传播技巧-警钟效果(恐惧诉求)课件

传播技巧1警钟效果（恐惧诉求）之目录2一、什么是恐惧诉求二、恐怖诉求在广告中的应用三、如何运用好恐惧诉求这把双刃剑四、恐怖诉求在说服技巧中的应用恐惧诉求通常是运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，这是一种常见的说服方法。3一、它对事物利害关系的强调可最大限度的唤起．人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。二、它所造成的紧迫感可以使人们需素的采取对应行动。但是由于它基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适，如果分寸把握的不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。4戒烟：虽然“吸烟有害健康”的道理人人都懂，可是并不一定能引起人们对生命的关注。有一则运用恐怖诉求传播戒烟的公益广告则可以说是比较成功的——随着香烟的燃烧，鲜红肺部逐渐变黑，把死亡的恐惧呈现给人们看。此广告用真实的客观的事实说明了吸烟对人体造成的危害，一经播出，反映强烈，效果非同寻常。5成功案例FROM：新加坡癌病组织6美国面对摄象世，我吸

”他死后电脸、深沉留下了难纳身患绝症将不久与人

请不要吸烟。告。他蜡黄的恐怖，给人

的广告效果。著名的光头演员尤伯•连机说了这样一段话：“我烟太多，吸烟会致癌，视台立即推出这则广

的语调实在令人忧伤和忘的印象，取得了较好72001莫比作品：皮肤病学会广告--老小孩“过老的脸”8环保9美商保德信人寿保险公司广告的“智子篇”，广告依据一份空难书信而设计。文案如下：“日航123次航班波音747航班，在东京羽田机场跑道升空，飞往大坂，时间是1985年8月15日下午6点15分，机上载着524位机员、乘客以及他们家人的未来”“45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅4人生还，其余520人已成为空难的统计数字．．．．．．”“在空难现场一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心碎的信条。在别人惊慌失措呼天抢地的机舱里，为人夫为人父的谷口先生写下了给妻子的最后叮咛：智子，请好好照顾我们的孩子。就象他要远行一样。”“你为谷口先生难过吗？还是为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然面对人生，享受人生，这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心——如果你与保德信同行。”10广告文案□恐怖诉求广告如果使用不当会起到相反的作用，夸张的恐惧诉求更可能使人不信任……11失败案例“新肤螨灵霜”的广告广告在诉求中说，大多数成年人的面部感染螨虫，弄出了丑陋的虫子向皮

肤深处钻的镜头。这样的恐惧诉求广告

让人不寒而栗，产生了极强的不舒服感，从而可能促使受众产生知觉防御导致广

告的无效性。12如何运用好恐惧诉求这把双刃剑？运用好恐惧诉求这把双刃剑，避免其负面效应并让人们乐于接受呢？我们想到了引入“广告创意五根肋骨”之一的愉悦性。如今，让消费者反感的广告不胜枚举，大张旗鼓地宣扬“我的最好”，对于广告受众来说是一种虐待。

广告的愉悦性决定了消费者对广告和产品的接受程度。广告的表现手法和技巧要能机智地迎合受众的认知习

惯，使之能享受到获得广告信息的满足感。这样，才

能激发受众对产品及企业的好感。而将恐惧诉求与愉

悦性相结合，既可以收到警醒观众的作用，又能让人