市场营销学第一章

市场营销学中国传媒大学经济与管理学院孟庆顺营销的趋势变化旧经济新经济以产品为组织单位以客户为组织单位关注盈利性交易关注客户终身价值仅仅考虑财务状况关注利益关系人营销人员从事营销所有人从事营销活动通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌关注获取顾客关注挽留顾客无衡量客户满意度标准衡量顾客满意度与保持率承诺大于实现实现大于承诺第一章市场营销导论市场营销学是一门研究营销活动及其规律性的应用科学第一节市场营销学概述一、市场营销学的性质与研究对象（一）市场营销学的性质是一门以经济学、行为科学、现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。（二）市场营销学研究对象研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。二、市场营销的特点（一）市场的含义市场是指某种产品或服务的现实的或潜在的购买者需求的总和。市场＝人口+购买力+购买欲望（二）市场营销的含义是个人和组织通过创造并通过别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会过程需求、欲望、需要产品价值和满足交换、交易市场和营销者营销出发点营销核心可以是卖主也可以是买主人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。1.需要、欲望和需求2、产品（Products）任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告）和创意（社团组织、救济）。3、价值、成本和满意在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价价值是“在最低的获取、拥有使用成本之下所要求的顾客满意”。

——德路斯4、交换和交易交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易——交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。实现交换的条件：1）.至少有两方；2）.每一方都有被对方认为有价值的东西；3）.每一方都能沟通信息和传送货物；4）.每一方都可以接受或拒绝对方的产品；5）.每一方都认为与对方进行交易是称心如意的建筑公司（顾客）凯特皮勒公司（营销者）．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．为设备付出好价．准时付款．交口称赞营销者与顾客双方交换图营销者与顾客双方交换图5、市场交换市场一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实和潜在顾客所构成。经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。一个简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息现代交换经济中的流程结构税金商品6、营销者和预期顾客在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营销系统中的主角和力量市场营销不仅是一种商业行为

牙医向他的病人们寄复查通知单时，他们就在推销他们自己的服务。棒球队在给球迷发送帽子、照片和其他一些奖品时就在向球迷推销他们自己。

非营利性组织即使是医学研究组织或搞政治活动的团体也要通过募集资金和义务劳动努力去影响人们的行为来进行营销活动。

并不是所有的销售人员都能成为市场营销人员市场营销人员和销售人员的比较

市场营销人员依靠市场营销研究进行市场细分并确定目标市场

时间用于计划工作上

从长远考虑

目的在于获得市场份额并赚取利润

销售人员依赖街头经验，了解不同个性的买主

时间用于面对面的促销上

从短期考虑

目的在于促进销售

（三）关系营销与营销网络1.关系营销：企业与顾客、分销商、供应商等组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。目的：保持长期的成绩和业务。最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。（三）关系营销与营销网络2.营销网络：企业及与之建立起牢固的可以信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承诺质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承诺程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市场营销和关系市场营销的区别

第二节市场营销哲学一、生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处买的到而且价格低廉的产品。所以企业应致力于提高生产效率和分销效率。福特：“我们的汽车永远是黑色的”，皮尔斯堡面粉公司“我们旨在制造面粉”企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论

重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。二、产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业应致力于生产高值产品，并不断地改进产品。HP：买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症从技术出发，从产品出发。“米勒啤酒”时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。三、推销观念认为：企业除非进行大规模的推销和促销，不然消费者将不会购买该企业的产品。许多企业在产品过剩时，常常奉行推销观念。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。四、市场营销观念认为：实现企业目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。推销观念与市场营销观念的区别二者的区别开始点焦点手段终点推销观念企业存在的产品促销与推销通过销售额实现利润营销观念市场顾客需要市场营销组合通过顾客满意实现利润营销观念4个主要支柱：

目标市场；

顾客需要；

整合营销；

盈利能力。

顾客需要表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了交通地图册。秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。响应营销与创造营销响应营销是寻找已存在的需要并满足它；创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。公司应该比顾客走得更远一些。整合营销当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。1）.各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。2）营销部门必须与公司其他部门很好协调。外部营销：对公司以外的人的营销。内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。1.顾客让渡价值指顾客购买某一产品所期望获得的利益（顾客的总价值）与顾客购物所耗费的总成本之间的差额。

企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。

企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。

对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。

课堂研讨试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？

顾客满意＝可感知效果／期望值＝2.顾客满意一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。测试顾客满意度顾客满意度＝购后实际体验／购前期待

方便顾客投诉对投诉作出具体反应

54%～70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。电话冷线Case

施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。”本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是“试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。投诉和建议制度

一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的“顾客冷线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。顾客满意度追踪调查和衡量方法（ToBeContinued）佯装购物者(神秘顾客计划）

收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。（ToBeContinued）顾客满意调查

仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会抱怨。顾客可能觉得他们的换怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争业绩的看法。在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评语意味着公司创造了高顾客的满意。（ToBeContinued）分析流失的顾客

对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了——是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。

课堂研讨顾客满意对企业经营有哪些意义？3.从4P到4C的营销观念的变革产品(product)顾客(customer)价格(price)成本(cost)渠道(place)便利(convenience)促销(promotion)沟通(communication)

美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

以满足市场需求为目标的4P理论

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。以追求顾客满意为目标的4C理论

与众不同的营销4C理论步入

到80年代，美国罗伯特

劳特伯提出了4Cs的理论。——瞄准消费者需求欲望（Customerneedsandwants)。——消费者所愿意付出的成本(Cost）。——消费者的便利性(Convenience)

。——与消费者沟通(Communication)。4C强调：消费者导向。消费者定位产品。每一营销工具都要从顾客出发，为顾客提供利益。当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品而不是满足顾客需要时，那么他们就患了市场营销近视病。可以想象一下在电视出现之前的日子里，两家广播公司的营销观念，即可分辨出谁犯了市场营销近视病（见下表）。五、社会市场营销观念疑问？

在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？

一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？五、社会市场营销观念认为：企业的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的物品或服务。要求企业要统筹兼顾三个方面的利益：公司利润、消费者需要的满足和社会利益。时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。1.您如何看待软包装饮料行业的营销？2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？

课堂研讨1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。

营销备忘1

相信营销观念的理由

营销备忘2

实现顾客满意的准则［1］1.整个企业以顾客为关注中心；2.倾听顾客意见；3.界定和培育有特色的竞争力；4.把市场营销视为市场的智慧所在；5.仔细物色消费者；6.管理为的是效益而不是销售额；7.以消费者的价值为行动指南；8.让消费者来界定质量；

营销备忘2

实现顾客满意的准则［2］

9.估计和把握消费者的期待；10.建立顾客关系，培育忠诚；11.任何业务都具有服务性；12.承诺不断地完善和创新；13.按企业的战略和结构来培育企业文化；14.与合作伙伴和同盟者共同成长；15.杜绝市场营销中的官僚主义300公里的海尔情创造信誉就是创造市场，卖信誉而不是卖产品的市场观念使海尔产品走到哪里，“名牌战略”就延伸到哪里，海尔最佳信誉就树到哪里。海尔北京3C店一开业就推出了“真诚、完美、舒心”的3C服务。一天，一位客户介绍自己家里的电器产品：洗衣机、电冰箱、微波炉等都是海尔的，近期因为工作需要想购买一台微机，听说最近海尔3C店开业了，马上打电话跟海尔工作人员联系能否给装一台。工作人员详细询问了该客户的家庭地址以及需要机器的型号、规格和性能，当得知其家是离北京300多公里外一个县城，而且交通不是很方便时，考虑到用户既然如此渴望海尔的产品，工作人员马上安排人员带着电脑到用户家去，一路长途跋涉。到了用户家，天已全黑了，但安装人员不顾一路的劳累，马上征求用户的意见，按要求安装好电脑，并进行了调试后，又向用户介绍了如何维护保养电脑等方面的知识，等忙完以后已经是晚上9点多了，看着海尔人忙前忙后地工作着，连一杯水都不喝，更顾不上吃晚饭，用户被深深地感动了。海尔3C店开业不久能够火爆北京市场，靠的就是卖信誉而不是卖产品。海尔营销理念：先卖信誉后卖产品案例第三节市场营销管理过程一、市场营销管理的实质市场营销管理是指为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。如何认识营销管理的实质企业市场营销环境企业—————————市场较少弹性—————不断变化可控因素———————不可控营销管理的实质是需求管理八种不同的需求状况：1.负需求：指绝大多数人对商品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。营销的任务：分析市场为什么不喜欢这种产品，通过重新设计产品和营销方案，改变市场的信念和态度，将负需求转为正需求。2.无需求目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。营销的任务：通过大力促销，将产品提供的得益与人们的自然需要和兴趣联系起来。3.潜伏需求相当一部分顾客对某物有强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。营销任务：开展市场研究和潜伏市场范围的测量，开发有效的产品来满足需求。4.下降需求市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。营销任务：分析需求下降的原因，改进产品，通过创造性产品，开拓新的目标市场，扭转需求下降的趋势。5.不规则需求某种产品的市场需求因季节、时间不同上下波动的一种需求状况。营销任务：通过灵活定价、促销手段改变需求时间模式。6.充分需求某产品目前需求水平等于预期的需求水平的一种需求状况。营销任务：保持产品质量，测量消费者满意度，大力推销，维持住目前的需求水平。7.过量需求供不应求的一种需求状况。营销任务：提高价格，合理分销。8.有害需求市场对某些有害物品的需求。营销任务：宣传有害产品的严重危险性，劝说人们放弃这种需求。二、市场营销管理过程（一）分析市场机会市场机会是市场上客观存在的未被满足的或未被完全满足的消费需求。需求和发现市场机会的方法：1.收集市场信息2.分析产品或市场矩阵产品或市场发展矩阵

现有市场新市场现有产品

新产品市场渗透市场开发产品开发多元化增长市场机会评价分析方法：（1）对市场机会成功必备条件的分析；（2）企业所具备的能力分析；（3）竞争分析。3.进行市场细分根据市场需求的差异性对市场进行细分，寻找市场机会。（二）研究和选择目标市场根据企业的情况、产品特点、竞争对手情况，决定集中力量于哪些市场和哪些新产品，并确定企业在每个市场的位置。案例

“芝麻开门”打造

品牌新传奇［1］

“芝麻开门”品牌在上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。

2001年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开门”案例

“芝麻开门”打造

品牌新传奇［2］可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后案例

“芝麻开门”打造

品牌新传奇［3］同学们纷纷问其来路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为10～16岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。案例

“芝麻开门”打造

品牌新传奇［4］定位：服务都市少年；设计：个性自我休闲；经营：高品质新服务。（三）制定市场营销战略市场营销战略：在企业经营目标的指导下，通过对经营环境分析，确定市场营销目标，对市场营销活动进行最佳组合，并制定出为实现此目标的长期方针、策略。制定市场营销战略的原则：1.明确市场营销目标遵循科学性与现实性相结合、关键性与数量化、层次性与灵活性的原则。制定市场营销战略的原则2.系统性原则依据统一目标，各项经营活动统一规划、各部门统一协调。注意营销活动各要素之间的相关关系、逻辑顺序和临界速度。3.集中的原则集中优势（在资源利用上）、集中控制（在战略实施上）4.出奇制胜的原则使企业在意想不到的时间、意想不到的地点、以意想不到的手段，取得意想不到的成功。制定市场营销战略的原则5.灵活的原则具有较强的应变能力，灵活机动地应付环境变化。6.进攻的原则出其不意，攻其不备－－创新；瞄准市场弱点－－潜在需求，开拓市场。企业高级决策管理层外部环境分析内部环境分析市场细分、目标市场选择与市场定位企业使命与企业目标企业战略业务单位的建立和调整实施市场营销策略组合营销控制营销战略规划程序制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选