专题1 服务营销概论

服务市场营销参考书目服务营销（第三版）（美）克里斯托弗.H.洛夫洛克著中国人民大学出版社2001年服务经营管理学(第二版)(美)森吉兹.哈克塞弗等著中国人民大学出版社2005年服务营销学（意大利）G.佩里切里著对外经济贸易大学出版社2001年互动服务营销（美）雷蒙德.P.菲斯克史蒂芬.J.格罗夫乔比.约翰著机械工业出版社2001年服务营销管理叶万春主编高等教育出版社2007市场营销导论菲利普•科特勒等著俞利军译华夏出版社2001《服务营销》王永贵编著北京师范大学出版社2007年〈服务营销管理〉吴晓云主编天津大学出版社2007年

专题一服务营销概论服务概况

服务营销和服务营销学服务营销体系服务营销理念服务营销管理过程

服务业概况一、服务

二、服务的特征三、服务的分类四、服务业的分类

一、服务----服务是什么？（1）产品是什么？“一件物品、一种器械，一样东西”，服务是什么？“一个行动，一次表演，一项努力”——贝里用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

一、服务----服务是什么？（2）指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrianpayne艾德里安佩恩1993）我们给服务下的定义

——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）

盐饮料清洁剂汽车化妆品快餐店广告代理航空公司投资管理咨询教学

有形性主导无形性主导二、服务有什么特征？不可感知性（intangibility）

——特质及组成服务的元素、使用服务后的利益

不可分离性（inseparability）差异性（heterogeneity）

——服务人员、顾客不可贮存性（perishability）缺乏所有权（absenceownership）

三、服务怎么分类？（1）根据顾客对服务推广的参与程度分类

高接触性服务

——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动中接触性服务

——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动低接触性服务

——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。

三、服务怎么分类？（2）科特勒的分类

根据提供服务的工具分类

——以机器设备为基础和以人为基础根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类

——要求顾客亲临现场和不需要亲临现场根据消费对象分类

——个人需要的服务和企业需要的服务根据服务组织的目的与所有制分类

——

盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务二、服务怎么分类？（3）

根据服务分类和管理过程结合的分类

根据服务活动的本质分类

根据服务组织同顾客之间的关系是连续的还是间断的、是正式的还是非正式的分类

根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度划分

根据服务供应与需求的关系划分

根据服务推广的方法划分

根据服务活动的本质分类----服务过程

最有用的方法是把服务分成具有相同营销特征的组群，然后考察这些特征在营销战略中的含义！作用于人的有形服务——人体处理（航空运输、理发等）在传递这类服务的整个过程中，顾客必须在场作用于物的有形服务——物体处理（空中货运等）被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场

作用于人的无形服务——脑刺激处理（广播、教育等）顾客的意识必须在场，可以通过电子渠道传递给相隔一定距离的顾客作用于物的无形服务——信息处理（保险、投资银行、咨询等）理论上，顾客几乎完全可以远距离同服务提供者进行交易。理解服务行为的本质1服务行为的本质是什么？服务的直接接受者是谁或什么？人物体有形行为针对人的身体的服务针对实体的服务乘客运输货物运输医疗保健维修住宿仓储/保存美容院看门服务物理治疗零售分销健身中心洗衣和干洗餐馆/酒吧加油理发景观/草地保养殡葬服务清除/回收理解服务行为的本质2服务行为的本质是什么？服务的直接接受者是谁或什么？人物体无形行为针对人的头脑的服务针对无形资产的服务广告/公关会计艺术和娱乐银行广播/有线电视数据处理管理咨询数据传递教育保险信息服务法律服务音乐会程序编写心理治疗研究宗教证券投资声音电话软件咨询不同类型的服务在营销上有何不同？人体处理：管理者要根据顾客所经历的事情来考虑服务的过程和结果，这帮助他们确定正在产生的是什么利益。物体处理：顾客参与往往被局限于提出服务要求、解释问题和支付费用。每件事的结果都应该是一种对所提出的问题的令人满意的解答或是对有问题的商品作出的实质性的改善。脑刺激处理：既和人体处理有相同的挑战，但也可以通过实体产品的方法对其进行包装和营销。信息处理：顾客在此类服务中参与程度往往更多地取决于传统以及顾客同供应者见面的个人意愿，而不是服务生产过程的需要。启示：它为认识服务营销和制定服务营销策略奠定了基石，它提供给营销人员有关识别服务利益、了解顾客行为和经历、制定渠道策略、设计和定位服务传递系统等方面的重要思想。服务利益：关键要清楚地了解服务提供给其使用者的特定利益是什么。通过确定服务目标和考察特定的服务过程是如何“修订”或“改变”服务目标的，我们可以对核心服务产品的本质以及它提供给顾客的主要利益形成更好的认识。顾客行为和经历。只要顾客需要亲自到场，他们的满意度将受到这些因素的影响：同服务人员的接触、服务设施的外观和特色（外表和内在）、同自助服务设备之间的相互作用、其他顾客的性格和行为。备选的渠道：许多物体处理和以信息为基础的服务不需要顾客亲自到场，而电子分销渠道却能使以信息为基础的服务同时传递到许多不同的地点，电信技术和方便使用的终端设计的进步对于加快电子分销渠道的发展发挥了重要的作用。服务工厂的设计：如果顾客必须到达服务传递的现场，这个工厂的地理位置和设计就必须考虑顾客的便利问题，而如果服务过程的本质决定了可以远距离地传递服务，那么工厂的设计就只需要优先考虑生产运营问题。对于除了人体处理服务以外的服务传递过程重新进行考虑，可能会推动企业实现高接触性服务向低接触性服务的转变。根据服务组织同顾客之间的关系分类连续性、会员关系的服务

——保险、汽车协会和银行连续性、非正式关系的服务

——广播电台、警察保护间断的、会员关系的服务

——担保维修、对方付费电话服务间断的、非正式关系的服务

——邮购、街头收费电话。

根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分

服务提供者及顾客的选择余地小

——公共汽车服务

顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小

——电话服务、旅馆服务

服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求

——教师大课堂讲课

顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足

——美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。根据服务供应与需求的关系划分

需求波动较大的服务

——保险、法律、银行服务

需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务

——电力、天然气、电话需求波动大并超出供应能力的服务

——交通运输、饭店和宾馆

根据服务推广的方法划分

在单一地点顾客主动接触服务组织

（电影院、烧烤店）

在单一地点服务组织主动接触顾客

（直销、出租汽车服务）

在单一地点顾客与服务组织远距离交易

（信用卡公司）

在多个地点顾客主动接触服务组织

（汽车服务、快餐店）

在多个地点服务组织主动接触顾客

（邮寄服务）

在多个地点顾客和组织远距离交易（广播网、电话公司）。

四、服务业的分类

服务业，又称第三产业。联合国有关组织对三大产业的划分如下：联合国和世界银行对三大产业的划分

产业划分

产业范围

第一产业

农业；畜牧业；林业；渔业；狩猎业

第二产业

制造业；建筑业；自来水；电力和煤气生产；采掘业和矿业

第三产业

商业；餐饮业；仓储业；交通业；邮政业；电讯业；金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍、咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；装修业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业；文化艺术；教育；科学研究；新闻传媒；出版业；体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业；政府机构；军队；警察等

服务还是一种顾客的经历服务是一种接触——顾客同一项服务直接相互作用的一段时间不同服务顾客与服务传递系统的接触水平不同服务是一个系统不同服务的核心和附加要素不同服务经历是有流程的

专题一服务营销概论服务业概况

服务营销和服务营销学服务营销体系服务营销理念服务营销管理过程

服务营销的演变与服务营销学的发展一、营销二、服务营销的演变三、服务营销学的发展四、服务营销与产品营销的区别营销是什么？是一种技术？是一种职能？是一种观念？一、市场营销是什么？市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换（AMA1985年）市场营销是企业的这种职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求2004年8月，美国市场营销学会（AMA）新定义：市场营销是组织的职能之一，是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的过程。营销在服务业中的作用营销上有困难

拒绝接受营销观念

不需要营销技巧

需求量过大

缺乏竞争

计算成本困难

道德限制

素质太低

二、服务营销是如何演变的?(1)服务营销的特点供求分散需求多元化、弹性大分销渠道比较单一服务提供中的时间因素更为重要服务质量控制难度大二、服务营销是如何演变的?(2)服务营销的演变

销售阶段广告和传播阶段产品开发阶段差异化阶段顾客服务阶段服务质量阶段整合和关系营销阶段三、服务营销学是怎样发展的?第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段

——主要是界定服务的基本特征

第二阶段（80年代初—中期）：服务营销的理论探索阶段

——主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估

第三阶段（80年代中期—现在）：理论突破及实践阶段

——提出了7P理论。

服务营销学的理论框架

核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略人员策略有形展示策略过程策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论四、服务营销与产品营销的区别产品特点不同

顾客对生产过程的参与

——服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理人是产品的一部分

——服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关

质量控制问题

产品无法贮存

——与制造企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保企业经济地使用其生产能力重要得多时间因素的重要性分销渠道不同

——借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品

专题一服务营销概论服务业概况

服务营销和服务营销学服务营销体系服务营销理念服务营销管理过程

服务营销体系一、服务营销组合二、服务营销整合三、服务营销系统一、服务营销组合产品价格渠道促销人员有形展示过程人（people）

指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客服务人员的分类

——接触者，即一线的服务生产和销售人员

——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等

——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等

——隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。有形展示（physicalevidence)

服务环境的装修服务环境的色彩和氛围服务环境的布置服务环境防噪音水平服务设施和用品有形线索服务过程(process)

——所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。产品（product)

提供服务范围服务质量服务档次服务项目服务担保服务业的售后服务服务品牌定价(price)

服务收费的档次服务收费的打折服务收费的项目顾客对服务收费的评估服务收费与服务质量的匹配服务的差异收费渠道

（place)

服务网点的位置顾客进入网点的便利程度服务渠道服务渠道涉及的地区和行业促销(promotion)

服务广告服务业的人员推销服务业的销售促进服务业的公关宣传二、服务营销整合在服务营销中把员工、技术、知识、顾客时间和顾客作为企业的资源纳入到服务营销中来，形成营销铁三角外部市场营销、内部市场营销和互动市场营销营销铁三角企业员工顾客外部营销（作出承诺）互动营销（遵守承诺）内部营销（兑现承诺）三、服务营销系统（1）

顾客看得见的部分顾客看不见的部分

技术核心服务A服务B顾客A顾客B直接交互作用、间接交互作用注：（）服务运营系统图服务交付系统有形支持服务接触人员高度接触服务的服务营销系统技术核心内部和外部设施设备服务人员其他顾客其他顾客广告销售拜访营销研究调查帐单/对帐单各种邮件、电话、传真等与设施/