特斯拉企业成长过程

特斯拉是怎么让自己变“酷”的：解密特斯拉营销2016年11月06日10:32中国经营报朱耘编者按/2016年10月最后一周，对有“传奇钢铁侠”之称的特斯拉董事长埃隆·马斯克而言，可谓是“悲喜交加”的一周。喜的是，10月27日，特斯拉公布其2016财年第三季度财报，该季度营收为22.98亿美元，比去年同期的9.37亿美元大幅增长145%22002.30亿美元，这是特斯拉近3年来首次扭亏为盈。悲的是，三季度财报公布前两天，美国一份权威杂志《消费者报告》发布了一份调查报告，特斯拉被评为美国最不可靠的汽车品牌之一，其中特斯拉ModelX在十多款高端SUV车型中，可靠性排名倒数第一。这可能是因为今年早些时候，一位司机驾驶特斯拉，开启了自动驾驶功能，与一辆卡车发生相撞车毁人亡，这一事件之后也引发了人们对自动驾驶及特斯拉该功能本身的热烈讨论。果，自从其横空出世以来，就引起了业界和粉丝们的追捧。特斯拉基本不做广告，但人们在心智上却产品如何定位？如何借助口碑传播树立其前卫炫酷豪华车形象？为什么特斯拉的门店不在4S店云集土不服”？本期商业案例将解读特斯拉的“非常营销”。产品颠覆传统汽车行业的“规矩”在美国，底特律和硅谷有着两种截然不同的气质。底特律可谓全球最大的汽车工业中心，通用、福特、克莱斯勒总部都在这里，全城91%的人靠汽车工业为生，除了汽车制造本身，与汽车相关的钢铁、仪表、塑料、玻璃、轮胎、发动机等零部件产业也相当发达，专业化集约化程度相当之高。无论从人才、基础设施、供应链而言，底特律都有着绝对的优势。硅谷是当今电子工业和计算机的王国，依托周边的顶尖大学资源，诞生了诸多全球顶级的IT公司。然而，特斯拉在创立之日，并没有选择供应链完善的底特律，而是特立独行地选择了更具、商的思维，做一款具备互联网基因的汽车，因此，特斯拉造电动车，常常被看作是一个硅谷小子大战底特律巨头的故事。本逐末”恰恰是当前智能产品的一大主流趋势。特斯拉最成功的因素之一，是其产品理念，因为它颠覆了传统的汽车行业。一位奥迪汽车的粉丝，一定会如数家珍地讲出每一次奥迪迭代的故事。从发动机性能、外观、车这位粉丝可能会考虑将老款车换掉。特斯拉在产品理念上则完全不同。今年9月22日，马斯克自己在其推特上发布了一则消息：特斯拉新款车载操作系统Version8.0（以下简称“V8”）即将开始推送，但推送过程是渐进的。马斯克表示，相较于V7系统，新系统几乎在每一个层面上进行了全面革新。V8进步很明显，一起来试试吧。”据悉，V8主要集中在了两方面改进：一是多媒体交互系统的优化，界面更简洁，引入4G网络，新增实时路况显示功能，导航析为主改为以毫米波雷达监测的数据为核心，图像分析为辅的计算逻辑。必将带来iOSiPhone7到IOS10版本，用上全新的多媒体短信、照片人脸识别等新功能。不难看出，特斯拉的操作系统简直就和IT产品如出一辙，能够不断升级，完善。传统汽车买来功能会越加完善。特斯拉车主杨先生告诉《中国经营报》记者，两年多前他购入特斯拉ModelS时，系统只是6.0，每一次版本升级，他都不会错过，每升级一次，都会有全新的感受。“一直在升级更新，感觉车子不会过时。”杨先生说。需求，借助软件将硬件功能予以发挥。一旦用户有了新的需求，只能通过淘汰旧车购买新车来实现，在第一位，不以销量为核心，不断满足用户的新需求。模式特斯拉如何只做直营？服务，即4S店模式。经销商除了挣批发与零售的差价，年底还可能与厂商处获得一定的商业返点。认为，经销模式暂时并不适合特斯拉，或者说，没有几个汽车经销商，会同意卖特斯拉。举个简单的例子，当车主有80万元左右的预算计划购买一辆豪华品牌车，在奥迪、宝马、奔驰间犹豫不决，惯常的做法是从网上了解下奥迪Q7、奔驰GLE、宝马X5等目标车型的性能、配置，走进4S店向销售人员详细了解汽车的功能、店面优惠等，再开来现车试驾一番。曾在奥迪一家4S4S人员还了解这款车。”传统经销模式卖车，销售人员的动力在于在有限的时间内，卖出更多的车，销售提成就会高。真实的感受是，这里更像个苹果专卖店，任何消费者可以毫无压力地看车，上车试试感受，玩玩车上自带的“触屏大PAD”。而很多汽车4S店，甚至包括一些奢侈品牌的门店，之所以“门庭冷落”，商业领导力专家毕波认为，就是给用户太大的压力。望着橱窗，觉得东西很好，但总觉得这不是自己所能驾驭的，即便走转阴”。特斯拉的做法是把传统4S店一个销售人员的工作拆解为售前、订单、交付、售后四步，传统4S店一般只有售前和售后两大部门，一些4S店甚至正推进一项改革，打破传统的售前售后模式，变为一位用户“一站式”负责到底的模式。而走进特斯拉的专卖店，看了看车型的外观、内饰之后，就有工作人员热情地过来，问的问题并不是4S店的标准问题：您的预算多少？有看好的车型想进一步了解吗？而是您了解电动车吗？境问题。电动车，这个工作只能是品牌方做。地花费45解决了用户的“一级顾虑”之后，才到了解特斯拉汽车本身的环节。以ModelS为例，售前顾问会继续细致地向用户讲解特斯拉怎么用，如何空中升级、如何操控，有哪些炫酷的功能。让用户对特斯拉有大致的了解。尽可能让试驾者体验到特斯拉的各项新鲜功能。邮箱里会收到一份调查问卷，用户对其打分。用户通过了解电动车、试驾特斯拉之后，并不会接到销售人员的是否决定买车，什么时候买，现在店里正搞活动之类烦人的电话，特斯拉的理念是，给用户一个安静的环境做决策。如之前有一位女性车主，购车时选择了总价格在100万元的ModelS90D，销售人员在分析了该用户的用车需求后，建议其购买ModelS60，因为其每天的行驶里程不超30公里，且车主有孩子，对于卖点是百公里2.9秒加速的S90D，该车主几乎就用不上。这一动作完成之后，交付专员继续为车主服务，包括协调生产线进行排产，安装充电桩等问题，用户签字提车。当用户提车后有任何问题，负责的人都是售后专员，通过远程与用户车辆联结，以最快的速度帮助用户解决问题。4用户讲解、试乘试驾、交付等一切过程中，考核是否培养了新用户成为特斯拉的“推广者”的工作，而不是让新用户成为品牌的“破坏者”。将售前、售后工作细化分解，这样的好处在于每位专业人员能够集中精力做好自己分内的工作，专人做专事，以客户为中心。借助邮件请用户为特斯拉的相关工作人员打分，如果用户评价过低，很可能请用户回来重新体验，这样的做法在于珍惜每位用户，就算用户不购买特斯拉，也不留有遗憾，至少能在其朋友圈内成为特斯拉的品牌推广者。工作，因为高端人流相对集中，随时让用户能够感受特斯拉。而遍布在亦庄或京港的服务中心，其功能更像是4S店，功能更加齐全，用户买了车也是到这些地方去提车。营销从“特定圈层”开始美国和中国，是特斯拉两大主力销售市场。数据显示，2016年第三季度，特斯拉的产能突破历史纪录，达到25185辆，产能环比增长37%，同比增幅达92%，并且在其财报中表示，第四季度预计完成2.52016年9月，仅奥迪一个品牌在华的销量就达54499辆，是特斯拉全球一季销量的大概2倍。特斯拉采取的是订单制，没有经销商，没有库存，预订之后客户要耐心等待。很多投资人认为，产能问题一直掣肘特斯拉继续规模化的发展。们。这些人与其说看中了特斯拉品牌，不如说是看好了马斯克本人。马斯克就像乔布斯、比尔·盖茨一般，成为硅谷另一位被很多人视为个人英雄式的人物。上世纪90即便如此，马斯克也决不接受任何投资者的钱，因为他坚信，任何的外来资本都是有附加条件的，而人魅力打动了硅谷的高科技精英和金融投行人士。特斯拉有着浓浓的ITIT精英的特性相符——这些人接受新鲜事物的能力超强。对硅谷的IT精英而言，如果没开过特斯拉，简直就失去了在圈子混的“谈资”。由于都是信仰“迭ITBug开发的产品也会这样。他们既能容忍Bug，还能给特斯拉以建设性的意见解决Bug，彼此共同打磨更加完美的产品。一款系统能够持续改进，不断升级的电动车，就和一款炫酷的数码产品有着异曲同工之效。的行为，也符合这些人的价值观。对特斯拉有着情感上的认可。在中国，最早开特斯拉的有李想、张朝阳等人。这些人跟特斯拉在美国早期的车主极其相似。而记者采访的多位特斯拉车主，也都跟IT、互联网、工程技术相关，可以判断，在这一特定圈层，对特斯拉的认可度远比其他圈层高，这些人无疑成为了特斯拉的意见领袖。可，再进行点对点小范围地裂变式传播，恰恰实现了特斯拉预订为主，控制产能，饥饿营销的目的。观察还需加速布局本土化“整体出行解决方案”特斯拉进入中国市场，可以说是磕磕绊绊。最初人事变动频繁，业界指摘特斯拉在华战略摇摆，晓彤上任半年之后，特斯拉中国区才开始进一步稳步增长。然而，对特斯拉中国而言，未来进一步的增长，必须解决当下几个关键问题。尽管特斯拉一直强调让每一个到店的客户成为特斯拉品牌的推广者，但这还需要很长的时间。才是不购买特斯拉的主要原因。可见刚性规则的制约，远比接受时尚理念要现实得多。此外，车主杨先生表示，他的特斯拉ModelS如今是上下班通勤的代步工具，使用成本方面远比传统燃油车低很多。但是周末到郊区度假，或者跑长途，杨先生依旧会选择开汽油车，其表示从续航110座超级充电站，近5001400余个目的地充电桩，遍布全中国67个城市，并且这个数字还需要的是双管齐下，加强与第三方充电桩的兼容性，解决车