胶州新向阳广场项目住宅营销推广策略方案(新)

胶州新向阳广场项目（住宅）营销推广策略方案2011年2月18日聚金之地·财富未来目录第一部分：项目诊断

一、项目概况1、项目基本参数2、项目基础质素分析3、户型比统计4、周围环境分析二、项目面临的问题及对策三、项目SWOT与竞争分析四、项目定位第二部分：销售执行方案五、总体营销策略六、销售目标七、价格策略八、项目包装策略九、广告策略十、分阶段推广策略第三部分：项目推广费用预算。一、项目基本参数项目概况主要经济技术指标规划用地面积ha5.055总建筑面积㎡163596其中地上建筑面积㎡125178.7地下建筑面积㎡38417.3不计入容积率其中利群商业地上㎡28757.4地上百货及办公面积地下㎡11432.4地下超市及配套面积专题市场㎡6487.2百货市场㎡56129.7酒店式公寓㎡8890.6住宅㎡25069.6住宅套数套258容积率2.47占地面积㎡26702.5建筑密度52.8%汽车泊位数辆640其中地面停车位辆99地下车库停车位辆541非机动车停车面积㎡54002400平米置于地下室非机动车停车数量辆3000按1.8平米/辆计二、项目基础质素分析

1、地理位置优越城处胶州市中心城区的核心地段，地理位置优越。而且按照青岛目前发展的速度，未来的胶州有望融入大青岛的版图中。2、升值空间巨大土地资源的稀缺性决定了物业的升值空间，而随着项目商业部分的运营和相关配套的投入使用，未来升值空间巨大。3、区域辐射性较强周边多达17条的公交线路，为居民的日常出行提供了无尽的便利。而近在咫尺的汽车站和火车站则在为居民的异地出行提供了便利的同时，也增强了辐射力。4、生活配套完善商业：利群购物中心、崂山百货、利群商厦、青岛国货、维客超市、向阳市场、向阳商贸城、国美电器、狮龙手机连锁及各类品牌专卖店。教育：向阳小学，阜安小学，阜安中学，实验中学等金融：农村信用社、农业银行、建设银行、工商银行、青岛银行、邮政储蓄医疗：人民医院、人民医院北院、胶州湾医院农贸市场：湖州路农贸市场项目概况三、户型比统计：1、户型统计资料项目概况户型总套数（套）套数（%）面积（㎡）总面积（㎡）面积比（%）1#-014511.138.011710.454.91#-029022.354.2487814.11#-0392.264.78583.021.71#-04184.5103.241858.325.42#-01102.545.34453.41.32#-02102.547.36473.61.42#-03307.494.722841.68.22#-04102.5109.521095.23.22#-05102.5115.191151.93.32#-06102.5126.171261.73.62#-07307.4131.933957.911.42#-08102.5132.081320.83.82#-09102.5144.061440.64.2项目概况户型总套数（套）套数（%）面积（㎡）总面积（㎡）面积比（%）3#-01163.96116.851869.65.43#-02163.96130.712091.366.04#-01163.9640.23643.681.94#-02163.9684.941359.043.94#-03163.9696.921550.724.54#-04163.96117.141874.245.44#-05163.96134.982159.686.2合计40410034574.81100统计说明：1、以上统计资料根据房管局的预测绘报告书进行统计分析；2、上述统计未包含房管局的预测绘报告书中1号楼仓储和1号楼商业部分的面积。2、户型特征分析：1、户型面积偏小

最小户型平面面积：38.01平方米最大户型平面面积：144.06平方米根据上述统计,项目住宅户型面积在90平米以下的户数占48.5%（其中面积明显偏小的在64.78平米以下的户数占44.6%)，90平米至120平米的户数占28.7%，120平米以上的户数占22.8%。

小户型的销售将是项目住宅部分销售的难点和重点。

2、户型多样化从一室至三室二厅的户型均有，其中：一室的数量占总量的40.1%；一室一厅的数量占总量8.9%；二室二厅的数量占总量的28.2%；三室二厅的数量占总量的22.8%。3、朝向差异大

大部分户型为南北通透或南面朝向；但面积较小的一室户型或一室一厅户型存在北面朝向的现象，此情况尤其以1号楼最为突出。

北向小户型将是项目未来销售的难点。

项目概况4、视野较好

无论是北向的小户型还是南北通透的户型，向北的视野均开阔。纯南户的小户型虽然采光性较好，但由于南面的盛天国际也是高层，因此视野一般。5、部分户型景观较好由于项目东面的湖州路以东为胶州公园，因此东向有窗户的户型景观较好，尤其是四号楼。项目概况四、周围环境分析：1、位置：

位于胶州中央商圈的第一圈层，坐北向南，地理位置极佳。

2、景观：东面：胶州公园西面：常州路（未来规划的步行街）、苏州路等步行街及利群、向阳市场等商业网点南面：盛天国际（空中花园）及崂山百货等商业。3、配套：

（1）交通：

※临近广州路、郑州路、胶州路等城市主干道，外出出行方便；

※长途汽车站及火车站均近在咫尺，约5分钟车程；※周围有多达十七条公交线路，可以直达胶州的城州角落。（2）教育：※向阳小学，阜安小学，阜安中学，实验中学等学校。（3）医疗：

※人民医院、人民医院北院、胶州湾医院等医院及四方、救多善等药店。项目概况（4）金融：※农村信用社、农业银行、建设银行、工商银行、青岛银行、邮政储蓄等（5）农贸市场：※湖州路农贸市场（6）商业零售：※专业市场：向阳市场、向阳商贸城※专业卖场：国美电器、狮龙手机连锁※百货店及超市：利群购物中心、利群商厦、崂山百货※专卖店：波斯登、哥弟、千仞岗、巴拉巴拉等。（7）餐饮娱乐：※影城：西海岸影城、金逸影城※KTV：英皇KTV、新向阳广场未来引进的KTV※餐饮：海参食府、饺子王大酒店、东辰大酒店、老转村、上岛咖啡等（8）运动健身：※新向阳广场未来引进的健身会所

项目概况目录第一部分：项目诊断一、项目概况

二、项目面临的问题及对策1、产品方面2、营销推广方面3、项目包装方面三、项目SWOT与竞争分析四、项目定位第二部分：销售执行方案五、总体营销策略六、销售目标七、价格策略八、项目包装策略九、广告策略十、分阶段推广策略第三部分：项目推广费用预算。一、产品方面：1、户型面积偏小，64.78平米以下的小户型占总户数占44.6%，尤其是1#楼几乎全部为小户型。对策：

※将房屋进行精装修，提高楼盘的档次，提高性价比。※利用良好的区位，引进酒店管理公司，按酒店式公寓的模式销售。考虑到1#楼的体量较大，共计9029.79平米，酒店管理公司不一定会接受这么大的体量，如果可能建议新增一部电梯，以便一部分作酒店式公寓销售；一部分作为小户型销售给过渡性购房的房屋消费者。2、部分房源尤其是1#楼的北向房源，采光性均不佳。对策：※在价格上做出让步，用差异定价法，让利买家，以相对较低的价格促进物业去化。3、受区位特殊性的影响，作为居住用产品缺少必要的绿化园林景观及健身设施。对策：※以周围的胶州公园作为引导；※以新向阳广场未来要引进的健身会所作为配套。4、产品违背了一些风水禁忌。诸如：马桶对着厕门；楼栋两边的户型对着路，犯了“路冲”的风水禁忌等。项目面临的问题及对策对策：

※在可能的情况下，通过调整尽量规避风水上的禁忌。※在推介产品时，注意测试客户是否是”风水“的推崇者，对于崇拜风水的客户禁止推介犯了风水禁忌的产品5、产品缺乏创新亮点对策：※根据消费者的心理特征，尽可能通过营销上的创新弥补产品的这一缺陷。二、营销推广方面：1、商业和住宅的案名为同一案名，将会产生一定的混淆，尤其是前期商业物业销售状况良好，采用同一案名不利于后续住宅物业的广告宣传。对策：

※为住宅部分单独设置案名，并注意案名与前期商业案名的关联性。2、国家调控政策的影响。无论是加息、上调准备金率、还是限购令等均表示了政府调控房价的决心，2011年度的住宅销售必将产生诸多不利的影响。对策：

※降低营销的期望值，运用2008年淡市营销模式。

项目面临的问题及对策3、前期关于项目的广告宣传不足，项目的形象造势作得不够，项目的知名度还有待进一步提高。对策：※根据不同时段的营销主题，加强广告宣传，并兼顾项目的形象的塑造。※“借势”商业部分的营销。4、胶州媒体不发达，下面乡镇的”有钱人“虽然可能有较强的进城欲望，但可能由于宣传不到位而无法有效促进销售。对策：※对胶州富裕的重点乡镇通过宣传车、派单、集市搞推介等方式挖掘客户，有效促进销售。三、项目包装方面：目前的项目包装仅是针对前期的商业部分，包装主要有售楼部西面的围档及售楼部内部的商业氛围营造。住宅部分没有涉及到。对策：※根据营销主题和阶段性推广主题，进行针对性的包装及广告画面的更替。※如果可能，在项目周边的主要商业街进行有关道旗、广告牌等的宣传。

项目面临的问题及对策目录第一部分：项目诊断一、项目概况二、项目面临的问题及对策三、项目SWOT与竞争分析1、项目SWOT分析2、竞争分析四、项目定位第二部分：销售执行方案五、总体营销策略六、销售目标七、价格策略八、项目包装策略九、广告策略十、分阶段推广策略第三部分：项目推广费用预算。一、项目SWOT分析：优势（S）：

※地处胶州中央商圈——向阳商圈的核心位置，交通便利，物业稀缺；※向阳商圈的胶州知名度较高，有助于项目的营销宣传；※生活配套完善，无论是教育、医疗、金融、出行等均十分便利；※项目商业部分的良好销售对住宅销售的积极促进作用；※临近胶州公园，可为项目居民提供便利的天然休闲场所；※商业部分的业态（诸如餐饮、娱乐、健身等）为住宅部分提供了良好的生活配套。※土地资源的稀缺性赋予了物业的巨大升值潜力。※虽然规划为综合性用地，但住宅的使用年限依然为70年，抵消了综合性用地住宅的使用年限上的销售抗性。※项目为胶州市重点工程，受益于政府政策上的支持，有助于物业的升值。※20000多平米的大规模停车场，600多个免费停车位，有效解决小区居民有车一族停车难的问题。※高水平的专业物业管理。所聘请的物业管理公司公司拥有国家二级物业管理资质，为小区区居民提供高水准的物业服务。

项目SWOT与竞争分析

劣势（W）：

※由于住宅位于商业的上面，不可避免受到下面商业的影响，尤其是来自KTV、电玩等噪声的影响。※住宅虽然有健身、娱乐等配套，但都是付费消费。※物业的整体格局及下面商业上面住宅的特色，使小区无法封闭，安全性较差。※小户型数量过多，在县级市去化难度较大。※北向户型占有相当的比例，采光性和通风性均不佳。※部分户型的设计忽视了风水的禁忌，销售中会受到来自”风水禁忌“的抗性，影响物业的去化。※住宅与商业在房管局备案时同用一个案名，容易产生混淆，不利于营销推广。※小区缺少必要的绿化设施和免费健身设施，休闲性较差。※新规划的道路（诸如锦州路）开通时间没有明确的时间表，未来可能会受到来自拆迁不顺的阻力，同样常州路也可能会受到来自盛天国际建设的影响而延迟通路时间。※人车没有有效分流，存在一定的不安全因素。机会（O）：※胶州的老城区面临改造和升级；※老城区良好的生活配套对购房客户的引力作用以及”进城“对下面乡镇客户的吸引力。项目SWOT与竞争分析※国家及地方政府的调控政策对县级市场目前影响还不大。

威胁（O）

※来自国家房产调控政策及青岛市房产调控政策的影响，尤其是”国八条“和”青岛限购令十二条“的影响。※来自竞争对手（诸如盛天国际）和潜在竞争对手的影响。二、竞争分析：目前项目周边的房产项目基本已售罄，真正称得上竞争对手的只有项目南面的盛天国际一家楼盘。盛天国际：

盛天国际位于胶州市核心地段（原胶州宾馆遗址），总建筑面积约4.6万平方米，包括一个大型商场（崂山百货）及一个住宅小区（共计7栋高层）。

1、产品分析：※盛天国际产品更为丰富，户型也更为多样（详见下页盛天国际户型面积表）。※盛天国际的户型面积从73.74平米到193.61平米不等，主力户型面积集中在100平米至130平米这一区间。※空中花园作为项目的重要亮点，是住宅营销的重要卖点之一。※盛天国际的户型均注重采光性，没有纯北向的户型。项目SWOT与竞争分析项目SWOT与竞争分析编号户型面积备注A3室2厅1厨2卫148．53平米适用于1号高层132．3平米适用于2号高层A13室2厅2卫129．52平米适用于3号、4号高层B2室1厅1卫73．74平米适用于6号、7号高层2室2厅1厨1卫118．54平米适用于1号高层105．97平米适用于1号高层106．37平米适用于1号高层B12室2厅1卫91．23平米适用于3号、4号高层C2室2厅1卫100．8平米适用于6号、7号高层2室2厅1厨2卫129．41平米适用于1号高层C12室2厅1卫104．08平米适用于6号、7号高层D3室2厅1厨2卫156．81平米适用于1号高层E4室2厅1厨2卫193．61平米适用于1号高层G3室2厅2卫133．16平米适用于5号多层和6号高层G13室2厅2卫125．05平米适用于5号多层和6号高层盛天国际户型面积表

2、项目SWOT分析优势（S）：※地处胶州核心商圈的核心位置，地理位置优越；※属于商住综合体，商业为住宅提供了良好的配套；※生活配套完善。※产品“空中花园”的独特特色，“会呼吸的住宅”。※户型多样，且面积偏大，符合县级市客户喜欢买“大房子”的消费习惯。※案名大气、响亮，且体现了很好的包容性。※户型设计注重采光性，没有纯北向的背光户型。※由于临近郑州路，项目展示性好，有助于降低营销费用。※原址是胶州宾馆，有很好知名度，便于营销传播。劣势（W）：※部分户型面积偏大，目标受众较窄；※小区受商业的影响比较大,会有噪声等方面的影响；※小区封闭性差，安全性较差。※虽然设立了空中花园，但不符合居民的生活习惯，休闲实用性较差。项目SWOT与竞争分析

机会（S）：※目前国家的调控政策在县级市场还没有很强的反应。※胶州旧城改造所带来的积极影响。※市中心区位对下面乡镇的吸引力。

威胁（T）：※来自国家调控政策及地方调控政策的影响。※来自竞争对手（诸如我司的项目）和潜在竞争对手的竞争。

分析：盛天国际作为和新向阳广场紧邻的项目，在区位、配套等诸多方面存在着诸多相似之处，二者的主要差别是产品方面的差别（诸如户型、面积、特色等），因此，盛天国际是本案最主要的竞争对手。

项目SWOT与竞争分析目录第一部分：项目诊断一、项目概况二、项目面临的问题及对策

三、项目SWOT与竞争分析四、项目定位1、项目定位2、目标消费客群定位3、价格定位第二部分：销售执行方案五、总体营销策略六、销售目标七、价格策略八、项目包装策略九、广告策略十、分阶段推广策略第三部分：项目推广费用预算。

一、项目定位：

本案位于胶州的CBD区域的核心，其最大的价值在于区域的“核心”价值:※位于市中心——城市价值※交通便利，配套齐全——成熟价值※建设用地有限——稀缺价值※土地及开发成本高——物业价值※旧城改造，老城区升级换代——未来价值※良好的商业配套——商业价值……所有的一切均体现了都市生活的优越性，这是市郊和新城区所无法比拟的，此外，放大都市核心的优越性，更有助于吸引胶州下面乡镇人口的购买，也有利于吸引投资客。

因此，本案建议定位于：

项目定位纯都市生活圈的高尚社区关键词：纯城市生活圈：有别于城市郊区、乡镇和农村。它带给居住者的是工作、居家、购物、休闲、运动的无限便利性及对城市资源的无限掌控性。案名建议：

由于新向阳广场前期是作为商业项目进行销售，从某种意义上讲，新向阳广场即是新向阳广场的商铺，如果住宅用同一个案名，一方面会在广告效果上会起到相互抵消的作用，另一方面新向阳广场也很难让人与住宅等同起来。因此，建议对住宅部分单独设立辅助性案名。1、案名起取应遵循的原则：※体现产品定位※传达主题形象※迎合目标消费群体的价值观※有助于迅速产生联想※能给人深刻的第一印象※要通俗上口，音律和谐※能与企业的品牌相结合

2、案名建议建议一：向阳鑫苑分析：向阳指明了项目所处的地理位置，有助于借向阳商圈的势，并与新向阳广场建立了很强的关联性。“鑫”者，“多金”，暗喻物业升值潜力巨大，有很强的投资价值；苑则指明了物业的属性为“住宅”。项目定位对外宣传时，案名统一用：新向阳广场·向阳鑫苑建议二：向阳嘉园

分析：“嘉”者，善，美好的意思。“嘉”的谐音是“家”，喻意向阳商圈美好家园的意思，即指明了项目的区位又有美好的祝愿。对外宣传时，案名统一用：新向阳广场·向阳嘉园建议案名：方案一。

项目定位二、目标消费客群定位：1、目标消费客群目标描述（1）年龄：主要集中在25—45岁这一年龄段之间。（2）受教育程度：大专及大专以上为主。（3）婚姻状况：已婚者均多。（4）职业购成：公务员、金融业中层以上管理、白领阶层及高级蓝领、私营企业主（5）家庭月收入状况：3000元—5000元及以上（6）客户分布：胶州本地为主，下面乡镇为辅。（7）家庭结构：主要以3—4口之家为主。2、目标消费客群心理特征分析：（1）以自住为主，投资为辅，大部分为二次置业或投资，因此，在购买时除关注生活的便利性外还关注区域物业的未来升值潜力。（2）有区域消费概念，对老城区有一定的居住情结。（3）婚后与老人分开来住，但经常让老人来小住。（4）交通便捷，区域配套生活的方便性是影响购房的重要因素。（5）趋利性较强，区域未来的升值潜力和空间有较强的吸引力。项目定位（6）趋众心理较强。（7）国家和地方有关房产的调控措施，使其内心有“价格下降”的预期。（8）受银行加息和提高存款准备金率的影响，有经济实力者主要选择一次性付款为主，尤其是小户型的消费者。三、价格定位：

从国家近阶段的调控政策、政府高层的讲话、地方政府的限购令、银行不断加息及提高存款准备金率来看，2011年住宅市场将不容乐观。因此，项目住宅的营销应有08年淡市营销的思维。因此，在价格定位方面，不宜期望值过高。结合本案最主要的竞争对手——盛天国际去年认筹的价格情况及市场反馈情况，再结合向阳小区的价位及销售情况，本案的销售均价定位为：

4000元/平米考虑到1#楼均为小户型，且实行精装修，因此精装修的销售均价为：

5000元/平米

项目定位目录第一部分：项目诊断一、项目概况二、项目面临的问题及对策

三、项目SWOT与竞争分析四、项目定位第二部分：销售执行方案

五、总体营销策略1、营销目标2、总体营销策略六、销售目标七、价格策略八、项目包装策略九、广告策略十、分阶段推广策略第三部分：项目推广费用预算。一、营销目标：

※以短、平、快的营销策略尽快回笼资金，以尽量规避国家宏观调控政策对销售的不利影响。

※通过创新的营销思路和营销手段，实现利润和价值最大化。二、总体营销策略：※深度挖掘“纯都市生活圈”的价值，以此来提升物业的性价比，促进物业快速去化；※物业保值，以此来消除国家和地方房产调控政策对物业去化的影响；※价格低开高走，有节奏开盘，以二号楼、三号楼和四号楼为开盘的首选对象，1号楼暂时封盘，待2#、3#、4#楼价格提升到一定阶段后再行推售。※高薪阶层，重点突破——针对银行、企事业单位进行消费引导，团购优惠。※内外联动，以下面乡镇等外围市场拉动内部需求，带动区域市场的销售。总体营销策略

策略一：“不升值，退你钱”低开高走价格策略

战略要领：低开高走，开盘涨价策略

战略精髓：蓄水期许诺下定客户或准签约客户，开盘铁定涨价。

实战操作：比如我们将开盘价定为4000元/平米，我们承诺客户开盘后两天内将升值到4300元/平米，使客户心理产生物超所值的概念，从而踊跃跟进，然后适当放量，把握销控，从而实现开盘真正升值。

宣传口号：发展商郑重承诺，不升值退您钱！

策略二：差价补偿，保值回购计划战略要领：给客户以购房的信心保障。

战略精髓：体现物业的高性价比，促进对市场观望客户的下定决心。

实战操作：向客户承诺，购买本案住宅物业，若三年内出现价格下降，将给予差价补偿，并可按原购房价无条件回购，以此来增强目标客户的信心。

推广口号：购房无忧，三年保值回购计划。总体营销策略策略三：“秒秒金”VIP卡增值计划——针对大户型

战略要领：通过VIP卡深度挖掘潜在客户，快速进行住宅蓄客，挤压并促进最大限度成交。

战略精髓：VIP卡升值快，可转让，早买多得

实战操作：在开盘前隆重推出新向阳广场VIP卡（VIP卡为购买住宅专用，限购建筑面积100平米以上的房源），为期20天，每天增值500元，日增500金，早购多得，所得优惠全部冲抵首期付款。VIP卡2000元/张，可转让，但不退还。房源售完即止。推广口号：2000元投入，日增500元，新向阳广场VIP卡赚翻天。

可行性分析：充分调动社会资源，进行“炒”房，以利益趋动让社会上的人员帮助我们挖掘目标客户，进而达到快速蓄客，快速去化大面积户型。

注意事项：增值部分，在房屋的总价及单价顺加，以降低损失。策略四：全民投资计划——针对1#楼小户型

战略要领：挖掘项目投资价值，实现全民创富

战略精髓：低总价，坐地收租。实战操作：针对县级市小户型销售难度大的问题，对1#楼实行精装修，引入酒店管理公司，将产品转化为投资产品，通过委托经营管理的方式，让客户固定收取租金回报及其他附加服务（比如免费住宿等）。

推广口号：首付***万做核心商圈的主人，全民创富总动员。总体营销策略目录第一部分：项目诊断一、项目概况二、项目面临的问题及对策

三、项目SWOT与竞争分析四、项目定位第二部分：销售执行方案五、总体营销策略

六、销售目标1、销售总目标2、分阶段销售目标七、价格策略八、项目包装策略九、广告策略十、分阶段推广策略第三部分：项目推广费用预算。一、销售总目标：1、可销售房源（含回迁部分）

销售目标可销售单位可销售面积可销售金额404套34574.81㎡147329030元备注：其中：1#楼的总金额为：9029.79㎡*5000元/平米=45148950元2#、3#、4#的总金额为：25545.02㎡*4000元/平米=102180080元2、2011年度销售任务计划时间节点：2011年3月1日——2011年12月31日销售量：250套（含回迁客户）二、分阶段销售目标销售阶段时间周期销售套数销售比例蓄水期2011.3.1—6.51005%开盘强销期2011.6.6—8.318040%持续销售阶段2011.9.1—2012春节前17040%尾盘销售阶段2012.2.1—2012.5.313515%合计38595.3%目录第一部分：项目诊