第二章 文化创意

第二章文化创意新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和创造财富的新机会，因此创意才是推动一国经济成长的原动力。————罗默“拥有主意的人开始变得比使用机器的人能量更大，在很多情况下，甚至胜于那些拥有机器的人。”————霍金斯必须把制造业升级跟发展创意文化产业紧密联系起来!——国家发展与改革委员会经济体制管理研究所研究员齐勇锋“‘中国创造’除了需要‘中国技术’，还需要‘中国创意’。”——中国人民大学人文奥运研究中心主任，创意产业专家金元浦第一节文化创意的概念界定一、什么是“创意”？二、创意与文化创意三、文化产业创意四、创意人一、什么是“创意”？创新，创造，策划环保饮料瓶“YWater”

“YWater”是针对孩子的一种低卡路里饮料；

“YWater”包含丰富有机成分，没有防腐剂，人工色素，或人造糖。含有丰富的钙，氟和维生素A和维他命A，C和E。

“YWater”真正创新的地方在于他的外包装。是一个崇尚环保的设计。

特色；多功能性当“YWater”喝完以后它的瓶子可以当玩具，运用一种积木的方式组合成类似DNA链一样，给孩子带来乐趣。曲柄摇杆

充电式小夜灯

只需摇动曲柄就像削铅笔一样简单为这款小夜灯充电；两用：悬挂，立置；多种颜色的灯光可供选择。概念卷轴笔记本电脑

这款来自HaoHua的笔记本概念设计D-roll其实更像一个装画的画筒。其特点是屏幕和键盘都可以像画轴一样卷起来，跟画筒一样还配有一个皮带，可以很方便的背在肩上，而且它还有一个可拆装的摄像头。

巨型弹簧沙发：Loopie

这是设计师在公共休息区休息时产生的创意灵感，巨型的弹簧长椅的设计特别富有趣味性；特点：可自由调节每个座位之间的距离，大大增加其灵活性。诺基亚“翘臀”新机

直板的机身在手机的上方有大约15度的折角，充分的让人感受到优秀的人体工程学设计SpiralEyeNeedles从侧面穿线的针

将传统封闭式的穿线方式改成了开放的穿线方式；很容易就把线挂到针头里面；针头上设计有转折防止穿上的线滑落。一切为了方便，卷纸架

每当我们在使用卷纸的时候，需要扯断的时候总是需要斜着才能方便的把需要的部分纸扯下来，而设计师将卷纸架本身设计为斜着，这样在扯纸的时候就会非常的方便。1、创新熊彼得（创意研究的鼻祖）——创新理论将创新引入经济可持续发展的基本要素里《经济发展理论》：创新是经济演变过程中永不衰竭的动力，将一种从来没有过的生产要素和生产条件的新组合引入生产体系；创新是一种企业或产业内在的因素，是一种非均衡的创造性的毁灭过程，这种创新过程是通过企业家实现的。（1883～1950）美籍奥国经济学家

外生的科学和发明通过企业家活动的中介引起了新生产部门的成长和新需求领域的开拓，成为经济发展的原动力，这种原动力如果汲取上述提到的文化的多重附加价值，就能形成一种新的资本组织形式——创意资本。“创”是创新，是手段和措施；“意”为文化，是附加值的实现载体，“创”与“意”的结合能够实现文化的多重经济价值在创新动力推动下的增值效应，从而形成创意资本。经济发展四阶段论“要素驱动阶段”——经济发展的主要驱动力来自廉价的劳力、土地矿产等资源。“投资驱动阶段”——以大规模投资和巨大规模生产驱动经济发展。“创新驱动阶段”——以技术创新为经济发展的主要动力。“财富驱动阶段”——追求个性的全面发展，追求文学艺术、体育保健、休闲旅游等生活享受，成为经济发展的新动力。创意是人的一种创造性的、并对个体活动与实践具有指导意义的思维活动。P2创意是创新和文化的有机结合。它具有以下几个特点：广泛性组合性抽象性2、创意创意的特点：抽象性：超常规广泛性：体现在人类生产、生活的每个细节组合性：元素的任意组合理解创意的内涵，应注意以下两点：二、创意与文化创意文化与创意存在着千丝万缕的联系。文化创意是为了满足人们的精神需求，以文化产品、文化服务、文化活动的创新为指向的创意行为。文化创意的涵盖面极为广阔，既指文化公益事业活动，也指文化产业经营，同时包括其他产业生产经营中提升文化附加值在内的各种创意活动。文化创意通常要根据社会文化领域的现实情况以及文化表达的要求来进行创新。三、文化产业创意

（一）文化产业创意是从市场和产业的角度，针对文化生产和文化服务的思维创新和观念创新活动，它是文化产业的先导，也是发展文化产业的动力。文化产业创意包括文化项目的开发、文化活动的构想、文化产品的设计，也包括文化内容和文化服务的创新，以及文化生产活动和生产经营方式的创新。（二）文化产业创意和创意产业的区别创意产业就是以创意为理念、为核心的总体经济活动，包括工业创意、农业创意、文化产业创意等内容。创意产业本身是跨行业的，涉及的行业和门类比较宽泛。文化产业创意是创意产业的重要组成内容之一，它是以创意为核心，向大众提供文化、艺术、精神、心理、娱乐产品的新兴产业，是文化产业的高端，也是文化产业中最具创造性和先导性的核心组成部分。佛型梨貌似人参果：主人花6年栽种“佛型梨”

（三)文化产业创意的特点成功案例案例１＜哈利◎波特＞1997年首印500册第一魔法：缘起图书图书创造了出版业的奇迹5亿册100亿＄第二魔法：重磅出击电影业电影热播、网络营销第三魔法：打造无限延伸的创意衍生品市场玩具和服装首饰销售案例2“盛大”品牌化和产业链战略盛大的创意产品及服务游戏产品游戏平台及网站无线增值及服务网上广告服务泡泡堂疯狂坦克三国豪侠传热血传奇英雄年代梦幻国度破碎银河系边锋网络游戏世界;浩方在线对战平台;起点中文网游戏内外短信服务{SMS}无线手机游戏在提供网络游戏咨询的网站上销售横幅广告。案例3环球嘉年华__虚拟创意资源创造真金白银该经营模式的特点：巡回性、多元性、自主性、互动性。三大娱乐品牌：环球影城，环球嘉年华，迪斯尼！创意是最大的资源！我们没有资源，这是我们常常听到的叹息。最大的资源是创意——创意能够整合你本来没有的资源。四、创意人创意人即是从事创意活动的人，只要有思维能力的人都可以进行创意。广义概念：创意人的广义概念（generalizedconcept）具有普遍属性，简单地讲，就是指那些能够提出富有创见性设想的人。从这点上讲，人人都可成为某件事情的创意人。例如，人们日常生活、学习、工作中的新想法、新主意、新思想、好点子等。狭义概念：创意人的狭义概念（narrowsenseconcept）具有专业属性，是指专门从事创意活动、以创意为职业的人。例如，在咨询公司、策划工作室、广告公司等公司单位中进行策划研究、策划工作的策划者们。经典案例：欧洲的“创意疯子”——皮尔·卡丹“大逆不道”的“创意疯子”闻名世界的服装大师皮尔·卡丹成功的秘诀就是敢于向传统挑战，不断有新的创意。1．疯狂之举——丧葬服装展皮尔·卡丹第一次举办设计展时，就让人们大跌眼镜，他展出的各种成衣竟然全部是各种各样的丧葬服，把整个展出搞得像一场宏大的葬礼一样，使参观者感觉像是在参加一次国王的葬礼一样。皮尔·卡丹的这一大胆的“出格行为”在他的时代里被视为“大逆不道”之举。结果，他被雇主联合会开除了。但他也因此而一举成名，成了欧洲服装设计界著名的“创意疯子”。2．皮尔·卡丹帝国的崛起1959年，他再次异想天开，举办了一次借贷展销。但这次创意体现的是资金创意，没有去招惹“传统意识”，而且非常成功。他自己不仅大发了一笔，也为所在的组织赚了个盆满钵满。因此，几年之后，他成了这个组织的主席。就这样，皮尔·卡丹事业的发展规模越来越大，不仅有男装、童装、手套、围巾、挎包和鞋帽，而且还有手表、眼镜、打火机和化妆品。2．皮尔·卡丹帝国的崛起与此同时，他开始向国外扩张，首先在欧洲、美洲和日本得到了许可证。1968年，他转向设计，后又醉心于烹调创意，最后他成了世界上拥有自己银行的时装设计家。“卡丹帝国”从时装起家，30年来，皮尔·卡丹始终是法国时装界的先锋。老卡除了服装之外还醉心于各种创意活动，正如他自己所说：“创意就是我的生命，创意是最能刺激我神经兴奋的最快乐的事情。”第二节文化创意思维一、文化产业创意的思维特点二、文化产业创意的原则三、创意思维训练一、文化产业创意的思维特点（一）文化产业创意的思维特点

1、创造性文化产业创意思维首要的、最本质的特征就是创造性，它揭示出思维的破旧立新的过程。2、突发性进行创意思维时，往往会伴随着偶然性和突发性，有时会通过某一现象的启发而突然产生灵感。著名电视编导陈汉元在创作电视专题片《话说运河》时，在考虑片子的开头时一直找不到满意的创意，当他对着中国地图冥思苦想时，偶然发现在神州大地上，长城和运河就像一个大大的“人”字横跨在祖国的版图上，一下子豁然开窍。3、多元性创意思维的多元性也就是它的多维度，是指主体处于一种开放性的思维状态，善于从事物的多侧面、多环节、多因素、多层次来进行思考，善于从不同角度考虑问题，因而它具有一种发散机制和多辐射机制。多元性并不要求我们完全依照事物的逻辑结构来思考问题，它更强调思维过程的跳跃性和敏锐性。（二）文化产业创意思维的基本形式1、发散思维（辐射性、扩散性思维）从一个目标出发,沿着不同方向，从多角度思考问题的思维方式。具体包括逆向思维、侧向思维、系统思维、想象、联想、假说等具体表现形式。逆向思维的案例侧向思维案例：请大家举出几个逆向思维、侧向思维的例子吧。。。1、司马光砸缸2、如说话声音高低能引起金属片相应的振动，相反金属片的振动也可以引起声音高低的变化。爱迪生在对电话的改进中，发明制造了世界上第一台留声机。3、19世纪末，法国园艺学家莫尼哀从植物的盘根错节想到水泥加固。系统思维就是根据系统的基本特征来思考问题的思维方法。例如：创意一部电影的推广方案，我们必须把它看作一个系统来考虑。这个系统不仅包括发行方和购买方两个环节，还包括制作方、演职员、电影院线、各类媒体等诸多要素，共同组成一个营销链条，它们之间既互相关联又分工合作，最终保证电影推广的成功。思维的开放性练习（1）九点连四线十六点连六线思维的开放性练习（2）当“杯子是半满的”改变为“杯子是半空的”认知变了,商机蕴藏期间思维练习:用最快的时间读出字的颜色市场经

济

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业白红黄

紫兰

绿红紫白

黄兰绿红

黄

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绿白

紫2、收敛思维收敛思维（集束思维），是指从众多的事物或若干可能的解决方案中，寻求与某一个目标、条件或者可能性直接关联的某一类事物或最佳方案的思维方法。它反映了寻求不同事物之间的共性的思维过程。收敛思维包括：抽象与概括、分析与综合、比较与类比、归纳与演绎。收敛思维是进行文化产业创意的重要环节，它具有如下两个特点：（三）文化产业创意思维的过程二、文化产业创意的原则

策划调查原则表现聚集原则协作原则法纪、道德原则艰辛工作原则1、策划调查原则

文化创意终将要被运用到各个具体产业或者行业内部，并带来经济效益和文化效益。只有积累了足够的市场数据、产业信息、受众心理资料及细致的市场划分条件之后，选择什么类型的文化创意才能被大体定下。例如被运用到产品销售中的文化创意就必须考虑以下内容：希望达到什么目的，是增大利润还是扩大占有市场，又或者是增强消费者的好感，改变消费者对品牌态度；创意出的系列方针、步骤是针对谁；采用什么样的媒体为载体；如何给服务定位；采用什么明显的识别手段；潜在消费者是谁；关键消费利益是什么；基调和姿态是什么；等等。2、表现聚集原则在文化创意成果上都要集中表现某一个特性，至少是用大部分载体让受众集中接受一个理念或价值观。如：“品牌形象”就是此项原则的突出代表。找到区别点。3、协作原则文化创意的主体可以指一个人，但大都数时候是指一个团体，在每个成员的分工合作中集思广益，各展所长，最终完成文化创意制作。文化创意产业随着其内部发展，产生了“功能聚集”现象，即产业链在不断完善和延伸之中。小到整合好一项文化创意工作中的各种意见，大到整合产业链内部的各种因素，协作原则不能被忽略。4、法纪、道德原则文化创意产业是跨越经济与文化的产业，它带来的经济和精神的双重利益，那么也必须受到法律与道德的双重制约。5、艰辛工作原则需要“常识”、“耐力”、“韧性”远多于