哈佛商业案例大赛-广州移动电子商务城市目标

一机在手,首善生活在广州

——以RF-SIM扣动移动电子商务城市扳机2008哈佛商业评论粤港商学院案例大赛什么样的广州

才是一座移动电子商务城市？

如果有一天……广州移动电子商务城市目标政府市民中国移动政策行政驱动技术与商业模式驱动支付/公共事业领域一机在手尽享首善生活商业领域政务领域Anyone——普及至各个人群Anywhere——遍布各个角落Anytime——随时使用Anything——广泛应用于各行业领域多赢的价值链形成技术体系完备创新能力强用户需求导向市民便捷导向应用环境完备产业集群建立社会协作机制形成商业模式成熟案例文本解读案例目标对广州如何跃升成为移动电子商务城市这一课题做出分析和解答现状1、市政府：移动电子商务大有可为，正在努力推动这个系统工程，推出了行动方案，但存在社会协作的问题，原有的部门壁垒和利益格局会影响到拓展；2、移动运营商：先行一步，全方位出击，开展多种业务，但会在技术、外部协作、应用推广、商业模式等方面遇到一定阻力；3、用户关心体验，技术和产品提供者关心行业对创新技术的接受度，公用事业单位关心安全性，服务提供商关心利益分配，合作商户关心效益。分析对象用户、政府、运营商、公共事业单位、金融机构（银行/支付清算）、技术/产品提供商、服务提供商、合作商户等。关注点1、应用和用户体验；2、政府推动；3、商业模式；4、运营商主导的产业链构建；5、落地行动核心问题归纳2、政府应当如何引导与推动？1、用户体验良好的应用有哪些，突破口在哪里？3、移动电子商务生态系统如何构建实现多赢？4、移动运营商的各类应用业务的商业模式是怎样的？6、关键环节手机支付如何运作？5、如何推动公用事业的相关业务能够既便民、又有商业价值？？筹备工作表内容详情1、广州本地消费者定量调研电话访问，样本数量132个，全球通或动感地带用户2、高端采访方式为媒体记者采访，对象为市领导、中国社科院金融市场研究室专家、运营商高层等3、行业访谈方式为对移动电子商务相关行业企业进行电话/IM访谈，面谈等，对象包括运营商、第三方支付，技术产品提供商、服务提供商等4、其他资讯图书馆、网络、积累框架移动商务现状分析突破口－RFSIMRFSIM应用举例相关方的职责现有业务难题目标技术驱动产业发展模式借鉴调研结果商业模式政府中国移动其它企业实施步骤广州公交地铁票出路中国移动现有电子商务业务体系2、身份鉴权类1、手机支付类3、移动信息类4、企业商务类近期手机市民（社保）卡公司员工考勤卡大学城学生证小区门禁商家会员卡/vip卡远景手机个人信用调用手机电子驾照近期手机广告手机商家电子优惠券位置信息服务近期手机公交/地铁票手机小额通用支付公用事业缴费手机电子票手机/银行账号绑定远景补充补充近期B2BB2CC2C远景手机借记卡/信用卡（大额支付）手机高速公路缴费远景B2MM2MP2P一、移动电子商务现状分析中国移动遇到的难题及分析一、移动电子商务现状分析1、易购卡难题：积分互换在线速度慢2、地铁票难题：打开盖3、民生难题：表面问题1、额度受控2、政策跨界3、第三方账户尚未建成分析结果到2010年，广州移动电子商务的目标一、移动电子商务现状分析移动电子商务市场规模达到100亿元，用户超过200万，业务合作伙伴超过2000家，关联产业规模达到500亿元。市民移动电子商务认知度和参与度分别达90%和50%。100%的政务主动公开信息、水电煤气等生活信息可通过手机查询，20%以上的交通违章罚款通过手机支付方式缴纳；手机支付数字电视包月费用户数达20万户。发展手机地铁票用户100万，发行手机贴片双界面卡超过100万张。培育10家年收入5亿元以上的移动电子商务服务企业，打造10个辐射全国、影响世界的移动电子商务应用创新品牌。模式借鉴——国外一、移动电子商务现状分析日本韩国美国欧洲用户数6900万，其中现场支付2000万超过3100万5000万---应用领域信息内容、现场支付(零售、交通等)、信用卡信息内容、现场支付(零售等)信用卡以信息内容为主以信息内容为主，现场支付，信用卡全球移动电子商务三大发展阵营：日韩、欧洲、北美日韩商用规模最大，欧洲和北美由于互联网的发达，电子商务在移动领域的应用还较少日本DoCoMo：终端定制，采用NFC技术。基于索尼的Felica技术，具备多种功能，同时支持预付费和后付费。韩国SKT：手机支付技术——MONETA，金融卡、SIM卡双卡方案模式借鉴——国内一、移动电子商务现状分析重庆：初期由政府主导，协调各方，搭建应用环境和生态系统实现三个创新社会化协作模式的创新技术的创新商业模式的创新解决三个问题：行业整合问题对移动电子商务的认识问题工程规划问题战略目标中的一期目标（2010年实现）“打破行业壁垒，形成开放的社会协作模式，融合并优化信息流、资金流、物流，促进经济增长方式转变……”湖南：中国移动电子商务试验基地一、移动电子商务现状分析GDP(亿元)手机用户数（万户）电子商务交易额(亿元)广州705015461340（2006年）重庆41111176湖南9145广州相比重庆、湖南具有更好的移动电子商务环境理应做全国移动电子商务排头兵一、移动电子商务现状分析国内外无成功模式借鉴

广州必须杀出一条血路？突破口在哪里二、突破口mobileSIMOUTOFCONTROLUNDEROFCONTROL从用户需求入手寻找答案%N=132对移动电子商务各种应用的接受度（多选）%N=132愿意接受的手机支付实现方式（多选）被访者最接受与日常生活相关的实用型应用操作最简单的用户最感兴趣从刷卡到“刷手机”是用户最期待的应用%N=132用户对非接触式手机支付的价值感知（多选）%N=132用户最期待使用的场景（多选）1、消费者最关注的是简单便捷;2、用手机乘坐公交和购物是消费者最期待实现的功能多张巨大的市场需求催生多种创新技术基于手机基于SIM卡图形化界面文字界面NFCSIMPASSRF-SIM产业链简化UI体验好产业链复杂UI体验差？优势：13.56M频率与现有读卡机具兼容;国际知名厂商参与劣势：须更换手机，型号少，性价比低，博弈方增加优势：13.56M频率与现有读卡机具兼容劣势：对终端有条件限制，近场交互信号穿透性一般，而且天线和卡脱落的情况优势：只需更换SIM卡，易于用户普及，产业链相对简单劣势：采用2.4G或433M频率，需要对现有读卡机具进行改造结行贴片卡优势：与用户现有习惯对接，简单易用劣势：在客户端只是与通信终端无机对接，业务扩展性差RF技术与通信业务集成方案比较选择符合发展趋势的技术推动应用落地优势劣势只需更换SIM卡，易于普及可空中加载新应用至STK菜单对终端几乎无要求，产业链相对简单射频读卡机具需要改造。尚无规模应用机会广州用户对非接触式射频卡的使用习惯已经形成公交等公用事业机构支持此类应用

SO战略用户无门槛或低门槛换卡，培养用户“刷手机”使用习惯，以运营商为主导，以公交和地铁等高频使用场所为切入点，尽快搭建成规模的使用环境。威胁目前参与厂商为形成产业规模，产业化程度低

WT战略推动POS改造升级，支持双模；整合技术/制造合作伙伴，尽快推动在广州形成产业化、规模化。产品自身外部环境应用RF-SIM类技术推动移动电子商务产业的SWOT分析RF-SIM类技术通过SIM卡将手机升级为移动电子商务终端名片交换优惠券转让情景OTA电子证件超级VIP卡门禁、考勤电子钱包电子借记卡电子信用卡SIM卡SIM卡手机支付(0.1m)身份认证(0.1m)手机交互(5m)情景OTA(100m)基本功能扩展功能功能说明

符合GSM11.11，11.14协议标准支持SIM/UIM/USIM/PIM等移动通信网络

非接触近距离小额支付采用3DES算法加密支持空中开卡和充值

可用作驾驶证、行驶证、学生证、员工证等

存储多张相互独立的VIP卡，可作积分兑换支持积分、折扣、优惠券等多业务管理100米范围内的信息广播优惠券、积分、广告、影音下载，菜单更新等

手机用户之间的信息近距离交互

支持脱机、联机、半联机等多种门禁考勤模式驱动四大类应用构成的移动电子商务应用体系手机支付身份鉴权企业商务（略）移动信息移动电子商务：从刷卡到刷手机卡？如何破解商业模式难题BusinessModel手机支付——引入“第四方”的新型商业模式现有的小额支付（如羊城通）商业模式：用户预付费/支付清算佣金持卡用户地铁/公交/商户消费POS第三方支付平台充值POS充值数据充值数据消费数据消费数据￥佣金2.*%￥充值金额￥结算金额支付快捷无需备零佣金服务费用手机支付——引入“第四方”的新型商业模式现有的商业模式和利益格局已经形成，需要从手机支付带来的创新价值寻求突破。V.S.手机支付的价值创新——从“哑卡”到“可交互界面”

可实时显示余额可脱POS查询手机支付——引入“第四方”的新型商业模式引入“第四方”——广告主在充值、消费相关信息中加入嵌入式广告形成新的商业模式：

精准广告投放费/佣金服务费（较现有比例低）手机支付用户地铁/公交/商户消费POS中国移动第三方支付平台充值POS充值数据充值数据消费数据消费数据￥佣金1.*%￥充值金额￥结算金额支付快捷无需备零佣金服务费用￥广告费：0.*元/条手机支付——实现大额支付的可能路径引入“第四方”——广告主在充值、消费相关信息中加入嵌入式广告形成新的商业模式：

精准广告投放费/佣金服务费（较现有比例低）手机支付用户地铁/公交/商户消费POS中国移动第三方支付平台充值POS充值数据充值数据消费数据消费数据￥佣金1.*%￥充值金额￥结算金额支付快捷无需备零佣金服务费用￥广告费：0.*元/条移动信息——手机广告业的现状目前的手机广告依然没有找到合适的发展模式：简单粗暴的商业模式：商业模式A：接收广告抵扣通讯费（印度、北美等）。基于传统广告价值观：广告是人们不需要的信息。商业模式B：短信群发（中国内地）。把手机视为贴身媒体，依然基于传统广告理念追求覆盖面和到达率。商誉危机：短信群发类的广告侵犯了用户隐私，媒体曝光后已经引发行业地震缺乏量化的广告效果标准：和传统广告一样，缺乏可以明确销售业绩的广告效果标准，依然以到达率和千人成本来看广告效益。广告主有70%的广告费用浪费，但不知道是哪70%移动信息——手机广告业的发展趋势由于手机是个人化随身信息终端，手机广告业将向着精准化、实效化、定制化的方向发展：从广告到导购：广告的最终目的是促成销售，而消费者从产生动机到完成销售是一个如下图的过程。而目前的传统和手机广告只能在前三步起作用，最终告诉广告主”到达率”。而未来的手机广告有机会，全程跟踪受众的消费过程告诉广告主“成交率”。

手机广告的终极形式是手机导购购买动机思考选择寻找购买经验引起动机影响考虑提供信息促成选择记录购买体验反馈传统手机广告未来手机广告移动信息——导购广告商业模式业务模式业务简介：直通移动电子商务平台(简称直通)为各行业商家提供产品或服务的优惠券、积分、商家地址、商家网址等精准导购广告(简称广告)发布。RFSIM用户根据下载广告的导向去商家消费广告类型：普通商家广告、用户定制广告(SMS分类广告组合)

广告途径：电子标签广告、RFPOS、SMS、WAP、WEB

购物促销信息餐饮优惠券娱乐优惠信息移动信息——导购广告商业模式盈利模式：

广告收入=普通商家广告+用户定制广告

1.普通商家广告向商家采取两步收费制：第一步收取广告的制作和发布费(详见直通广告价目表)

第二步按用户广告下载数量(1元/次)或按用户广告使用数量(2元/次)收费

2.用户定制广告向用户按月收费(5元/月·10条、10元/月·30条、20元/月·50条)业务流程：商家与直通签订广告协议

直通根据商家的需求制作广告

广告发布

用户下载广告

用户去商家消费

广告业务结算目标用户：商家用户：美食、娱乐、购物、美容、旅游、酒店、机票等个人用户：12岁－50岁；学生、白领、工薪阶层，休闲一族等价值体现商家用户：广告效果明显，成本与收益可量化用户消费习惯容易培育，提升用户对商家的粘性可对用户进行精准的划分，为商家提供广告和营销决策支持电子标签广告、RFPOS、SMS、WAP、WEB等多广告发布渠道，增强商家的品牌知名度个人用户：低成本消费，支持用户消费决策从消费中获得利益，提升用户消费体验广泛的广告渠道提供，随时获取自己需要的广告移动信息——导购广告商业模式获取该单位的服