移动支付用户使用意愿的影响因素研究

手机支付用户使用意愿的影响因素研究一、引言随着移动互联网和移动电子商务的发展，随时随地进行移动支付越来越成为人们日常生活需要。3G时代的到来，带宽的扩展和安全技术的提高，手机功能、芯片和移动网络技术的发展，销售点基础设施的升级以及《非金融机构支付服务管理办法》与其实施细则等政策的颁布，大大改善了移动支付解决方案的使用环境，将银行、第三方支付服务商和电信运营商等不同的行业群体集合起来。手机支付相关业务，能实现随时、随地、随身的消费梦想。手机支付业务将为用户带来很多新的益处，也为很多行业参与者带来新的机会。根据易观国际发布的《中国手机支付市场系列专题报告2010》显示，截至2009年底，手机支付用户数约为7280万户，其中手机支付用户为2716万户。然而相对中国8亿多的手机用户而言，这一数字依旧显得十分微小。是什么原因导致用户对手机支付业务使用意愿不高?如何才能针对用户的特点和需求发展手机支付服务?那么移动支付用户采纳研究很重要，因为依赖该产业环境的任何公司的生存和成功都取决于它能否向消费者提供真正能满足其需求的价值，并通过此价值创造来巩固与消费者的关系并产生利润。二、文献综述1移动支付的定义与分类由于移动支付发展的历史并不长，技术实现模式也多样化，目前关于移动支付并没有统一的定义。支付论坛(MobilePaymentForum)把移动支付定义为：以现有的技术为基础，以移动终端为交易手段的支付方法。陈华平，唐军(2006)移动支付是指借助手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信终端和设备，通过SMS、IVR、WAP等多种通信方式进行银行转账、缴费和购物等交易活动［1］。TomiDahlbergetal.(2008)移动支付是指利用无线或其他通信技术，借助移动终端(如手机、智能手机、PDA)完成商品、服务和账单付款的支付方式［2］。易观公司认为移动支付，也作手机支付。广义的移动支付是指消费者通过移动终端(一般为手机)发出数字化指令为其消费的商品或服务进行账单支付的方式。对于狭义的移动支付，定义为基于移动互联网的在线支付方式，属于第三方电子支付的一个分支，实现方式分为WAP和手机客户端等方式［3］。其他研究者的定义虽有不同，但基本都认同移动支付的本质是资金的转移，支付介质是以手机为主。国内外学者对移动支付的分类主要从移动支付的交易金额、资金来源和支付距离等三个方面来进行分类。按交易金额的大小，移动支付可以分为小额支付和大额支付两种。按资金来源的不同，移动支付可分为银行账户移动支付、电信账户移动支付、商户账户移动支付及其他账户移动支付。按支付距离的远近，移动支付可分为移动远程支付和移动近距支付。2移动支付用户采纳研究移动支付用户采纳，指的是用户考虑了多种因素，愿意接受移动支付的态度、意向或者行为。移动支付用户采纳研究通常涉及到的理论包括：理性行为理论(TheoryofReasonedAction，TRA)、计划行为理论(TheoryofPlanedBehavior，TPB)、技术接受模型(TechnologyofAcceptanceModel,TAM)、创新扩散理论(InnovationDiffusionTheory，IDT)以及认知风险理论(TheoryofPerceivedRisk,TPR)。移动支付的用户采纳研究正是基于这些基本理论，结合移动支付的业务特征，建立针对性的研究模型加以分析。移动支付用户采纳相关理论及述评理性行为理论(Fishbein&Ajzen，1975)是社会心理学中用以预测个人行为态度意向之理论。该理论认为，行为意愿是消费者实际行为前的一个必要条件，行为意愿又同时受行为态度和主观规范的双重作用。理性行为理论作为一般性的模型，虽然其应用范围较广，但是并没有为某一特殊行为开发的量表，因此拿来研究信息科技相关的行为时，仍有不足之处。另外，当所研究的行为受到非意志因素影响，如需要资源、机会、自我能力、知识或他人协助等因素才能展现的行为时，理性行为理论对行为的解释力就会减弱，从而无法对个人的行为加以合理的解释［4］。计划行为理论(Ajzen，1985)认为，行为意愿不仅受到行为态度、主观规范的影响，而且还受认知行为控制这一变量影响。计划行为理论模型是一个用来解释行为意向的有力的模型。虽然计划行为理论作为一种理论框架和分析框架得到普遍的认同和应用,但是行为态度、主观规范和认知行为控制对预测意愿不仅不同的行为不一样,不同人群也有差异。技术接受模型(TAM)是在1989年由Davis在理性行为理论的基础上提出。此后，对消费者行为的研究发展迅速，技术接受模型也在不断的扩展和完善。TAM模型核心思想是将有用性认知和易用性认知看作影响使用意图的两个重要因素，从个人态度的角度来解释使用某种特定技术或服务的倾向［5］。Venkatesh&Davis(2000)以TAM模型为基础，将其进一步发展为科技接受模型2(TAM2)。与TAM相比，TAM2首先将行为态度去除，并加入主观规范、形象、职务相关性、产出质量、结果明确性等五个影响认知有用性与使用行为意愿的变量，以及经验与自愿性两个调节变量。Venkateshetal.(2003)提出了整合性信息接受模型(UTAUT)。模型包含4个对使用意愿与行为有影响的关键因素，即期望效用、努力期望、社会影响和便利条件，以及4个调节变量：性别、年龄、经验与自愿［6］。TAM模型以及扩展模型是针对信息技术(系统)接受提出的模型，模型简洁且易于操作，在实证研究中得到了广泛的应用。创新扩散模型被认为是最常用来解释和预测创新扩散行为的模型之一。Rogers(1983)认为，用户对于创新的采纳行为被五个因素所影响，即相对优势、兼容性、复杂性、可操作性、可试用性和可观察性。Moore&Benbasat(1991)以Rogers(1983)理论为基础，针对信息科技中的创新特性作了深入的研究，他们提出了八个使用者认知创新特性。其中的相对优势、可试用性、兼容性、易用性和Rogers(1983)所提的相对优势、可试用性、兼容性、复杂性四项是一致的。可观察性方面，则进一步区分为结果展示和可视性，另外还加入形象性和自愿性［4］。Bass在对多种耐用品市场扩散环境研究的基础上提出了一个综合外部影响和内部影响的模型一一Bass模型。该模型认为，创新的外部影响主要通过大众媒介进行的，通过宣传产品或技术本身的经济及技术特性影响潜在采用者；模仿的内部影响主要体现在可靠性、便捷性及耐用性等方面，已采用者对未采用者的口头交流影响。此后，许多学者放松了Bass模型的假设并在此基础上进行扩展［7］。在消费者行为的研究中，认知风险这个概念常用来解释消费者的购买决策和购买行为。Bauer(I960)首次将认知风险的概念引入到了消费者行为学的研究中。Cox(1967)延续了Bauer的研究，认为消费者的每一次消费都会有其消费目标，而当消费者认识到他的消费行为可能无法满足其消费目标时，就会产生认知风险。Cunningham首先提出了双因素模型，他用两个要素来定义认知风险：其一，若某行为的后果不利则可能造成的损失量；其二，个体对不利后果所主观感觉到的不确定性。后来学者也有通过风险要素法研究认知风险，提出认知风险是一个多维度的概念［4］。移动支付用户采纳变量分析对于移动支付用户采纳研究，研究者们运用上述理论提出了各自的研究模型，阅读相关文献后，综合考虑理论基础、定性与定量分析等因素，本文选取了10篇研究移动支付用户采纳的期刊论文作比较分析。研究者根据移动支付相关理论和移动支付特点，确定了模型的自变量、中介变量(mediator)、因变量和调节变量(moderator)。变量的设置，有的直接来自理论文献，如李霆等(2005)，更多的则在理论文献的基础上根据移动支付的特点增加或者修改了变量，如Zmijewskaetal.(2004)，陈华平等(2006)。由表1可知，研究多采用使用意愿或者使用态度作为中介变量，采用调节变量的研究模型并不多，并且调节变量以性别、年龄等人口统计变量为主。实证研究结论显示，TAM模型中感知有用性对于用户采纳有决定性影响，感知易用性对于用户采纳研究结论不完全一致；UTAUT模型中期望效用、努力期望、便利条件、社会影响都和使用意愿有显著正向影响；创新扩散理论中兼容性对用户采纳研究结论不完全一致；风险认知理论中风险因素对用户采纳有负面影响，也有

极少数研究显示风险因素对用户采纳有显著积极影响，结果原因尚不明晰。成本因素根据研究调查的对象不同而有所差异，即成本因素对用户采纳研究结论不完全一致。表1移动支付用户采纳研究变量分析文献理论基础自变量中介变量因变量调节变量8ZmijewskaTAM感知易用性、感知有用性、感知成本、感知移动性、感知信任，感知个性表达使用行为9李霆UTAUT工作绩效预期、工作努力预期、社会因子、便利条件行为意图使用行为性别、年龄、经验、自愿使用程度10DahlbergTPB/IDTTAM有用性、信用体系、兼容性可获取性、易用性、便利性、社会规范行为意愿年龄、受教育程度、经验、职业1陈华平UTAUTTPR风险认知、成本、期望效用、努力期望、社会影响、便利条件使用意愿使用行为11MallatIDT相对优势、兼容性、复杂性、网络外部性、成本、安全性使用行为12胡秋灵TAM2TPR易用性、有用性、知觉风险、信任、知觉行为控制、规范性信念与动机、主观行为准则、信念与评估使用态度实际行为5谢滨TAMIDT相容性、速度、自我能力、有用性、易用性、风险认知、经济成本使用态度行为意向6曹媛媛UTAUT成本、期望效应、努力期望、社会影响、便利条件使用意愿使用行为13SchierzTAM/TAM2IDT/TPR主观规范、易用性、有用性、移动性、感知安全、兼容性使用态度使用意愿14KimC.TAM2IDT消费者创新性、移动支付知识、移动性、可获得性、兼容性、便利性感知有用性、感知易用性使用意愿用户类型：早期、后期使用者移动支付用户采纳研究方法比较分析确定了研究变量后，就要选择适当的样本对各个变量进行数据采样，对采样的数据进行分析并得出相应结论。表2给出了各研究模型的数据收集对象、数据收集过程、数据分析方法。由表2可知，模型所采用的对象各有不同，作实证研究的文献都对数据收集过程进行了详细的描述，一般都要对数据在小范围内进行预调查，然后根据预调查的反馈进一步修改问卷。收集数据时都是大范围内发放问卷，有效问卷数一般在200以上，还有的模型数据量超过1000，所获取的数据样本更具代表性。数据分析方法除定性的探索性分析外，其他模型均采用定量统计分析，分析的方法一般都是因子分析、回归分析、方差分析、验证性因子分析等，分析的具体过程都是借鉴统计软件来完成，如SPSS、AMOS、PLS、EQS等。表2移动支付用户采纳研究方法比较文献数据收集对象数据收集过程数据分析方法8Zmijewska基于TAM模型提出研究变量与其测量题项，但没有进行数据收集与分析。9李霆基于UTAUT模型提出研究变量，没有进行数据收集与分析。10Dahlberg个人访问为芬兰的大学生和银行职员，焦点小组与专家小组为MBA学员，自我管理邮件调查为网络用户。分三个阶段依次为：与个人与焦点小组讨论；专家小组预调查；随机选择2000个年龄为18至65岁的芬兰用户进行自我管理邮件调查。访谈，探索性定性分析；验证性因子分析；配对样本方差分析。1陈华平两所高校的移动支付使用者。在实验室和大学中进行预试验。选择在两所高校发放205份问卷，有效问卷为157份。采用PLS软件进行验证性因子分析。11MallatN.移动电话用户小组包括：14-15岁青少年，大学生，年轻上班族，年轻夫妇，中年人。对有移动电话使用经验的人分6个焦点小组讨论，每个小组有6到9个问题。访谈，探索性定性分析。12胡秋灵年轻一族。针对年轻人采用网上调查方式，抽样后共取得300份样本，有效问卷225份。多元回归分析方法，使用SPSS13.0软件。5谢滨边工作边攻读MBA硕士学位的企业管理人员。调查过程发放问卷104份，有效问卷为94份。采用了自助法重新生成200个与原始数据样本规模相等的样本。结构方程模型分析方法，使用PLS软件。6曹媛媛大学生、研究生和高校老师以及信息与通讯相关行业的业内专家。在实验室反复进行预试验。在西安交通大学和2008年信息经济学年会发放600份问卷，有效问卷为579份。采用验证性因子分析，以AMOS7.0软件运行。13Schierz德国移动电话用户基于德国国家统计局数据，采用按性别与年龄比例分层抽样方法。采用网上问卷最终收集到1447份有效问卷。结构方程模型验证假设，使用EQS6.1软件运行。14KimC.采访和邮件调查大学、公司、研究机构、网吧等韩国移动支付用户。发放1700份问卷，选取其中有移动支付使用经验的360份，得到269份有效问卷。采用结构方程模型，AMOS软件运行。4述评本文对移动支付用户采纳研究的理论与模型进行了对比分析，用户采纳研究一直是移动支付的主要研究方向之一。大多数文献将移动支付作为一项新技术(系统)，通过问卷调查或访谈等方式，应用探索性分析、因子分析、回归分析、结构方程模型等方法，对用户采纳移动支付业务的影响因素进行定性与定量研究。基于目前移动支付用户采纳研究现状，本文认为未来的研究应该从以下几个方面着手：远程移动支付和现场移动支付在安全性等技术要求以及用户体验等方面都有较大的差异，应该按照这两种不同的使用环境进行分类研究；重视移动支付用户类型细分研究，挖掘用户细分方式，如针对企业用户、不同细分行业用户进行影响因素采纳研究，为移动支付业务的推广提供更具针对性的营销建议；目前移动支付用户采纳模型的研究中包含大量的变量，但还有很多潜在的因素没有被研究，在未来，可以对其他的潜在因素进行研究来完善各个研究模型。三、概念模型与研究假设1概念模型基于研究移动支付的文献综述知道其理论基础，技术接受模型(TAM)和创新扩散理论已经是最有影响力的理论,并且在消费者行为研究中也是运用的最低多的理论。从学者们做过的大量的实证研究可以知道这两种理论被证明是非常成功的，并且被广泛运用于电子商务、移动服务研究中。因此这两种理论为移动支付的研究提供了理论基础。故概念模型以及变量的解释如下图与下表：手机支付使用意愿概念模型图

感知交易

便利性感知交易

快捷性安全问题感知风险兼容性使用意愿感知交易

便利性感知交易

快捷性安全问题感知风险兼容性使用意愿手机支付模型中变量解释变量名变量解释感知交易便利性手机支付用户未来使用手机支付程序上的操作便利，简单。感知交易快捷性手机支付用户未来使用手机支付交易上的支付速度，时间。安全问题手机支付用户未来使用手机支付的安全性问题，如认证，保密，数据等隐私手机支付用户未来使用手机支付的隐私性问题，如收藏，二次使用等感知易用性手机支付用户使用手机支付期望获得的消费者剩余。感知有用性手机支付用户使用手机支付增加的期望效用。感知风险手机支付用户使用手机支付所期望面值的风险程度。兼容性手机支付用户使用手机支付所期望的生活方式（信仰、价值观、需求）使用意愿手机支付用户使用手机支付的意愿强烈程度2研究假设H1:消费者感知交易便利性对消费者手机支付有用性产生积极影响。H2:消费者感知交易快捷性对消费者手机支付有用性产生积极影响。H3:消费者安全问题对消费者手机支付感知风险产生积极影响。H4:消费者隐私问题对消费者手机支付感知风险产生积极影响。H5:消费者感知易用性对手机支付使用意愿产生积极影响。H6:消费者感知有用性对手机支付使用意愿产生积极影响。H7:消费者风险感知对手机支付使用意愿产生消极影响。H8:消费者兼容性（消费者信仰、消费者价值观、消费者需求）对移动支付使用意愿产生积极影响。1