农业企业营销管理-营销组合策略制定（农业企业经营管理课件）

——产品策略制定农业企业经营管理

L.L.Bean公司位于美国缅因州，是美国著名的生产和销售服装以及户外运动装备的公司，于1912年开始生产狩猎靴。到20世纪90年代，公司已经发展到十亿美元资产，持续三十多年年增长率都超过20%。为顾客着想这一理念始终贯穿于新产品开发的过程中。案例ANLI1产品策略概念和产品策略组合2产品策略经济生命周期目录MULU产品策略概念和产品策略组合01

1、产品策略的概念产品所具有的功能和效用产品策略的实质层购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益产品策略的延伸层是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分产品策略的实体层

2、产品策略分类非耐用品、耐用品、服务（劳务）产品的耐用性和有形性便利品、选购品、特殊品和非渴求商品消费者购买习惯原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务如何进入生产过程及其与产品成本的关系3、产品策略组合---相关概念020103产品组合产品项目产品线3、产品策略组合---产品组合决策产品组合宽度产品组合决策产品组合相关性产品组合深度产品策略经济生命周期021、产品经济生命周期概念市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现2、产品策略经济生命周期各阶段的特点和营销策略加强促销宣传利用现有产品辅助发展加大折扣，刺激中间商推销试用试销阶段2、产品策略经济生命周期各阶段的特点和营销策略

畅销阶段扩充目标市场，积极开拓新的细分市场1使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱23增加新的分销渠道或加强分销渠道2、产品策略经济生命周期各阶段的特点和营销策略产品多样化稳定目标市场宣传企业信誉饱和阶段2、产品策略经济生命周期各阶段的特点和营销策略撤攻转滞销阶段123——促销策略制定农业企业经营管理

日本大阪新电机日本桥分店，在每逢暴雨骤至之时，店员们马上把雨伞架放置在商店门口，每个伞架有三十把雨伞，伞架上写着：“亲爱的顾客，请自由取用，并请下次来店时带来，以利其他顾客。”这些雨伞都是廉价的而且伞上都印有新电机的商标。案例ANLI1确定目标受众2确定沟通目标3设计促销信息4选择信息沟通渠道目录MULU5制定促销预算6确定促销组合

确定目标受众01确定目标受众信息内容信息结构和形式信息发布时间传播媒体信息来源目标受众促销基础

确定沟通目标02确定沟通目标引起注意知晓清晰认识认识特色和优势喜欢优越性偏好作出或强化购买决策确信促进购买行为的实现购买

设计促销信息031、信息内容理性诉求A功能效用及给购买者带来的利益道德诉求C道德规范，促使人们分清是非，弃恶从善情感诉求B正面或反面的情感，来激励其购买行为2、信息结构01是否做出结论02单面论证还是双面论证03表达顺序3、信息形式

体语因素包装的质地、气味、色彩和大小等决定标题、文案、插图和色彩，以及信息的版面位置印刷广告音质、音色和语调广播媒体电视媒体产品包装选择信息沟通渠道041、人员沟通渠道销售人员在目标市场上寻找顾客倡导者渠道有一定专业知识和技能的人员的意见和行为影响目标顾客专家渠道邻居、同事、朋友等影响目标顾客，从而形成一种口碑社会渠道2、非人员沟通渠道

面对广大的受众，传播范围广大众传播

气氛吸引受众注意而制造或利用的具有一定新闻价值的活动事件设计良好的环境因素制造氛围

制定促销预算05制定促销预算01量力支出法02销售额百分比法03竞争对等法04目标任务法

确定促销组合061、了解各种促销方式的特点广告传播面广，形象生动，比较节省资源；针对性不足难以立即促成交易人员推销直接沟通，建立感情，及时反馈，当面促成交易；占用人员多，费用大，接触面窄公共关系影响面广，信任度高，提高企业的知名度和美誉度具有重要作用；花费力量较大，效果难以控制营业推广吸引力大，容易激发购买欲望，能促成立即购买；接触面窄，效果短暂，特别不利于树立品牌2、充分考虑影响促销组合的因素消费品企业的促销方式为广告；产业用品则为人员推销产品类型推动策略拉引策略促销策略知晓、认识、喜欢、偏好、确信和行动购买阶段投放期成长期成熟期衰退期生命周期经济效益原则促销费用——价格策略制定农业企业经营管理

柯达公司进入日本市场发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，进而实施与"富士"竞争的策略。他们在日本专门以高出"富士"l／2的价格推销"柯达"胶片。经过5年的努力和竞争，"柯达"终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与"富士"平起平坐的企业，销售额也直线上升。案例ANLI1站在营销角度重新认识价格2影响定价因素3定价目标4定价策略目录MULU站在营销角度重新认识价格01营销角度认识价格营销指南针讨价还价结果市场温度计攻击对手武器利润的水源品牌技术渠道产品市场定位影响定价的因素02影响定价的因素定价因素市场商品供求商品需求特性消费者心理因素政策、法规因素时尚商品/日用品价格弹性预购心理认知价值

定价目标03定价目标获取利润A提高占有率C应对竞争E扩大销售B稳定价格D维持生存F定价策略041、新产品定价策略低定价，获取市场占有率渗透定价中等定价温和定价高定价，短期内获取厚利撇脂定价2、心理定价策略A整数定价B尾数定价C声望定价D招徕定价3、折扣与让利定价策略数量折扣功能折扣现金折扣季节折扣回扣和津贴4、差别定价策略123地区差价品牌差价分级差价5、网络营销定价策略个性化定价策略特有产品特殊价格策略免费价格策略自动调价、议价策略——渠道策略制定农业企业经营管理

LG电子公司从1994年开始进军中国家电业，目前其产品包括彩电、空调、洗衣机、微波炉、显示器等种类。把营销渠道作为一种重要资产来经营。通过把握渠道机会、设计和管理营销渠道拥有了一个高效率、低成本的销售系统，提高了其产品的知名度、市场占有率和竞争力。案例ANLI1影响销售渠道选择的因素2销售渠道策略目录MULU影响销售渠道选择的因素01影响销售渠道选择的因素影响销售渠道选择的因素

产品因素

市场因素

企业本身的因素

销售渠道策略021、销售渠道类型选择---直接式和间接式销售策略市场集中，销售范围小213直接式销售策略技术性高或者制造成本和售后差异大的产品企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚市场分散，销售范围广213间接式销售策略非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱2、销售渠道类型选择---长渠道和短渠道策略产品特点01非易腐、易损、价格低、选择性不强、技术要求不高市场02零售市场较为分散各市场需求量较小销售03企业的销售能力弱，推销人员素质较差，缺乏资金产品特点01易腐、易损、