收购企业可行性分析报告

国际经济合作——可行性分析汇报总论项目背景项目名称：XX收购XX记项目承接单位：XX（中国）有限企业项目拟建地区：XX承担可行性研究工作单位：XX记食品有限企业研究工作概况：糖果大亨XX记国际集团7日在新交所公布公告称，商务部已于12月6日同意瑞士食品巨头XX集团以17亿美元收购其60%股权的交易。XX计划把XX记从XX交易所摘牌，摘牌时间将此外公布。根据此前发出的收购协议，XX将以17亿美元收购XX记60%股权。XX提出通过计划安排方案收购XX记独立股东所持有该企业43.5%的股权，此外，将再从徐氏家族目前持有的56.5%的股权中购得16.5%的股份，剩余40%股份，仍将由徐氏家族持有。在本次收购前，XX近期已经在国内在开并购，在收购云南山泉矿泉水后，接着收购厦门银鹭饮料企业60%控股权。此时，并购XX记，XX在中国的并购链条不停延长，意图明显。20XX年XX记在国内拥有100家销售分企业，拥有超过16000个直接管控的零售终端。资料显示，一直以来，XX的目的是在实现新兴市场对该企业总体营业收入的奉献率达45%，而目前这一数字为33%左右。在我国的糖果市场，XX的份额约占2%，在所有厂商中名列第五，远远落后于排名首位的美国玛氏近15%左右的市场份额。而XX记在国内糖果市场的拥有率超过7%，排名第二。对于XX企业而言，耗资17亿美元收购目前发展态势、仍处在上升阶段的国内糖果巨头XX记，是物超所值的。可行性研究结论据不完全记录，中国13.4亿人口每年消费糖1370万吨，美国3.1亿人口每年消费糖2680万吨，中国每年糖消费量仅仅略超美国的二分之一。从20XX年到20XX年，包括巧克力、糖果和口香糖在内，中国糖果市场的年销售额增长63%，到达92亿美元。1978年由徐氏兄弟开办的XX记，是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一，占有中国糖果市场约3.9%的份额，排名第3位。与此同步，作为一家在XX上市的企业，XX记过去十数年获利良好，每年净利都保持两位数以上的增长，目前在全国有129家销售分企业，市值26亿美元。由此可以看出，在中国的糖果类需求正在年年地不停增长，对于XX来说，这无疑不是一块肥肉。本次收购，由于XX和XX记在糖果业的市场拥有率均位于前五位，这意味着若收购成功，则将对糖果行业格局导致巨大的影响，XX在糖果市场的定价权和话语权也将得到提高，如此非常不利于糖果行业其他民族企业的发展。并且根据我国反垄断法的有关规定，参与集中的所有经营者上一会计年度在全球范围内的营业额合计超过100亿元人民币，且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币的需要申报反垄断审查。而据XX记最新公布的财报显示，20XX年其整年的营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%，很显然XX记目前正处在上升阶段。XX作为全球最大的食品制造商，目前总市值约20XX亿美元，20XX年的营业额到达了8407亿美元。显然，不管XX与XX记的最终收购金额为多少，其都必须通过商务部的反垄断调查。加之有前车之鉴，百胜收购小肥羊将耗资44亿人民币，但由于百胜收购小肥羊因收购金额巨大，目前尚未通过商务部的反垄断调查。给XX收购XX记增长了难度。重要技术经济指标总体实现百分八到百分十的经济增长。存在问题及提议根据我国反垄断法的有关规定，参与集中的所有经营者上一会计年度在全球范围内的营业额合计超过100亿元人民币，且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币的需要申报反垄断审查。据XX记最新公布的财报显示，20XX年其整年的营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%，很显然XX记目前正处在上升阶段。XX作为全球最大的食品制造商，目前总市值约20XX亿美元，20XX年的营业额到达了8407亿美元。显然，不管XX与XX记的最终收购金额为多少，其都必须通过商务部的反垄断调查。前车之鉴，百胜收购小肥羊将耗资44亿人民币，但由于百胜收购小肥羊因收购金额巨大，目前尚未通过商务部的反垄断调查。此外，XX收购XX记的难度较大原因在于双方在糖果业的市场拥有率均位于前五位，这意味着若收购成功，则将对糖果行业格局导致巨大的影响，XX在糖果市场的定价权和话语权也将得到提高，如此非常不利于糖果行业其他民族企业的发展。提议：收购完毕后，XX企业要控制、运用XX记在中国的分销网络开拓市场，尤其是二三线都市。XX记企业的高层管理者等重要职位由XX企业派人或指定人来担任。XX企业可以获得、运用XX记的生产配方，在此基础上开发新品牌，拓展我企业在糖果业市场上的体现。XX企业可以获得XX记企业在企业经营模式、营销战略上的决定权，发挥新老产品、新老市场的协同作用。项目背景和发展概况项目提出背景：中国糖果业现实状况：从20XX年后来至今，是国内糖果市场繁华时期，重要特点有：行业保持了8％左右的强劲增速、糖果企业开始重视并开始了糖果品牌的建设，市场投入和广告投入增长、糖果品牌和产品形式得到很大的丰富，外资品牌大举进入国内市场，抢占某些制高点。在这个阶段中，产品、渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管理与考核等诸多原因的优化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、乐天等带动新品类市场或新概念产品的异军突起。发展至今，无论在产品亦或是营销措施上，都已经到达了相称的高度。如今的糖果企业假如只进行战术层面的优化，最多与行业大势保持同步或维持现实状况。中国已经成为仅次于美国的全球第二大糖果市场，然而目前中国每人每年仅消费0.7公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量的1/3。拥有13亿人口数量中国，人口数量的庞大和人均消费指数的偏低，加上中国经济的不停发展，已经成为全球最重要的糖果市场之一。从20XX年开始，中国的糖果行业每年保持8%的平均增长数度，高于全球6%的年平均增长率。并且专家估计此后5年内将仍然保持这一增长幅度。未来我国糖果业发展趋势：1、产品功能化、高端化：《中国糖果》市场研究中心一项以理解功能性糖果的市场格局、潜在的消费需求和适合的销售通路等市场状况为目的的调查成果显示，常常会（32.9%）和偶尔会（20.5%）购置功能糖果的消费者占比到达了53.4%，可见对功能糖果强大的市场需求是显性的。在功能性糖果领域，功能性口香糖将会是未来持续的一种热点品类。目前，国内市场的主流功能性口香糖分为两种：一种是以木糖醇为甜味剂的无糖口香糖。另一种就是添加了功能性低聚糖的无糖口香糖。而伴随功能需求的深入深化，可以考虑在更多方面体现口香糖的功能性：（1）增强免疫型；（2）抗衰老型；（3）改善胃肠道型；（4）抗疲劳功能糖果；（5）减肥型。此外，具有清咽润喉、健胃消食、解酒醒酒型、清火消炎、健脑益智型、保护视力、降血压、降血糖等功能产品的研究与开发也将受到企业的重视。2、砍产品，进行“造星”运动：就糖果企业而言，多弄某些单品来走量，在一定期期是一种切实可行的措施。例如，有的企业的产品已经做到了六七百个品种，进而带来了上亿元的销售额。但长期而言，以品牌的名义打造较大销量的单品，也就是人们一般所说的“明星产品”，才是支撑企业长期发展的动力和源泉。就像好的球队有超级明星、明星同样，目前企业也必须打造自己的超级明星产品和明星产品，这样的市场竞争才是更高层次的竞争，也更有助于铸造企业品牌形象。不过明星产品的塑造是一种长远的战略，企业一旦看准目的和方向，就要坚定地执行下去。因此，盲目追求品类数量，没有真正把一种品类的量做大，是目前中国糖果企业普遍存在的一种问题。要想处理这个问题，只有一种措施：砍产品！然后全力以赴培育明星产品。3、成本推进型涨价：《中国糖果》市场研究分析认为，未来几年高质、高价将会是糖果领域一种被更多企业接受的价格方略。中国有句老话，叫做“一分价钱一分货”。这实际上更多的是站在消费者的角度，对于产品质量好则价格高的一种肯定。消费者但愿所购置的糖果产品“质优价廉”，但质优价廉一定有一种度。这个度就在于，产品首先要质优，在这个前提之下假如还价廉，那很好。假如价不廉呢？其实也无所谓！消费者永远都不会乐意去购置价格低但质量差的产品。因此，在成本压力剧增，且趋势未变的状况下，糖果涨价将成为必然。在某种意义上，之前好多企业奉行的“静观其变”，在有些时候会沦为“来不及变化”，就会“贻误战机”。作为消费者的糖果供应单位，只要合理，稍稍提价，在消费者那里算不上多大的事情。不过，为了一味的追求低价，而偷工减料，则最终必将为消费者所抛弃。并购案基本状况：商务部于20XX年12月6日同意瑞士食品巨头XX集团以17亿美元收购糖果大亨XX记60%股权的交易，剩余40%股份仍由徐氏家族所持有。XX企业近几年来在中国大陆疯狂收购中国企业，详细状况如下表所示：XX收购中国企业明细表20XX年收购冰激凌生产企业上海福乐食品20XX年购得国内鸡精行业第一品牌上海太太乐80%股权20XX年收购广东最大冰激凌品牌广州五羊97%股权20XX年拿下国内第二大鸡精生产商四川豪吉60%股权20XX年2月拿下云南大山70%的股权，补足矿泉水的短板20XX年4月拿下厦门银鹭60%的控股权20XX年12月收购XX记60%的股权20XX年4月118.5亿美元收购辉瑞的婴幼儿营养品品牌——惠氏奶粉项目发展概况：XX企业由亨利·内斯特莱（HenriNestle)于1867年创立，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的XX企业来源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。20XX年，XX企业在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。20XX年销售额到达1097亿瑞士法郎，纯利润到达342亿瑞士法郎。其中的大概95%来自食品的销售，因此XX可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国企业之一。企业以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。XX在五大洲的60多种国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多种部门完毕。XX销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。XX企业主打产品包括XX咖啡、奶制品、瓶装水、烹饪食品等；其优势与战略一是作为全球最大食品企业之一，在中国开展业务已经有20数年，如今运行着23家工厂、两个研发中心，拥有14000名员工，二是20XX年XX全球总销售额为8407亿元人民币，其中巧克力和糖果业务占总销售额的11%，即924亿元，三是其尽管进入中国市场历史悠久，在国内糖果行业的份额并不高，按销售额算，其份额仅为1.6%名列第五，远落后与排名首位的美国玛氏12.9%，四是由于其在新兴市场的份额落后于对手，新兴市场对于该企业总体营业收入的奉献率计划在之前要到达45%，目前约为33%，面对玛氏、卡夫等竞争对手，收购新兴市场优秀品牌对其来说无疑是一条捷径。但诸多业内人士并不看好本次收购行为。根据我国反垄断法的有关规定，参与集中的所有经营者上一会计年度在全球范围内的营业额合计超过100亿元人民币，且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币的需要申报反垄断审查。据XX记最新公布的财报显示，20XX年其整年的营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%，很显然XX记目前正处在上升阶段。XX作为全球最大的食品制造商，目前总市值约20XX亿美元，20XX年的营业额到达了8407亿美元。显然，不管XX与XX记的最终收购金额为多少，其都必须通过商务部的反垄断调查。前车之鉴，百胜收购小肥羊将耗资44亿人民币，但由于百胜收购小肥羊因收购金额巨大，目前尚未通过商务部的反垄断调查。此外，XX收购XX记的难度较大原因在于双方在糖果业的市场拥有率均位于前五位，这意味着若收购成功，则将对糖果行业格局导致巨大的影响，XX在糖果市场的定价权和话语权也将得到提高，如此非常不利于糖果行业其他民族企业的发展。投资的必要性：在本次收购前，XX近期已经在国内在开并购，在收购云南山泉矿泉水后，接着收购厦门银鹭饮料企业60%控股权。此时，并购XX记，XX在中国的并购链条不停延长，意图明显。20XX年XX记在国内拥有100家销售分企业，拥有超过16000个直接管控的零售终端。资料显示，一直以来，XX的目的是在实现新兴市场对该企业总体营业收入的奉献率达45%，而目前这一数字为33%左右。在我国的糖果市场，XX的份额约占2%，在所有厂商中名列第五，远远落后于排名首位的美国玛氏近15%左右的市场份额。而XX记在国内糖果市场的拥有率超过7%，排名第二。对于XX企业而言，耗资17亿美元收购目前发展态势、仍处在上升阶段的国内糖果巨头XX记，是物超所值的。中国消费市场巨大，XX看准商机；众多糖果企业中，选择与XX记合作；为XX自身量体裁衣。市场分析市场调查糖果行业现实状况纵观整个糖果行业，整体市场需求处在缓慢上升趋势，但从近几年的市场增长记录成果显示，增长率则呈下降趋势，20XX年的年增长率10-12%左右，而20XX年增长率则在13-15%左右，20XX年要比20XX年低3-5个点。各糖果品牌依托其品类优势区隔而占位市场，目前还尚不存在占有综合优势的领导品牌，仅在糖果市场的细分领域各领风骚。如以酥糖为代表的XX记；以奶糖为代表的大白兔（由于受“三聚氰胺事件”的影响，20XX年业绩有所下滑，但在进入20XX年之后，市场已在逐渐回升。）；以硬糖为代表的阿尔卑斯；以功能糖果为代表的雅客V9；以胶基糖为代表的绿箭……。正是糖果行业这一品类不停细分和延伸的竞争趋势，使得目前糖果行业已经由老式的硬糖，软糖，奶糖，酥糖的品类区隔，逐渐转化、拓展到更细分的功能性糖果（富含维生素等），胶基糖等新兴休闲糖果品类。在品类不停细分的趋势下，糖果行业展现如下特性：首先是糖果行业的品牌竞争逐年增强，糖果企业的品牌投入力度逐年加大；另一方面，在细分品类中的领导品牌受到了跟随者的不停挑战。面对糖果市场消费需求的变化及休闲食品多样化的发展，必然引起未来老式型糖果市场份额下降，以老式型糖果为主营业务的糖果企业寻找新兴的产品或者品类来支持新一轮竞争，导致市场将会愈加细化。新兴糖果品牌借助于其品类功能诉求和产品聚焦的方略不停实现细分市场的品类培育和独占崛起，掀起下一阶段功能性糖果，巧克力，胶基糖果、休闲糖果等新品类的市场高潮到来。老式糖果市场品牌集中度相对较高，新兴糖果品牌伴随市场的不停细分，产品和品类的区隔优势占位，品牌格局临时处在动态变化中。中国蛋糕市场状况目前，蛋糕重要的销售类型是生日蛋糕、婚姻蛋糕以及平常小吃，其中西式蛋糕越来越受到年轻人的青睐。近年来，国内烘焙行业展现出健康、迅速、可持续发展的良好态势，企业规模扩大，在食品原辅料涨价的严峻时期，仍然保持了规模效益的提高；企业产品质量、卫生、安全状况得到重大改善；伴随烘焙企业对技术交流、技术创新概念的深入实践，烘焙产品愈加多元化，同步所带来的效益用于企业扩大再生产的投资比例也大幅度提高，既增进企业发展，又有力的推进了行业的发展。20XX年1-11月，中国蛋糕、面包制造行业实现合计工业总产值16,427,331.00千元，比20XX年同期增长了30.69%；实现销售产值16,040,007.00千元，比20XX年同期增长了27.72%；实现利润总额966,121.00千元，比20XX年同期增长了77.02%。20XX年1-11月，中国糕点、面包制造行业实现合计工业总产值22,461,751.00千元，比20XX年同期增长了36.44%；实现销售产值22,078,233.00千元，比20XX年同期增长了37.38%；实现利润总额1,402,772.00千元，比20XX年同期增长了48.57%。中国蛋糕、面包制造行业销售状况年份20XX20XX合计工业总产值16,427,331.00千元22,461,751.00千元同比增长率30.69%36.44%销售产值16,040,007.00千元22,078,233.00千元同比增长率27.72%37.38%利润总额966,121.00千元1,402,772.00千元同比增长率77.02%48.57%20XX年1-11月，中国饼干及其他焙烤食品制造行业实现合计工业总产值36,617,776.00千元，比20XX年同期增长了34.79%；实现销售产值36,318,403.00千元，比20XX年同期增长了35.03%；实现利润总额2,678,712.00千元，比20XX年同期增长了59.46%。20XX年1-11月，中国饼干及其他焙烤食品制造行业实现合计工业总产值48,870,014.00千元，比20XX年同期增长了38.77%；实现销售产值47,996,496.00千元，比20XX年同期增长了37.72%；实现利润总额3,813,465.00千元，比20XX年同期增长了41.21%。中国饼干及其他焙烤食品销售状况年份20XX20XX合计工业总产值36,617,776.00千元48,870,014.00千元同比增长率34.79%38.77%销售产值36,318,403.00千元47,996,496.00千元同比增长率35.03%37.72%利润总额2,678,712.00千元3,813,465.00千元同比增长率59.46%41.21%20XX年以来，中国蛋糕行业仍展现出不停上升的趋势，有很好的发展前景。XX的竞争对手调查联合利华食品（中国）有限企业联合利华食品（中国）有限企业，重要品牌包括家乐和立顿。生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶；冰淇淋等。在中国地区20XX年所经营的食品品牌目前分为：超商一般大众类（调味品、茶、冰淇淋）和餐饮业的饮食筹划类（调味品、茶），有knorr家亲、lipton立顿、walls和路雪、skippy四季宝品牌。蒙牛蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。目前拥有总资产近40亿元。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地增进企业迅速、持续、健康发展，带动了和林经济的发展。蒙牛乳业集团在抓企业生产经营的同步，还不忘国防建设，坚持依法办民兵，率先于20XX年9月组建了民兵营。与此同步，蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、安徽、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多种品种。五年多来，蒙牛在内蒙古地区扶持和发展奶农约30万户，增进了产业构造调整，推进了内蒙古农业产业化进程。伊利伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶四大事业部，所属企业八十多种，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多种品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋持续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶持续七年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。星巴克美国StarbucksCoffeeInternational企业为全球第一大的咖啡零售业者StarbucksCoffeeCompany之经营授权企业；StarbucksCoffeeCompany总裁霍华.萧兹先生经营咖啡事业着重在人文特质与品质坚持，强调尊重顾客与员工，并坚持采购全球最佳的咖啡豆烘焙制作，提供消费者最佳的咖啡产品与最舒适的消费场所，经营星巴克咖啡成为当今全球精品咖啡领导品牌，备受国际学者专家推崇，誉为咖啡王国传奇。达能达能集团业务范围广泛，产品遍及全球。其乳制品、瓶装水和甜味饼干三大主导产品销量均居世界第一。达能集团不停扩展在中国的业务，目前在中国已拥有十多家合资企业，在饼干、矿泉水、乳制品市场中销售均位居前列。中国达能饼干在中、高档饼干市场中销售额稳居第一。企业在发展业务的同步，同样重视人力资源的开发。企业拥有较系统的培训计划。积极倡导”开放心态，热忱向上，以人为本”的集团价值观，为员工提供良好的工作环境。XX记的竞争对手调查喔喔喔喔进入市场较早，之前推出的新品“喔喔360度奶糖”在市场上推广较为成功，其中两家专门运作商超的经销商发挥了非常关键的作用。喔喔在江西有15家代理商，可以涵盖所有地级市场，其中专门运作终端市场的两家经销商终端网络完善，资金实力雄厚，与大型商超的客情关系非常好。在所有地级市场中，喔喔上饶地区走货量最大，关键是当地经销商的产品构造很好，各个渠道都比较畅通。综合来看，喔喔的产品品种较为单一，包装也比较落后，市场体现很好的还是老品种喔喔奶糖和佳佳奶糖。这两款奶糖的包装还是数年前的样子，远远落后于雅客、金冠等品牌，对喔喔的终端陈列极为不利。到目前为止，喔喔在C、D类店的开发上还是空白。金丝猴金丝猴20XX年进入江西，市场发展速度较快，全省100多种县均有铺货。金丝猴20XX年在江西的方略是主抓县级市场，力争每个1000平方米以上的商超均有6.5平方米的专柜。金丝猴一种地级市设一种代理商，终端铺货率较高，在KA类店的市场拥有率达95%以上，B类连锁店的市场拥有率为90％，但C、D类小店的市场拥有率较低，仅为30％左右。根据这一现实状况，金丝猴建立了七八人的专门营销队伍进行C、D类终端开发。金丝猴的结算方式为现款，可以提高资金周转速度；覆盖面较广，可以大大提高金丝猴的市场拥有率；C、D类店的市场铺货率高了还可以有效支撑大卖场的销售。金丝猴箭牌在KA类店的销量占到总销量的40％，C、D类店占到了60％，不过箭牌模式的缺陷是网点太细，经销商过多，给市场管理带来了很大的障碍。大白兔其一，许多人从小对大白兔就有感情，这种浓浓的思乡怀旧之情使他们对大白兔的忠诚度很高，会不停购置大白兔；其二，大白兔广告力度较大，央视、江西1套、2套的电视广告产生了强大拉动效力；第三，大白兔在经销商的选择上历来比较谨慎，经销商对大白兔的承认度高，并且在终端管理上比较成熟，市场开发和维护能力都比较杰出。第四，提价给消费者带来了大白兔“品质提高”的印象。大白兔在江西市场只设置了4家代理商，大体分布于江西省的东、南、西、北四个方位。九江是江西省唯一的沿江对外开放和外贸港口都市，也是大白兔在江西开发最早的地区，大白兔在九江的市场最为稳定。市场预测国内市场需求预测据不完全记录，中国13.4亿人口每年消费糖1370万吨，美国3.1亿人口每年消费糖2680万吨，中国每年糖消费量仅仅略超美国的二分之一。从20XX年到20XX年，包括巧克力、糖果和口香糖在内，中国糖果市场的年销售额增长63%，到达92亿美元。1978年由徐氏兄弟开办的XX记，是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一，占有中国糖果市场约3.9%的份额，排名第3位。与此同步，作为一家在XX上市的企业，XX记过去十数年获利良好，每年净利都保持两位数以上的增长，目前在全国有129家销售分企业，市值26亿美元。由此可以看出，在中国的糖果类需求正在年年地不停增长，对于XX来说，这无疑不是一块肥肉。替代产品分析XX虽然是全球食品制造商的老大，但其巧克力和糖果业务只占全球总销售额的11%。在我国的糖果市场，XX的份额约占2%，在所有厂商中名列第五，远远落后于排名首位的美国玛氏近15%左右的市场份额。而XX记在国内糖果市场的拥有率超过7%，排名第二。目前，XX在新兴市场的份额已落后于联合利华等竞争对手，这使得XX急于通过收购来扩大市场份额。收购新兴市场优秀品牌对XX来说无疑是一条捷径。虽然目前为止成果还无法预测，不过一但收购成功将对我国糖果业格局产生颠覆性影响。糖果是食品业内利润最高的产品之一，假如收购成功首先‘XX+XX记’将使XX在中国的销售额‘坐二望一’，并能透过XX记全国性渠道网络深入至增长最快的二三线市场腹地。”另首先，将深入加剧市场竞争剧烈程度，将压缩金丝猴、大白兔以及喔喔等国内企业的生存空间，在一定程度上克制它们的发展。价格预测XX是世界上最大的食品企业，占我国糖果市场份额1.6%，名列第五；XX记由徐氏兄弟1978年开办，是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一。在我国糖果市场，XX记份额为3.9%，排第三位。一旦收购成功，糖果市场将毫无疑问出现变局。糖果是食品业内利润最高的产品之一，“XX+XX记”将使XX在中国的销售额“坐二望一”，并能通过XX记全国性渠道网络深入至增长最快的二、三线市场腹地，甚至还也许导致糖果业的重新洗牌。本次交易或将提高XX对糖果市场的控制权，但在糖果领域，目前各大巨头市场集中度仍然较低，估计不会出现产品价格的大规模上涨。市场推销战略XX扩大市场拥有率和影响力为提高营业额，扩大市场拥有率和影响力，我们需要与各超市到达许多协议。一XX咖啡的销售方式为例，买咖啡就赠送礼品。买XX咖啡送XX咖啡杯等多种各样XX企业自己生产的产品，在无形中为自己的品牌进行了宣传。再就是进行试喝。让顾客提前感受到其咖啡的味道，从而引导顾客去购置产品。尚有一种形式就是特价发售。以比原价低一点的价钱进行销售，以吸引顾客的眼球，挖掘顾客的购置欲。大量投放广告大量投放广告是本次促销活动的一大特色。在发明消费者的强烈品牌意识和偏好方面，不吝惜花钱，这使企业很快赢得较高的市场份额。但大量投放并不等于无序地投放广告，XX广告讲求的是精而有效。同步，广告的制作不能单方面强调产品的功能，必须迎合大众的需要，贴近大众的需求。扩大业务推广对消费者得业务推广：如赠送样品、提供多种价格折扣、消费信用、赠券、服务促销、演示促销、包装促销、购物抽奖等。对中间商的营业推广：如批量折扣、现金折扣、特许经销、代销、试销、联营等。对推销人员得业务推广：如奖金、带薪休假、销售竞赛等。XX记迎合大众喜欢的口味，贴近大众的生活据理解，前，XX记进入中国大陆时用的敲门砖就是新年糖，一开始就做了50多种品种，超过了其他任何品牌。尤其是XX记的酥心糖一直就深受消费者爱慕，独特的酥脆口感，可说是一试就爱不释口，至今仍是XX记在春节的主打产品之一。当然，为满足不一样年龄、不一样层次、不一样口味的消费者的需要，不停开发出新的产品，牢牢抓住消费者，也是XX记的拿手好戏。之后，XX记生产沙琪玛大获成功，以其独特的工艺生产出甜而不腻、松软可口的特色深受消费者欢迎，目前XX记的沙琪玛是市场上销量最大的品牌。接下来的销售过程中，XX记还会加强新年糖以及沙琪玛等产品的改制，尽量迎合大众喜欢的口味，贴近大众的生活，这是最重要的销售方式。二三线市场是未来重点建立广阔覆盖的市场网络，最大程度地贴近消费者，在占领了全国的中心都市和重点都市之后，XX记开始大举挺进二三级市场，去年在蚌埠、普宁、肇庆等19个都市开设分企业。20XX年，XX记糖果先后抢占了烟台、芜湖、湖州等15个都市的市场。到目前为止，XX记在中国大陆已经拥有88个分企业，每个分企业负责所在都市的网络布点和市场开拓。这样，XX记在全国各大卖场、商超建起了约3000多种产品展销专柜。其中更有超过20XX个专柜设有专属的促销员，要扩大市场份额，不能小看这些二三线都市的作用，在中国，二三线的都市占据大部分市场，因此，这个成为XX记接下来的重要目的。产品名称及销售规模XXXX咖啡XX咖啡已在全球100多种国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国20XX年消费的咖啡数量为20万袋。到20XX年，我国的咖啡年消费已到达50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)记录数据显示，中国咖啡市场伴随消费量的增长，将成为世界上重要的咖啡消费市场。假如实现与同样具有茶文化的日本和英国相似的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“XX即饮罐装咖啡”在中国处在领先的市场份额，XX咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。20XX年，在做出深入市场调查后，XX初次将目光瞄准二线都市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。XX在中国的中，第一次尝试开发二、三线市场。与之对应的，XX也启动了对高端顾客市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续迅速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。不过，XX在获得成功之时也存在着诸多问题，对于这些问题，在接下来的销售过程中，（1）XX将会强化该品牌的形象，让该形深入到广大群众的生活中；（2）完善全球品牌的渠道建设，与消费真正建立密不可分的联络；（3）XX咖啡的广告不仅要强调口味，同步要卡率目的消费者的个性化特性。XX婴幼儿奶粉进入20XX年后，XX战略重心向营养品业务不停倾斜，成立独立的全球营养事业部门，开始进行大力度收购，并不停聚焦到婴幼儿营养业务。20XX年对诺华制药旗下美国临床营养和婴幼儿营养业务的收购，使其临床营养业务收入从6亿瑞士法郎上升到18亿，婴幼儿营养收入从48亿瑞士法郎上升到70亿。其后又以390亿美元向诺华发售了其相称盈利的爱尔康眼科保健业务。20XX年XX婴幼儿营养品收入到达66亿瑞以法郎，其中婴幼儿奶粉37亿，辅食29亿，而年末XX再以118亿美元收购辉瑞营养品业务惠氏，深入了奠定婴幼儿食品领域的全球龙头地位。XX与惠氏合并后，XX奶粉业务收入20XX达54亿瑞郎，全球份额达28%，远超第二第三名的达能和美赞臣，辅食业务的市场份额38%，比2-4名之和还大。XX持续提高中国市场渗透，加大黑龙江双城奶源基地投资。早在20世纪80年代末，XX就在中国黑龙江双城设置了工厂，并在双城建立奶源基地。20XX年，企业宣布未来五年将继续对其投资25亿元，发展现代化养殖，提高奶源数量和质量。除超级能恩系列奶粉是德国原装进口外，在中国销售的奶粉奶源和产地基本是黑龙江双城。XX和惠氏到20XX年已将产品铺设到300多种都市的30000多种卖场网点，20XX年以来收入复合增长达30%，并将持续努力提高市场渗透。而在中国，XX系列奶粉本来的市场拥有率不高，约为3.8%，加上惠氏8%的份额，XX跃至次席。由此可见，XX奶粉在中国还不能成为大众选购的目的，因此，在接下来的销售中，奶粉作为开拓中国市场的重中之重，首先，XX企业在宣传已经有的产品的同步还会根据中国人的习惯加大研究适合中国市场的婴幼儿奶粉，加大宣传力度，扩大市场份额。XX记糖果XX记糖果系列持续九年得第一，它包括新年糖系列、酥心糖系列，休闲糖系列和小朋友糖果系列，在接下来的销售过程中，不仅要提高已经有糖果系列的市场份额，让这些产品愈加深入群众的生活，此外，研制新产品，例如老人糖果，中年人的糖果，每个年龄段身体所能摄取的糖类的比例不一样，以此所谓新产品研制的出发点。巧克力（新年巧克力系列、休闲巧克力系列和小朋友巧克力系列）有别于正统的西式巧克力，XX记以最擅长的研发改良能力，萃取西方巧克力百年精髓，结合华人口感偏好与糖点喜好等特殊需求，引进欧洲尖端生产设备，精心开发研制最适合华人饮食习性的特色巧克力。同步为了丰富、提高新年糖的热闹缤纷，XX记更将巧克力的包装与色泽融入老式年节气氛，推出新年巧克力，为新年的喜气里增添洋气别具的欧式风格。这些占据了市场很大的份额，接下来，XX记会继续研发适合多种年龄段的巧克力产品，争取人人都吃XX记的巧克力。糕点（蛋糕系列、煎饼系列、馅饼系列、烤饼系列、薄烧酥系列、米果系列和饼干）XX记不停去芜存菁，在东西方糕点中寻找崭新未来；结合华人的喜好与习性，，融合改良、研制开发推出各款充斥特色的精制现代糕点；全面以欧美、日本的先进设备，生产顶级的特色糕点系列，无论是烘、焙、烤等，每一款糕点都保留的原有的老式特色与手工制作的香醇风味，更注入新的现代化活力，以自动化生产的稳定质量与卫生健康，提高现代糕点的高档风格，让XX记的特色糕点，成为最受大众欢迎的风尚品牌。与此同步，XX记的糕点系列还会展现出多元化的趋势，让他们成为小孩，老人，年轻人生活中必不可少的点心。产品收入预测XXXX咖啡：130—150元（500g）估计咖啡类的销售收入为1700亿元XX婴幼儿奶粉：150—200元（500g）估计奶粉类的销售收入为2100亿元XX记糖果新年糖系列：50—70元（500g）休闲糖系列：20—35元（500g）酥心糖系列：40—55元（500g）小朋友糖系列：20—35元（500g）估计糖果类的销售收入为77880.0万元巧克力新年巧克力系列：45—55元（500g）休闲巧克力系列：65—90元（500g）小朋友巧克力系列：40—45元（500g）估计巧克力类的销售收入为61500.0万元糕点米果系列：15—25元（500g）饼干系列：15—20元（500g）薄烧酥系列：20—25元（500g）蛋糕系列：40—45元（500g）煎饼系列：70—75元（500g）20XX年XX记在营业利润收入205631.8万元人民币；20XX年营业利润为271247.0万人民币；20XX年营业利润为339162.1万人民币；20XX年营业利润为378487.4万元人民币；20XX年上六个月XX记销售收入为4305656.00元人民币。营业利润呈不停上升趋势，估计XX收购XX记后，XX会把XX记本来没有的某些产品的竞争优势添加到其身上，使XX记产品的竞争优势愈加明显。这样估计XX记的营业利润不仅会继续上升，并且上升的幅度会比以往更大。目的企业基本状况XX记企业概况：【XX记】原为台资企业品牌，20XX年在中国注册创立，结合成功的台湾市场销售经验开拓新局，急遽获得成长扩展。20XX年与XX汇亚集团（TRANSPAC）及仲华海外投资基金共同合资，成立BVIXX记国际集团，并注册成立东莞徐记食品有限企业，专事经营【XX记】品牌在中国休闲食品领域的的永续发展。目前规模总占地面积达50万平方米，拥有35个大型生产车间，120多条自动化生产线，300多台尖端的高速包装设备。每日五大类产品总产能超过900吨，可同步生产100个以上的品种。自20XX年起，国家记录局中国行业企业信息公布中心根据年度记录调查：【XX记】糖果至20XX年已经持续五年荣列全国同类产品销量第一名；20XX年8月获颁『中国名牌』以及『国家免检产品』的殊荣。让【XX记】品牌成为华人休闲食品的代表，持续发明安全精致、健康美味的特色产品，迈向世界顶尖品牌，将是【XX记】做为中国糖果-品牌的唯一愿景！盈利状况及业务经营状况：股权及控制状况：XX以17亿美元收购XX记60%股份，徐氏家族持有剩余的40%。（如图一所示）图一资产及负债状况：XX记目前市值高达26亿美元。企业拥有各类固定资产达21.93亿元（人民币），工厂占地总面积50万平方米，共有30多种大规模的生产车间，120条现代化流水生产线，300多套包装设备，拥有各类生产、技术、管理、营销人员共18000余名，70多家分企业。每日总产量达800吨，可同步生产100个以上品种。业务经营状况：XX记在全国拥有26家销售分企业，下辖120个业务片区。产品销售网络覆盖全国31个省、市、自冶区。终端销售网点每年以30%的速率成长，包括：跨国连锁销售系统(如沃尔玛等)；大中型连锁超市；内、外资零售卖场；量贩店；老式商场；百货企业等，到达8000余家。此外更渗透进入便利店、士多店、批发市场。其中，重要的大卖场到达1500家以上，一、二级都市的二卖场约6500余家。XX记在中国畅销的同步也在大力的拓展国外市场，先后与世界著名糖果商签约到达方略连盟，如美国Sunkist企业、英国EBL企业等，产品销往美国、加拿大、日本、英国等欧洲、北美洲、南美洲、亚洲、中东地区各国。20XX年初XX记获得了沃尔玛企业全球采购系统合格供应商的资格，并于20XX年全面供应。20XX年企业销售收入突破14亿元，发明利税2.6亿元。企业自20XX年以来每年的销售量以20%的速度高速增长。20XX年春节，XX记仅在上海市场的散装销售额就将近2个亿。20XX年整年的营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%。（20XX年、20XX年销售额及销售增长如图二所示）图二员工状况：XX记拥有各类生产、技术、管理、营销人员共18000余名，70多家分企业。企业具有完善的服务体系，产品质量完全符合对应产品原则，消费者投诉处理率100%。（XX记20XX年——20XX年财务分析如下表所示）XX记财务分析年份20XX20XX20XX20XX营业利润205,631.8271,247.0339,162.1378,487.4毛利润78,301.6106,310.4140,053.7171,648.4净利润21,136.125,532.934,479.546,042.4净利润率10.3%9.4%10.2%12.2%XX记财务分析（货币单位：万元人民币）协同效应：即客户资源、销售渠道、供应商资源、减少反复开销、税收优惠等。XX记目前的产品标识和渠道上都不会有变化，XX记将继续沿用原有的产品包装，目前的产品线也不会变动。XX是想通过收购XX记抢占在新兴市场的市场份额，XX记是为了弥补自身在研发创新、技术研发等方面的短板。XX带给XX记的不仅仅是资本，还包括新产品的研发创新、技术研发，而这些恰好又是国内企业的短板。XX收购XX记将对糖果行业格局导致巨大的影响。XX记被收购后，其他竞争品牌将受到很大影响。XX记最大的优势在于散装营销，被XX收购前已经对散装糖果商构成威胁；而XX擅长定量包产品，XX记被收购后应当会向定量包产品发展，XX记和XX两者结合将颠覆定量包糖果类企业格局。对XX的好处：XX收购XX记后可以说是强强联合优势互补，由于XX虽然是在中国糖果行业属于前五名，不过他还远远的落后于玛氏、卡夫和联合利华这三家国际巨头。假如他收购XX记后来，未来的两三年内在市场的销售额上他可以坐二望一，这是对XX影响最大的。同步，XX还可以借助XX记的销售网络向中国的二三线市场进行延伸。根据XX20XX年第三季度财报，并购银鹭和XX记，估计将令XX中国20XX年销售额比上年增长100%，到达50亿瑞。XX在收购XX记之后，不仅借助其原有的3.9%的市场份额一举成为国内糖果行业的老大，并且还得到了XX记渗透全国的128个分销团体和20XX8个直接零售点，顺势完毕了对中国二三线都市的拓展和布局。在收购银鹭和XX记之后，XX已经在调味品、八宝粥、蛋白饮料和糖果行业中占据了统治地位。以60、40（注：指收购企业的股权比例）的合作方式，建立新的合资企业。项目投资效益分析XX企业以17亿美元收购XX记60%股权的交易，XX记的股票共有67000万股，每股4美元，60%的股票市值为16.08亿美元，而XX的出价明显高于这17亿美元。20XX年XX记实现营业收入人民币37.8亿元，同比增长了11.59%；毛利润为人民币17.2亿元，同比增长了22.56%；实现净利润人民币4.6亿元，同比增长33.54%。20XX年，XX记糖果（包括巧克力，果冻）收入为人民币18.7亿元，同比增长15.09%，占总收入的49%；糕点收入为人民币12.5亿元，同比增长15.43%，占总收入的29%；沙琪玛收入为人民币6.7亿元，同比减少了2.76%，占总收入的18%。XX记的产品销售市场重要是中国大陆，其他还包括东南亚某些国家和地区，其中，中国大陆市场收入占总收入的90%以上。图三：营业收入、利润图四：净利润率图五：分产品收入图六：分产品所占总收入比例XX记的市场分析：【XX记】创始于1978年，开办者徐氏兄弟，曾分别在台湾经营徐记食品、XX记食品、安可食品、巧比食品及蜜饯等著名品牌，被誉为“二十年金字招牌”。20XX年，正式在中国广东省东莞市投资创立“东莞XX记食品有限企业”。目前XX记重要生产和销售糖果、饼干点心、沙琪玛、巧克力和果冻布丁等三大系列散、包产品超过600多种款式；年产能达210000吨，可同步生产100个以上品种。他在中国拥有88家销售分企业，超过13500个直接管控的终端零售点，为全国客户与消费者，提供快捷便利的分销服务与产品售后服务，成为中国最大型的糖果品和糕点企业之一。“糖果送喜气，尽在XX记”，XX记糖果曾持续九年荣列全国同类产品销量第一名。目前“XX记”已成为中国老式年货———糖果的代名词。总体来说，XX的中国所占份额比例不急XX记，它耗资17亿美元收购目前发展态势良好，仍处在上升阶段的国内糖果大亨是物超所值的。而对应于XX记企业来说，60%的股权的收购，是风险与机遇并存的。项目投资环境分析国际直接投资，又称对外直接投资（ForeignDirectInvestment，FDI），是投资者为了在国外获得长期的投资效益并拥有对企业的控制权和经营管理权而进行的在国外直接建立企业或股权式合营的投资活动，其关键是投资者对国外投资企业的控制权。XX为了建立新的合资企业。国际直接投资的发展趋势：规模不停扩大国家仍是主角，发展中国家吸取外资有所增长，跨国企业饰演重要角色，各国纷纷改善投资环境，吸引外资，跨国并购日渐成为重要投资方式。运用国际直接投资环境分析措施：政治原因：XX在中国的大部分业务都与东莞有关，东莞市委、市政府非常支持XX企业在东莞的投资与发展，并大力支持XX企业茶山项目的进程，并但愿XX企业继续加大对东莞徐记企业的投入，获取更大的投资回报。经济原因：中国宏观经济发展的国内外环境继续趋好，给食品行业的发展提供了很好的条件。我国整体消费稳定增长的局面正在形成。经济环境的好转推进消费者物质生活水平逐渐提高，消费者在消费注视的同步加大对糖果类等休闲食品的消费；同步，糖果企业在国内外经济环境总量继续趋好的前提下，产品品种不停增长，质量逐渐提高，对行业的健康发展具有良好推进作用。基础设施：企业拥有各类固定资产达21.93亿元（人民币），工厂占地总面积50万平方米，共有30多种大规模的生产车间，120条现代化流水生产线，300多套包装设备，拥有各类生产、技术、管理、营销人员共18000余名，70多家分企业。每日总产量达800吨，可同步生产100个以上品种。产品销售网络覆盖全国31个省、市、自冶区。终端销售网点每年以30%的速率成长，包括：跨国连锁销售系统(如沃尔玛等)；大中型连锁超市；内、外资零售卖场；量贩店；老式商场；百货企业等，到达8000余家。此外更渗透进入便利店、士多店、批发市场。其中，重要的大卖场到达1500家以上，一、二级都市的二卖场约6500余家。社会文化：民族企业家是机会型创业型企业家，他们在抓机会、谋创业、快发展上颇具专长，他们更懂得本土市场。XX记就是成功抓住了糖果由过年过节的特殊消费，到平常消费升级的机遇，糖果糕点市场迅速放量，XX记迅速崛起，XX记的产品非常适合中国消费者的需求和习惯，深受广大中国人的爱慕，诸多人中国人都对这个品牌有特殊的情愫。丰富且物美价廉产品，XX记的产品非常适合中国消费者的需求和习惯，且产品非常多样化与生活化，同步具有营养价值，是个专业的糖果制造商，品类之多让人眼花缭乱。法律原因：根据《中国食品行业品牌生存发展状况汇报》中有关中国休闲食品品牌生存发展状况分析，综合企业历史、市场拥有率、消费者口碑、产品组合、行业归属、传播活性等综合原因，得出中国休闲食品行业的著名品牌有旺旺、卡夫、上好佳、达能、箭牌、喜之郎、德芙、好丽友、XX记、嘉士利等，可见中国休闲食品市场的竞争剧烈程度。XX记优势（strengths）：健全分销网络和物流配送系统：我方在中国目前拥有129家销售分企业，超过16000个直接管控的终端零售点，且其终端销售网络还在以每年30%的速度增长。销售分企业诸多都已深入三线都市，每个分企业负责周围数个都市的销售工作。对于家乐福、沃尔玛这样的KA卖场(大型零售终端)，XX记由分企业直接合作，企业已建成自己的物流配送系统。除此之外，XX记尚有大量的代理商，以低于零售的价格向代理商供货，再由代理商向大卖场之外的原则超市、便利店等渠道铺货。可以说除了菜市场，XX记什么渠道几乎都铺到了。在兵家必争的大卖场，XX记的产品占到散货的40%以上，袋装产品的比例也相称大。XX记市场拥有率大：在国内市场上，20XX年，XX记糖果所占份额为6.6%，排名第一，紧随其后为外资PerfettiVanMelleGroup，所占份额5.5%；糖果巧克力综合份额为4.2%，与外资PerfettiVanMelleGroup并列第二，排第一为外资玛氏企业，所占份额为15.5%。XX记成长速度快：目前我方经营状况正常，近十年盈利一直保持两位数增长。营业收入和净利润均程上升趋势。据XX记最新财报，20XX年整年的营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%。XX记SWOT分析如图三所示：图七风险与敏感性分析（一）风险：市场：面临市场业绩下滑的威胁，宏观经济发展的国内外环境继续趋好，给食品行业的发展提供了很好的条件。我国整体消费稳定增长的局面正在形成。经济环境的好转推进消费者物质生活水平逐渐提高，消费者在消费注视的同步加大对糖果类等休闲食品的消费；同步，糖果企业在国内外经济环境总量继续趋好的前提下，产品品种不停增长，质量逐渐提高，对行业的健康发展具有良好推进作用；不过，各项成本提高，压缩了企业利润空间，KA等大型零售商收费高昂，增长厂商压力，以至于产品提价，制造商、渠道商、消费者博弈，也面临着业绩下滑的危险。上述收购案正式进入公众眼球。XX企业提出通过计划安排方案收购XX记独立股东所持有该企业43.5%的股权，此外，将再从徐氏家族目前持有的56.5%的股权中购得16.5%的股份。XX的巧克力和糖果业务在新兴市场的份额落后于卡夫、联合利华等竞争对手，这使得XX急于通过收购来扩大市场份额。20XX年2月，XX收购云南山泉70%股权；20XX年4月，收购银鹭60%股权。XX是全球销售额最大的食品企业，全球总销售额为8407亿元，但其巧克力和糖果业务只占总销售额的11%。面对玛氏、卡夫等对手，它在竞争中也一直居于下风。而资料显示，20XX年至今，XX记糖果的销售额已经持续居市场首位，在中国市场拥有率为6.6%。本次交易完毕后，XX在中国糖果市场的份额将大大得到提高。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表达，XX收购XX记将对糖果行业格局导致巨大的影响。飞涨的糖价，面对来自原材料方面的挑战。行业：糖类行业市场竞争越来越剧烈，要面对国内外著名品牌的的竞争，可替代产品纷纷出现，根据《中国食品行业品牌生存发展状况汇报》中有关中国休闲食品品牌生存发展状况分析，综合企业历史、市场拥有率、消费者口碑、产品组合、行业归属、传播活性等综合原因，得出中国休闲食品行业的著名品牌有旺旺、卡夫、上好佳、达能、箭牌、喜之郎、德芙、好丽友、XX记、嘉士利等，可见中国休闲食品市场的竞争剧烈程度。XX记产品重要包括糕点、糖果类和果冻类产品。朱丹蓬指出，该企业的营业额在中国糖果企业中位列第一位。他认为，XX收购XX记对中国糖果业品牌格局将产生很大影响。未来三年内，从外资到内资，糖果业将有颠覆性的变化。朱丹蓬指出，XX记被收购后，其他同类竞争品牌将受到很大影响。XX记最大的优势在于散装营销，被XX收购前已经对散装糖果商构成威胁；而XX擅长定量包产品，XX记被收购后应当会向定量包产品发展。他认为，XX记和XX两者结合将颠覆定量包糖果类企业格局。有数据显示，XX虽然是全球食品制造商的老大，但其巧克力和糖果业务只占全球总销售额的11%。在我国的糖果市场，XX的份额约占2%，在所有厂商中名列第五，远远落后于排名首位的美国玛氏近15%左右的市场份额。而XX记在国内糖果市场的拥有率近7%，排名第二。收购成功后，“XX+XX记”将使XX在中国的销售额“坐二望一”。北京志起未来营销征询集团董事长、营销专家李志起认为，XX记与XX两个巨头的结合，对我国糖果行业格局将导致巨大影响。收购完毕后来，我国其他糖果企业如雅客、大白兔、金丝猴等企业都将面临很大的竞争压力。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出：“当大家的品牌影响力、研发能力都不相上下的时候，最终拼的就是渠道。并购完毕后，XX糖果业务将迅速进入二三线市场，这种竞争优势是不可复制的。”中投顾问食品行业研究员周思然表达，XX和XX记将对我国糖果行业产生不小震动，并对行业格局引来一场巨变。对于XX“吞”下XX记后会变化我国糖果业市场格局以及影响竞争对手的说法，孙天珍并不认同：“中国的糖果市场非常分散，虽然是拥有率第一的XX记，也才不到7个百分点，加上XX的市场份额，还局限性10%。因此，不存在对销售市场产生冲击的影响。”政策：XX记品牌处在上升通道，收购难度比较大。XX记目前成长速度较快，营业收入和净利润均处在上升通道，品牌若被收购则面临被雪藏的也许，将增长XX收购的难度。收购须经商务部审查，外资在华大规模收购尚无成功先例。截至目前，外资企业在华如此大规模的收购尚无成功先例。由于两者体量巨大，按照我国《反垄断法》规定，假如XX要并购XX记。XX收购XX记垄断动机明显，恐难成行。诸多业内人士并不看好本次收购行为。前车之鉴，百胜收购小肥羊将耗资44亿人民币，目前尚未通过商务部的反垄断调查。就过往商务部对大宗并购行为的审批来看，XX收购云南山泉、帝亚吉欧收购水井坊获得成功，重要原因在于被收购对象规模较小，市值不大，市场拥有率也较低，而本次收购XX记波及的金额和规模都较大，阻力将大增。除此以外，XX收购XX记在详细实行环节上也存在不少问题与挑战：怎样在股份配比上与XX记到达一致；未来XX记的管理层安顿、人员构架和XX的话语权分派问题；品牌、物流、销售渠道怎样统一等诸多难题也将摆在眼前。这桩交易也许会像可口可乐收购汇源果汁（ChinaHuiyuanJuiceGroup）的交易同样无疾而终。20XX年，中国商务部（theMinistryofCommerce）拒绝了可口可乐收购汇源果汁的申请，理由是也许会催生垄断。并且可口可乐的收购要约也激起了中国民族主义者的强烈反对，他们不想看到一种成功的国产品牌落入外国人手中。XX是世界上最大的食品企业，因其旗下的哈根达斯（Haagen-Dazs）和XX咖啡（Nescafe）等品牌而闻名于世。由于欧美国家经济增长放缓，XX也和许多其他西方的大型企业同样，赶赴新兴市场“淘金”。XX记目前的市值在26亿美元。XX收购XX记，成败均有也许。不过必需得承认，大型收购非常复杂，很少有轻易成功的例子。（二）总体风险预测水平：糖果业或迎来洗牌XX是世界上最大的食品企业。占我国糖果市场份额1.6%，名列第五。XX记由徐氏兄弟1978年开办，是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一。在我国糖果市场，XX记份额为3.9%，排第三位。一旦收购成功，糖果市场将毫无疑问出现变局。糖果是食品业内利润最高的产品之一，“XX+XX记”将使XX在中国的销售额“坐二望一”，并能通过XX记全国性渠道网络深入至增长最快的二、三线市场腹地，甚至还也许导致糖果业的重新洗牌。克制国内其他糖果品牌“XX+XX记”的品牌一旦形成，势必会影响国内的其他糖果品牌。一旦收购成功，XX对糖果市场的控制力将明显增强，市场拥有率和综合竞争力将明显提高。与此同步，深入加剧市场竞争剧烈程度，将压缩金丝猴、大白兔等国内企业的生存空间，在一定程度上克制它们的发展。糖果价格不会大幅上涨本次交易或将提高XX对糖果市场的控制权，但在糖果领域，目前各大巨头市场集中度仍然较低，估计不会出现产品价格的大规模上涨。假如XX能成功“吞下”XX记，对国内糖果业的竞争格局具有“颠覆性”影响；外资入主会导致民族品牌的无形资产流失，同步外资也有也许对国内市场导致垄断。目前，XX记成长速度较快，营业收入和净利润均处在上升通道，品牌若被收购则面临被雪藏的也许；两者体量巨大，根据我国反垄断法，这一交易已到达经营者集中申报原则，须通过商务部的审查。这两大难题增长了XX收购的难度，据业内人士分析，成功收购的概率不高。若没有收购成功，XX记为致力企业及品牌的永续发展，将继续在糖点领域寻求适合的战略伙伴进行合作结盟。而相似的，XX会在国内继续并购其他产业。社会经济效益评价（一）国民经济评价：与西方发达国家的跨国企业相比，我国企业的跨国品牌并购还肩负着两个特殊的历史使命。一是通过跨国并购，将部分生产和出口转移到其他国家或地区，在一定程度上能规避部分国家针对我国商品专门设置的贸易壁垒。尽管我国政府已于20XX年正式加入WTO组织，但伴随我国进出口贸易规模的日益壮大，各式各样针对我国商品的新型贸易壁垒不停出现，与我国企业有关的贸易摩擦和纠纷的数量高居世界前列。尤其是20XX年金融危机以来，以美国为首