第三章 网络营销导向的企业网站研究

经管学院XXXXEmail:XXXXX@163.com网络营销基础与实践关于企业网站的观点企业网站是企业网络营销的核心资源；网络营销导向是体现企业网站网络营销效果的基础；企业网站运营规范及原则是发挥网站持续价值的保证。第3章：内容要点企业网站研究的层次与问题企业网站的一般要素：网站结构、网站内容、网站功能、网站服务网络营销导向企业网站建设的指导原则网站优化的原则及问题分析企业网站运营管理规范企业网站用户体验研究网站的易用性研究网站的可信度研究网站评价诊断方法网站改版升级的常见模式及原则1.企业网站研究的层次及问题2.企业网站四项基本要素网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等网站内容：通过网站向用户传递的所有信息网站功能：必要的技术支持系统网站服务：网站可以提供给用户的价值2.1网站栏目结构网站栏目、导航网页布局信息排列位置用户浏览网页时的F现象：详细分析见：/baogao/f20060918.htm2.1.1网站栏目结构网站栏目结构网页布局网页布局对用户影响即网站栏目的层次结构，或称“菜单”根据经验，一般的一个企业网站一级栏目不应超过八个，栏目层次以三级以内比较合适。2.1.1网站栏目结构网站栏目结构网页布局网页布局对用户影响栏目设置存在的普遍问题：栏目过于简单，重要信息不完整，有效信息少栏目设置有重叠；（如企业概况、企业发展）栏目名称意义不明确，容易造成混淆；（如风云相约、旅途美景和相约同行）网站栏目注意事项尽可能删除与主题无关的栏目(如关于本站，版权信息等可以不放在主栏目里，以免冲淡主题)尽可能将网站最有价值的内容列在栏目上尽可能方便访问者的浏览和查询设一个最近更新或网站指南栏目设定一个可以双向交流的栏目设一个下载或常见问题回答栏目建立网站指南（网站地图）或站内搜索引擎企业网站栏目至少包括企业简介、产品/服务介绍、服务支持2.1.1网站栏目结构网站栏目结构网页布局网页布局对用户影响全局导航 站点logo：logo必须加上回首页的连接 回首页：每个全局导航条左边位置同样出现回首页的提示及连接 全站基础栏目（一级栏目）

辅助导航 辅助导航又被称作面包屑路径或层级菜单 出现的位置在全局导航之下、正文内容之上的过渡空间 层级关系体现正确，用户通过当前页面可以依次返回上一页、直至 首页，不出现缺链、错链的情况 形式采用文本链接，而不是图片站点地图 快速加载页面，因此去除任何图片 层次感，而不是密密麻麻堆砌链接 呈现的层次不宜过多，也不宜过少，一般呈现到主导航下的二级菜单文本链接方式，而非图片2.1.2网页布局网站栏目结构网页布局网页布局对用户影响页面尺寸800x600情况下，显示尺寸为：780x428个象素；640x480的情况下，显示尺寸为:620x311个象素；1024x768的情况下，显示尺寸为：1007x600。整体造型矩形(正式)，圆形(柔和，团结，温暖，安全等;时尚站点)，三角形(力量，权威，牢固，侵略等;商业站点)，菱形(平衡，协调，公平)网页定位方式表格（）框架（/C512/Asp/Root/Index.asp）层（div+css），,www.sina.co,2.1.2网页布局网站栏目结构网页布局网页布局对用户影响框架结构网站栏目结构网页布局网页布局对用户影响2.1.2网页布局网站栏目结构网页布局网页布局对用户影响2.1.2网页布局界面布局与内容的相关性从上到下，从左到右，按照内容重要性的优先级有序展开重要内容放在靠前的位置建立清晰的视觉层次页面布局清晰明确，同级的页面布局一致页面上内容有包含关系的部分，视觉上要进行嵌套页面上内容有相关联系的部分，视觉上也要体现这种相关性兼容性网站界面应对主流浏览器兼容网站界面应对主流分辨率兼容网站界面对手机和屏幕阅览器等特殊设备的兼容菜单是指各级栏目。导航：为用户浏览网站提供的提示系统，表现形式为：首页一级栏目二级栏目三级栏目内容页面网站栏目结构网页布局网页布局对用户影响2.1.2网页布局如果网站内容多，可以设计一个网站地图，采用静态网页，文件名为“sitemap.htm”网站栏目结构网页布局网页布局对用户影响2.1.2网页布局2.1.3、网页信息的排放位置公司介绍、联系信息、网站地图等网站公共菜单一般放置在网页最下方。站内检索、会员注册/登陆等服务放置在右侧或中上方显眼位置。网站栏目结构网页布局网页布局对用户影响2.1.3、网页信息的排放位置最重要的信息放在首页显著位置：产品促销信息、新产品信息、企业要闻等。左上角放置LOGO。为每个页面预留一定的广告位置。在网站首页等主要页面预留一个合作伙伴链接区。网站栏目结构网页布局网页布局对用户影响2.1.3、网页布局对用户获取信息影响的研究网站栏目结构网页布局网页布局对用户影响美国一家专门研究网站和产品易用性的公司NielsenNormanGroup使用精密的“眼球跟踪设备”来研究网页浏览者的网页浏览行为，并且发布了一个关于用户网页浏览行为的研究结果。（1）用户对网页的浏览视线呈“F”型（2）人们非常擅长于筛选出一页中无关信息，将注意力集中到一小部分突出的网页元素中。（3）访问者对那些图片中有人物直视自己的内容非常注意，如果那个直视自己的人物有一定吸引力效果更佳，但相貌不要太漂亮（4）图片放在网页正中会对访问者产生阻碍。（5）用户对那些提供有用信息的图片会产生更好的反响，装饰性过强的图片则难以激起用户反应。（6）消费者对于搜索引擎结果中的广告链接一瞥而过，作为“其次考虑”的事情。google搜索结果金三角google搜索结果金三角现象关于google搜索结果金三角调查结论的分析（1）自然搜索结果的重要性远高于关键词广告（至少对google是这样）；（2）用户对自然搜索结果的关注程度更高，除非右侧搜索引擎关键词广告排名在最上端，否则很难获得用户的关注；（3）搜索引擎优化很重要，营销人员如果忽视这一事实，单纯依靠赞助商链接广告的搜索引擎营销方式很难取得最好的效果。讨论：应该将广告放在网页的何处？

颜色是从深橙色（最佳效果）渐褪为淡黄色（最差效果）。 在其他条件都相同的情况下，折页线以上位置要比折页线以下位置更有助于取得较好效果。

通常，在丰富内容和导航标志附近放置广告的效果较好，因为用户会注意网页的这些。讨论：应该将广告放在网页的何处？广告的最佳位置随网页内容的不同而变化。在确定广告位置时，请考虑下面一些问题：-用户访问我网站的目的是什么？-用户在浏览特定网页时进行哪些操作？-用户的注意力可能集中在何处？-在不妨碍用户使用的前提下﹐如何才能将广告结合到这一区域中？-如何才能保持网页外观明快、整洁和吸引？2.2企业网站的一般内容公司信息产品信息顾客服务信息促销信息销售和售后服务信息等总体上，内容取决于两个方面：企业当时的经营状况相关行业内其他企业的网络营销发展状况页面信息存在的问题-重要信息不完整，如联系方式和产品介绍等；-页面信息小，需要多次翻页；-与企业形象、产品、促销等方面无关的信息过多；-产品详细介绍内容过少；-内容页面没有标题，或者全部使用公司名为标题；-部分内容陈旧，缺乏时效性；-部分栏目无任何内容。2.2.1案例：华为公司网站的主要内容网址：cases\华为.jpg

网站主要内容：多种语言版本选择；产品与解决方案：产品介绍、应用案例、技术词典等；技术支持：包括资料下载、客户培训、知识中心等；员工招聘；公司介绍：公司概况、公司新闻、分支机构介绍、经营业绩、资质证书、获得荣誉、公司刊物等。网址：

网站主要内容：·英语和俄语版本内容选择；·中兴公司介绍：公司概况、组织机构、研发体系、营销体系、质量体系等；·企业新闻；·产品与解决方案：产品介绍、应用案例；·技术支持：返修中心、培训中心、·公司刊物；·投资关系、股票等公共信息；·招聘信息。2.2.2案例：中兴公司网站的主要内容2.2.3国内企业网站内容建设专业性调查

在被调查企业网站中，65.0%的网站上有产品分类；企业具有产品检索功能的只占32.5%；31.6%的网站上对产品介绍比较详细；网站上公布各种形式销售联系信息的占34.2%。

——以上数据来源：《大型企业网络营销研究报告》对国内117家大型企业网站调查结果B2B网站内容评价网站首页信息量评价 96.1分网站信息分类评价 60.8分网站信息页面信息量 49.0分关于网站/企业的介绍 58.8分网站新闻动态及公告 34.3分用户发布信息完整性 47.5分被调查B2B网站内容评价平均 50.4分案例：长虹公司网站栏目及内容变迁长虹公司网站内容变迁的启示企业网站的基本要素并非长期不变的，需要适应网络营销策略的演变；决定企业网站功能和内容的因素包括：内部因素：企业的经营状况外部因素：行业网络营销竞争状况企业网站内容的一般规律：网站的基础信息如企业介绍及产品介绍是必不可少的；网站内容策略需要根据企业网络营销环境的变化进行调整。2.3企业网站的常见技术功能信息发布产品管理会员管理订单管理邮件列表论坛管理在线帮助站内检索广告管理在线调查流量统计网页静态化模板管理2.4企业网站的常见服务产品说明书常见问题解答产品选购和保养知识在线问题咨询、即时信息服务会员通讯优惠券下载驱动程序下载会员社区、免费研究报告、RSS订阅3网络营销导向企业网站建设的原则五项基本原则：系统性：网站是网络营销策略组成部分。完整性：完整内容的网络营销信息员，提供王铮的信息和服务。友好性：对用户友好、对网络环境友好、对经营者友好。简单性：建造最短的信息传递渠道，如页面深度。适应性：适应不断变化的网络营销环境。

4.1网站优化设计原则与指导思想网站优化设计的两项基本原则：网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导向；网站优化的基础是网站的基本要素优化，即网站结构、网站内容、功能和服务。《网络营销基础与实践》第4版作者的观点：

·搜索引擎优化的最高境界是忘记搜索引擎优化；

·搜索引擎优化是网站建设及运营专业水平的自然体现

。4.2关于企业网站优化状况的调查与建议（目录）企业网站优化状况调查的主要内容；新竞争力关于企业网站优化评价的部分指标及调查结果；用户获取信息优化指标简介；网站结构优化指标简介企业网站内容优化问题与对策综述企业网站优化的十大问题及建议

资料来源：《企业网站优化策略研究报告》，新竞争力，2010年12月，/baogao/wso.html

在网站优化之前，先了解一下HTML……企业网站优化状况调查的主要内容（1）用户获取信息优化：栏目结构与导航合理，首页有效信息，产品分类和产品目录等；（2）网站结构优化：各个页面的URL层次，是否具有合理的title，meta的描述及关键字等； （3）网站内容优化：首页、栏目页、内容页面拥有各自针对性的标题等； （4）网页布局：首页、栏目页、内容页面信息位置布局合理，含有重要关键词处理；（5）网站内部链接：内部链接错误率；（6）外部链接：外部链接数量。资料来源：《企业网站优化策略研究报告》，新竞争力，2010年12月，/baogao/wso.html

企业网站优化指标-用户获取信息优化（1）首页有效信息量：首页有适量文本信息；（2）导航便利性：导航方便；（3）到达内容页面点击次数：以重要产品介绍为例，从首页到达重要产品内容页面需要多少次点击；（4）产品分类和产品目录：是否有合理的产品分类和产品目录；（5）网站介绍信息：网站公司介绍信息是否详细；（6）产品介绍信息：产品介绍信息是否详细；（7）联系方式：联系方式完整，包括电话，Email，地址，反馈表单等。资料来源：《企业网站优化策略研究报告》，新竞争力，2010年12月，/baogao/wso.html

企业网站优化指标-网站结构优化（1）网站导航与栏目结构层次；（2）首页结构优化；（3）主栏目页面优化；（4）内容页面结构优化；（5）主栏目网页格式；（6）内容页面网页格式。资料来源：《企业网站优化策略研究报告》，新竞争力，2010年12月，/baogao/wso.html

企业网站优化调查-网站结构优化网站结构优化的主要问题：首页、主栏目页和内容页title和meta书写不正确，无法对用户和搜索引擎进行正确的提示和引导；产品内容页面为动态网页，影响搜索引擎识别和收录；首页采用flash形象展示页，浪费用户时间，影响搜索引擎收录及排名。资料来源：《企业网站优化策略研究报告》，新竞争力，2010年12月，/baogao/wso.html

企业网站优化调查-网站内容优化资料来源：《企业网站优化策略研究报告》，新竞争力，2010年12月，/baogao/wso.html

实施企业网站优化的十大问题（1）网站优化是外包还是自己操作？（2）如何制定网站优化的效果评估指标？（3）谁才能为网站优化的最终效果负责？（4）如何评估网站优化的预算？（5）网站优化工作什么时候算完成？（6）网站优化实施工作量最大部分的是什么？（7）网站优化中最重要的细节问题有哪些？（8）网站优化改版的常见风险有哪些？（9）网站改版对网站优化影响最大的问题有哪些？（10）网站优化改版的一般原则是什么？资料来源：《企业网站优化策略研究报告》，新竞争力，2010年12月，/baogao/wso.html

企业网站运营管理规范网站运营维护的基本内容网站内容维护规范网站优化规范网站管理规范网站运营维护的基本内容网站运营管理规范的基本内容网站内容发布审核，保持网站内容的合法性；保持合理的网站内容更新频率；网站服务器正常工作，对网站访问状况进行日常跟踪管理；网站内容制作符合网站优化要求；网站安全管理，包括网站管理密码、BBS、留言板等，重要信息定期备份；保持网站重要网页的持续可访问，不受网站改版等影响；对网站访问统计信息定期进行跟踪分析。常用的网站运营规范（1）网站内容维护规范；（2）网站优化（搜索引擎优化）规范；（3）网站运营管理规范。网站内容维护规范的主要内容网页文件命名规范；网页标题设计规范；META描述设计规范；META关键词规范；TAG设计规范；网页内容编辑规范；网页内容发布规范；网站内容更新周期。新竞争力制定的网站优化规范摘要搜索引擎优化的指导思想与一般原则；对用户获取信息的优化规范；网站结构与网页设计优化规范网站内容优化规范；实施网站链接规范。网站管理规范参考密码设置：重要管理密码设置应遵循一定的原则，便于记忆但不能过于简单；操作员管理：对自己的账户密码负责，如泄密应承担相应的责任；密码传递与修改：保持密码安全传递及保管，管理员离职后及时修改密码；数据库备份：一般的信息数据库每周备份一次，业务数据库每天备份一次；网站访问状况：每天至少2次检查网站访问情况，并制定应急通知机制；有害信息：发现有害信息要立即删除相关信息，并暂时冻结发布者的账户。网站用户体验研究网站易用性从用户访问网站的态度看易用性网站易用性与搜索引擎友好性的关系网站可信度影响网站可信度的因素关于网站可信度的调查网