润滑油的促销策略

润滑油的促销策略

张晨辉

2010.04

促销策略是4P中最主动、灵活的策略，实际上促销（promotion）应该是我们通常所称的销售策略，其内容包括：一、人员推销策略二、广告策略三、销售促进策略四、公共关系一、人员推销策略在市场营销中，几乎所有的营销者都需要直接进行人员推销（网络营销除外），特别是产业品的直销，往往都把人员推销列为第一位；消费品销售虽然人员推销不是第一位，但涉及门店、柜台销售的，人员推销也尤为重要。润滑油营销中，工业润滑油和部分车用润滑油属于产业品营销，加油站车用油销售属于门店销售，人员的推广非常重要。（一）人员推广这是人员推销的基本方式，客户经理需要引导、教育客户购买产品。润滑油市场营销过程中，“消费引导”的作用要比产品更重要、更突出，这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定的。工业润滑油的销售应该是专业化、专营化！人员推广是最直接提高销量的方法。通接触过——了解需求——FABE推介——满足需求，或通接触过——开发需求——FABE推介——价值满足人员推广首先要有合格的人员：推销人员的素质（1）有较好的事业心和敬业精神（2）有较好的服务态度和工作耐心（3）有一定的业务、技术知识水平（4）有较好地沟通能力和语言表达能力（5）有一定的营销知识和良好的推销技巧润滑油产品是具有产业品和消费品的双重性产品，其推广方法也是不一样的。1.工业品润滑油的人员推广（指工业润滑油和单位用的车用油）（1）工业润滑油销售的特点客户对工业润滑油采购流程不同客户对工业润滑油购买动机不同客户对工业润滑油技术非常关注客户对工业润滑油更需要售后服务客户购买工业润滑油一般有预算客户认为销售工业润滑油需要长期的关系客户比较强化谈判协商客户需要备忘录等来强化双方的信任感工业润滑油销售要抓住时机成交（2）客户的需求、购买决策类型简单需求，复杂过程意见统一型(C）简单需求，简单决策常规购买型（A）复杂需求，复杂过程组织咨询型（D）复杂需求，过程简单问题解决型（B）过程简单参与人少标准数少决策过程的复杂程度过程复杂参与人多标准数多非常复杂需要和问题的复杂程度非常简单（3）人员推介的过程和程序市场调研、确定疑似客户——信息分析、确定潜在客户——需求分析、确定目标客户——确定开发策略——落实责任、程序化开发——达成交易、结成伙伴①市场调研、收集信息、确定疑似客户方法：--------？②信息分析、确定潜在客户必须与企业的目标、资源、利益相匹配③需求分析、确定目标客户方法：SWOT分析(优势、劣势、机遇、威胁)有一则标语：项目就是机遇！项目就是发展！项目就是落实！④确定新客户开发策略工业润滑油新客户的拓展方法有：A.人脉营销人脉就是生产力人脉：血缘、地缘、学缘、事缘、随缘关系

好销售＝专业＋人脉＋态度成功=30%的智慧+70%的人脉提高拓展成功率要靠人脉营销

B.团队营销★产业品营销，其实许多是BtoB，BtoB就要靠团队。★人类社会，许多事业需要由团队来完的；★团队推销有：销售人员推销、技术人员推销、高级负责人推销、服务人员推销★大客户拓展要靠团队营销，靠一个人是不可能的。C.感情营销

感情营销就是在推销过程中，非常注重与客户培养感情，关心和帮助客户，急客户所急、想客户所想。平时非常注重与客户沟通联络，先做朋友，中国人很讲一个“情”字，“滴水之恩，涌泉相报”。润滑油企业要开发新老客户，维护老客户群，都必须在感情上多加投资。

业务关系＝感情关系＋利益D.技术营销下面专门介绍⑤落实责任、程序化开发●新客户的拓展一定有套路，客户经理工作一定有程；要撇弃只管结果、不管过程的模糊管理法。营销没有好过程决不会有好结果。XX公司新客户开发SPANCO管道方法（见附件）S:潜在客户阶段P:接触客户阶段A:推荐产品阶段N:送样/试用阶段C:洽谈/报价阶段O:首次订单●注意SPANCO管道方法的作用：A.没有前面阶段，后面是走不下去的；没有S,不可能有P，没有SPANC，不可能有后面的O,你必须一步一步走；B.为了确保欠量任务的完成，必须做到：处于P、A、N的项目总量/欠量＞5

这个指标代表有没有足够的潜在客户

处于O的项目总量/欠量＞2

这个指标表明是否有效的赢得新项目,来完成今年的指标.

处于O的项目总量/处于P、A、N、C、O的项目总量＞20%

这个指标表示新客户开发成功率.●推行客户经理工作规范：★周计划、月计划、工作日记、出访日记、跟踪台账等。★客户经理一定要有最低出访天访数、至少问客户数、拓展成功率等。★再“笨”的客户经理，只要勤跑就一定能出业绩。★客户经理的绩效考核一定要有过程指标，要占20-40%的权重。⑥达成交易、结成伙伴最重要的是要结成伙伴关系案例：某民营润滑油企业，品牌没有知名度，原招聘业务员采用底薪加联量提成，只考核结果的方法，许多营销经历较浅的业务员来到企业后，不知道如何拓市场，几个月下来，出不了业绩，都离开企业。老板经常抱怨业务员难找。后来，采用了XX公司的SPANCO管道方法，招聘了一批新业务员，严格按SPANCO程序做，薪酬体系的设计采用过程加结果的考核方法，而且加重了SPANCO过程的权重，占40%。几个月下来，许多业务能力较弱的业务员都出了业绩，企业销量稳步上升，老板高兴地说，终于找到了一条培养营销队伍的路子。案例：坚持出访，打动顾客背景资料：双环汽车公司是一个生产双环牌汽车的民营企业，年用各类中高档润滑油脂250多吨，由于其供应商供货不及时，厂方有意更换品牌。周东风获悉该厂长的一个朋友也想取而代之，经仔细分析后认为：厂长既然同意更换品牌，其朋友固然重要，但作为企业，最终看重的还是油品质量、价格和服务。攻关难度是大，但只要客户清楚长城的品质，做好服务就一定能成功。因此，周东风几乎天天去，人家上班他也上班，给人家端茶倒水，打扫卫生，软磨硬泡，找负责供应的厂长、科长，向他们介绍长城油的优势和服务。最终，他的真诚感动了该厂，使该厂的装车用油由原来的XX牌润滑油全部更换为长城润滑油。2.车用润滑油的人员推销主要是指作为消费品的车用润滑油推介。虽然不是首推的营销方法，但在加油站、修理厂却是十分重要的。由于对车用润滑油的消费特点及营销规律认识不足，营销策略、激励方法等的欠缺，目前加油站的车用润滑油销售普遍不太理想；为了完成认为有的用工业油代替销量，有的贴钱销售等等。●车用润滑油市场的特点及规律◆产品品种多，产品知识复杂，专业性强◆客户对产品知识不了解，依赖替代消费◆客户崇尚广告、崇尚品牌、喜好促销品◆个人客户购买决策过程简单◆产业品客户购买决策过程复杂◆客户对品牌有依赖性，但更换品牌容易◆车用润滑油的购买渠道多、网点广◆采购批量少，低端客户对价格敏感，高端客户对价格不太敏感●加油站人员推介的主要方法

我们加油站现在普遍存在：缺乏醒目的标志、混暗的灯光、杂乱的陈列、品种少；没有宣传广告、没人推销加油站人员推介的主要方法：①陈列

一定要把产品放在最显眼的地方

②宣传要粘贴海报、派送资料。③眼观六路，热情接待不要放过推介长城润滑油的机会，对每个顾客都要非常热情。④陈述，推介产品顾客不懂车用润滑油知识，你应该是专家，FABE法。⑤达成交易、跟踪服务●修理厂、美容店人员推介的方法：

①人脉推广：挖掘五缘关系②陈列、宣传广告；③修理工是“医生”，顾客是“病人”，润滑油是“药品”，开药方要靠医生，培养我们的医生；④热情接待⑤陈述推介，FABE法⑥达成交易、跟踪服务案例1：加油站人员推销背景：某市公司石桥加油站是一座城郊万吨站，站长李鸿上任后，加大对长城车用润滑油的推广力度；首先对所有员工进行车用油应用知识、营销知识培训，接着发动大家人人推广长城油，重点是便利店售货员、收款员，每班开展流动红旗竞赛，在联量考核上，加重权重。该站员工人人都主动/热情推广长城车用油。同时在加油站内外粘贴海报，在加油较旺的时点，和润滑油经营部一起请了两名促销钟点工，在油站门口设促销台促销。在他们的努力下，该站从原来的销量不到1.0吨增长到3.0吨，受到上级的好评。案例2

背景：XX润滑油公司是一个民营企业，公司产品上市时间不长，品牌没有知名度。公司决定采用直销方法，从中小修理厂、美容店切入，与其结盟，利益让厂、店得大头；同时派销售人员驻厂、店协销。另外，还对厂、店的修理工预以激励。用了三年的时间，一举成为了一个万吨企业。（二）服务营销产业品营销最常用的方法，部分消费品、服务型产品也都广泛应用。工业产品的特点，一是价格比较昂贵，许多设备的单机成本超过百万元，这对用户来说都是重要的固定资产；二是要求提供的产品和服务要有较强的针对性，所供应的产品能满足其行业的特定需求；三是他们的设备运行环境往往比较恶劣，容易损坏，发生故障，需要维护和更换。根据上述特点，客户经理在深入分析的基础上开展服务营销，就能取得较好的推广效果。●服务营销是当今营销界的主流；●服务营销是一种差异化策略；

如：索尼公司的一年369天全天候服务●服务营销是战胜对手的法宝案例：如：美国某家知名润滑油公司，通过各地的分销商为其销售产品并提供售后服务。他们与所有的分销商建立了一种长期、稳定的合作关系，并要求这些分销商作为独家品牌代理，不允许再代理其他竞争对手的产品。通过这种模式保证为用户提供专业的、稳定可靠的服务。他们选择分销商的标准比较严格，一般都是当地的中小型商业企业，这些企业熟悉当地情况，接近客户，掌握需求状况，能为客户提供快捷的服务，确保设备正常运转，使停机时间缩短到最低程度。如：三一重工，服务质量同产品质量同等重要，是检验一个企业管理能力的决定性指标。服务人员最容易接触的是产品的使用者，当购买交易完成后对产品的评价好坏主要来自使用者，因为使用者的评价对用户再次购买时是否选择企业的产品起关键作用。所以服务人员要在送货，安装，顾客培训，咨询服务，维护保养等方面突出自己对比竞争对手的特点和优势，加深用户对推广品牌的美好印象，并与使用者建立良好关系，以便促成购买，尤其是再购买。石油公司经营润滑油，客户经理人员推介要主打服务营销的差异化策略，强调我们的几大差异化服务：1.便利的网络、网点，方便的物流，随时配送；2.要做到全天候，24小时内服务；3.技术力量雄厚，卖润滑油送方案；4.实行“三包”（三）技术营销在用户企业中，技术人员是用户购买决策的重要影响者。例如在某些大型复杂仪器的购买过程中，有些时候技术人员其实就是真正的决策者。因此在人员推销的时候，如何赢得技术人员的支持是获得订单的关键，技术人员和技术人员最有共同语言，企业的技术人员也应在必要的时刻深入市场一线，帮助客户解决问题。1.为什么润滑油需要技术营销润滑油产品属于技术密集型产品，它涉及石