津南5号地项目市场定位报告

津南5号地市场定位报告天津永泰2007年9月说明自公司2007年6月拍卖获得津南5号地以来,天津公司市场部及规划部经过对市场及产品的研究,确立了项目的市场定位报告,请集团公司各位领导审核批复。一、初步研究1、区域研究津南地位津南处于天津城区及滨海新区两个密集城市区的中间；由于产业导入滞后于周边地区及政府运作等原因，一直没有获得充分的发展，在环城四区中处于落后位置。经济结构从各产业的比重及发展趋势可以看出,第二产业的比例最大且比重迅速增加,其产业发展正处于跃升期;津南经济总体上尚处于工业化进程中。国家对天津的定位是第二产业为城市主导产业.但由于津南所处的位置,它没有获得政府对于该地区第二产业的足够支持,而是通过自我循环和自然的发展到了目前这个阶段.经济增长状况从最近几年的统计情况来看，津南的经济呈现稳步递增的趋势，但无论其规模还是发展速度在天津所处的地位较低。人口组成津南区总人口39万人，其中农业人口28万人，非农业人口11万人。咸水沽镇从量上明显优于其他镇，除咸水沽镇外其余各镇农业人口均多于非农业人口。男女比例基本持平，家庭人口平均为2.78。行业收入构成津南的行业收入主体是公共事业及政府单位，整个区域的年纳税收入平均在20000—25000元之间。文化特点葛沽历史上曾有九桥十八庙之胜，有两座庙曾受清圣祖康熙皇帝御赐额联。葛沽地区的”妈祖文化”根基深厚小站文化底蕴——近代北洋水师发祥地津南区近代有显赫的历史和特殊的文化传乘，但其文化缺乏根性,文化认同度和凝聚力均不高。天津72“沽”，以近代漕运发展起来的天津“沽”文化，是城市的起源所在津南印象距两大城市区均距离较远，目前无法受到城市发展的带动作用。天津较不发达的近郊区之一；经济结构以工业为主，还没有进入以服务经济为主的现代阶段。农业人口占主体，达2/3，但GDP贡献度仅占3%,大量富余人口进入周边企业打工,有一定的支付能力。目前区域面临的主要是城市化问题。人口规模较小，非农人口仅11万，咸水沽镇人口仅4万，需求规模非常有限。文化缺乏根性，没有心理认同感。市场区域分布津南的居住市场规律性非常明显。由于明显的区域中心集聚作用，咸水沽周边四镇的商品房开发量极其稀少。与区中心的距离相对较远，经济又相对发达，葛沽与小站的商品房市场基本自成中心，均有一定规模的住宅开发；双港及八里台因区位关系处于市区和区域的双重影响下，有可能因价格杠杆作用挤压到区域市场中。板块特征北侧与空港题材的东丽湖组团相接；东侧与开发区板块相望；西南侧与西青组团遥相呼应；西侧与外环线组团相接咸水沽组团与周边板块相比有明显的特征：相对独立，半封闭；与其他板块距离都在10公里以上，联动较小，受整体市场影响较小；无显著题材，没有共同的价值特征，只有区位特征。受外部市场关注较小，诉求范围也较窄。板块无论从规模还是项目个数与其他板块相较均处于相对弱势地位。是唯一市镇中心的集聚形成的板块区域供需分析由右侧统计数据得出曲线分析图区域市场需求的增长稳定，供应的人为放量造成市场的压力急剧放大，新增供应量达100万平米,而区域市场年消化量仅有40万平米左右,项目竞争面临严重竞争。市场供应趋势研究在04年以前,市场上多层产品为主流,土地的利用率不高,由于土地供应的高峰在03-04年形成了经济的超速发展,同时经济的发展也带动了房地产需求的快速提升;需求与供应的错位造成了需求的跳跃式发展由于津南组团与其他组团的需求状态的错位和竞争水平的低强度,造成了市场供应的错位,使该区域需求从多层直接跳跃到了高板、小高板时代；04年以后到目前的产品供应类型介于多层与高板之间，随着经济的发展，土地利用效率的提高使住宅向高层化发展的趋势明显。随着土地成本的提高，楼面价也水涨船高，迫于经济压力，消费群体趋向于更理智的选择住宅类型。随着土地利用率的进一步提高，需求与供应的错位趋势将越来越明显区域消化量分析06年的销售冠军为博雅名邸，7万平方米区域新开盘项目第一年平均销售额为4.1万平米2、开发节奏建议综合我项目的特点及节奏,项目开发节奏建议确定为:分3个营销季销售：第一季开发面积控制在5万平米以内,略高于市场接受新盘的流量，由于处于市场的需求空挡，销量基本可以保证。第二年的开发量应在5-6万平米左右,正常的市场消化量,面临较多的竞争第三年的开发量在3-4万平米左右,市场对项目基本认可，是攫取利润的最佳时机区域价格增长幅度研判目前咸水沽在售项目价格的年平均增长率在8%左右项目的销售价格预期目标增幅建议保持在10%每年的速度3、开盘初期价格判断目前多层产品销售均价在4700元/高层产品在4600/洋房在4900元/商业在8000元，如果开盘能在2008年5月，周边高层产品的售价应在5100元/平米；项目的开盘价应在5300元/平米以上；如果开盘能在2008年10月，周边高层产品的售价应在5304元/平米；项目的开盘价应在5500元/平米以上；市场宏观评价区域市场的吸纳能力有限,市场面临过度开发的潜在问题组团无显著题材，辐射力不足，成长动力相对不足。

组团的区域集中度很高，相对封闭，市场关注度较小。组团相对独立，与周边组团距离均较远，受整体市场带动影响较小。市场供应与需求之间存在错位，而且未来将进一步加大。需求在逐步释放，市场竞争逐步加剧.初步结论咸水沽镇作为区首府所在地，会聚了津南所有的政府及行政事业单位，同时也是区域内企业的总部所在。是津南区的政治、经济、文化、生活中心，是典型的市镇中心；项目所在板快是典型的以市镇中心为主题的区域板快，作为津南的区域中心，项目的客户范围仅限于咸水沽镇及周边辐射镇区，不具备吸引外来人口的能力。处于快速城市化的进程中，渴望城市生活是市镇中心居民的典型需求特征。2、自身因素分析区位因素项目周边有成熟的居住配套氛围；北临老海河有较为丰富的自然景观条件，有利于建造出中高品质的居住社区。南临津沽路,是津南的主干路，距离商业氛围浓郁的镇中心区距离不远。位于咸水沽核心地块，有一定的集聚力和市场号召力市镇中心区成本因素项目的综合成本已达5480元/M2,而目前的市场售价不足4600元/M2，成本负担较大，不具备和现有项目进行价格竞争的条件

面积

面积单价费用（万元）土地取得拆迁补偿费用（还迁房建设费用+前期支出费用）

14708.3土地挂牌底价

124918150.0015120.0土地契税及交易手续费

4001200.00544.3土地整合费用

128919

15664.3拆迁实际超出部分

7680.5小计土地取得费用

1810.8123344.8建设投资开发前期准备费

128919127.721646.6主体建筑安装工程费

1289191947.1225102.1红线内配套费

128919473.8056108.2非营业性公建配套（含物业维修基金）

128919144.4021861.6开发间接费

128919671.9318662.5小计直接成本

1289193364.9843381.0小计直接成本合计成本（不含税费）

5175.7966725.8税费营业税、增值税

302.53899.8合计单方成本

5478.370625.6规划因素项目位于津南首府的主街上；容积率达到2.9，做高端项目的难度较大.商品房面积仅13万平方米，规模较小,不具备大区域范围内的辐射力.是典型的区域项目.出让面积90.7建筑面积175384回迁面积48000商品房面积127384容积率2.9商业最大比例17.89%自身制约因素综述是我司在天津的第一个项目，与政府及各级部门的关系均为初建，对该地域还不够了解，在成本控制和费用减免上基本没什么优势。成本折减余地较小,综合成本已经高于目前市场价格，赢利主要是政府预期市场价和实际市场价的溢价，降低成本面对低端客户的可能性基本没有,只能定位于面对中高端客户，因此项目的操作是成败的关键。项目的规模和容积率限定了项目的诉求范围只能关注于咸水沽组团区域内。距离市镇中心有一定距离，但由于有主干道联通，且有独特的老海河景观资源，具有“闹中取静”的素质，是作中高档楼盘的典型地块。初步定位面向咸水沽组团内购房群体的区域诉求的面向中端或者高端客户的市镇中心项目二、区域竞争环境研究区域在售项目描述目前区域在售项目多处于销售尾期或销售空挡期，其中米兰阳光、爱丁堡、水岸华庭、博雅名邸为外来开发商，其余多为本地开发商；新增供应量目前来看基本是本次招拍挂土地。区域项目目前多以强调各自特色，形成产品的差异化进行竞争。米兰阳光景明花园博雅名邸爱丁堡惠丰小区水岸华庭博雅名邸总建筑面积11万平米，容积率1.5。采用现代主义风格；由14栋框架板式小高层组成。小区绿化由2个景观节点，并由水系连接。户型前期由110~150平米的2，3居组成，一梯两户。开盘1年卖了400套左右；户型没有特点。后期开发的90-106的2居、3居，销售非常顺畅，2个月卖了200多套；目前售价均价4600元/平米目前处于尾盘状态,仅剩10几套米兰阳光总建筑面积40万平方米，容积率1.0，设计户数3300余户。花园由砖混结构的四至五层洋楼和三层联排别墅组成。一期共有18幢花园洋房和14幢联排别墅；二期为四层半的花园洋房，所有户型均为一梯两户。采用现代主义的建筑风格，外檐为涂料、瓷砖相结合。目前,别墅售价6700元/平米,洋房4900元/平米。为津南唯一的别墅洋房项目，被认为是当地最贵的项目，属于“抗价格”的项目平均1个月卖10-20套；目前已售15万平米左右,下一期准备进行小高层的开发爱丁堡为7栋点式住宅和7排多层住宅，总建筑面积约为6.9万平方米，容积率1.44。基本由两居室和三居室房型组成，两居室面积区间为107~126，三居室面积区间为130~150，相同房型有错层和平层的不同产品分类。采用欧式简约主义的建筑风格。项目倡导的是|“大户型时代”,销售速度很慢,多层售价4100-4800元/平米高层售价4200-4700元/平米目前成交速度基本30套/月目前处于尾盘状态,仅余60余套水岸华庭总建筑面积90000平米，建筑以5层多层为主，欧式建筑风格从2003开始销售，目前还剩30000平米，由于资金实力原因，一直处于慢速销售状态。在销售许可证具备的前提下，平均40套左右/月目前销售均价4900元/平米总建面16万平米，其中商品房部分11万平米左右。目前二期蓝色乐章已基本售罄。目前剩余一栋商住公寓楼作为三期，执行90-70标准;总建面在3万平米左右。上市时间不确定。销售价格在4300元/平米建筑类型以多层、小高层为主。景明花园市场供应特点项目竞争正逐渐从区位竞争转向规模和产品层面的中度竞争在售项目销售速度普遍偏慢，市场有效需求相对不足区域项目的规模普遍偏小，产品的品质感均较差项目之间采用共同做势的合作方式，没有形成充分竞争区域内没有标志性项目，各项目质素都不足以引领市场项目的供给仅建立在初步的产品基本面上,而没有达到产品附加值供给阶段潜在竞争对手比较分析3号地本案4号地米兰阳光景明花园水岸华庭2008年在项目开始销售阶段，新开工项目预计是3，4号地项目，续开工项目为水岸华庭、景明花园、米兰阳光三个项目米兰阳光为别墅及洋房产品,低容积率，与项目的客户区间不同。其与项目的竞争优势为土地成本、容积率、产品形式水岸华庭其产品为5层多层住宅，供应产品为中小户型产品；其与项目的竞争优势为价格、容积率、政府关系其相对于项目的劣势为规划、营销、相对区位3号地在规模上与项目比较有优势，成本比项目略高；在景观等资源上比项目稍差，开发商为本地开发商。其与项目的竞争优势为规模、政府的关系、配套和产品类型的丰富性上。地块出让面积（亩）建筑面积（平米）容积率商业比例03地块132.33100003.516：843.5的容积率使其必然是高层产品的组合；作为在本地有一定基础的开发商，其对市场的了解和资金的问题极有可能导致其慢速开发销售，通过价格的上涨补充随时间增加的成本。其31万的建筑规模使其面对的必然是多阶层的消费者。相对市镇中心的位置将有可能较大规模的建筑商业设施，其住宅也应是商业氛围较农的