《直播运营管理》课件 第六章 直播运营复盘

知识准备第六章

直播运营复盘2020年的新冠肺炎疫情，使得很多人被居家隔离，各地实体书店接连闭店停业，部分新华系大书城坚持营业但也门可罗雀。2020年总体营业额下降的书店比例占到了65%。从全年利润来看，47%的受访书店面临亏损（以上数据来自北京开卷联合《出版人》杂志策划的“2020实体书店发展情况调研”）。面对线下门店疫情期间惨淡的销售额，如雨后春笋出现般的各大直播平台和“网红”主播的带货给出版业注入了一剂强心剂。出版业是一个非常传统的行业，而网络直播营销是一个新兴的营销模式，当两者结合时，如何让网络直播营销在传统出版业销售中达到价值最大化还不是十分清晰。“怎么卖”就变成了迫切需要解决的问题。而目前的出版商在直播带货中的摸索已经有了自己对“怎么卖”的理解，可是大多数在卖完之后就算了事。抖音直播卖书的主播王芳，2022年4—10月，在直播中图书的累计销量约1500万册，这是一个让业界瞠目结舌的数据。更令人吃惊的是，王芳的直播间有着高达90%的复购率，并且有90%的粉丝在直播中消费了两次以上，客单价达百元，粉丝黏性极高。那么“90%复购率”“消费两次以上”“客单价达百元”这些数据又是从何得来的呢？通过对身边畅销图书编辑的采访，得知复盘在出版业直播中并没有得到很好的落实。而王芳的直播团队则是做了全面的复盘才能得到如此详尽的数据和较好的销量。案例导入catalogue目录6.1直播运营复盘核心内容Liveoperationreviewcorecontent6.2直播复盘常用数据指标Commondataindicatorsoflivereplay6.3直播效果判断及报告撰写Liveeffectjudgmentandreportwriting

6.1

直播运营复盘核心内容Liveoperationreviewcorecontent1.直播复盘核心内容课证融通工作领域工作任务职业技能要求3.流量运营3.5直播数据分析及复盘3.5.1能统计直播间产品浏览量、订单量、销售额、库存剩余、客单价、营销费用等业绩数据，并能进行计算分析ROI指标，保障直播效果3.5.2能对网络直播活动数据指标异常进行判断，并现场指挥协调网络直播团队快速处置突发事件3.5.3能根据统计数据对直播效果做出判断并制定改进方案，在活动结束后做好复盘、总结话术、节奏和情绪声音3.5.4能利用第三方平台监测直播舆情数据3.5.5能与团队成员协作完成工作网络直播运营（中级）

“复盘”原是围棋术语，本意是对弈者下完一盘棋后，重新在棋盘上把对弈过程摆一遍，以检查对局中招法的优劣与得失关键。将“复盘”一词引入直播营销中，即是在直播结束后分析直播数据、总结直播经验。回顾目标描述过程分析原因总结经验1.直播复盘核心内容回顾目标描述过程分析原因总结经验

直播复盘的第一步是回顾直播的目标，将直播的实际结果与目标进行对比之后，直播团队可以明白一场直播的营销成绩如何、营销目标是否达到，可以评判一场直播是否获得成功。直播团队需要将直播的实际效果与目标进行对比，发现两者的差距。展示直播运营目标01确定关键评估指标02围绕关键目标，确定关键指标，合理选择分析方法，综合考虑各种因素，注意各评价单元之间的可比性。提取相关直播数据03直播团队回顾运营目标中涉及的传播、粉丝互动和直播转化等相关数据指标，并将其进行提取，用于后续构建评估数据体系。建立效果评估体系04一方面，充分发挥大数据优势进行研究和跟踪分析，另一方面，通过大数据分析对直播内容和用户进行分类统计。1.直播复盘核心内容回顾目标描述过程分析原因总结经验描述过程是分析现实结果与希望目标差距的依据。在描述中，需要遵循3个原则：描述要求描述过程真实、客观直播团队需要整个过程真实、客观记录、数据真实准确，不能主观地美化，也不能进行有倾向性地筛选全面、完整直播团队需要提供直播过程中各个方面的信息，而且每一方的信息都需要完整描述细节丰富直播团队需要描述在什么环节，谁用了什么方式做了哪些工作，产生了什么结果1.直播复盘核心内容回顾目标描述过程分析原因总结经验描述过程可从以下3个方面总结：总结主播状态分析团队配合情况获取直播数据直播过程是直播团队所有成员配合协作的过程，因此，直播复盘时需要分析整个直播团队工作人员的工作是否执行到位。①主播是否重视本场直播，开播前是否做好了充足准备，是否充分了解商品的卖点信息等。②分析直播过程中主播的精神状态是否饱满，注意力是否集中，是否与消费者积极互动等。一方面可以通过直播平台后台获取数据，另外也可以通过第三方数据分析工具获取数据。1.直播复盘核心内容回顾目标描述过程分析原因总结经验分析团队配合情况直播过程是直播团队所有成员配合协作的过程，因此，直播复盘时需要分析整个直播团队工作人员的工作是否执行到位。副播直播时，副播应能制造话题、烘托气氛，辅助主播及时对商品进行展示，详细介绍福利规则。直播复盘时应分析副播是否存在激情不足、与主播配合不佳、商品细节展示不清晰、问题回复或解决不及时等问题。助理直播时，助理应做好直播预热引流的工作，并与主播积极互动。直播复盘时应分析助理是否存在回复问题不及时、声音不够洪亮等问题。场控直播时，场控应做好商品上下架、修改价格及库存、发放优惠券、实时记录数据等工作。直播复盘时应分析场控是否存在商品上下架操作失误、优惠券发放不及时、库存数量修改错误、实时问题出现后没有进行记录等问题。策划策划作为整场直播的指挥官，也是复盘的组织者，要时刻关注直播的目标达成情况，直播间在线人数少时要加大引流力度、发放福利、增加互动等，对整场直播的稳定性和高效性负责。1.直播复盘核心内容回顾目标描述过程分析原因总结经验获取直播数据一方面可以通过直播平台后台获取数据，另外也可以通过第三方数据分析工具获取数据。对于正在直播的主播来说，主播可以点击直播界面左上角的“本场点赞”或右上角的“观看人数”来查看实时直播数据，如左图所示。1.直播复盘核心内容回顾目标描述过程分析原因总结经验获取直播数据一方面可以通过直播平台后台获取数据，另外也可以通过第三方数据分析工具获取数据。对已经结束直播的直播间来说，主播可以在抖音App中依次点击“我”→

“抖音创作者服务中心”→“查看数据看板”→“数据全景”→“直播”查看。1.直播复盘核心内容回顾目标描述过程分析原因总结经验获取直播数据一方面可以通过直播平台后台获取数据，另外也可以通过第三方数据分析工具获取数据。飞瓜数据是一款短视频和直播电商数据分析工具，可以直播运营团队提供行业资讯和数据分析服务。它拥有庞大的数据库作为支撑及能利用AI大数据进行智能分析，能有效助力新媒体、新电商变现。卡思数据是一个全网大数据开放平台，该平台依托专业的数据挖掘与分析能力，构建了多种维度的数据算法模型，实时监测账号数据变化，适时调整账号内容及运营策略，助力实现直播变现。蝉妈妈是国内知名数据分析平台，该平台基于强大的数据分析、品牌营销及服务能力，通过数据查询、商品分析、舆情洞察、用户画像研究、数据研究等服务，提供电商带货一站式解决方案。1.直播复盘核心内容行业速递京东集团为商家提供了很多数据分析工具，帮助商家更全面地进行数据分析。其中，京东商智作为京东集团的官方数据分析平台，依托京东大数据及技术能力，为京东近8成商家提供专业、精准的店铺数据分析、行业大盘数据解读、营销决策建议等服务，以帮助商家提高店铺运营效率，降低运营成本，是商家“精准营销、数据掘金”的强大工具。在直播方面，利用京东商智可以查看直播内容访客数、引导加购人数、当日引导成交金额等直播数据，帮助商家快速了解直播情况。弹幕互动请同学们查阅相关资料，分小组讨论分析市面上还有哪些可以为用户提供直播数据分析服务的数据分析工具，它们分别有什么功能和特色。？1.直播复盘核心内容回顾目标描述过程分析原因总结经验

分析原因是直播复盘的核心步骤。直播团队发现直播活动中存在的问题后，就要对问题产生的原因进行分析。

分析成功因素时：多列举客观因素，精选真正的自身优势去推广

分析失败原因时：多从自身深挖原因，狠挑不足与短板总结经验规律时：要尽可能站得远一些来看，寻求更广泛的指导，不局限于就事论事追问角度1.直播复盘核心内容回顾目标描述过程分析原因总结经验

分析原因是直播复盘的核心步骤。直播团队发现直播活动中存在的问题后，就要对问题产生的原因进行分析。分析方法分析方法具体说明对比分析法是指将实际数据和基数数据进行对比，通过分析实际数据与基数数据之问的差异，了解实际数据及查找影响实际数据因素的一种分析方法。特殊事件分析法通过对比分析，直播团队往往可以找出异常数据。异常数据是指倫离平均值较大的数据，但不一定是表现差的数据。1.直播复盘核心内容回顾目标描述过程分析原因总结经验第一步第二步第三步直播整体或直播过程中的某个环节达到预期甚至超预期，可以作为经验进行记录，便于下一次直播直接参照。未达目标甚至影响最终效果的部分，需要总结为教训，后续直播尽量避免此类教训。直播结束后，只有不断总结、汲取经验，才有可能在各方面不断优化与提升。最后可以对问题和原因进行结构化分析，再落实到可行计划，最终形成良性循环。1.直播复盘核心内容回顾目标描述过程分析原因总结经验

直播团队需要通过自我总结、团队讨论等方式对直播营销活动的整个过程进行经验总结，并将总结的经验进行归纳与整理，便于将有效的经验应用于下一次直播营销活动中。总结类型与具体要求如下：总结类型具体要求经验直播菅销活动整体或某个环节达到或超出预期效果，可以作为经验进行记录，便于下一次活动直接参照教训未达到预期目标甚至影响到最终效果的环节，需要总结为教训，在后续直播营销活动中尽量避免发生问题直播过程中遇到的困难或前期策划环节没有考虑到的问题，需要记录下来，后续直播活动的策划环节必须将这些问题或可能出现的困难考虑在内方法遇到问题或困难后的解决方法，也需要记录下来，方便后续查找德技兼修七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，旨在规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间。04门建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制，依据各自职责做好网络直播营销相关监督管理工作。，对严重违反法律法规的直播营销市场主体依法开展联合惩戒02将从事直播营销活动的直播发布者细分为直播间运营者和直播营销人员，明确年龄限制和行为红线，对直播间运营者和直播营销人员相关广告活动、线上线下直播方面提出具体要求。03直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务。01直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

6.2

直播复盘常用数据指标Commondataindicatorsoflivereplay1.用户画像指标

用户画像简单来说就是根据平台用户的社会属性，以及生活习惯和消费行为等信息，抽象出一个标签化的用户模型。这样平台就可以根据这个模型，给有标签的用户提供针对性的服务，方便商品和服务的推送。用户画像指标一般包括性别分布、年龄分布、地域分布、购买偏好和活跃时间分布等。1.用户画像指标2.流量指标（1）在线人数

在线人数是直播间流量的核心指标，不同的直播平台有不同的流量指标，但通常最值得关注的流量指标就是在线人数。在线人数要从两个维度展开分析：在线人数的变化曲线和在线人数的停留时长。粉

丝新

客在线人数的停留时长：代表直播间的用户黏性随着多场次直播的开展，在线人数的停留时长代表着用户对直播间的黏性。在线人数的变化曲线：代表直播间的内容质量在线人数的变化曲线会出现波峰和波谷，波峰代表直播间的人气峰值，波谷代表直播间的人气低谷。2.流量指标（2）粉丝团数据

粉丝团是粉丝和主播的一个专属组织，用户加入粉丝团后会受到主播更多的关注，主播可通过粉丝团更好地维护粉丝关系，与粉丝互动。概念名称解释粉丝团用户对品牌或主播感兴趣可以加入账号的粉丝团。主播可以自定义粉丝团名称。用户点击直播页面中位于左上角头像下方黄色的标识就可以加入粉丝团。加入粉丝团需要支付0.1元。加了粉丝团后用户名字前方会带有所在账号的粉丝团标签，可以通过累积亲密值提升等级粉丝转化率也叫“转粉率”，是直播间期间转化新粉的能力，体现的是直播间人货场对于陌生用户的吸引力。转粉率=新增粉丝/观众总数2.流量指标（2）粉丝团数据

粉丝团是粉丝和主播的一个专属组织，用户加入粉丝团后会受到主播更多的关注，主播可通过粉丝团更好地维护粉丝关系，与粉丝互动。转粉率=新增粉丝/观众总数2.流量指标（3）场观和峰值

场观、峰值，这两个数据可以直接反映当前直播间的流量规模程度。场观适合按周计算，且场观在周期环比下降的情况下，直播推荐的占比也在降低；而峰值的计算需要区分开场峰值，即推荐峰值，其受当场互动指标、交易指标的影响。单场观看量，指一场直播到底有多少人观看并进入过直播间场观独立访客，以访问网站的一台计算机客户端为一个访客UV商品交易总额，一般包含拍下未支付订单金额GMV访问量，即网站的页面浏览量或者点击量，页面被刷新一次就计算一次PV最高在线人数峰值3.互动指标互动指的是用户在直播间的评论区发起评论、点赞、关注，发送弹幕热词，参与直播间设置的话题等。曝

光引起兴趣点击进入停

留互

动观

看购

买直播间的弹幕热词是指通过形成关键词云层或关键词渲染，对本场直播中出现频率较高的关键词进行视觉上的突出。在直播过程中，用户评论中出现次数较多的关键词会被突出显示，反映在弹幕热词中。4.转化指标（1）成交单量

成交单量是考核直播电商转化的核心指标，代表直播内容和电商销售达成了统一。成交单量与在线人数直播间用户的精准程度可以用数值来衡量，即直播间用户的精准程度=成交单量/在线人数×100%。数值越低，精准程度越低。用户不精准，那么直播间就难以达成电商的销售转化。成交单量与互动数量直播间商品的内容策划质量同样可以用数值来衡量，即直播间商品的内容策划质量=成交单量/评论数据×100%。

数值越低，代表内容策划质量越低。4.转化指标（2）引导转化数据

引导转化数据包括商品点击转化率和商品购买转化率。商品点击次数指用户实际点击商品并进入商品详情页的次数商品点击转化率=商品点击次数÷累计观看人次×100%商品购买转化率=商品销量÷商品点击次数×100%。4.转化指标（3）直播带货数据

直播带货数据包括本场销售额、销量、客单价、上架商品、带货转化率和UV价值。带货转化率=商品点击转化率×商品购买转化率UV价值=本场销售额÷独立访客

6.3

直播效果判断报告撰写Liveeffectjudgmentandreportwriting1.直播效果判断

直播效果的判断并不存在唯一的判断标准，具体要根据直播前设定的目标进行判断，一般可以从