第四节会展评估指标

一、展览评估指标（一）展览面积

包括室内面积、室外面积、净展览面积、毛展览面积、特别展览面积、租用展览面积、闲置展览面积等指标。（二）参展商国内参展商、国外参展商、国内外参展商数之比、国外参展商占总参展商之比、展期各天参展商数、参展商来自国家总数、参展商来自国家构成、参展商满意度、参展企业交易额等。第四节会展评估指标

（三）观众(1)观众数量指标。它包括总数量指标和分类指标。其中，分类指标包括性别、年龄、专业与普通、国别等分类指标。基于分类及分类与总量指标之间的关系，还可以进一步产生观众结构性指标。(2)净购买影响。这即最终声称购买、确定购买或推荐购买展出产品的一种或多种的观众比例。(3)总的购买计划。这即在参展接下来的12个月内计划购买一种或多种展出的产品的观众比例。(4)观众兴趣因素值。这即在被选择的参展公司中，10个中至少有2个以上被参观的观众比例。即至少参观20%的感兴趣展位观众在总的观众中所占比例。(5)观众停留时间。第四节会展评估指标

（三）观众(6)展期各天观众数。(7)观众来源。(8)外国或境外观众比重。第四节会展评估指标

（三）观众2.观众活动指标(1)在每个展位花费的平均时间。该指标表示为总的参观时间除以平均参观的展位数。(2)交通密度。它被定义为每100ft2展览面积上的观众平均人数。一般交通密度为3~5时表明展览是成功的和活跃的。(3)参加展示与参加相关活动的时间。第四节会展评估指标

（三）观众3.观众满意度观众满意度包括专业观众与普通观众满意度、下次参展意愿等。第四节会展评估指标

(四)展览有效性指标(1)潜在顾客。该指标表示在参观中对公司产品很感兴趣的观众的比例。(2)展览的效率。该指标表示在公司的展览中，与公司一对一接触过的潜在顾客的比例。(3)人员绩效。该指标描述在展位上工作的参展人员的质量和数量。(4)产品的吸引程度。该指标表示对公司参展产品感兴趣的观众比例。(5)记忆度。该指标是指参观过产品并在8~10周后仍记得产品者占参观人数的比例。(6)每个参观者到达的费用。统计值表示为总的展览费用除以到达展位的参观者人数。(7)表现优秀的参展公司数。(8)产生的潜在顾客数。该指标是指统计在会展中产生的潜在顾客数。(9)潜在顾客产生的销售。这个指标可以直接确定(会展中实现销售)，或者通过在展后的几个月内的销售跟踪确定。(10)每个潜在顾客产生的成本。第四节会展评估指标

(五)展览连续性展览连续性具体体现为同一展览连续举办的次数。(六)相关活动相关活动的指标表现为相关活动数量、相关活动与主题联系程度、相关活动影响力、相关活动满意度等。(七)举办方举办方指标体现为举办方的资质、声誉、资金实力、专业能力、经验、有无固定场馆、合作伙伴关系等。第四节会展评估指标

二、参展商参展效果评估指标(一)观众与促销效果一般来说，公司参展是为了识别潜在顾客，因此参展商需要了解与观众相关的情况。具体包括:(1)观众质量指标。例如，净购买影响、总的购买计划和观众兴趣因素值。(2)观众活动指标。例如，在每个展位花费的时间、交通密度。(3)展览有效性指标。例如，每个潜在顾客产生的成本、记忆度和潜在顾客产生的销售。第四节会展评估指标

二、参展商参展效果评估指标(二)相关活动效果衡量参展商举办的许多相关活动的效果衡量，主要包括:(1)活动参与情况。例如，登记的人数、证实的参与者。