第七章-医药产品促销策略

第七章医药产品促销策略医药产品人员促销、广告促销、销售促进和公关策略的要点各医药产品促销工具的优点和缺点掌握熟悉了解医药产品促销的概念、促销组合的构成和促销工具的基本概念、特点理性广告解析

——白加黑感冒药广告营销案例1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

为英雄喝彩目标消费者:25—45岁的城市上班族白天工作繁忙，需要缓解感冒症状，而且不能有嗜睡反应。晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的精力。广告诉求：治疗感冒，黑白分明，效果分明。广告的核心价值：白天吃白片，不嗜睡；黑夜吃黑片，睡得香。市场定位：黑白分明，表现出众。话说英雄

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。为何成为英雄USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。USP(UniqueSellingProposition)独特的销售主张或“独特的卖点”，是罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）在20世纪50年代首创的，他当时是美国TedBates广告公司董事长。里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。一“名”惊人

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。向广告人致敬定义实质作用指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销的实质是信息沟通。是企业与消费者的信息沟通过程。传递产品销售信息创造需求，扩大产品销售突出特色，增强市场竞争力反馈信息，提高经济效益一、促销及医药产品促销的概念与作用第1节医药产品促销的基本概念第1节医药产品促销的基本概念第1节医药产品促销的基本概念第1节医药产品促销的基本概念第1节医药产品促销的基本概念（二）传播的过程传播是一个多因素、多环节的过程。美国传播学家拉斯韦尔提出过著名的“5W”过程模式，即认为传播过程由传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果5个要素和环节组成。第1节医药产品促销的基本概念第1节医药产品促销的基本概念促销组合定义主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。

意义体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略，四种促销方式构成了整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素，某一因素的改变意味着组合关系的变化，意味着一个新的促销策略。广告促销营业推广公关促销指企业派出推销人员直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。指企业按照一定的预算方式，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。人员推销人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式，构成了促销组合的方式。它们各有其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。第1节医药产品促销的基本概念3、医药产品性质对于处方药，最重要的促销手段是人员推销，其次是公共关系。对于非处方药和保健品，最重要的促销手段是广告，其次是营业推广和人员推广，最后是公共关系。

4、医药产品的生命周期5、推拉渠道策略(“推”或“拉”)企业采用“推”策略企业采用“拉”策略“推”策略是把中间商作为促销对象，把产品推进分销渠道，推上最终市场。采用以人员推销为主的促销组合。“拉”策略是把消费者作为促销对象，引导消费者购买，从而拉动中间商进货。采用以广告为主的促销组合。（二）影响促销组合选择的因素第2节医药产品人员促销策略一、人员促销概念和特点（一）人员促销的概念医药人员推销，又称为直接推销，是指医药企业派出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客进行面对面接触、洽商，通过双向的信息沟通和交流，促进商品和服务的销售，并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求的促销方式。

第2节医药产品人员促销策略（二）人员促销的特点双向信息交流，针对性强，有助于营销人员及时掌握顾客的需要，随时调整自己的推销方案，在争取顾客偏爱、建立顾客购买信心和促成当面迅速成交等方面效果显著。1．推销的针对性强2．有利于加强服务3．推销的成功率高4．有利于信息反馈优点缺点

1．人员推销的费用高

2．符合要求的推销人员少

3．人员推销的范围有限第2节医药产品人员促销策略第2节医药产品人员促销策略第2节医药产品人员促销策略第2节医药产品人员促销策略第2节医药产品人员促销策略第2节医药产品人员促销策略第2节医药产品人员促销策略第2节医药产品人员促销策略第2节医药产品人员促销策略第2节医药产品人员促销策略（三）促销人员的考核1、促销报告考核2、促销活动指标考核（四）促销人员的激励1、物质激励2、精神激励3、多重激励4、特别激励第2节医药产品人员促销策略第2节医药产品人员促销策略一、医药人员推销的形式补充内容医院药品销售的特点：（一）医院及其相关机构二、医药促销代表必须掌握的基本知识医院进药和选药的原则：负责医院药品管理的药事委员会制度被国内主要的大医院所采用。药事委员会一般由主管院长、药剂科主任、相关临床科室主任及医务科主任等成员组成。(二)应掌握的医院客户知识(1)药剂科，在医院内的主要职能是对临床用药的选购、储存、调配以及临床药学研究及药物咨询等工作。医药代表在药剂科的主要客户包括：科主任，采购，库房保管员，药房司药。(2)临床科室主任，为本科室日常工作主持者，负责医疗科研甚至教学多方面工作，对临床用药有直接的指导作用。

(3)主治医生，是医院患者的直接负责者，在科室中承担具体的工作，为技术骨干，是科室主任的治疗意图的执行者与修订者，他们需要了解大量的学术信息充实自己。(4)护士，护理人员在临床科室的工作为执行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程，她们对患者的疾病情况进行随时的观察，大多数药物的不良反应是由她们发现的。

(5)医务科，医务科的工作是安排全院的日常诊疗工作，管理各科编制、人员变动情况，确定各项业务活动的时间、内容等。医药代表代表企业与医院的各项合作均要通过医务科统一协调。

三、医药促销代表的定位和职责在负责区域内科学推广公司产品，确保在实现销售目标的同时，建立公司产品在医生心目中的定位。

医药促销代表的基本职责医药代表必须熟悉每一个产品的产品知识，保证准确无误地向客户传达药品的信息，树立公司的专业、负责的良好形象；

医药代表必须学习并掌握每一个产品的有效的销售技巧，通过对客户专业化地面对面拜访和产品演讲，说服客户接受公司的产品；

医药促销代表的基本职责四、向医院推销促销人员向医院推销的主要产品是处方药

(一)药品进入医院的一般程序1．新产品医院推广会2．医院临床科室主任推荐3．医院的药事管理委员会审核批准

(二)医药促销代表推销过程与技巧1．一对一促销2．一对多促销

3．人员对科室促销4．公司对医院促销

5．公司对地区医疗系统促销五、向药店推销(1)选择目标药店(2)制定拜访路线

(3)上门拜访药店(4)培训药店店员第3节医药产品广告促销策略【任务导入】无痛世界，自由自在

请描述一下在生活中你感到最记忆犹新的广告是什么样的？第3节医药产品广告促销策略第3节医药产品广告促销策略第3节医药产品广告促销策略第3节医药产品广告促销策略第3节医药产品广告促销策略四、医药产品广告的媒体选择（一）医药广告媒体的类型和特点传统四大媒体：电视、电台、报纸、杂志。新媒体：网络医药产品广告的媒体形象逼真，表现力强娱乐性强，宣传效果好收视率高，深入千家万户高接触度，可重复播放成本高播放时间短，广告印象不深播放节目多，容易分散对广告的注意力目标不具体（一）电视优点缺点（二）报纸优点迅速、及时，时效性强宣传面广，读者众多费用低廉，制作方便缺点表现能力差，持续时间短不易保存，感染力差单调呆板，不够精美，创新形式有限制（三）广播优点缺点

传播面广，信息传播迅速及时；费用低，制作简单灵活多样，通俗易懂，听众多

听众分散，表现力差，有声无形，印象不深时间短，难以记忆和存查优点专业性强，针对性强发行量大，宣传面广可以反复阅读，反复接触印刷精美，引人注目缺点发行周期长，时效性差篇幅小，广告运用受限制专业性强的杂志接触面窄登载内容精彩，分散对广告的注意力（四）杂志即时性，网络更新速度快互动性，网络更利于互动广泛性，传播范围极其广泛优点受硬件环境的限制被动性，需要消费者主动进入互联网效果测评标准尚未确立网络管理法规尚未完善缺点（五）网络电视种类方式主要对象主要目的针对性取胜方式即时要求传播速度平均成本优点缺点报刊广播路牌、电影等互联网视、音频家庭成员观看节目差高收视率严格快低观众多，视频方式影响大，全免费文字、图片职员报刊内容读者多，资料便于保存查找有部分听众人流量大，资料可仔细阅读可交互，客户需求及时反映给企业，无时空限制有效率低、广告时间短，进一步了解过程繁琐，费用高，需多次重复才有效资料需要出钱购买，进一步了解过程繁琐有效率低、广告时间短，不能按个体客户要求多次播放，进一步了解过程繁琐，需多次重复才有效有效率低、进一步了解过程繁琐，地域限制，客户群变化小，有效成本最高客户支出高，要求专业技能，客户人数少，不能直接面对主要购买力一般大发行量一般慢低音频老人、司机、学生等内容差高收听率严格快一般文字、图片行人文字、动画网民行路差大人流量一般慢高高快一般高访问率较好内容、技术各种媒体方式的比较广告的分类按广告目标分类按广告媒体分类按广告内容分类开拓性广告劝导性广告提醒性广告印刷广告视听广告邮寄广告户外广告

产品广告企业广告服务广告

邮寄广告

DM广告DirectMailadvertising，直接邮寄广告

售点广告POP广告

pop广告是许多广告形式中的一种，它是英文PointofPurchaseAdvertising的缩写，又称为售卖场所广告，POINT是“点”的意思。PURCHASE是“购买”的意思，POINTOFPURCHASE即“购买点”。售点广告POP广告售点广告POP广告售点广告POP广告灯箱广告路牌广告橱窗广告车体广告私家车车体广告私家车车体广告第3节医药产品广告促销策略（二）医药产品广告媒体功能1、传播功能2、吸引功能3、服务功能第3节医药产品广告促销策略处方药可以在指定的医学、药学刊物上发布广告。不得在大众传媒或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传处方药名称与该药品的商标、生产企业字号相同的，不得使用该商标、企业字号在医学、药学专业刊物以外的媒介变相发布广告。不得以处方药名称或者以处方药名称注册的商标以及企业字号为各种活动冠名。处方药广告的忠告语是：“本广告仅供医学药学专业人士阅读

”《药品广告审查发布标准》于2007年3月3日以中华人民共和国国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局令第27号发布。该《标准》共19条，自2007年5月1日起施行。1995年3月28日国家工商行政管理局令第27号发布的《药品广告审查标准》同时废止。《药品广告审查发布标准》第十条药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得出现下列情形：

（一）含有不科学地表示功效的断言或者保证的；

（二）说明治愈率或者有效率的；

（三）与其他药品的功效和安全性进行比较的；

（四）违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适应所有症状的；

（五）含有“安全无毒副作用”、“毒副作用小”等内容的；含有明示或者暗示中成药为“天然”药品，因而安全性有保证等内容的；

（六）含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必需等内容的；

（七）含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要，能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等内容的；

（八）其他不科学的用语或者表示，如“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”等。SJJP(上海强生）产品泰诺酚麻美敏片颗粒口服液OTC适应症：适用于缓解感冒或流感引起的发热、头痛、咽痛、肌肉酸痛、鼻塞流涕、打喷嚏、咳嗽等症状.广告语：三十分钟起效，迅速消除各种感冒症状SJJP(上海强生）产品泰诺林对乙酰氨基酚片控释片混悬液滴剂OTC适应症：可有效地缓解发热和疼痛。适用于头痛、牙痛、关节疼痛、痛经、产后和手术后疼痛、肌肉疼痛、癌症引起的轻、中度疼痛，感冒引起的发热及其它不适症状。广告语：让你好好过一天XJP(西安扬森）产品吗丁啉多潘立酮片

OTC

适应症：由胃排空延缓、胃食道反流、胃道炎引起的消化不良症。症状表现：上腹部胀闷感、腹胀、上腹疼痛、嗳气、肠胃胀气、恶心、呕吐等。广告语：缺乏胃动力，请吗丁啉帮忙XJP(西安扬森）产品达克宁硝酸咪康唑乳膏OTC适应症:由皮真菌、酵母菌及其它真菌引起的皮肤、 指甲感染，如：脚癣、股癣、体癣、花斑癣、 须癣、甲癣。皮肤、指(趾)甲念珠菌病， 口角炎，外耳炎。广告语：杀菌治脚气，请用达克宁第3节医药产品广告促销策略第3节医药产品广告促销策略第四节医药市场营业推广【任务导入】谈谈我们平时关注药店促销吗？在药店促销时，碰到自己一时不用的药品会购买吗？一、医药企业营业推广概述医药营业推广是一种以刺激消费者购买和调动经销商积极性为主要目标的辅助性、短暂性的促销措施。一医药营业推广是一种非人员促销形式，它只是辅助或协调人员推销及广告活动的补充性措施。二医药营业推广往往是企业为了尽快的批量推销产品，获得短期经济效益而采取的措施。三医药企业的营业推广是指通过短期的推销活动，直接引导和启发、刺激顾客，以提高其购买兴趣，促其立即作出购买行为，它是介于人员推销与广告之间的一种特殊的推销方法。二、医药营业推广的方式附送赠品有奖销售赠送样品消费卡现场发布会特价销售针对最终消费者的推广指消费者在购买某种药品的同时可以获得一份非促销产品的礼品的促销活动。指持卡人凭卡购买药品时可以享受一定的折扣包括抽奖和竞赛两种形式。赠送方式有现场赠送、挨户赠送或邮寄赠送等。

企业在某个特定时期可以开展一些优惠酬宾活动

医药企业把自己的产品在销售现场进行讲演和咨询，把药品的特点和使用效果介绍给消费者课堂互动

为当前最为临近的节日策划一次推广活动，看看可以使用哪些对于消费者的营业推广，并制定预算。下次课堂每组派三名代表陈述。推广津贴销售竞赛中间商参加销售竞赛活动，根据各个中间商销售本企业产品的成绩，分别给优胜者以不同的奖励，或是给予较大的批发折扣。交易会或博览会针对中间商的营业推广医药生产企业为促使中间商购进本企业的产品，并帮助企业推销产品，还可以支付给中间商一定的推广津贴

交易会或博览会能集中大量优质医药产品，并能形成对促销有利的现场环境效应，对中间商有很大吸引力（三）针对医院的营业推广第五节医药公共关系【任务导入】强生危机处理“5S”承担责任原则:危机发生后，公众会关心两方面的问题，其中利益问题是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任，态度至关重要。Part11.以高达1亿美元的代价撤回了市场上所有的Tylenol产品。产品收回后，立即协同联邦调查人员、医学人士，调查事件发生的真相。经过调查，虽然只有极少量药(75粒胶囊)受到污染，但公司决策人毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊(在5天内完成)，价值近1亿美元。2.积极配合美国食品与药品管理局的调查，对800万瓶泰莱诺尔药品进行试验，查看其是否还受过其它污染，并向公众公布检查结果。3.宣布为已经购买Tylenol胶囊的顾客进行换药，将Tylenol胶囊换成Tylenol片，这个计划又使强生增加几百万美元支出。强生危机处理“5S”真诚沟通原则：企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。一举一动都将接受质疑，因此千万不要