直播电商行业深度报告：黄金赛道三足鼎立产业链多面开花-20210813-兴业证券-34正式版

行

业研

究证券研究报告商业贸易直播电商行业深度报告：黄金赛道三足鼎立，产业链多面开花推荐(维持）2021年8月13日行业相关报告投资要点深《社会服务&商贸零售2021年⚫直播电商将直播与电商融合，是对传统电商的升级。1）与图文相比，直度中期策略报告——从消费变迁播的信息密度更高、互动性更强；2）传统电商主要满足消费者的主动需探寻成长新刚需》2021-06-15求，直播电商可挖掘潜在需求；3）直播电商依托平台和主播，单场流量研究性相对更高。报告分析师：刘嘉仁liujr@S0190518080001代凯燕daiky@S0190519040001⚫么会成功？+2）播的信任降低了决策成本。3）传统电商平台增长趋缓，营销费用4）直播电商可以帮助品牌快速建立市场认知，甚至实现弯道超车。金秋jinqiu@S0190520080004研究助理：⚫2020GMV4000+、5000+38121推进商家自播，已超50%；2）抖音具有6亿多日活的庞大活跃流量池，关闭外链推进电商生态建设，已有一批高质量DP，且品牌引进效果佳，后发优势注重控制达人流量；3）快手用户粘性最强，为构建强信任电商涂佳妮tujiani@善白牌居多的状况。⚫MCN机构红利期已过，数量已超2万家，赛道拥挤，且多数机构营收不

MCN1细化深耕内容；2）积极布局直播电商，深度服务品牌；3）纵向对货品、

供应链深耕，在横向上扩展商业版图，加码娱乐、IP等多种业务。⚫8.17%透率及规模必将持续高增长：1）当前短视频及直播平台用户数量仍在增

长，流量亦未完全向直播电商放开，潜力巨大；2）作为未来将长期存在

的重要营销和销售渠道，直播电商将是品牌方的必争之地；3）对于平台

土；4）从政策和配套设施来看，直播电商具备助农扶贫属性，且对当地

经济有显著带动效应，各地加快直播基地等配套设施建设。⚫12）

优质MCN3牌把握时机成功打造第二增长曲线，亦有新品牌快速实现消费者心智占风险提示：政策监管风险，市场竞争加剧风险，新业态替代风险等。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明每日免费获取报告1、每日微信群内分享7+最新重磅报告；2、每日分享当日华尔街日报、金融时报；3、每周分享经济学人4、行研报告均为公开版，权利归原作者

所有，起点财经仅分发做内部学习。扫一扫二维码关注公号回复：研究报告加入“起点财经”微信群。。行业深度研究报告目录1、看过去，直播电商行业高速发展......................................................................-4-

1.1、直播电商：快速兴起的“发现式购物”........................................................-4-

1.2、直播电商发展复盘.......................................................................................-4-

1.3、多维度解析直播电商崛起原因...................................................................-6-

1.3.1、大背景：直播+网购消费群体庞大，疫情宅家加速催化......................-6-

1.3.2、消费者：产品更具性价比，决策成本更低，购物体验更优，消费者粘性

增强........................................................................................................................-7-

1.3.3、平台：传统电商需寻找新增长点，其他平台谋求流量变现...............-10-

1.3.4、品牌：品宣销售二合一，能够快速打造爆品.......................................--

2、看当下，直播电商三足鼎立，MCN机构谋求转型升级...............................-13-

2.1、从平台来看，淘宝、快手、抖音三足鼎立..............................................-14-

2.1.1、淘宝：供应链能力强大，拥有海量商品，商家自播占有重要地位...-15-

2.1.2、抖音：GMV高速增长，庞大流量池，积极建设电商生态................-16-

2.1.3、快手：粘性强活跃度高，利于打造信任电商，破圈趋势显现...........-18-

2.2MCN机构红利期已过，谋求转型升级...................................................-21-

3、看未来，直播电商的渗透率有望进一步提升.................................................-25-

3.1、消费者：潜在用户仍在增长，渗透率提升空间大..................................-25-

3.2、品牌方：直播电商将成为必争之地.........................................................-26-

3.3、平台：设立高目标，继续加大扶持力度..................................................-26-

3.4、政策及配套设施：政策大力扶持，直播基地促进人货高效对接..........-28-

4、投资建议............................................................................................................-29-

5、风险提示............................................................................................................-32-图1、直播电商与传统电商的对比.........................................................................-4-

图2、传统电商与直播电商消费者购买路径对比..................................................-4-

图3、直播电商平台入局时间及行业增速.............................................................-5-

图4、2016-2020年直播观看人数及网购人数.......................................................-6-

图5、2017-2020年短视频单日平均使用时长.......................................................-6-

图6、疫情带来的供需变化加速催化直播电商发展..............................................-7-

图7、商品性价比为直播电商购物的重要驱动因素..............................................-7-

图8、中间环节缩短及主播议价能力带来更低价格..............................................-8-

图9、对主播的强信任降低了消费者的决策成本..................................................-9-

图10、以更为生动的形式讲解——现场播放音响................................................-9-

图、直播电商提升了消费者的购物体验............................................................-9-

图12、淘系、京东、拼多多GMV及增速..........................................................-10-

图131元营销费用对应的新增GMV（元）...............................................-10-

图14、抖音、快手日活可观.................................................................................-10-

图15、快手业务收入构成（亿元）.....................................................................-10-

图16、小红书探索电商业务.................................................................................--

图172017-2021财年蘑菇街GMV.....................................................................--

图18、雅诗兰黛与Whoo的销售额......................................................................-12-

图19、小家电全渠道与淘宝直播销量增长对比..................................................-12-

图20、纺织服装行业存货跌价损失（亿元）......................................................-12-

图21、TEENIEWEENIE库存数量（万件）.......................................................-12-

图222019-2020年花西子销售额.......................................................................-13-

图232019-2020年Ubras销售额........................................................................-13-

图24、直播电商产业链.........................................................................................-14-请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-2-行业深度研究报告图252020年淘宝直播新增品类........................................................................-15-

图26、淘宝直播账号店铺与达人对比..................................................-16-

图27、淘宝直播过亿直播间中商家自播占比......................................................-16-

图282018-2020年抖音日活用户（亿人）.......................................................-16-

图292018-2020年抖音电商GMV（亿元）.....................................................-16-

图30、兴趣电商的内在逻辑.................................................................................-17-

图31、兴趣电商的发现式消费.............................................................................-17-

图32经营矩阵方法论......................................................................-17-

图33、经营矩阵下的增效工具...................................................................-17-

图34、抖音三级服务商体系.................................................................................-18-

图35、抖音电商服务商（DP）权益内容............................................................-18-

图36、快手粘性强、活跃度高.............................................................................-19-

图37、信任电商机制.............................................................................................-19-

图382018-2021Q1年快手电商GMV（亿元）................................................-19-

图392019-2020年快手电商复购率...................................................................-19-

图40年1-8月快手各等级城市订单量占比.................................................-20-

图412021年3月各线级市场交易额同比增速.................................................-20-

图42、快手品牌类商品销量增速与非品牌商品销量增速对比..........................-20-

图432020年快手电商带货主播...........................................................-21-

图442021年6月快手电商带货主播...................................................-21-

图45MCN机构业务形态分布情况...................................................................-21-

图462015-2020MCN机构数量（家）................................................-22-

图472020年MCN营收规模分布（含电商GMV）.......................................-22-

图48MCN机构流量成本升高...........................................................................-22-

图49“影视飓风”的B.............................................................................-23-

图502019年MCN机构已开通营收方式.........................................................-24-

图512020年MCN机构重点布局营收方式占比.............................................-24-

图52MCN运作模式及价值分析.......................................................................-24-

图532021-2025年直播电商市场规模预测.......................................................-25-

图54、短视频、直播日活跃用户数量预测.........................................................-25-

图55、短视频、直播用户日均使用时长预测......................................................-25-

图56APP特点............................................................................................-26-

图572021年淘宝直播目标................................................................................-26-

图582021年抖音电商GMV目标（亿元）.....................................................-27-

图59、抖音“UP计划”............................................................................................-27-

图60、快手商家“双百计划..................................................................................-27-

图61、快手服务商合伙人计划.............................................................................-27-

图622021年快手电商GMV目标（亿元）.....................................................-28-

图63、直播基地促进人货高效对接.....................................................................-29-表1、直播间部分产品价格与免税渠道价格对比...........................................-8-

表2、Ubras、花西子完成了对成熟品牌的超越..................................................-13-

表3、淘宝直播、抖音、快手对比.......................................................................-14-

表4、2020年全网直播带货主播.............................................................-15-

表5、抖音代运营（DP）与抖音服务商（TP）对比..........................................-18-

表6、谦寻7大业务形态布局...............................................................................-24-

表7、2020年部分省市扶持直播电商政策..........................................................-28-

表8、盈利预测与评级...........................................................................................-29-

表9、2021年618抖音各品类热度榜.............................................-31-

表102021年618淘宝直播部分类目...........................................-31-请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-3-行业深度研究报告报告正文1、看过去，直播电商行业高速发展1.1、直播电商：快速兴起的“发现式购物”直播电商是指充分利用直播技术的电子商务活动。直播电商是指利用即时视频、音频通信技术同步对商品或者服务进行介绍、展示、说明、推销，并与消费者进行沟通互动，以达成交易为目的的商业活动。1“货找人”发现式购物”，而传统电商是“人找货”，即用户根据所需搜索商品，是一种“导购式购物”；234用视频直播讲解产品，将文字、图片、音频融合，且具有信息密度大、强互动的特点。图1、直播电商与传统电商的对比图2、传统电商与直播电商消费者购买路径对比资料来源：艾瑞，36氪，兴业证券经济与金融研究院整理资料来源：抖音，巨量算数，兴业证券经济与金融研究院整理1.2、直播电商发展复盘复盘直播电商短短五年的发展史，多样化平台接连入局，万亿规模已达成：（12016-2017年为直播电商探索期：蘑菇街和淘宝直播开启先河，直播电商成2015年122016年5月正式成立淘2016年3月上线视频购物功2016年92017请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-4-行业深度研究报告190亿元。（220182018年6月，抖音购物车开启内测账号，之后范围不断扩大。双期间，开通抖音购物车分享功能的抖音号，最高一天可卖出10万件商品，销售额破2亿元。同期，快手推出“快手小店”，在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。2019年5月17日，快手与拼多多达成合作，拼多多商家可直接接入快手主播进行商品直播推广。2018年直播电商市场规模达到1330亿元，首次突破千亿，淘宝直播实现GMV超1000（3）2019年至今为直播电商爆发期：多样化平台入局、原有平台更加重视、疫12持续改善产品供应，重视程度一再提升，比如，抖音、快手分别与苏宁、京东达3商清理库存以及消费者短视频/4）行业还出现了多位现象级头部，比如薇娅、李佳琦、辛巴的带货规模达百亿元左右。520208%。图3、直播电商平台入局时间及行业增速资料来源：艾媒，国家统计局，兴业证券经济与金融研究院整理请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-5-行业深度研究报告1.3、多维度解析直播电商崛起原因在传统电商已经十分完善，线上线下渠道足够丰富的今天，直播电商为什么会成功？下文我们将从宏观背景、消费者、平台方、品牌方四个维度进行分析。1.3.1、大背景：直播+网购消费群体庞大，疫情宅家加速催化2020年126.27.8频日均使用时长为1.42小时，同比增长39.7%。庞大的直播、网购用户群体以及长时间的短视频使用为直播电商行业的发展创造了良好的场景。图4、2016-2020年直播观看人数及网购人数图5、2017-2020年短视频单日平均使用时长987654320.215%4.24.0547%0.8125%1.0240%1.4250%45%40%35%30%25%20%15%10%000%2016年12月2017年12月2018年12月2020年3月2020年12月2017年12月2018年12月2019年12月2020年12月直播观看人数（亿人）网购人数（亿人）单日平均使用时长（小时）YOY（右轴）资料来源：CNNIC中国互联网络发展状况调查统计，兴业证资料来源：QuestMobile，兴业证券经济与金融研究院整理券经济与金融研究院整理疫情期间直播电商获爆发式增长：从供给端来看，国内的封城、隔离等措施使得线下门店关闭，此外，国外疫情也使得外需不畅订单减少，商家和品牌方库存积压严重，线上销售尤其是直播电商成为主要销售渠道。从需求端来看，消费者居家隔离期间不得不将网络购物作为主要购物渠道，此外，花费大量时间沉浸在短视频和直播上也使得消费者更容易接受直播购物。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-6-行业深度研究报告图6、疫情带来的供需变化加速催化直播电商发展资料来源：兴业证券经济与金融研究院整理与绘制1.3.2、消费者：产品更具性价比，决策成本更低，购物体验更优，消费者粘性增强1价能力强使得产品价格具备极大优势：1）直播电商的产品可以从工厂/商家处直2播具备强大的议价能力，能够为消费者带来极具性价比的产品。以薇娅、李佳琦直播间为例，2021年618图7、商品性价比为直播电商购物的重要驱动因素商品性价比高59.6%展示的商品很喜欢56.0%价格优惠53.9%限时限量优惠43.8%主播说明了商品价值35.1%是我一直关注的主播27.7%直播间氛围火热22.7%很多人都下了单15.3%主播与我互动14.4%是我喜欢的明星12.9%0%10%20%30%40%50%60%70%资料来源：中国消费者协会，兴业证券经济与金融研究院整理请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-7-行业深度研究报告图8、中间环节缩短及主播议价能力带来更低价格资料来源：兴业证券经济与金融研究院整理与绘制表1、618直播间部分产品价格与免税渠道价格对比商品名薇娅李佳琦5.24直播间日上免税店（原价）海南cdf免税店（原价）娇兰帝皇蜂姿蜜润修护精粹水1180元/620ml平均1.9元/ml643元/300ml平均2.1元/ml738元/300ml平均2.46元/ml修丽可发光瓶精华980/60ml平均16.3元/ml735元/30ml平均24.5元/ml696元/30ml平均23.2元/ml伊丽莎白雅顿橘灿精华2.0870元/65ml平均13.38元/ml1010元/50ml平均20.2元/ml1079元/50ml平均21.58元/ml资生堂纯A小针管眼霜870元/38ml平均22.9元/g1208元/40ml平均30.2元/g1059元/30ml平均35.3元/g雅诗兰黛小棕瓶精华1280元/120ml平均10.7元/ml1790元/200ml平均8.95元/ml1790元/200ml平均8.96元/ml雅诗兰黛打斑弹精华1000元/103.5ml平均9.7元/ml2142元/200ml平均10.7元/ml2105元/200ml平均10.5元/ml资生堂红腰子精华1130元/120m平均9.42元/ml983元/100ml平均9.83元/ml1072元/100ml平均10.7元/ml赫莲娜绿宝瓶精华1580元/100ml平均15.8元/ml3155元/200ml平均15.8元/ml3350元/200ml平均16.75元/ml科颜氏淡斑精华（安白瓶）1080元/132ml平均8.2元/ml838元/100ml平均8.38元/ml760元/100ml平均7.6元/ml娇韵诗双萃精华1200元/95ml平均12.63元/ml1188元/100ml平均11.88元/ml1188元/100ml平均11.88元/ml资料来源：玩转全球免税Globuy公众号，兴业证券经济与金融研究院整理注：绿色表示价格最低，红色表示价格最高。2品类是源于对品牌、商家和平台的信任，消费者不仅要在不同平台比价，还要详细观看大量评论才能做出购买决策。而在直播电商情境中，对主播专业选品能力的信任或者对主播本身喜爱所带来的信任，使得消费者能够更快地做出决策，降请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-8-行业深度研究报告低了决策成本。图9、对主播的强信任降低了消费者的决策成本资料来源：兴业证券经济与金融研究院整理与绘制3、直播电商提升了消费者的购物体验：1）与传统图文信息相比，直播电商为消23播的消费者具有更为类似的兴趣点并且可以在直播间内聊天互动，因此购买过程更加充满趣味性。图10、以更为生动的形式讲解现场播放音响图、直播电商提升了消费者的购物体验资料来源：淘宝直播，兴业证券经济与金融研究院整理资料来源：兴业证券经济与金融研究院整理与绘制请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-9-行业深度研究报告1.3.3、平台：传统电商需寻找新增长点，其他平台谋求流量变现传统电商增长趋缓，营销费用高，需寻找新增长点。在业务增长方面，淘宝、京东、拼多多等传统电商平台的GMV增速逐渐放缓。而在营销效率方面，传统电商每1元的营销费用撬动的新增GMV越来越低。因此传统电商着力寻找新的增长来源，直播电商应运而生，具备极强的挖掘用户潜在需求、加快订单成交等特征。图12、淘系、京东、拼多多GMV及增速图13、每1元营销费用对应的新增GMV（元）70000600005000040000250%200%150%302520252426201820191816251530000100%11200001000050%10500%

02016年2017年2018年2019年2020年2017年2018年2019年2020年淘系（亿元）京东（亿元）拼多多（亿元）淘系YOY（右轴）京东YOY（右轴）拼多多YOY（右轴）淘宝及天猫京东拼多多经济与金融研究院整理经济与金融研究院整理注：阿里巴巴为当年财年数据。短视频平台具备庞大流量池，打赏等常规业务收入空间有限。抖音、快手具有庞202062.65收入瓶颈初显，而直播电商与短视频从表现形式上相近，发力直播电商有望加快短视频平台的流量变现速度、进一步打开收入空间，实现直播打赏、广告、电商收入多元平衡。图14、抖音、快手日活可观图15、快手业务收入构成（亿元）880066600444002.652.51.76212019年2020年抖音DAU（亿）快手DAU（亿）2017年2018年2019年2020年直播打赏线上营销服务其他服务（电商收入等）资料来源：快手招股说明书，快手年报，兴业证券经济与金证券经济与金融研究院整理融研究院整理请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-10-行业深度研究报告“种草平台小红书和蘑菇街借助直播电商谋求进一步商业化。1此后“社区电商”2分享社区起家，后转为导购平台，受到阿里对蘑菇街佣金接口的限制，蘑菇街不得不转型发展电商平台，2016年蘑菇街尝试推出直播电商业务以促进业绩增长。2019年蘑菇街推出“双百计划”，标志其全力加码直播业务。图16、小红书探索电商业务图17、2017-2021财年蘑菇街GMV2001801601401201008060401181471741714124%46%7913978%10990%80%70%60%50%40%30%20%2010%00%2017财年2018财年2019财年2020财年2021财年总GMV（亿元）直播GMV（亿元）直播GMV占比（右轴）资料来源：界面新闻，兴业证券经济与金融研究院整理资料来源：蘑菇街年报，兴业证券经济与金融研究院整理注：财年口径为去年4.1至当年3.31。1.3.4、品牌：品宣销售二合一，能够快速打造爆品对于成熟品牌，直播电商帮助深化消费者心智占领，亦可激发品牌活力，减轻库存压力。（1念、展示品牌形象、充分与消费者互动，直播电商或将成为数字化营销的重要形Whoo费者互动，进一步塑造品牌形象；（2“种草”7.4%增长了376.2%；（3）疫情下直播电商成为清理库存的最有效渠道。2020年受到疫情影响，内外TEENIEWEENIE为例，通过积极布局直播电商，其2020年库存量与2019年相比明显减少，且线请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明--行业深度研究报告上收入同比增长37%。图18、雅诗兰黛与Whoo的销售额图19、小家电全渠道与淘宝直播销量增长对比800400%

376.20%300%

600400200%100%2009%8%8%2%-11%0%0-100%2015年2016年2017年2018年2019年2020年全渠道（亿元）淘宝直播（亿元）全渠道YOY（右轴）淘宝直播YOY（右轴）资料来源：亿邦动力网，新浪网，兴业证券经济与金融研究资料来源：奥维云网，淘榜单，兴业证券经济与金融研究院院整理整理图20、纺织服装行业存货跌价损失（亿元）图21、TEENIEWEENIE库存数量（万件）0.40.420.500.59500400300451.80342.730.260.32000.2310082.5159.46137.41129.56006月30日12月31日2018年2019年2020年女装男装童装2019年2020年资料来源：，兴业证券经济与金融研究院整理资料来源：锦泓集团年报，兴业证券经济与金融研究院整理对于新品牌，直播电商可以帮助品牌快速建立市场认知。新品牌需要与消费者频2021直播报告》2020年新品牌在淘宝直播开播比例已达9329%比达21%。直播电商甚至可以帮助新品牌弯道超车：）2020年花西子实现销售额亿元同比+165%，2021年期间天猫618彩妆品牌排名第一；）Ubras在抖音直播首月销售额破500万元，2020年3月销售额破3000万元，2020年全渠道销售额超亿，2021年618淘宝直播内衣天猫商家排名第一。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-12-行业深度研究报告图22、2019-2020年花西子销售额图23、2019-2020年Ubras销售额3530252015105011.330.0165%160%140%120%100%80%60%40%20%0%181614121086421.7814%15.53800%700%600%500%400%300%200%100%2019年2020年00%销售额（亿元）YOY（右轴）2019年2020年销售额（亿元）YOY（右轴）资料来源：搜狐网，兴业证券经济与金融研究院整理资料来源：36氪，兴业证券经济与金融研究院整理表2、Ubras、花西子完成了对成熟品牌的超越排名2021年淘宝直播内衣商家直播榜2021天猫618彩妆品牌1Ubras内衣旗舰店花西子旗舰店2Bananain蕉内旗舰店3CE官方旗舰店3曼妮芬官方旗舰店Perfectdiary4内外官方旗舰店Colorkey旗舰店5千奈美旗舰店YSL圣罗兰美妆官方旗舰店6有棵树旗舰店EsteeLauder雅诗兰黛官方旗舰店7爱慕官方旗舰店GIORGIOARMANIRI阿尼美妆官方旗舰店8Gainreel歌瑞尔内衣旗舰店MAC魅可官方旗舰店9奶糖派旗舰店Lancome兰蔻官方旗舰店10遐内衣旗舰店GIVENCHY纪梵希官方旗舰店资料来源：淘榜单，解数咨询，兴业证券经济与金融研究院整理2、看当下，直播电商三足鼎立，MCN机构谋求转型升级直播电商产业链主要包括5类参与者：品牌方商家、主播、MCN机构、平台、服务商。12）MCN播高效带货；3）平台方具备供应链和流量优势，进行产品供应和流量分发；4）服务商类型众多，包括数据服务商、代运营服务商等，服务商能够更依靠自己的专业能力和资源为商家、主播提供支持。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-13-行业深度研究报告图24、直播电商产业链资料来源：抖音电商公众号，快手电商，兴业证券经济与金融研究院整理2.1、从平台来看，淘宝、快手、抖音三足鼎立淘宝、抖音、快手为直播电商行业三大平台，三者贡献了行业绝大部分成交额，三者分别具有以下特点：1量商品，达人头部效应最为明显，但是商家自播比例亦最高；2应最弱，同时大力发展商家自播；3小家族的影响，同时亦大力引进品牌以改善白牌居多的状况。表3、淘宝直播、抖音、快手对比项目淘宝直播抖音快手2020年直播电商GMV（亿元）4000+5000+(包含跳转外链成交)3812(包含跳转外链成交)主播集中度前30名主播销售额占总GMV比重29%3%14%GMV破百亿主播（人）201破亿主播分布GMV10亿元-100亿元主播（人）6218GMV1-10亿元主播（人）9773147商家自播比例最高中等最低平台属性购物属性强娱乐属性强，公域流量强，流量池庞大娱乐属性强，私域流量强，平台粘性强，活跃度高商品特征品牌、SKU丰富品牌、SKU丰富介于淘宝和快手之间白牌产品较多用户画像年龄偏大，用户群收入高年轻化，一二线城市占比较高年轻化，下沉市场特征明显请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-14-行业深度研究报告成交路径站内成交站内+导流站内+导流流量来源产品吸引流量+第三方平台引流内容吸引流量内容吸引流量资料来源：艾媒，果集数据，今日网红，兴业证券经济与金融研究院整理2.1.1、淘宝：供应链能力强大，拥有海量商品，商家自播占有重要地位淘宝直播具有海量的商品，实现了全行业覆盖。淘系电商强大的供应能力为淘宝2018年淘宝直播的消费者每天可购买商品数量已经超过60万款，2019年这一比例增长190%至万款。此外，根据《2020淘宝直播新经济报告》淘宝直播已经覆盖了所有行业。图25、2020年淘宝直播新增品类资料来源：CBNData，兴业证券经济与金融研究院整理淘宝直播出现了两位超级头部主播——薇娅、李佳琦，其销售额、粉丝数量、社2020529.51亿元，超过淘宝直播总GMV的10%。表4、2020年全网直播带货主播排名主播粉丝数（万人）总GMV（亿元）1薇娅viya3759.5万310.902李佳琦Austin3786.6万218.613辛有志辛巴8187110.2万121.154蛋蛋小盆友2508.4万75.265雪梨_Cherie1804.9万39.866爱美食的猫妹妹3887.4万37.807时大漂亮1773.2万33.39请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-15-行业深度研究报告8烈儿宝贝751.3万23.259瑜大公子1329.4万22.4110华为终端2818.6万21.48资料来源：今日网红，兴业证券经济与金融研究院整理快手不同，淘宝直播成立之初就坐拥庞大的购物群体以及淘宝店铺。由于达人的流动性、收费高等原因，品牌方及平台方大力发展店铺自播。2020年5月，在账号中，店铺账号数量超过达人主播账号数量。2020年淘宝直播诞生了1000个过亿直播间，商家自播占比超55%2021年61820个亿元直播间中商家直播间超过2/3。图26、淘宝直播账号店铺与达人对比图27、淘宝直播过亿直播间中商家自播占比2/30.70.655%0.545%0.41/02020年2021年618商家自播达人直播资料来源：艾瑞，兴业证券经济与金融研究院整理资料来源：淘榜单，兴业证券经济与金融研究院整理2.1.2、抖音：GMV高速增长，庞大流量池，积极建设电商生态抖音是一个庞大的流量聚集地，快速布局直播电商带来高速增长。抖音具6Questmobile视频是最为活跃的app250次。2018GMV为100亿元，2020年超5000图28、2018-2020年抖音日活用户（亿人）图29、2018-2020年抖音电商GMV（亿元）7654466000500040005000+2.53000

322000102018年2019年2020年100004001002018年2019年2020年资料来源：抖音数据报告，兴业证券经济与金融研究院整理资料来源：晚点，艾媒，兴业证券经济与金融研究院整理请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-16-行业深度研究报告依靠字节跳动的算法优势，抖音不仅在短视频领域实现了对于用户兴趣的精准推送，在直播电商运营亦是如此；基于抖音庞大的流量池，“兴趣电商”的发现式消费能够有效提升转化率，实现GMV的不断增长：图30、兴趣电商的内在逻辑图31、兴趣电商的发现式消费资料来源：巨量算数，兴业证券经济与金融研究院整理&（1精益化运营。抖音推出了经营矩阵方法论来助力电商直播，商家可以根据自身发展阶段的GMV此外，抖音推出了抖店、巨量百应、抖音电商罗盘、巨量千川增效工具帮助商家运营。图32、抖音经营矩阵方法论图33、经营矩阵下的增效工具&&（2）抖音积极完善服务商体系，官方认证DP门槛高、成效显著。与TP（淘拍DPBDDP实行“赛马机制”DP能帮助商家提升50%-60%的GMVTP的20%。经营矩阵框架下，DP主要帮助商家布局直播和营销以实现账号的快速培养和销售额的快速爬坡。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-17-行业深度研究报告表5、抖音代运营（DP）与抖音服务商（TP）对比项目TP（淘拍档）DP（抖音服务商）基因属性电商运营基因电商运营基因+内容传播基因+商务BD基因是否具备排他性定一个TP多个DP对GMV的提升提升约20%提升约50%-60%代表服务商宝尊电商，丽人丽妆等鸭梨互动，星罗等资料来源：剁椒娱投公众号，抖音电商官网，卡思数据，兴业证券经济与金融研究院整理图34、抖音三级服务商体系图35、抖音电商服务商（DP）权益内容资料来源：抖音电商公众号，兴业证券经济与金融研究院整资料来源：抖音电商公众号，兴业证券经济与金融研究院整理理（336氪，抖音电商正在布局仓储环节，目前已经在广东、云南、浙江、河南等全国多个地区布局质检物流一体化运营中心，对珠宝玉石、酒类、保健品类等需要鉴定的产品进行集中发货，同时在多个地区拿地筹备建设更多类型的线下运营场地。集中质检发货有助于抖音保证商品质量，进一步提升消费者购物体验。2.1.3、快手：粘性强活跃度高，利于打造信任电商，破圈趋势显现12018年的48.6%提升至2021Q1的56.8%22020年926%32020年前三季度快手平均每位日活用户每月进行852次互动，赞评比是14.9:1，一个快手KOL在获得14个赞后就可能获得一个评论，即而抖音仅为40.1:1。粘性强、活跃度高孕育了对主播的强信任，助力快手建设信任电商”。内容创作者的高占比以及用户的强互动行为保证了快手平台的活跃程度。频繁的互动使得用户对于主播的了解程度加深，从而进一步加深了信任程度。创作者可以依靠人设的塑造与持续优质的内容输出，与用户建立强信任关系，从而积累大量私域流量并大幅提升单位时间内的电商转化率，即形成“信任电商”。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-18-行业深度研究报告因此造就了快手电商的高增长和高复购。从GMV来看，2018年，快手电商GMV仅为0.97亿元，2019616倍至596.41亿元，2020年同比增长539%，为亿元。2021Q1，GMV亿元。从复购率来看，2019年快手电商的平均复购率为45%，202065%。图36、快手粘性强、活跃度高图37、信任电商机制资料来源：快手招股说明书，新榜，兴业证券经济与金融研资料来源：磁力数观，兴业证券经济与金融研究院整理究院整理图38、2018-2021Q1年快手电商GMV（亿元）图39、2019-2020年快手电商复购率4500400035003000250020001500100050000.97596.413811.691186.0070%60%50%40%30%20%10%0%18%45%65%2018年2019年2020年2021Q12018年2019年2020年资料来源：快手招股书，快手年报，兴业证券经济与金融研资料来源：快手招股书，快手年报，兴业证券经济与金融研究院整理究院整理快手电商的主要市场为下沉市场，但呈现向上生长”趋势。快手的主要市场为低线城市，根据《20202020年1-8月，订单量方面，三四五线城市及其他地区贡献了73%的订单量；客单价方面，三线城市的客单价稳居第223.3%电商呈现从下沉市场“向上生长”之势。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-19-行业深度研究报告图40、年1-8月快手各等级城市订单量占比图41、2021年3月各线级市场交易额同比增速30%27%223.3%250%200%150%24%25%22%20%14%15%10%100%10%3%50%5%196.0%207.8%199.2%196.3%202.6%0%0%2020资料来源：磁力数观，兴业证券经济与金融研究院整理研究院整理快手积极增加优质产品供给，品牌商品增速远高于白牌商品。信任机制的长久维护以及高复购率需要高质量的产品供给，快手积极发力产品供应。2021年3快手电商品牌入驻数量和品牌类商品交易额同比分别增长4.5倍和6倍，品牌类商品销量同比增速806.7%，远高于非品牌类商品增速的293.2%。图42、快手品牌类商品销量增速与非品牌商品销量增速对比9806.70%876543293.20%210品牌类增速非品牌类商品增速资料来源：磁力数观，兴业证券经济与金融研究院整理快手六大家族粉丝总量超过8榜单中，4名主播均为辛巴家族成员。扶持中腰部达人和中小商家，构建更加多元的生态。快手也在大力扶持中腰部主播以减少对于快手家族的依赖，遥望孵化了首位非家族并且销售额破3亿的电商主播瑜大公子。此外，快手将达人撮合交易平台“快接单”与达人流量助推工具“粉条”升级为“磁力聚星和“快手粉条”“小店通”快手希望打造的是一个更健康的电商生态——对中小商家更友好，不再需要依靠“大家族”，只需投放“小店通”、接入“好物联盟就能获得上升和变现通道。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-20-行业深度研究报告图43、2020年快手电商带货主播图44、2021年6月快手电商带货主播资料来源：果集数据，兴业证券经济与金融研究院整理资料来源：壁虎看看，兴业证券经济与金融研究院整理2.2、MCN机构红利期已过，谋求转型升级MCN机构是内容产业的产物。MCNMulti-ChannelNetworkMCN主要将不同类型和内容的专业人士输出内容（PGC）联合起来，支持内容的持续输出，是通过平台实现商业化稳定变现的组织。克劳锐将当前MCN的主要业务形态分为7IP授权//知识付费。图45、MCN机构业务形态分布情况资料来源：克劳锐，艾媒，影越未来微信公众号，兴业证券经济与金融研究院整理MCN2015MCN机构数量增长迅速，2015年仅有160家MCN，2019年已经达到20000多家，CAGR达到234%2020年MCN5%调研数据，94%的MCN机构营业收入在1000万以下，营业收入规模在1亿以上请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-21-行业深度研究报告的不到1%。图46、2015-2020年中国MCN机构数量（家）图47、2020年MCN营收规模分布（含电商GMV）80%2500020000200002100070%60%68%50%15000

40%26%1000030%500020%50000170016042010%0%2015年2016年2017年2018年2019年2020年2.70%1.40%1%0.70%0.20%资料来源：克劳锐，兴业证券经济与金融研究院整理资料来源：克劳锐，兴业证券经济与金融研究院整理流量成本升高，患上公域流量依赖症。对于MCN机构而言，流量获取难度不断增加，已经进入存量竞争阶段。根据克劳锐数据，流量成本已经成为第二高的成1MCNMCN机构而言，也只能选择不断提高流量成本来保障内容数据表现。内容生产成本也在不断升高。除了流量成本，对于机构来说，内容生产成本也逐渐提高。随着越来越多优质红人、越来越多机构的入局，越来越多优质内容的产出，用户的审美也进一步提高，对于内容的要求越来越严苛，因此对于机构内容生产的精细化和专业化也有着更高的要求。图48、MCN机构流量成本升高资料来源：克劳锐，兴业证券经济与金融研究院整理请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-22-行业深度研究报告面对上述问题，MCN机构在积极谋求转型升级：（1内容风向和平台机制，机构们开始深耕内容，通过细分化的运营和专业化的优质B站UP主“影视飓风”为例，作为一个单体账号，已经建立了自有工作室，其最大的特点就是内容精致化程度高，属于扎根平台的“垂类王者”。图49、影视飓风的B站作品资料来源：哔哩哔哩，兴业证券经济与金融研究院整理（2MCN机构的主要变现方式，MCN通过网红经纪、内容制作、运营、内容发布的方式来连接上游货主和下游消费者，帮助货主转化商品，向消费者进行内容输出和商品推荐，从而获得佣金盈利。2020年电商反超广告营销成为MCN机构首要重点布局的营收方式。（MCN红人孵化具有不确定性、孵化成功的红人具有出走风险以及红人的生命周期有所MCN机构逐渐布局产业链上下游。以头部MCNMCNIPMCN的外延。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-23-行业深度研究报告图50、2019年MCN机构已开通营收方式图51、2020年MCN机构重点布局营收方式占比3%

5%其他23.60%衍生品销售13.50%课程销售14.60%46%线下商演21.30%IP授权22.50%平台补贴34.10%43%电商变现96.60%广告营销98.90%0%20%40%60%80%100%电商变现广告营销IP授权衍生品线下销售课程销售平台补贴资料来源：克劳锐《2020中国MCN资料来源：克劳锐《2020中国MCN兴业证券经济与金融研究院整理兴业证券经济与金融研究院整理图52、MCN运作模式及价值分析资料来源：艾瑞，兴业证券经济与金融研究院整理表6、谦寻7大业务形态布局不同业态业务内容子公司内容生产业态短视频、直播等/营销业态广告营销谦合运营业态达人直播运营、/店铺自播代运营电商业态电商运营、/供应链合作等经济业态艺人经纪、影视剧衍生品合作、综艺等谦娱IP授权/版权业态IP营销、品牌商标授权、谦禧知识版权等社群/知识付费业态直播培训等谦播资料来源：CBNdata，兴业证券经济与金融研究院整理请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-24-行业深度研究报告3、看未来，直播电商的渗透率有望进一步提升据艾媒数据，2020年直播电商市场规模已达9610亿元，但直播电商渗透率（占网络零售总额比例）仅为8.17%，我们认为直播电商渗透率及规模必将持续高增长：1潜力巨大；的必争之地；3）对于平台而言，传统电商增速放缓，广告及打赏收入空间有限，直播电商是珍贵沃土；4）从政策和配套设施来看，直播电商具备助农扶贫属性，且对当地经济有显著带动效应，各地加快直播基地等配套设施建设。图53、2021-2025年直播电商市场规模预测302522%23.70%23.90%30%25%19.50%2020%

15.10%1515%1052.0526.4210%5%00%2021E2022E2023E2024E2025E电商总额（万亿元）直播电商（万亿元）占电商总额比例（右轴）资料来源：艾媒，兴业证券经济与金融研究院整理3.1、消费者：潜在用户仍在增长，渗透率提升空间大从消费者来看，1长或将持续提升，有望进一步实现用户的心智占领，因此直播电商的潜在消费群体庞大且仍在增长；2）当前短视频及直播平台尚未将所有流量向直播电商导入，用户渗透率仍有大幅提升空间。图54、短视频、直播日活跃用户数量预测图55、短视频、直播用户日均使用时长预测1087.17.78.28.69.012010093.299.2103.7107.3110.2643.64.04.44.85.180604039.242.846.549.651.9220002021E2022E2023E2024E2025E2021E2022E2023E2024E2025E短视频日均活跃用户（亿人）直播日均活跃用户（亿人）短视频每位日活用户日均使用时长（分钟）直播每位日活用户日均使用时长（分钟）资料来源：艾瑞，兴业证券经济与金融研究院整理资料来源：艾瑞，兴业证券经济与金融研究院整理请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-25-行业深度研究报告3.2、品牌方：直播电商将成为必争之地费者接受信息的方式发生变化，商家必须通过新的触达方式才能够找到更多生意2在美妆、服装、小家电、休闲零食等多个品类，失去这一阵地意味着市占率的显著下滑，因此品牌方大概率将继续保持在直播电商的高投入、高关注。3.3、平台：设立高目标，继续加大扶持力度12021年4月日淘宝直播向所有主播开放官方货品池，覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的优质商品，显著优化了直2核心场。2020年月日，淘宝app将“猜你喜欢”放到首页第一屏，将微淘升2021年1月12日推出点淘app2021年淘宝直播盛①培养2000②培养200③培养100万个有收入的职业主播；培养1000500%的新品牌。图56、点淘APP特点图57、2021年淘宝直播目标资料来源：酷驴大数据，兴业证券经济与金融研究院整理资料来源：每日经济新闻，兴业证券经济与金融研究院整理GMV达万亿。12020年月9造闭环生态电商，此外，为了鼓励品牌方入驻抖音小店，抖音会在抽佣比例上进行一定优惠；2）据氪，抖音与京东签署年框协议，京东将在抖音开设抖音小店，开放京东全量商品，2021年或实现200GMV转化；3）2021年4月，DP服务商等所有参与方的最终服务对象都指向了品牌商家；）抖音将2021全年GMV目标定为10000亿元，通过抖音小店成交的比例要达到40%。此外，抖音提出了电商合作伙伴UP计划。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-26-行业深度研究报告图58、2021年抖音电商GMV目标（亿元）图59、抖音计划”12000

10000

10000800060004000200002018年2019年2020年2021年目标资料来源：晚点，兴业证券经济与金融研究院整理资料来源：搜狐网，兴业证券经济与金融研究院整理快手：大力发展品牌化，营造服务商生态，加速发展快手小店。1）快手提出“大搞信任电商，大搞品牌，大搞服务商”的口号，着力布局品牌运营和服务商生态。推出了“造风者计划”以支持服务商，将通过亿级资金、千亿级流量扶持打造100家年GMV达10亿的服务商生态伙伴和200家GMV过亿的服务商生态伙伴。2）2021年快手电商GMV目标定在7500至8000至GMV的60%。图60、快手商家“双百计划图61、快手服务商合伙人计划资料来源：新浪，搜狐，兴业证券经济与金融研究院整理资料来源：新浪，搜狐，兴业证券经济与金融研究院整理请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-27-行业深度研究报告图62、2021年快手电商GMV目标（亿元）90007500-8000800070006000500040003811.6930002000596.411000

0.9702018年2019年2020年2021年资料来源：晚点，兴业证券经济与金融研究院整理3.4、政策及配套设施：政策大力扶持，直播基地促进人货高效对接1步挖掘了国民消费潜力，扩大内需。2）直播电商创造了更多的就业机会。3）直播电商推动扶贫助农增收。帮助农产品解决销路不畅的难题。因此，政府出台了一系列措施来促进直播电商发展。表7、2020年部分省市扶持直播电商政策城市时间政策目标杭州6月9日打造直播产业第一区推介发布会发布系列扶持政策成立高新区(滨江)直播产业联盟和产业基地,打造“直播产业第一区”义乌6月22日义乌市加快直播电商发展行动计划力争2022年直播电商交易额突破100亿元,对知名直“网红”等,在金融、税收、人才购房、子女入学等方面给予支持广州3月24日广州市直播电商发展行动方案(2020-2022)打造成为全国著名的直播电商之都深圳7月7日深圳市关于进一步激发消费活力促进消费增长的若干措施鼓励发展网红直播消费,推动直播电商赋能优势产业、专业市场和特色商圈菏泽5月18日菏泽市直播电商发展行动方案(2020-2022年)打造成长江以北知名的直播电商发展高地

济南5月22日打造成为全国著名的直播经济总部基地

青岛5月26日青岛市直播电高发展行动方案(2020-2022年)打造成为中国北方的直播电商领先城市

泉州5月6日关于扶持电子商务发展的若干措施积极发展直播电商等电子商务新业态厦门8月3日厦门市直播电商发展行动方案(2020-2022年)力争实现直播电商年交易额突破百亿元,将厦门打造成为全国直播电高中心城市石家庄7月27日石家庄市新媒体直播电商示范城市网红人才成长计划(2020-2021年)建设国内新媒体直播电商示范城市,快速形成全覆盖宽领域高素质直播人才队伍四川省4月8日品质川货直播电商网络流量新高地行动计划(2020-2022)打造为全国知名区域直播电商网络流量中心上海4月8日上海市促进在线新经济发展行动方案(2020-2022)高地重庆5月10日重庆市加快发展直播带货行动计划打造成直播应用之都,创新之都

北京6月10日北京市促进新消费引领品质新生活行动方案推动实体商业推广直播卖货等新模式

资料来源：新浪，搜狐，兴业证券经济与金融研究院整理请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-28-行业深度研究报告各地加速打造直播电商基地，配套设施日益完善。具备优质产品的产业集聚区能2020年6约，瑞丽珠宝基地有家平台、10个基地、直播商家1200余户、主播1900余2020年瑞丽珠宝销售规模超1003000SKU超过5个。主播与产品的相互吸引形成了良性循环，能够提高产品销售效率。根据《直2021年直播基地将超2000个，增幅达100%。图63、直播基地促进人货高效对接资料来源：南方都市报，兴业证券经济与金融研究院整理4、投资建议直播电商行业正处高速发展阶段，产业链上下游均有望在其中获益：表8、盈利预测与评级类型股票代码上市公司EPS（元/股）PE（截至2021.08.11）总市值公司评级20A21E22E20A21E22E（亿元）平台09988.HK阿里巴巴8.107.810.324251941,577买入01024.HK快手-28.04-1.911.36-3-44623,505买入002291.SZ星期六0.030.851.416042314148-MCN机构300785.SZ值得买1.762.282.8242322665审慎增持300792.SZ壹网壹创2.152.903.74231713106审慎增持605136.SH丽人丽妆0.851.0210.740.781.2621191234002878.SZ元隆雅图审慎增持603877.SH太平鸟1.501.932.27342623244审慎增持品牌方603518.SH锦泓集团-2.471.271.67-612944-600398.SH海澜之家0.410.690.8117109-603605.SH珀莱雅2.372.933.62756149359审慎增持资料来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理注：阿里巴巴、快手由兴证海外预测；值得买、壹网壹创由兴证传媒预测；元隆雅图、珀莱雅由兴证零售社服预测；太平鸟由兴证纺服预测。星期六、丽人丽妆、锦泓集团、海澜之家采用wind一致预测数据。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-29-行业深度研究报告1、平台方：淘宝直播、抖音、快手为直播电商行业最重要的玩家，占据了市场大部分份额。其中，淘宝直播的产品最为丰富，电商生态最为完善，购物属性强烈；快手以私域流量运营见长，粉丝粘性强、平台活跃度高；抖音更加擅长公域流量运营，拥有庞大的用户群体。因此，我们建议关注阿里巴巴、快手（兴证海2、MCN机构及服务商：随着MCN机构加速转型，向产业链上下游进行延伸，12而美机构，目前行业内主要有以下相关上市公司：（1MCN遥望网络期限不仅有王祖蓝、王耀庆、张柏芝等数十位明星艺人，还包括瑜大公个月就售货2020年双十一期间遥望实现GMV13.22（2助承接，其中星罗为抖音优秀服务商。截至2020年月，星罗拥有的月活跃商4,0002,200年对接的直播场次超过12020年星罗累计产生2,088.77万笔订单，确认GMV为18.31亿，同比增长940.34%。（3TP运营商龙头，2020年Q4成立了抖音200+亿元拟建设自有品牌、内容电商、仓储物流、研发中心及信息化。（4雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等超过60多个品牌进行合作，多个品牌天猫旗舰店已成为品牌全球最大的在线专柜。（52020年服务品牌客户已超过220100B快手快接单服务商、小红书代理商等多个头部资源和渠道优势，每年有数亿级新媒体KOL/KOC采买体量。3增长曲线，亦有新品牌快速实现消费者心智占领，因此我们建议积极关注美妆、服饰、珠宝等品类品牌方的直播电商运营情况。建议关注在直播电商渠道表现亮眼的品牌方：请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-30-行业深度研究报告表9、2021年618抖音各品类热度榜