第一章市场营销概述

第一章市场营销概述北京大学光华管理学院涂平教授内容提要2012-9-182北京大学光华管理学院涂平教授理解市场与顾客需求制定顾客导向的营销战略设计整合营销计划建立和维护双赢的顾客关系变化中的市场营销案例：中信银行“服务转营销”何谓市场营销？市场营销(marketing)是企业、组织和个人为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。理解市场和顾客的需求制定顾客导向的营销战略设计整合营销计划建立盈利性的关系从顾客获得价值回报为顾客创造价值并建立顾客关系2012-9-183北京大学光华管理学院涂平教授获得回报一、理解市场与顾客需求2012-9-184北京大学光华管理学院涂平教授核心概念需要、欲望和需求产品（市场提供物）顾客价值与满意交换和关系市场需要、欲望与需求2012-9-185北京大学光华管理学院涂平教授需要（need）是指一种未得到某些满足的感受状态。欲望（want）是指想要得到某种具体满足物的愿望，即人类需要受文化和个性影响后所采取的具体形式。需求（demand）是有购买力支持的欲望。2012-9-18

北京大学光华管理学院

涂平教授

6【例】拥有宝马的欲望市场普通人的定义：经济学的定义：营销学的定义：–市场(market)是指某种产品的实际的和潜在的购买者。2012-9-187北京大学光华管理学院涂平教授【例】中国—潜力巨大的市场2012-9-188北京大学光华管理学院涂平教授二、制定顾客导向的营销战略2012-9-189北京大学光华管理学院涂平教授制定营销战略时，必须回答以下两个关键问题：我们为那些顾客服务（目标顾客）？如何才能最好地服务这些顾客（我们的价值主张）？价值主张(value

proposition)是公司承诺的递送给顾客以满足其需要的主要利益或价值。价值主张应该清晰有力，对目标顾客有吸引力。2012-9-1810北京大学光华管理学院涂平教授选择价值主张讨论：沃尔沃的价值主张？2012-9-1811北京大学光华管理学院涂平教授生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念2012-9-1813北京大学光华管理学院涂平教授营销观念的演变生产观念生产观念(productionconcept)假定消费者会接受任何买得起和买得到的产品，因此管理的任务主要是提高产量和降低成本。T型车于1908年10月推出，最初售价850美元，随着设计

和生产的不断改进，最终降到了260美元。第一年产量达10,660辆，创下了汽车行业的记录。至1921年，T型车产量已占世界汽车总产量的57%。2012-9-1814北京大学光华管理学院涂平教授产品观念产品观念(productconcept)认为消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品，因此企业必须不断致力于产品的改进。铱星手持终端2012-9-1815北京大学光华管理学院涂平教授营销观念2012-9-1816北京大学光华管理学院涂平教授营销观念(marketing

concept)认为要实现营销者的目标，关键在于了解市场需求，然后想方设法地以最有效的方式满足市场需求。营销的四大要点是目标市场、价值、可赢利性和顾客满意。社会营销观念消费者（欲望满足）2012-9-1817北京大学光华管理学院涂平教授营销者（利润）社会（人类福利）社会营销观念【例】丰田普锐斯2012-9-1818北京大学光华管理学院涂平教授整合营销方案(integrated

marketingplan)是向目标顾客有效地沟通和传递既定价值的综合计划，其关键是市场营销组合的确定与执行。营销组合(marketing

mix)是企业用以执行市场营销战略的一套营销工具，包括：产品、定价、促销和渠道。2012-9-1819北京大学光华管理学院涂平教授三、设计整合营销方案产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）消费者（Consumer）成本（Cost）方便（Convenience）沟通（Communication）整合营销:从“4P”到“4C”整合营销强调与消费者的沟通和将各种营销工具相互配合，整合成一体，以发挥出最佳效果。2012-9-1820北京大学光华管理学院涂平教授2012-9-1821从北车京展二零看一营二销四、建立和维护双赢的顾客关系客户关系管理（CRM）是通过递送卓越的顾客价值和满意，建立和维持有价值的客户关系的过程。唐山奥迪4S店休息区2012-9-1822北京大学光华管理学院涂平教授关系的基础—价值与满意感知利益感知价值满意度自变量因变量中间变量感知成本2012-9-1823北京大学光华管理学院涂平教授【例】哈雷摩托车车主俱乐部2012-9-1824北京大学光华管理学院涂平教授通过选择性的关系管理，更仔细地挑选顾客，以瞄准人数更少、更具盈利性的顾客。通过博客、网站、在线社区和社交网络，整合更具互动性的双向关系，从而建立更深、更互动的关系。2012-9-1825北京大学光华管理学院涂平教授顾客关系的新特点伙伴关系管理(partner

relationshipmanagement)指与公司内部或外部的其他人结成伙伴关系，共同为顾客创造更多的价值。内部伙伴外部伙伴伙伴关系管理海底捞万柳店2012-9-1826北京大学光华管理学院涂平教授获取顾客价值2012-9-1827北京大学光华管理学院涂平教授营销过程的最后一步是在建立和维系顾客关系的基础上从顾客获得回报：顾客忠诚销售，市场份额利润顾客终身价值(customer

lifetime

value)是顾客一生中可能会购买的总价值量。顾客权益(customer

equity)是公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。2012-9-1828北京大学光华管理学院涂平教授顾客终生价值🖂、变化中的市场营销数字化全球化社会转型诚信危机2012-9-1829北京大学光华管理学院涂平教授中国企业面临的营销革命明星代言网：2011-12-9。红会承认今年个人捐款数因郭美美事件大幅下降消费者变了竞争者变了游戏规则变了媒体变了人心变了……2012-9-1830【案例】中信银行“服务转营销”根据中信银行“2010杰出营销奖”送选材料整理。。2012-9-1831背景2012-9-1832北京大学光华管理学院涂平教授信用卡的发卡量在中国经历了快速的增长，各银行在发张新用户时都支出了很大的营销成本。但是，信用卡三大支柱收入：佣金仅为千分之三；年费基本收不到；很少人愿意支付高额的利息享受循环贷款；从获取客户到进入盈利需18个月的时间。如何让信用卡中心尽早实现盈利、把成本转换成利润，是各家银行面临的共同挑战。行动2012-9-1833北京大学光华管理学院涂平教授2008年首创服务与个性化营销有机结合的营销模式：流程：利用对呼入客户提供服务与咨询的时机适时开展个性化营销；策略：通过对持卡人数据的深入分析，有选择地向客户推荐关联度高的产品和增值服务；指标：连续的客户满意度监测；奖惩：实行销售提成和满意度一票否决；结果：将频繁与客户接触的服务渠道转化为低成本的营销渠道。成效2012-9-1834北京大学光华管理学院涂平教授客户：满足了潜在需求的同时减少了对客户的骚扰，满意度达97%；员工：为客服代表创造了自我增值平台，员工满意度上升，流失率迅速降低；部门：2009年创收7000万，2009年以来单月销售额持续突破