企业数化运营平台-营销管理中心设计方案

企业数字化运营平台营销管理中心设计方案1目录引擎建设驱动力引擎目标与定位引擎业务设计思路与其他引擎或系统的握手关系一二三四引擎建设的业务驱动力（1/2）集团战略的影响力行业市场的促进力业务发展的助推力管理提升的提振力战略要求：转型3.0战略提出“运营智慧化”，以及运营重构、管理重构概念BSS规范整体建设思路：业务支撑随需而动，向内外部客户都能提供极致的客户体验客户管理能力中心功能服务规范的要求：面向企业全渠道业务运营及业务支撑，并对外提供标准化客户管理、客户查询服务产业发展：信息产业发展，带来客户、产品、商业模式、营销、销售、服务、合作等变化，需要在客户服务方面予以匹配对标案例分析：对标中国移动、百度等运营商与互联网企业，在客户管理方面，线下管理的分级、线上信息的集约、大数据的深入应用、个性化管理工具的普遍应用业务数量不断增多、业务更新频次加快：需要智能化销售与服务的手段，对现有客户群体进行深度的价值挖掘，进行智能化推送业务目标市场不断细化：需要系统工具，构建画像，辅助销售与服务管理对象（客户）的变化：网络时代，公众客户与政企客户个性化特征显著，需求转化加速，网络依存提升管理工具的变化：基于全量数据的客户管理平台，实现智能化管理引擎建设的业务驱动力（2/2）未具有集约化管控、透明化展现、智能化调度能力的问题集约化管控中存在问题：1.渠道的面不够广，还有很多渠道没有到达；2.客户画像和标签虽然很多，但是推荐相应业务还未跟上，部分中心资源未进行打通整合；3.目前消息推送还未做到集约化，电渠等渠道还在各自发，对客户存在过多打扰；4.系统中自上而下的流程无法横向迁转，订单不能互转：目前横向流程是通过商机系统来转；5.系统支持线上线下、渠道间横向派单，特别是线上和线下渠道的协同，支持双向派单。透明化展现中存在问题：1.派单中公众客户标签太多，需智能化展示方式；2.未根据工单执行结果进行回收，规则中无业务互斥控制；3.派单中有标签未有派单脚本内容（设计初衷、关系、目标客户）；4.销售品标签存在不准确问题，如：销售品互斥、协议期无法准确判断。智能化调度中存在问题：1.未预设派单成功的统计规则一起派单，并事先设置好成功率；2.派单任务执行效果未进行完整执行评估；3.设置超级权限给与管理员干预，并且进行预警；3.在接触单之前，智能化营销系统未设置规则过滤器；4.未评估渠道接受业务能力，配置渠道最大允许接单量。未基于事件的自动化实时地营服协同能力的问题未形成成体系的事件触发模式，缺乏营销策略库：如位置营销、阀值营销，要能把大数据营销的结论自动推送到前台，实现针对性营销政企客户缺少精确化的营销标签标签显示不同步，画像和派单标签由于时延不一定一致未完全引入社会合作的问题面向互联网的标签应用不足营销手段单一，互联网手段和长尾业务销售能力不足目录引擎建设驱动力引擎目标与定位引擎业务设计思路与其他引擎或系统的握手关系一二三四引擎目标与定位引擎目标引擎定位客户接触记录全渠道共享、跟单，渠道协同便捷，流程顺畅。具有集约化管控、透明化展示、智能化调度能力基于事件的自动化实时地营服协同能力引入社会合作，拓展互联化协同能力通过对业务目标的内涵分解，把引擎三大目标分解为八大能力7构建完整事件库和营销策略库构建营销与服务策略库构建自动化、实时性推送能力（含标签实时刷新）智能化调度：对渠道能力及时掌控、集中干预、灵活调度透明化展示：对执行情况评估形成闭环，迭代优化派单方案集约化管控：系统集约化，统一化控制平台，通达到所有渠道末梢汇聚各系统数据整合形成标签应用CRMPPM计费EDW销账客户行为系统统一场景活动管控支持精确化营销服务推荐向目标客户开展实时精确营销推荐服务…智慧营销实时接触反馈门店装维直销10000…...基于事件的自动化实时地营服协同能力智能化调度、透明化展示、集约化管控引入社会合作，拓展互联化协同能力321面向互联网大数据标签整合社会资源，形成互联网化营销合作标签管理三大目标，八大能力目录引擎建设驱动力引擎目标与定位引擎业务设计思路与其他引擎或系统的握手关系一二三四引擎业务设计思路部分1.基于事件的自动化实时地营服协同能力1.1构建完整事件库和营销策略库1.2构建营销与服务策略库1.3构建自动化、实时性推送能力（含标签实时刷新）2.具有工单智能化调度、过程透明化展示、系统集约化管控能力2.1智能化调度：对渠道能力及时掌控、集中干预、灵活调度2.2透明化展示：对执行情况评估形成闭环，迭代优化派单方案2.3集约化管控：系统集约化，统一化控制平台，通达到所有渠道末梢3.引入社会合作，拓展互联化协同能力2.3面向互联网大数据标签2.4整合社会资源，形成互联网化营销合作1.1.1构建完整事件库10事件分为两类：营销类与CPC握手，事件触发规则来源于CPC；事件类型涵盖合同到期事件、专项活动事件、实时类营销事件；两种实现方式，先制定策略后锁定客户，或先锁定客户后配套策略；渠道范围来源于CPC，在指定范围中可以自行选择渠道。服务类与服务中心握手，事件触发规则来源于服务中心；事件类型主要是实时类服务，如生日提醒等；渠道以线上渠道为主。客户画像基础标签营销标签活动标签标签销售品对应渠道对应目标客户群选标签筛选过滤营销受理规则渠道选择自由定制拆单调度渠道能力触发客户接触单数据中心CPC营服中心事件触发流程示意图服务中心服务对应渠道对应目标客户群选标签筛选过滤服务受理规则过滤机制1.1.2事件库管理思路11服务事件库事件管理营销服务动作管理事件采集动作触发事件配置管理事件参数管理事件来源管理事件源头订单中心--事件源管理计费账务中心--事件源管理大数据--事件源管理服务中心--事件源管理事件发布触发事件动作执行策略动作执行脚本事件采集动作匹配执行渠道事件通知123服务动作关联触发事件事件触发45匹配动作营销服务活动叠加CPC/服务中心匹配渠道协同派单短厅微信网厅10000号营业厅/代理点……纯服务动作执行服务+营销动作执行5.1服务营销叠加66事件管理：定义事件名称、事件参数、事件来源事件通知：和事件源头定义协议，将事件配置信息通知到事件源头系统服务动作管理：定义服务动作名称、服务动作执行策略、执行脚本，将服务动作与触发事件管理事件触发：事件源头系统根据事件发布内容以及约定协议，侦测到系统内事件触发后，通知服务事件库事件采集与动作触发：根据事件源采集的触发事件，匹配需要执行的服务动作。如果是服务营销叠加活动，则服务营销活动叠加执行渠道执行：服务事件库驱动纯服务动作在渠道执行；服务+营销动作则通过CPC匹配后，通过渠道协同派单后渠道渠道执行营销+服务策划营销服务策划营销关联事件服务+营销动作匹配1.1.3事件库举例集团规定本地个性2017自助失败入网关怀客户关怀消费说明宽带报障流量加餐优惠到期高额预警换机换卡。。。。。。销帐提醒在线充值IPTV开机订购余额提醒IPTV开机提醒10000号分流已完成服务场景、事件清单的梳理工作。集团规定的事件场景有51项（含内部判定、服务随销场景和16年规定场景）本地服务场景77项。短信微信主动服务推送案例——实时双高用户1.2.1构建营销与服务策略库与管理思路存量营销活动策划执行渠道1大数据中心外呼活动策划：策划活动基本信息，活动策略信息（如推送频次、收单规则等）目标客户：勾选模型或标签取数条件（①与②顺序可互换，对应两种模式）标签库：通过勾选模型或标签取数条件推送含CPC或服务中心建议的目标客户清单策略匹配：对活动波次、客户、销售品、渠道、脚本、协同等策略进行匹配活动审批：活动审批主要管理活动的状态，如发布、暂停、终止，并可把活动关键状态加入审核流程营服协同：通过协同策略进行派单及流程，控制接触频次、收单等策略。注入视图：协同中心向客户视图注入活动推荐信息以及接触信息客户视图：展现活动推荐注入和接触视图并向面向如沙盘、外呼、营业厅等直接面向客户的接触渠道提供视图能力派发协同接触反馈：协同中心将接触单派发到各执行渠道，并协同渠道间转派及最后接触结果回收订单中心：对对各渠道提供一件受理能力。结果回填：向大数据回写活动及相关接触信息。标签库评估中心全生命周期管理标签应用模型构建模型评估评估指标评估模板过程评估结果评估目标客户模型勾选建议客户清单建议销售品建议渠道策略匹配活动审批活动审核（可选）活动发布活动暂停活动终止短信沙盘营业厅网厅客户视图客户基本信息活动推荐信息渠道接触信息受理规则校验一键受理订单中心3457910活动基本信息推送频次收单规则活动上下架时间波次策略CPC/服务中心匹配脚本匹配协同策略配置营服协同派单协同协同策略控制接触结果回收接触视图服务6……2注入视图8派发协同接触反馈11结果回填1.2.2营销服务策略与目标客户匹配标签规则支撑算法模型支撑业务需求IT支撑标签规则支撑：业务部门梳理目标定位原始需求，由IT提供标签管理，标签查询，标签组合规则配置，标签试算等能力，支撑业务人员自行按照业务需求进行规制组合分析。业务部门将符合预期的标签组合规则配置完成后，可直接在IT系统进行标签组合规则发布，不需IT支撑人员介入。标签规则应支撑普通标签规则组合（标签与或非等组合规则）、位置标签选择（通过地图选定位置，确定位置范围）、区域标签选择（选定某区域）等多种类型的标签定位需求支撑。算法模型支撑：业务部门梳理目标定位业务要求。有支撑模型开发人员承接业务需求，进行模型开发（模型设计、样本训练等）。业务部门对模型样本训练结果进行结果验证，结果符合要求后提交给模型开发支撑人员。模型支撑人员对符合要求的模型进行发布操作。标签列表展示标签规则试算标签规则发布业务需求标签组合结果预估规则保存业务需求结果验证模型确认模型设计样本训练模型发布需求承接1.3.1事件实时触发能力：现状以标签为基础，日更新营销推荐方案对客户画像，以客户为出发点，改变原套餐出发思路2016年及2017年上半年，集约派单主攻客户经营动作，如3升4、网龄提速、4K填充、终补等，旨在保证收入不降的同时，给客户更好的感知，降低离网率。自2017年下半年开始，迫于中国移动的猛烈攻势，集约派单目标转为资产填充。

公司积极响应集团号召，大力推进融合业务发展，8月起至今已实现40万线迁转融合派单。渠道末梢展现标签和画像，统一全渠道营销路径，减少客户过打扰，降低营销成本目前已有3大类19个标签，涵盖营销推荐、经营动作、长尾业务三个方面。渠道末梢含翼受理、翼销售、承包助手、掌上工单服务一线，提升基层销售人员满意度，减轻一线工作量公司统一编写脚本，下发至各区局，支撑精三扫小区级取数。打通取数系统和派单系统，区局可在取数后自主派单至营维助手/翼受理，迅速将工作落实到一线，大大提升套餐迁转、客户经营的效果。现状未来模式待完成工作1.3.2事件实时触发能力：未来模式将开发DMP-RTB对内产品，实现分钟级营销总体目标：利用大数据平台能力，实现小时级甚至分钟级的用户行为识别；用户行为含消费、上网、位置等各类数据，根据这些数据对用户进行全方位画像。阶段性实现：初级阶段，根据产品来确定哪些用户行为会触发即时推送。如，针对智饮水业务，如果用户在网上搜索饮水机，则自动触发微信消息，介绍智饮水产品；高级阶段：根据用户行为，组合产品推荐。如用户出现在体验店附近，即时触发短信，引导用户入店休息，顺带体验无线充电（举例）等产品和服务。对标签进一步优化，由目前的日更转为每小时更新，由目前的长期标签改为短期标签，由目前的业务驱动改为数据驱动，以提升标签的实时性、准确性、有效性。现状未来模式待完成工作1.3.2事件实时触发能力：DMP-RTB业务描述企业大数据DMP-RTB产品是企业大数据能力为基础，通过企业大数据DMP平台，实现高并发、高实时的用户特征、偏好、行为标签信息服务，帮助DSP厂商及其他类型广告行业服务提供商完成个性化推荐、RTB广告投放等多种服务和应用。企业DMP-RTB产品通过DMP实时提供的用户分析信息使得DSP能够更准确和低风险的竞价让广告更精确的一对一传递到目标顾客眼前，尤其是在顾客正在做某项购买决策之前。现状未来模式待完成工作1.3.2事件实时触发能力：DMP-RTB业务试点利用企业开放式多租户大数据平台（平台计算资源+脱敏数据资源），实现企业及合作的自主算法模型的加载、处理，标签结果生成。数据挖掘合作通过DMP平台的K-V接口提供高并发低时延的实时标签查询服务，标签内容来源于数据挖掘合作或独立第三方标签。实时标签查询2种基础服务能力3种业务形态灵活组合数据挖掘后，按约定规则准实时KV方式查询标签值/汇总数据数据挖掘后，以K-V方式实时查询标签值32直接以K-V方式查询企业或第三方提供的标签值3331DMP-RTB业务描述现状未来模式待完成工作1.3.3事件实时触发能力建立新的数据挖掘平台；配置事件目录及触发条件；创建自动推送模板；在数据挖掘平台上对用户行为进行实时计算，一旦达到事件目录中的触发条件，即将该用户信息与相关参数（如推荐渠道）传递至统一推送平台；统一推送平台根据自动化模板进行推送；微厅、网厅、实体厅等各渠道，接受统一推送平台数据，最终实现推送。现状未来模式待完成工作引擎业务设计思路部分1.基于事件的自动化实时地营服协同能力1.1构建完整事件库和营销策略库1.2构建营销与服务策略库1.3构建自动化、实时性推送能力（含标签实时刷新）2.具有工单智能化调度、过程透明化展示、系统集约化管控能力2.1智能化调度：对渠道能力及时掌控、集中干预、灵活调度2.2透明化展示：对执行情况评估形成闭环，迭代优化派单方案2.3集约化管控：系统集约化，统一化控制平台，通达到所有渠道末梢3.引入社会合作，拓展互联化协同能力2.3面向互联网大数据标签2.4整合社会资源，形成互联网化营销合作2.1.1智能化调度能力：预估渠道能力，灵活调度工单对各渠道进行能力预估将渠道能力部署进渠道中心能力池派单前的渠道选择必须选择CPC配置范围中的渠道根据能力池优选渠道派单中的工单调度渠道负荷超载后自动提醒公司或区局可对已派工单进行灵活调度达成意向后一键受理（受理中心）完成受理后，自动触发过滤机制，回收其他所有渠道的工单智能化调度能力要求智能服务营销平台营维助手10000号/VIP门户翼受理平台销售助手客户经理门户电渠千人千面SSP营维营业厅电渠客服中心客户经理渠道能力池渠道中心中台门户渠道……用户自助界面2.1.2智能化调度能力：过程控制活动创建过程中，需指定活动的周期配置参数（日、周、月等），周期运行时间（每天几点、每周周几、每月几号等）。目标取数规则按照周期规则进行目标提取计算，对符合规则要求且上一周期未推送的目标客户进行增量推送，对上一周期已推送但不符合规则要求的目标客户进行减量推送。需要支撑活动与活动的波次关联设计（一波次活动、下一波次活动、下波次活动关联规则等）。当一波次活动的目标客户进行完接触执行后，根据执行结果等判客户是否符合下波次活动关联规则，若符合，则继续为客户进行下波次活动信息推送。需要支撑活动批次设置（批次数、每批次目标客户数、每批次执行时间），支持活动目标客户按批次推送：对于周期性活动，配置的批次执行时间必须在周期时间范围内。对于一次性活动，配置的批次执行时间必须在活动有效期内。目标客户按周期或一次性生成后，按批次配置生成批次信息，按批次时间进行推送。周期控制批次控制波次控制2.2透明化展现能力：监控渠道执行，评估执行结果1、整体的活动指标展示。2、单个活动执行的过程跟踪及效果评估。3、多个活动执行效果的组合分析。4、支持可视化分析。1、完善区局/分局/网格整体指标展示。2、优化活动评估的流程及可视化效果。3、完善权限管理能力。通过标签库汇聚营销活动全流程的数据（策划、派单、接触、受理），对活动执行的过程及效果进行跟踪评价，对用户的特征进行分析，并根据活动效果对标签进行评估。透明化展现能力框架标签库派单、接触、受理等数据活动过程跟踪及效果评估用户特征分析标签效果分析全省指标分析区局指标分析分局指标分析网格指标分析活动组合分析沙盘派单执行分析活动筛选活动列表可视化分析活动下钻分析活动视角展示机构视角展示视角切换指标切换整体指标展示地域维度指标展示渠道维度指标展示主题维度指标展示活动对比权限管理接口服务（界面集成）对外应用分析展示数据支撑透明化展现目标能力要求2.3.1系统集约化管控（1）：统一派单控制平台，通达所有渠道末梢智能服务营销平台营维助手10000号/VIP门户翼受理平台销售助手客户经理门户电渠千人千面SSP营维营业厅电渠客服中心客户经理中台门户渠道所有派单均通过中台实现中台派单可达所有门户门户与渠道间的关系可交叉派单与标签展现由门户界面与工号权限进行双重控制集约化管控能力要求功能已具备派单至翼受理、营维助手、10000号门户/VIP门户多波次派单功能按照分局、网格等信息拆单功能目前已具备能力……用户自助界面2.3.2系统集约化管控：公客及类公客派单，支撑多种派单、协同模式仅根据用户优选渠道进行派单，无需考虑其他因素，如：渠道能力。流程完全自动化，不能干预（基于用户行为分析进行渠道派单），支持抢单模式。参与对象：市场部、市场处流程：市场部/市场处->渠道末梢派单方式一：混合派单制派单方式二：指定渠道派单制采用人工干预方式选择一个渠道派单，不阻止横向协同参与对象：市场部、市场处、渠道中心、营维中心流程1：市场部->市场处->渠道中心->门店（按代理商收敛）由渠道中心派单到门店，系统根据代理商对名下门店进行收敛。流程2：市场部->市场处->渠道中心->代理商由渠道中心派单至代理商。流程3：市场部->市场处->营维中心->班组由营维中心派单到分局，分局指定到班组市场部市场处（区局）渠道中心门店代理商营维中心分局班组电子渠道分局直销经理自上而下派单线上线下协同派单线下（区局）内部协同注：政企客户中除去名单制客户和楼宇客户，其他为类公客。政企类公客能力要求：1、分级管理，实现指定派单到渠道、门店/班组、人，支持上级对下级调度、下级对上级退单。2、支持区局间互相协同。3、提供过滤功能，近期接触过的用户不重复接触，过往行为有偏好的，根据偏好进行接触。4、支撑互斥协同，即同客户被多渠道接触时，一旦某渠道工单执行完成，立即回收其他渠道的同客户数据。2.3.3系统集约化管控：政企客户（名单制&楼宇）支撑不同类型客户派单自上而下派单能力要求：支持上级对下级调度，转派单，以及区局间互相协同。名单制客户重点楼宇政企部政企部销售中心区局政企中心客户经理客户经理特大型客户大型客户政企部客服中心市场处（区局）分局政企直销经理散客楼宇政企部市场处（区局）分局渠道经理楼宇代理派单方式：指定客户群派单参与对象：政企部、市场处、政企中心、分局、客服中心流程1：政企部->政企部销售中心->客户经理特大型客户由政企部派单至销售中心客户经理。流程2：政企部->政企中心->客户经理大型客户由政企部派单至区局政企中心客户经理。流程3：政企部->客服中心->市场处->分局->直销经理重点楼宇由政企部派单