广告学参考答案

陈培爱《广告学概论》

案例选编参照答案

案例1

统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告

1．统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？

答：（1）广告信源。品牌理念，设计合理。口号“多某些润滑，少某些摩擦。”深入人心，体现了中国人民企盼和平，反对战争的愿望。

（2）广告信息。广告信息体现清晰明理，简朴易懂一语双关。既表明了统一润滑油的用途有体现了企业呼唤和平的信念。

（3）广告媒介。作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合，又是在特殊时段的播放，效果有目共睹。

（4）广告信宿。“多某些润滑，少某些摩擦。”统一润滑油最善解人意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心声。

2．有人认为“统一润滑油现象”挑战了目的受众理论，你是怎样理解的？

答：不对的。相反是很好的应用了这一理论。诸多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题，以“多某些润滑，少某些摩擦”为创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵，给观众留下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收。

3．对于企业是应当先通过广告迅速提高著名度来打开市场，还是应当先发展好企业自身打造美誉度再图谋著名度的提高，你有何见解？

答：子曰：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。

孔子说了三个事情，一、文，这是著名度的实现方式，对市场经济中的企业来说，重要是靠广告；二、质，这是企业的内在品质，是企业获得美誉度的内在根据；三、文与质的关系，文质彬彬，著名度和美誉度是相匹配的。

著名度处理的是信息不对称问题，衡量的是企业传播自身信息的宽度。著名度不波及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责传播，只是将本来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。易言之，著名度处理的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。

美誉度体现的是信息质量问题，其内在根据是企业（或其产品）的品质，外在体现为对企业的社会评价。美誉度的关键目的是赢得信赖利益，即企业的品质和社会评价可以获得足够的信用，使更多的市场相对人（包括客户、顾客、供应商）为企业提供信赖利益。美誉度获得的信赖利益是企业获得现实的商业利益的直接来源和主线根据。

虽然企业的外在评价与内在品质之间仍然也许存在信息不对称的问题，但对于广大企业来说，最关键的问题还是企业著名度与美誉度的匹配问题。

由于美誉度也许是正的，也也许是负的；著名度只是将美誉度的信息质量的绝对值予以一定系数的传播和扩大。

美誉度正性值的扩大可以使企业获得更多的信赖利益，美誉度负性值的扩大可以使企业不能获得甚至彻底丧失信赖利益。而商品互换的基点就是信用，市场经济自身就是信用经济，因此丧失了信赖利益的企业在市场中不能获得正常的交易信用，也就没有商业利益可言。

因此，先提高企业的品质，再去把正性的评价值予以合适倍数的传播扩大，以期获得预期的信赖利益，是市场经济企业的必然选择。一般状况下，著名度自身是需要成本的，因此企业应当考虑与企业需要的信赖利益相适应的合适的著名度，充足著名是不现实的，也是不经济的。

案例2

“动感地带”——我的地盘听我的

1．对“动感地带”的广告创意有何见解，为何？

答：（1）在选择接触方面，此广告受众定位于时尚青年，在校大学生。为了突破他们的选择性接触的防御，引起他们的注意，使自己的诉求重点可以顺利地为受众所接受，中国移动选择了台湾小天王周杰伦作为形象代言人，由于周杰伦是目前青年大学生所追逐的偶像，在他们之中极受欢迎，汇集相称多的人气，在很强的号召力和影响力。周杰伦做形象代言人可以使更多的目的受众接触到此广告。

（2）在选择性理解方面，广告筹划者在进行广告信息选择时，采用重要靠近受众的理解方式，即在周杰伦的边说边唱的风格下，向受众传达广告的主题“我的地盘听我的”使受众对广告信息的理解与广告主到达统一。之因此采用边说边唱的方式，是由于周杰伦歌曲的风格，受众喜欢周杰化的歌曲，进而喜欢周杰伦，采用此方式更能协助受众理解。

（3）在选择性记忆方面，由于选择性记忆是无意识的行为，为了加深受众对广告信息的记忆，给他们留下深刻的印象，广告筹划者选择了“我的地盘听我的”信息以便能更轻易的引上进心爱众的爱好，目前的青年具有一种反叛精神，他们反对家长权威，反对老式，不愿受他人管制，追求自由，“我的地盘听我的”我说了算，更符合他们目前的性格，因而也在他们心中留下深刻印象，很好的抓住了受众。

2．简述“动感地带”的整体筹划怎样将目的群体的亚文化成功融入其中。

答：“动感地带”，重要是引领青春时尚时尚。“动感地带”（M-ZONE）是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一种专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带（M-ZONE）里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择愈加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。动感地带（M-ZONE）之因此可以成功的实行品牌化经营，有如下几种方面的原因：“动感地带”（M-ZONE）定位在新奇；拥有全新的品牌口号——“我的地盘听我的”；“动感地带”（M-ZONE）以向手机客户提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容；“动感地带”（M-ZONE）品牌专为崇尚个性、追求时尚、紧贴时尚的消费者而设计了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、和“时尚套餐”，尚有更多、更眩、更超值的短信套餐和沟通计划供消费者选择。“动感地带”不仅为消费者提供优质的语音通话服务，尚有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏、移动FLAS等时尚、新奇好玩的各色东西应有尽有，通过享有多种短信套餐及超值沟通计划，轻松玩转资讯世界。

3．请列举其他成功再现目的群体亚文化特质的广告案例。

案例3

脑白金广告

烦归烦效果才是硬道理

1．你是怎样评价脑白金广告的？

答：脑白金的广告并不完美，应当说存在很大缺陷。在几年的市场开拓中，没有注意培养品牌的内涵价值，著名度高而美誉度不高，导致缺乏忠诚消费者。

2．谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。

答：密集电视广告树立品牌著名度，是中国许多企业能迅速做大的一种秘诀。只要你敢在央视高密度投广告，每天在省级卫视、地方电视台投电视广告，没用多久就家喻户晓，家喻户晓就会有尝鲜者，中国人口基数大，足够厂家吃的了。这一招，许多企业都懂得，但许多企业要么没有资金投放，要么是不敢坚持，承受不住广告滞后效应带来的心理压力。

都市市场气氛烘托也是脑白金营销战略成功的法宝。脑白金主打都市市场，因此很舍得下力气在户外投入广告，舍得在终端投放广告，舍得在促销上下功夫。市场气氛烘托是营造市场人气，中国的老百姓喜欢跟风，跟人气走，假如一种保健品在市场上没有人气，它是做不大的。因此，虽然脑白金的广告没什么创意，但人家的效果是有目共睹的。

3．在竞争剧烈的广告市场，你与否认为讨论广告的社会效益太奢侈了？

答：商业广告为企业带来的经济价值是众所周知的，广告主通过商品广告，推销自己的产品，使企业获得收入和利润。广告经营者通过公布商品广告，为企业带来经济效益。这一运作过程完全是在经济规律的作用下进行，是在法律的制约及上级主管部门领导下进行。

但广告作为一种附属于上层建筑的社会现象，既反应着社会，又反作用于整个社会。积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，增进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于社会良好社会风气的形成。

在文化层面，广告美化社会环境丰富人们的文化生活；传播崇高观念，培养人们对的的生活方式和美好情操；推进大众传播事业发展等方面发挥着作用。我们必须对广告作用的两重性予以足够的重视，发挥积极的一面，克服消极的一面，以利于社会的友好发展。

案例4

脑白金的营销方略

1．“脑白金”是怎样给其产品定位的？它运用了哪些定位手法？

答：脑白金的营销筹划完全遵照了“追踪消费”模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在筹划产品与市场时，百分之百地按照消费者的需求去创意，因此，脑白金的迅速成功也在所必然。

（1）目的市场明确。根据保健品市场做出细分，选择属于自己的市场。

（2）市场定位突出。通过大量调查后决定将自身定位于礼品，区别于以往的保健品。脑白金做送礼市场重要原因有两条：一、送礼送健康的观念正在形成。送礼实质上送的是祝愿，送健康类产品更能体现对长辈健康的祝愿。近年，都市中送烟酒的人越来越少，脑白金恰好补上这个空档。二、脑白金对每个老年人都实用，确实有效果，具有市场做大的条件。事实证明，当时这个决定是对的的，目前脑白金已成为健康礼品的第一品牌。

（3）促销方略突出。从广告、渠道等多方面入手，精确把握时机，加大对资金的投入，积极分销，大力促销。

（4）营销方略推陈出新，在不一样的阶段重视不一样的营销重点与宣传方略以及对应的广告语。

（5）脑白金品牌的筹划，完全遵守“721原则”，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力做好终端建设与管理；只花10%的精力用来处理经销商关系。在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的关键所在。

（6）善于发明新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，把行销事件环环相扣，以点带线，以线带面，共同演绎一种新闻话题。当我们为脑白金迅速崛起而啧啧夸奖时，与否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是筹划。

（7）广告对脑白金的营销成功发挥了重要作用。脑白金以相对较少的营销费用，以报纸、书刊等非电波媒体为载体，可用篇幅大，可以详细说理，具有科普色彩，易被消费者承认，在客观上推进了脑白金营销筹划的成功。

2．“脑白金”在给产品做市场推广时，采用了哪些营销方略？

答：（1）市场定位

脑白金不像其他同类产品以药物的身份出现，而是定位成保健食品中的“健康礼品”。这就防止了作为药物在营销上的缺陷：广告上受限制，以及销量上难以做大。反使其拥有三大优势：①由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有助于大销量；②便于广告促销，不必像“类药物”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；③利润空间更为广阔、自由。假如作为一般的安眠药物，价格受制于外商，成本难以减少，药价为老式安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。但脑白金定位为礼品，恰好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”保证了产品销量。

（2）目的市场

脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功能诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？

脑白金的另一种目的市场，是有一定收入的中青年人。这一类人群不关怀产品的实际功能怎样，只重视产品的品牌诉求点、著名度及档次，只关怀产品的大众承认度。脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，获得了较高的回报率。

脑白金“礼品”的定位方略，不仅仅为自己赢得了市场第一的位置，并且开创了健康品的礼品市场。提到脑白金，人们就会联想到送礼。假如说“送礼”是脑白金以定位法则取胜的法宝，脑白金礼品概念的占位方略，实属营销领域的一种成功典范。

案例5

红牛品牌内涵筹划

1．红牛原先的品牌形象是什么？为何要确立目前这种新的品牌形象？

答：“困了累了喝红牛”，这句几乎家喻户晓的广告语向人们提醒的是红牛饮料的功能。但这种宣示显然并没有清晰的人群定位，它基本上属于一种展示，任由消费者选择。在这种数年一贯制的宣示中，似乎暗含了一丝骄傲的成分，毕竟它是一家著名的外商企业。这就是红牛著名度高而销售量不能令人满意的原因，也是诸多国外品牌轻易犯的一种小错误。从时间上看，红牛的觉悟稍微晚了某些，由于某些新涌现出来的功能饮料如体饮、脉动等品牌势头已经相称迅猛，大有后来居上之势。但调整总是会有效的。

2．大学生群体有怎样的消费特点？应当怎样抓住这个群体？

答：由于大学生人群是每一种企业，尤其是像红牛这样一种功能性饮料企业所看重的潜在消费人群。而这个人群有他非常特殊、个性化的消费习惯和消费理念。而他获得产品信息的途径也是比较尤其的，他不一定会常常看报纸，看电视也非常不便，但他有足够的时间和便利去进行娱乐和体育活动。

也正因如此，红牛才会选择在大学校园中非常具有群众参与基础的TBBA作为自己体育营销的载体。红牛看重的不仅是这个人群的现实消费价值，更多的是培养他们对红牛的感情，培养他们对周围人群的消费影响，如目前他对家庭的影响，毕业后对同事、朋友的影响等。从另一种角度来讲，这些人是高素质的消费者，在社会上属于具有号召力的人群，他的消费行为从某种程度反过来会体现红牛的品牌品质、个性和文化。

红牛卷入运动，成功打造一条现代商业开往校园的通路，也也许将为中国的企业更好的运用运动营销手段，提供了一种最精彩的注释。

3．什么叫做整合营销传播？请结合这个案例详细分析。

答：整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications）：一种营销传播计划，它要确认评估多种传播措施战略作用的一种综合计划的增长价值——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些措施，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、持续一致的和最大的传播营销。

从4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此，开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵，尽量淡化产品功能和属性，如赞助某些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持某些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去。红牛竭力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附加价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的、动感的，而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同步体现了自己的价值。

TBBA这个与众不一样、活力四射的新兴体育赛事，给红牛企业提供了一种面对青年人群，以大学生为营销突破口，打造全新的运动营销模式的崭新平台。红牛开始通过精耕细作的“播种”的方式，对潜在消费市场人群进行“品牌”渗透式培养。

TBBA的众多参赛人数、巨大规模，引起了全国媒体的高度关注，新华社公布通稿，称TBBA联赛为“篮球史上规模最大的赛事”。

在TBBA赞助过程中，红牛的赞助已不再体现为老式形式对比赛运动的简朴赞助，也不仅只是在赛场周围立某些广告牌，而是充足运用体验营销实现产品推广。在TBBA的每个赛场中，“红牛能量加油站”随地可见，首先，参赛学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体能的功能妙用；另首先与红牛品牌冠名有关的活动在身边如火如荼的进行，无论是参赛队员，还是场外观众，均能自然地体会到这种运动和商业的巧妙结合，并乐在其中。

在保持以三人篮球为基本元素的前提下，根据红牛需要体现的商业思想，TBBA联赛被融入了更多青春、活力、前卫的体现内容，如街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比等活动。正是由于这些丰富多彩的活动，使许多高校把TBBA的校内联赛阶段命名为“校园篮球文化节”、“校园篮球狂欢节”、“校园篮球欢乐周”等。实际上，红牛把TBBA联赛精心设计成为一种为红牛品牌量身度造的，能承载红牛品牌关键价值的商业营销平台。

据零点调查，TBBA赛事前后大学生对红牛好感度上升了30%左右。TBBA作为一种和年轻群体沟通的载体，不仅增长了大学生和品牌的联络度，也使品牌形象在大学生印象中愈加趋于丰满。通过TBBA的宣传，红牛被赋予了积极、年轻、时尚、自由等品牌意义。

4．公关和广告在树立品牌时各有什么作用？

答：所谓公关广告，依时下流行的说法，是指企业或其他社会组织通过付费的方式购置传播媒介的使用权，面向特定公众宣传企业信誉，塑造组织形象，获取多方理解，赢得广泛认同的一种广告形式。我们若循“名”责“实”就不难得知：这一现代传播媒体中的“宠儿”实际上乃是公关活动为掌握传播的积极权，而借助于广告付费宣传方式的产物，其关键内容当属塑造组织形象。纵观当今广告世界，公关广告何其多也，其创意筹划别开生面，创作手法各领风骚，环拱于塑造组织形象这一关键施展着无穷的妙用。

上述公关广告，以不一样创意、不一样手法，从不一样侧面展示出现代社会组织的不一样形象。形象，一般是指文艺作品发明出来的具有生动性详细性的生活图景；而企业等社会组织形象，则指的是社会公众和组织组员对社会组织的总体印象和基本评价。这就是说，社会组织形象能否确立，正取决于人们对它的印象怎样，评价怎样。由是，一般社会组织，为求得一种好形象，就不能不给人以好印象，而好印象的获得与强化，则又断断乎少不了公关、广告等攻坚的利器。于是，公关广告被推出，相继的推出，隆重的推出，它们或是展示企业的实力，以赢得公众的信赖；或是彰显企业的精神，以博取公众的拥戴；或是弘扬老式，以到达共识；或是倡导新风，以增进沟通；或是热心公益，以激发共鸣：或是指导消费，以体现关怀。在这里，竖起的是“我”的形象，获得的却是“您”的“芳心”。这，便是公关广告的妙用；这，也恰是公关广告的魅力。

5．红牛为何与TBBA这个体育组织合作开展营销活动？

答：从4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此，开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵，尽量淡化产品功能和属性，如赞助某些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持某些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去，红牛竭力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附件价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的，动感的，而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同步体现了自己的价值。

TBBA（THREEBOYSBASKRYBALLASSOCIATION三个男孩篮球联盟）是由教育部中国大学生体育协会主办、中国学生三人篮球管理中心负责推广运行的一项校园群众体育赛事活动。TBBA这个与众不一样、活力四射的新兴体育赛事，给红牛企业提供了一种面对青年人群，以大学生为营销突破口，打造全新的运动营销模式的崭新平台。红牛开始通过精耕细作的“播种”的方式，对潜在消费市场人群进行“品牌”渗透式培养。

6．在体育营销中，品牌与体育运动怎样互动才能真正体现品牌的内涵？

答：体育营销有两个目的：一种是战略目的，一种是营销目的。

战略目的更多的是关乎于品牌。一种是进行产品品牌内涵的宣传，一种是对体育项目自身品牌的树立及占有。假如一种产品品牌长时间的支持某个体育项目，或者是最早地渗透到这个项目，这个产品品牌就能拥有这个体育项目自身所带来的品牌效应。例如TBBA，红牛第一种作为冠名赞助商，并且与这个项目结成了战略合作联盟，共同来发展和树立TBBA的品牌。红牛但愿在人们的心目当中，说到TBBA就会想到红牛，说到红牛也就可以想到TBBA。在红牛长期的支持下，参与TBBA的人群也会越来越大，而红牛也会因此得到这个项目自身带来的效应。

从营销目的来讲，也许更多的是要获得现场效果，包括现场的促销活动、让消费者得到产品体验等，而活动自身必然会吸引媒体的注意，媒体对活动的报道自然会在某种程度上对红牛进行报道，从而吸引其他消费者的注意力。与战略目的不一样，这时关注的是某些更具有现实价值、现实意义的原因：有多少家媒体参与宣传，有多少人会参与活动，现场可以摆多少促销台，厂家有多少门票可以供终端促销的时候赠送，消费者通过这次活动可以得到多少纪念品，这些原因都可以直接增进产品的销售。

案例6

百年麦肯

1．在广告企业、广告主与广告媒体这三个主体中，广告主拥有绝对的积极权，广告媒体享有媒体资源的独占权，而广告企业只有依托专业服务能力才有立足的价值。伴随我国加入WTO后，外资广告力量的不停加入，以及有关替代行业如公关、征询业的兴起，面临愈加剧烈竞争的国内广告企业将怎样寻求新的生存发展之道，找到适合自己的且具有竞争力的经营模式？

答：现代社会传播事业极为发达，广告客户需要广告企业提供全面服务，以满足其各方面的需要。只有具有一定规模和水准的广告企业，才有条件和能力为客户提供全面的广告筹划和计划执行。广告企业的全面服务过程，一般可归纳为五个程序，即：研究——提议——提呈——执行——总结，按照“承揽业务——制定方略——设计制作——公布广告——效果调查”等几种环节来进行，有助于各部门围绕一种中心协同作战，形成一整套为客户提供全面服务的体制。它搜集市场信息，分析消费趋势，把握流行动向，提出产品开发的意见。同步对于企业形象建设，企业的发展战略，企业文化建设，售后信息搜集与分析等等提供征询服务和提议。科技发展的日新月异，广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电子通讯设备的发明，以及由此带来的信息技术革命，使广告作为一种行业得以成熟，广告企业也彻底挣脱了媒介掮客的角色，最终成为现代信息产业的重要构成部分。

2．“他山之石，可以攻玉”。跨国广告企业在长期经营中积累了雄厚的资金，建立起了规范的运作体系，拥有很强的品牌建设能力和经营管理能力。尤其是它们在实行本土化方略和在市场扩张方面独具特色，本土广告企业可以从中汲取哪些经验教训？

答：同发达国家广告业发展水平相比，我国的广告业已经大大落后于世界广告的发展水平，重要存在四个方面的欠缺与局限性，即：尚未形成具有国际竞争力的民族广告企业集团，可认为企业提供全面品牌服务的广告企业为数甚少，广告创意、设计水平同国际先进水平差距明显，先进设备、技术、材料在广告业中的应用还不够广泛。许多跨国广告企业人员总体水平高、复合型人才多。而我国本土广告业缺乏高水平的广告人才，尤其缺乏整合营销传播、广告筹划、市场调研、创意整合制作方面的人才。广告人才素质有待提高，是急需处理的突出矛盾和问题。而加紧发展我国广告事业的关键是培养人才，培养人才的关键就是教育。广告人才的培养必须加强系统性。继续坚持两条腿走路，首先抓好行业培训和职业教育，辨别不一样的档次，除了一般的从业资格培训外，广告监督管理机关和行业组织要注意抓好高级广告经营人才的培训和业务交流，为我国的民族广告业开辟国际市场做好人才储备；另首先抓好学历教育，注意广告业内部专业人才的定向培养，各院校结合自己的学术和教学优势，各有侧重地办好广告专业。如，新闻院系可以侧重于媒介经营人才的培养和传播学基础的教学；经济院系可以侧重于市场调查、品牌筹划的人才培养和工商管理学基础的教学；艺术院系可以侧重于广告设计、制作人才的培养和美术养后备人才。同步加强校企合作，为广告企业输入德才兼备的新型广告人才。

案例7

熊猫GM800手机的“质感”选择

试用本章中有关广告主题、广告创意和创意实行的理论，分析熊猫GM800的《质感篇》广告的得失成败。

答：作为一款国产手机，GM800的广告方略是非常成功的，其聘任了具有国际影响力，刚刚拍摄完巨片《英雄》的影帝梁朝伟作为代言人，并拍摄了一张突出其招牌摄人眼神的宣传照片，做成海报投放在各地都市的车站广告上，通过影星自身高贵的气质搭配上著名的效应，从广告宣传上牢牢抓人们爱明星、爱模仿的心理，从而为自己的手机通过偶像深刻地留在人们的脑海之中。

围绕男性时尚主题，开展GM800手机的广告创意，挑选梦想中的魅力男人－－英俊洒脱、温文尔雅、事业有成、爱情甜蜜的梁朝伟作为形象代言人，首先就从清一色女性代言人中脱颖而出，有种“万红丛中一点绿”的强烈对比效果。熊猫GM800手机的广告创意以感性诉求为主，首先体现梁朝伟的个人魅力，首先将之嫁接到GM800手机上：梁朝伟的“一种眼神”对应“熊猫彩屏同GM800”；“一丝浅笑”对应“65536真色彩”；“某些欢喜”对应“40和弦铃声”；“某些领悟”对应熊猫手机的其他基本功能。然后提出“一种质感，两样表情”，通过“质感”这个共同点将产品与名人紧密的联络起来。最终，由梁朝伟提出品牌主张－－“有质感，才有时尚”，嘎然而止。

作为一款得到声势浩大的推广的手机产品，熊猫GM800在各方面的体现还比较平均，在外观方面，对于不少消费者都是一种很大的诱惑，会象影帝梁朝伟同样对熊猫GM800一见如故。不过在功能方面，虽然在屏幕和铃声两大方面的硬件配置都做到了高起点，不过其他功能的配合明显落后了一点，并且诸如高端手机理应具有的GPRS、MMS、JAVA等功能熊猫GM800都不具有。并且市场价格却不输于具有这些功能的手机。但要是对功能方面没有过高规定的话，为追求质感和个性的消费者提供了一种完美的选择。

案例8

嘉士伯媒体推广计划

通过实力媒体为嘉士伯所做的筹划案，把其中的创意媒体运用及整体的筹划思绪，作一种简略的分析和总结。

答：重要运用多种传播媒体（包括大众传播媒体和小众传播媒体）在与广告结合时自身的特点和特性对于广告的优势和劣势；媒体计划包括其内容以及怎样制定合理的媒体计划，发挥不一样媒体以及媒体组合在做广告时的优势。

广告活动与传播亲密有关，而传播活动是通过媒体来实现的，因此广告要到达预期的效果，就要通过媒体传送信息来实现。而这种向消费者传达广告主的有关经营（产品、劳务、观念等）信息的中介物质，就是广告媒体。广告活动的一种重要方面，就是要运用广告媒体战略，充足发挥多种广告媒体的传播优势，及时、精确、巧妙地把有关信息传递给目的消费者。

广告媒体使得企业的信息交流可以顺利进行。通过广告和公共关系，企业加强整合营销传播，而广告和公共关系都需要通过媒体传播有关的信息，直接或间接的影响消费者，到达沟通的目的。

广告和媒体互相依存。在大众传媒经营活动中，大众传媒提供多种信息服务，需要一定的资金支持，而广告收入则是其重要的经济支柱。作为一种信息服务，广告传播需要依存于节目、版面中，凭借公众对大众传媒的信任和好感而到达一定的效果。这种互相依存的关系增进双方的发展。

媒体计划不是一种简朴的过程，它的选择项目除了电视、报纸、广播和杂志等大众媒体之外，还包括户外广告、运送工具广告和电子广告牌等户外媒体。多种辅助媒体，例如直接销售、交互式媒体、促销性产品广告和市内售点广告，也必须考虑在内。

择之因此很复杂，部分原因是由于媒体自身的性质。电视能将音像结合起来，是它独特的优势；杂志可以传递更多的信息，可以使信息在更长的时间内为潜在购者所用。因此对每一种媒体的特性都要加以考虑，同步还要顾及许多其他原因。

众传播媒体和小众传播媒体特点和总体状况的简介，分析不一样媒体在做广告时的优势和劣势，倡导媒体组合的优势作用；媒体计划的含义以及构成部分，各部分的作用以及基本的概念，这就是嘉士伯推广可以成功的原因。

案例9

丰田瞄准“Y世代”——一种汽车巨人的游击营销

1．在推出新品牌Scion时，为何丰田企业要变化以往的广告和营销方略，而将目光投向“Y世代”？

答：根据J.D.Power&Associates的登记表明，，“Y世代”已经超过了7000万人，全球“Y世代”共购置新车70万辆。虽然目前“Y世代”只占到美国汽车市场6%的份额，不过到了，将有6300万“Y世代”超过合法的驾驶年龄，他们每年将购置400万辆新车，占全球汽车消费市场的25%，保守估计市场将价值1000亿美元。

为了防止丰田汽车步上世纪70、80年代美国汽车企业的后尘，挣脱顾客群和品牌形象老化的困境，丰田企业从1999年终就开始在美国和日本市场推广其“年轻战略”。而6月9日，又在美国加州的150个经销点同步隆重推出其第三个品牌Scion，此品牌市场定位为入门级的汽车，瞄准的正是年轻族群“Y世代”。

2．所谓的“Y世代”具有什么样的特性？针对这一特定群体，丰田企业开展了哪些特殊的营销活动？

答：“Y世代”（GenerationY）他们身上带着许多装备，他们玩滑板，他们是被移动电话、MP3、互联网、X-GAME等高科技武装起来的一代。在这几年的经济衰退之前，他们一直生活在繁华的年代，因此他们的购置能力和潜在消费能力惊人。不过，他们并不是盲目和盲从的消费者，相反，他们在诸多方面（如汽车配件、流行服饰、计算机软件等）都堪称专家。这就是美国的“Y世代”（GenerationY）。

为此丰田企业开展了以游击营销为主的营销方略，来对付难捉摸的“Y世代”。借助活动，低调营销赢取年轻一代对品牌的认同感。

游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式，借助多种活动来调动受众的爱好，这也不失为一种廉价、高效的方式。Scion进行游击队营销的另一种重大举措就是避开昂贵的大众媒体，运用非大众媒体做广告，这也是游击队营销的精髓之一。

3．在详细的广告投放上，丰田企业为何舍弃了老式的大众媒体？详细采用了什么样的投放方略？

答：经验告诉营销人员，“Y世代”的市场潜力虽然诱人，不过他们的购物心理也最难以捉摸，过去针对他们的市场方略往往流于低俗肤浅的花招，大多难逃脱生硬的定型。通过丰田企业和其广告代理企业的调查研究发现，“Y世代”是和他们的父母以及兄长非常不一样样的一代，尤其是Scion的目的客户“时尚发明者”。他们看电视的时间明显减少了，他们用来上网和听音乐的时间是平均水平的两倍。由于他们是在“营销饱和”的环境中成长起来的一代，他们不仅对大众广告的接受度不高，并且很厌恶“推销”。相反，“意见领袖”和朋友的话对他们非常起作用，同步，他们还很喜欢“自己寻找”到的产品。因此，企业最终决定采用非老式并且较廉价的游击队营销的方式来推出这一品牌，从而防止耍花招和用太多的噱头，以使营销显得直接而有说服力。

为此丰田企业开展了以游击营销为主的营销方略，来对付难捉摸的“Y世代”。借助活动，低调营销赢取年轻一代对品牌的认同感。

游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式，借助多种活动来调动受众的爱好，这也不失为一种廉价、高效的方式。

Scion进行游击队营销的另一种重大举措就是避开昂贵的大众媒体，运用非大众媒体做广告，这也是游击队营销的精髓之一。

4．请简要评析丰田企业的这场“运动”，并阐明明确广告受众对选择广告和营销方略的意义。

答：为了防止丰田汽车步上世纪70、80年代美国汽车企业的后尘，挣脱顾客群和品牌形象老化的困境，丰田企业从1999年终就开始在美国和日本市场推广其“年轻战略”。而6月9日，又在美国加州的150个经销点同步隆重推出其第三个品牌Scion，此品牌市场定位为入门级的汽车，瞄准的正是年轻族群“Y世代”。采用非老式并且较廉价的游击队营销的方式来推出这一品牌，从而防止耍花招和用太多的噱头，以使营销显得直接而有说服力。

事实证明这场“运动”是成功的。

从表面上看，广告通过大众媒介和非大众媒介传播，可以对所有通过媒介接触到广告的媒介受众发生作用，媒介的所有受众都可以成为广告的客体。不过实际上，按照科学的广告观念，广告的目的是针对特定的目的消费者进行诉求，并对他们发生作用，并不是针对所有的人进行的。

广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。在广告传播活动中，广告受众具有多重性、集群性、自主性、互动性的特性。

广告客体的多重角色都对客体怎样接受广告信息，怎样受到广告影响产生重要的作用。只有把握广告客体所承担的多种角色的内涵，才能对广告客体有完整的理解。

广告客体的研究，也并不是对个体客体的观念和行为的特殊性的研究，而是对整个群体具有的普遍特性的研究，广告定位、广告方略等方面的决策也要根据在这个群体中具有普遍性的特性进行。广告主以广告受众的需求、喜好为指向，广告企业和广告媒介的工作成效受到广告受众的检查。因此，广告受众在广告活动中具有自主的特性。

广告客体对媒介和社会的发展，也起到了很大的增进作用。因此，可以说作为客体的广告受众与主体和本体之间是存在互动关系的。

通过度析我们可以看到，在整个消费行为决策过程中，广告都发挥着重要的作用，并对消费行为产生影响。通过广告，唤起消费者对商品的注意和爱好，启发消费者的联想，诱发消费者的感情，增进消费者的购置决心，最终到达销售的目的。因此广告受众对选择广告和营销方略方式具有选择性。

案例10

广州旭日广告企业对绿A保健食品平面广告作品的事前测试

1．事前测试一幅广告作品的效果应注意哪些问题？

答：由于广告作品是以自身的传播力和艺术魅力，作用于广告对象，引起消费者对广告的注意，诱发目的消费群的爱好，促使理解和记牢广告内容，触发购置欲望和购置行为等一系列的心理活动，从而实现广告主期望扩大商品销售和扩大服务范围，获取商业利润的最终目的。因此，客户在广告投放前进行一次小范围的测试，检查广告作品的主题、创意、语言、形象四个基本构成元素。

2．以你周围的广告作品为例，试作一事前测试。

案例11

“兰贵人”化妆品违法广告案

1．该广告的违法之处在哪里？

答：（1）广告谎称，“一九九1996年8月，广州各新闻媒体竞相报道了《兰贵人‘牛奶面容嫩白露’——走红广州！！》的消息”；虚构“一位来自番禺的卢杨华小姐”“从下午两点等到晚上六点才买到一套”的情节；不切实际地描述销售场面：“人山人海，水泄不通，争购者个个汗流浃背”、“没买到的顾客迟迟不愿拜别”；刊用的“纷纷争购”场面的照片也不是在广州拍摄。（2）广告引用“孙殿英夜盗慈禧墓盗出‘兰贵人’