第8章-国际营销调研与信息系统

第8章国际营销调研与信息系统第一节国际营销调研概述第二节国际营销调研方法第三节国际营销信息与信息系统第一节国际营销调研概述

一、国际营销调研的概念就是采用科学的方法，系统地搜集、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素的信息，为国际营销决策提供重要的科学依据的过程。菲利普·科特勒认为营销调研（marketingresearch）是系统地设计、收集、分析和报告跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据及发现的调查研究结果。如海尔针对日本单身贵族开发的比普通的4~6kg小的2.3kg的洗衣机，深受日本单身消费者欢迎，并且成为日本家庭和医院的首选。在此基础上，海尔又进一步推出全自动洗衣机、老年用洗衣机等

第一节国际营销调研概述

二、国际营销调研的作用

1.营销调研对营销管理的重要性 （1）有利于实现对质量和顾客满意的不懈追求。 （2）有利于留住现有顾客。（3）有利于管理人员了解持续变化的市场。

2.国际营销调研的作用 （1）有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场。 （2）为企业进行国际营销组合决策提供依据。 （3）国际营销调研能够及时地反映国际市场的变化，可以评价国际营销活动的效果，并为调整营销策略提供依据。 （4）有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律。国际营销调研应包括以下几层含义：1、国际营销调研本身是一种管理工具；2、国际市场营销调研的功能主要有描述、诊断和预测功能：描述：搜集和记录事实，如某国消费者的购买习惯诊断：解释信息资料，如企业本季度销量下降原因分析；预测：利用描述和诊断的数据来预测未来的变化趋势或可能结果，如根据一国经济增长率和人口增长率等预测一国的市场规模和市场潜力的变动趋势；案例：日本对汽车市场的预测美国的汽车制造业一度在世界上占霸主地位，而日本的汽车工业则是50年代学习美国发展起来的。但是，时隔30年，日本汽车业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地。何以会出现这种情况呢？在60年代，当时有两个因素影响汽车工业，一是发展中国家的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，多座位的豪华车、大型车盛极一时。但是擅长于搞市场调查与预测的日本制造商，首先通过表面的经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间正在暗中酝酿和发展着的斗争，以及工业发达国家耗能量的增加，预测出即将要发生世界性的能源危机，石油价格将很快上涨，因此，必需改产耗油量小的汽车来适应能源奇缺的环境。其次，日本估计：随着汽车数量的增多，马路上车流量增加，停车场收费会提高。因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了工业发达国家家庭成员的用车情况，主妇要上超级市场，主人要上班，孩子要上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足要求。这样，小巧玲珑的汽车就受到了消费者的宠爱。小型车通过调查分析，使他们掌握了经济环境、自然规律、交通情况等因素的变化趋势，进而作出了正确地决策。于是日本物美价廉的小型节能汽车在70年代的世界石油危机中，横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华型轿车，确实耗油量大，成本高，销路大受影响。

（资料来源：蔡燕农《市场营销案例分析》。三、国际营销调研的内容1、国际市场环境调研（1）经济环境；（2）人口环境；（3）政治和法律环境；（4）社会文化环境；（5）技术环境；（6）地理环境；（7）竞争形势。2、国际市场营销组合调研包括产品、定价、分销和促销四个方面。3、国际市场消费者调研主要包括：消费者在人口统计方面的特征；消费者的购买力水平；消费者的购买行为。

四、国际营销调研的类型

1.探测性调研研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。这时就需要应用探测性研究去发现问题、形成假设。

2.描述性调研描述性调研是通过详细的调查和分析，对国际营销活动的某个方面进行客观的描述。描述性研究试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。

3.因果关系调研 目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。即寻找足够的证据来验证某一假设。

4.预测性调研预测性调研就是企业为了推断和测量目标市场的未来变化而进行的研究，它对企业的生存与发展具有重要的意义。案例：日本人对侵略战争的态度

2006年8月15日是日本战败日，日本政府理应利用这一天向亚洲受日本侵略的受害国国民谢罪，并作出深刻反省，以获得他们的谅解。可是，日本首相小泉纯一郎公然参拜供奉有14名甲级战犯牌位的靖国神社，对这种公然挑战国际正义、伤害战争受害国国民感情的举动理应受到谴责。这一次的参拜是小泉就任首相以来的连续第六次参拜。二战结束以来，日本政府领导人，包括小泉本人，不断声称要反省历史，他的举动不能不让人怀疑其“诚信”，既破坏了日中、日韩之间的关系，又影响了日本产品在中国的销售，不少中国人甚至抵制日本产品，对日本产品非常反感。在日本国内，日本政府极力掩盖历史真相，逃避对历史的总结。日本的历史教育尽力回避近现代史，使许多日本人处于无知识状态。例如，在二战后的占领时期，以美国为首的联合国对日本甲级战犯进行了远东国际军事审判（东京审判），日本朝日新闻社在2006年4月15日和16日对日本3000名选民为对象进行了一次调查，对于东京审判的内容有4%的人回答很了解，23%的人了解一点，有53%的人说知道东京审判，但不知道具体内容，有17%的人不知道有东京审判，总共有70%的人回答不了解。在受调查的年轻人中有90%不了解东京审判。对于小泉参拜靖国神社，有50%的受访者表示支持，31%的人表示反对。日本一些政客屡次伤害中国人的感情，损害了日本国的形象，影响了日本产品在中国的销售，难道就刺激不了这些日本政客的良知吗？第二节国际营销调研的程序和方法

一、国际营销调研的程序

1、确定问题和调研目标调研过程的开始首先是识别营销问题或机会，明确调研的目标。注意：（1）要与企业高层主管进行讨论，以便准确把握调研的方向。（2）调研主题要符合企业发展的需要，调研目标要合理可行。（3）要善于把国际营销决策问题转换为营销调研问题。

2、制定调研计划（1）确定调研内容。 （2）确定资料来源。（3）选择调研方法。 （4）选择调研手段。（5）确定抽样设计。 （6）估计调研时间和费用。（7）提出调研结果的分析标准。

3、收集信息

4、分析信息

5、撰写调研报告

二、国际营销调研的方法1.访问法使用最普遍。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同访问法又分为人员访问、电话访问和邮寄访问。1、人员访问法：(1)优点：在面谈中能够观察到被调查者的态度，从而可以判断资料的可信度；在面谈中可根据对方的具体情况临时改变询问的广度和深度，得到比较使用的资料，甚至意外资料；(2)缺点：对调研人员的基本素质和专业知识要求较高；需要较多的调查人员，费用较高。2、电话访问法：(1)优点：节省时间；调查范围广；不受距离限制；(2)缺点：不容易得到被调查者的合作；受被调查地区的基础设施(如被调查国的电话普及系统)的限制。3、邮寄访问法：(1)优点：费用低；调研范围很广；在休闲状态回答问题，回答结果比较真实；特别适合地理距离跨度大的国际营销调研；(2)缺点：需要的时间长；回收率低。4、网上访问法:(可用于原始和二手资料的搜集)具有信息多、资料及时、时效性强、快速、方便与费用低等特点。(1)网上搜索法：互联网已遍布超过194个国家，只要企业建立了自己的网站并在搜索引擎登记，就可被搜索到；(2)对网站访问者的调查：在网站主页设置弹出窗口，其中包含调查问卷涉及内容，并可鼓励参与调查；(3)网站跟踪调查：对一些网站进行定期跟踪访问，对有价值的信息及时搜集纪录；(4)加入邮件列表；(5)在线调查表：在企业网站网页设计在线调查表；(6)电子邮件调查。

以上四种方法应根据调查问题的性质和要求，可采用一种或多种结合使用。但应看到国际市场营销环境尤其是文化环境复杂性的影响，往往使市场调研人员很难把握消费者的购买意向，即使采用了合理的调查方法，也很难真正了解顾客的意图。社会和文化的条件限制往往会抑制调查的进行，如接到信件者可能是文盲或不愿意回信应答；在某些国家，某一阶层的所有人如妇女，可能根本就不能与调查者接触。因此采用访谈法在国际市场调研中有很大的局限性。这里我们应注意两个问题：第一要考虑是由自己亲自调查还是委托他人调查。一般来讲，对技巧性要不高的，如目标市场的供求以及中间商的选择和考核等情况，可以亲自调查，但对于技巧性要求高的，如有关消费者的态度或反应的情况，则可委托他人如中间商去了解。第二要考虑的是成本费用问题。国际市场调研人员必须仔细权衡获得资料的费用与预计在该地区或国家可能获得的销售总额和利润之间的差额。标准是，市场调研带来的效益应该能够抵消调查的费用。2.观察法观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入调查方法。1、直接观察法:即调研人员到销售现场、或到使用现场、或到供应现场观察被调查者。常用于调研消费者对产品的款式、颜色、包装装磺的喜恶或商店的销售情况。2、行为记录法:即利用录音机、录像机、照相机及其他科学仪器十分隐蔽地对被调查者的某些行为进行记录。从而获得某些营销信息。比如美国的尼尔逊调查公司，将一种电子监听仪器安装在经过挑选的全美国1250个家庭的电视机内，自动记录该家庭收看哪个电视台的节目，以及收看了多少时间。公司每隔一定时期将监听仪器中的记录带收回进行整理分析，就可准确地获得不同阶层、不同职业的家庭喜欢哪些电视节目，不喜欢哪些电视节目的信息，而且可以用数字表示出来。因此，行为记录法常用来调查诸如消费者的流量、消费者的行为变化、广告的效果等营销信息。观察法的最大优点是信息真实可靠，但缺点是所观察到的仅仅是表面信息，产生这些信息或行为的内在原因却没有揭露出来，所费的时间也较长。

3.实验法实验法是指在控制的条件下对所研究的对象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。试验法在市场调研中应用范围很广，凡是某一商品在改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，都可应用这种方法。但是，在国际市场调研中，试验的完成会有许多困难。调研者所面临的困难是，在所设计的试验中，大多数变量应保持不变而只允许某个变量变化，或这些变量虽然可以变动，但不同的文化之间应具有可比性。例如，旨在确定一国的销售系统中某个因果关系的试验可能很难推广到销售系统不同的另一个国家。因此，虽然人们已经认识到实验方法对国际市场调研人员所具有的潜在价值，目前也很少有人使用。

三、资料的收集1.原始资料与次级资料原始资料指的是研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料。次级资料指的是那些并非为正在进行的营销研究而是为其它目的已经收集起来的统计资料。或者说，次级资料是由他人收集并整理的现成资料。2.原始资料的收集

焦点小组座谈会；深度访谈法（自由式访谈、半控制性访谈）3.次级资料的收集 （1）对次级资料的评价 （2）收集次级资料的要求。 （3）次级资料的来源。4.问卷的设计 从形式上看，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答。 从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足：

（1）问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构完整。

（2）确保问卷能完成调查任务与目的。

（3）调查问卷应该明确正确的目标方向。

（4）便于统计整理。5.抽样方法（1）随机抽样方法（2）非随机抽样方法。第三节国际营销调研中的问题一、收集次级资料过程中存在的问题1、资料的可获得性难度加大2、资料的可靠性难以把握3、资料的可比性较差二、收集原始资料过程中存在的问题

1、实地调研中的取样

2、调查对象传达观点的能力能否表达对某一产品或概念的态度与观点取决于调查对象能否发现该产品或概念的益处与价值。

3、无反应偏差无反应是指由于各种原因而导致被调查者对调查问卷的不回答。无反应包括两种情况，一是没有能力回答；另外是有能力而没有回答。

4、语言障碍二、原始资料搜集中应注意的问题1、语言障碍：语言障碍是市场调研人员在进行国际市场调研所遇到的最为普遍的问题，由于各个国家语言文字的千差万别，使得市场调研人员与调查对象之间的意见交流与相互理解成为困难，从而可能最终造成调查结果的误差。例如，Washer一词除了表示“洗衣机”之外，还有“垫圈”的意思。因而在一个来自英语国家的调研人员在询问一个德国人，德国当年的洗衣机数量是多少时，对方告诉的却可能是金属垫圈的数量。再如，在美国，家庭通常指的是父母、子女，而在意大利和拉美许多国家，家庭可包括父母、子女、祖父母、伯父、伯母及堂兄妹。要解决这一理解方面的问题，一个行之有效的办法就是采用两次翻译的做法。即先用中文起草问卷，然后翻译成外文，再请目标市场国当地的翻译将外文译成中文。调查人员将两张中文问卷进行比较，检查出其中的差别，并以此进行修正。2、适应当地的社会文化背景：世界上有210多个国家，各个国家的社会文化背景差异很大，为此，就要针对不同的国家甚至不同的地区采用不同的调查方式、方法和内容。比如，在中国询问人的年龄、收入时，可以很容易得到回答，而在西方这两项都属于个人隐私，被调查不仅不愿回答，而且认为调查者很不礼貌；又如，西方人乐意回答别人包括陌生人提出的善意问题，但在印度和伊斯兰教国家，人们一般不喜欢与陌生人见面，更谈不上回答陌生人提出的问题，并且伊斯兰国家的妇女只有在男性亲属陪同下才同意与陌生人见面；3、取得对方合作的差异：在市场调研中，回答问题不是被调查对象必须履行的业务，由于各种原因被调查对象可能未必与市场调研人员配合默契。比如，由于担心你泄密给竞争对手企业，生产资料企业可能并不愿意向你提供有关现货库存和销售等方面的信息；由于怕被征税，消费者可能并不愿意向你提供有关收入水平方面的资料；某些文化群落如法裔加拿大妇女不愿被陌生男子提问，因而在回答问题时多有保留，她们也不愿意向外人提及自己和其家庭的私事等等。4、电话询问法与邮寄法不能在所有的国家和地区普遍采用：一些国家电话、邮政等基础设施不够完善，使邮寄、电话与私人谈话的调查交流受到限制，如据2004年的统计，在斯里兰卡电话普及率不到0.1%，伊拉克为约1%，巴勒斯坦为9%，沙特为11.1%，叙利亚为11.2%，巴西国内的信函有30%根本收不到。5、抽样的代表性问题。(1)抽样调查的最大问题是缺乏总体特征的详细资料，没有一份可以从中进行有意义抽样和及时可靠的名单，从而使抽样工作大大复杂化，并使其最后的可靠性也降低。比如，我们要在某国进行某消费品的消费意向调查，由于消费者千姿万态，不可能全部都进行调查，因而首先要进行抽样。但在许多国家，电话查号簿、有对照索引的街区图、人口普查区划资料以及有关总体的详细社会和经济特征的资料往往陈旧过时，有时甚至一点资料都无法得到。由于缺乏最基本的数据，市场调研人员就只好对总体的特征和参数进行估计，在这种情况下，要保证估计数据的完全正确显然是不可能的，这样，要保证调查质的代表性也就很困难。(2)另外，抽样量的代表也是困扰企业调查结果的难点之一。企业所进行的国际市场调查往往涉及多个指标，而从理论上讲，每个指标都有必要的抽样数量，因此指标越多，抽样的数量也就越难确定。在实际调查中，经常对此进行粗略的估计，这样抽样的量的代表性就很难保证。对于市场调研人员而言，必须要善于根据各国具体情况的差异采取不同的调查方法。跨文化研究问我们提供了一个很好的例子：为了在美国和墨西哥完成一项关于对某种风险认识的跨文化调查，调查人员须在两国采取不同的调查方法，按不同的方式选择调查对象。因此，在美国进行调查时，调研人员利用了对照式电话号码簿来确定不同收入水平的地区，从中选择若干街道，然后从所选街道中任选一户进行电话采访。但是，墨西哥没有对照式电话号码簿及其类似的信息来源。而且据估计，在中上层和上层家庭中有60%以上装有号码不公开的电话。墨西哥的调查对象也不愿意在电话上向陌生人提供信息。因此，调查人员只好另想办法：首先，雇请当地熟悉情况的专业人员，请他们指出城市中上层和上层人士的居住区，然后从中选择一组街区作为样本，调查人员则从每个街区任选的一角开始，每隔两户登门拜访一家。这才最终解决了抽样的问题。三、二手资料(案头调研)的搜集(一)注重平时资料的积累。在自己本企业，其实就有很多有价值的资料，只是平时不注意积累，所以常常白白流失。如能略加分类归档，就可以方便的加以利用。如销售量的资料，可以从中找出各个时期，各个细分市场，各用户各品种的销售数字。可以从本企业和国外客户来往函电中寻找有关国外市场各方面的资料。如通过历年外商的报价单估计价格的变化等。国内外竞争对手的报价单、商品目录、公司年报、公司刊物等，从中了解到竞争产品价格、款式、型号、包装、服务、成本、技术等方面的情况。企业可订购一些国际市场信息较为集中的报刊，如《国际商报》、《上海商报》、《国内、国际市场动态》、《国际经贸信息》、《外贸参考》等。对其中的统计数字和有关的市场信息，采用卡片摘录法、复印法和剪报法进行积累。有条件的企业可以将有用的资料输入到电子计算机中，用计算机来分类，储存。互联网开通后，还可以通过互联网检索，搜寻有关信息。(二)从其它有业务往来的企业获得信息。银行、广告公司和运输公司等，这类机构在自己的业务经营中都必须有针对性地收集国内外地市场信息，虽然其目的是为了自己的业务，但当企业成为他们的主顾时，也能免费或低费得到各种信息。企业也可争取得到当地伙伴地帮助。与当地的经销商和广告商通过协议地方式，要求对方提供当地的情况，为了做好生意，这些合作伙伴也愿意主动地进行市场调查，把信息提供给出口企业。(三)比较分析：如果企业掌握了一些国家地资料，而缺乏与这些国家情况相似的另一些国家的资料，便可以依据已知的资料，运用比较分析法来推测。特别时那些规模小的市场，逐个搞调查不值得，可以