房地产市场营销环境分析

房地产市场营销环境分析第一节房地产市场营销环境分析一、房地产市场营销环境概念房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的多种内部条件和外在原因的总和。房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。二、房地产市场营销环境分析1、环境威胁分析环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。环境威胁重要来源于房地产行业在国民经济中的地位以及房地产行业市场构造的变化两个方面。①房地产行业在国民经济中的地位——对房地产开发企业的竞争优势起到了“水涨船高”的作用。产业构造的调整与更替是国家政策、市场需求以及科学技术等原因变化与更新的成果。②房地产行业市场构造的变化房地产行业的市场构造是房地产开发企业的竞争优势能否持续保持的重要原因。这表目前市场的竞争程度、市场的集中度与企业竞争优势呈反比关系。房地产行业的市场组织构造越分散、竞争程度越高，企业的竞争优势越难维持。2、市场机会分析区域I为吸引力大、可行性弱的市场机会。区域Ⅱ为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大。区域Ⅲ为吸引力、可行性皆差的市场机会。区域IV为吸引力小、可行性大的市场机会。该类市场机会的风险低，获利能力也小。3、综合环境分析把某个特定房地产企业所面临的威胁和机会集中图解，就能勾勒出四种也许的成果。第一种是指理想的业务，即指拥有诸多有利的机会，而很少甚至可以防止威胁；第二种是指投机性的业务，即机会和威胁的出现概率同样高；第三种是指成熟的业务，即机会和威胁都很少；最终一种是麻烦的业务，即机会很少，威胁却很大。4、房地产企业面对环境威胁的对策房地产市场营销者面对重要威胁，一般有三种对策可供选择：①对抗方略。即房地产企业通过自身的努力，试图限制或扭转不利原因的发展，这是一种积极积极的方略。②减轻方略。即房地产企业通过多种手段变化营销方略，以减轻环境威胁的程度，积极适应环境变化。③转移方略。即房地产是将产品或业务转移到其他盈利更高、市场环境更好的行业中去，以回避不利环境原因，寻求新的发展机会。第二节房地产市场营销宏观环境分析一、人口环境人口是构成市场的第一位原因。市场是由有购置欲望同步又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响房地产消费需求的角度，对人口原因可作如下分析：1、人口迅速增长2、人口老龄化日趋严重3、家庭规模日趋小型化4、人口教育程度提高5、人口的地理分布6、人口区间流动二、政治法律环境政治法律环境指房地产企业市场营销活动的外部政法形势和状况给市场营销活动带来的、或也许带来的影响。政治法律环境包括政治环境和法律环境。1、政治环境2、法律环境三、经济环境房地产市场营销的经济环境重要是指房地产企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（详细来说，重要是指社会购置力）。影响购置力水平的原因重要是消费者收入、消费者支出、消费信贷及居民储蓄、币值等原因，而消费者的收入水平是影响房地产企业市场营销的最重要的经济原因。1、消费者收入2、消费者支出3、居民储蓄及消费信贷四、自然环境自然环境要素包括自然资源的数量和构造与自然环境。1、自然资源2、自然环境五、科技环境科学技术是社会生产力中最活跃的原因。作为营销环境的一部份，科技环境不仅直接影响房地产企业内部生产和经营，还同步与其他环境原因互相依赖，互相作用。尤其是新技术革命给房地产企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。企业的机会在于寻找和运用新技术，而它面临的威胁也许有两方面：新技术的忽然出现，使房地产企业的既有设备变得陈旧；新技术变化了房地产企业人员原有的价值观。新技术给房地产企业带来巨大压力，假如房地产企业不及时跟上新技术革命的发展，很有也许被很快淘汰出局。六、社会文化环境社会文化环境包括社会阶层、有关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观念等。这些原因影响消费者的购置行为，房地产企业营销工作必须重视社会文化环境。1、社会阶层；2、有关群体；3、教育水平；4、价值观念；5、消费习惯；6、宗教；7、审美观念。第三节房地产市场营销微观营销环境一、企业原因房地产市场营销微观环境中的第一力量是房地产企业内部的环境力量。良好的企业内部环境是房地产企业营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理（董事会、总经理）和企业内部多种组织（财务、产品研发设计、采购、建筑生产、销售等）构成。营销部门工作的成败与房地产企业领导及其各部门的支持有很大关系。房地产企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着亲密的关系。各管理层之间的分工与否科学，协作与否友好，能否精神振奋，目的一致，配合默契，都会影响房地产企业的营销管理决策和营销方案的实行。二、供应商微观环境中的第二、三种力量是各类资源供应者和各类中介人，他们同房地产企业到达协作关系。供应者是指向房地产企业提供生产产品所需要的资源的组织或个人，包括提供土地、设计与施工、建筑原材料、设备、能源、劳务、资金等要素的组织或个人。这种力量对房地产企业的营销影响是很大的，所提供的资源质量、价格和供应量，直接影响着房地产企业产品的质量、价格和销售利润。房地产企业应从多方面获得供应，而不可依赖于单一供应者。三、营销中介机构房地产营销中介机构是协助房地产企业推广、销售和分派产品给最终买主的企业和个人，包括中间商、实体分派企业、营销服务机构及金融机构等。正由于有了营销中介机构所提供的服务，才使房地产企业的产品可以顺利地抵达顾客手中。1、房屋中介机构2、物业企业3、金融机构四、目的顾客微观环境的第四种力量就是顾客，即房地产企业的目的市场。顾客是指具有支付能力的实际与潜在的购置者。房地产企业的顾客构成了企业的目的市场，是房地产企业存在的生命力，顾客的需求又制约了房地产企业的能力与规模。房地产企业的顾客包括：国内市场与国际市场两大市场。而按照其目的性质和用途可以划分为:居住性物业市场和收益性物业市场。居住性物业市场可分为一般住宅市场、别墅市场、公寓市场等。收益性物业市场又可以分为：商业物业市场（如写字楼市场、商场或店铺市场、酒店市场等）、工业物业市场（如原则工业厂房市场、高新技术产业用房市场、研究与发展用房市场等）、特殊物业市场（如娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、飞机场、车站、码头等）。五、竞争者根据迈克.波特行业构造竞争力分析，分为五种竞争力量。它们是：潜在竞争者的进入力量；供应者力量；替代品力量；既有竞争者的力量；买方力量。房地产企业微观环境中的五种力量是企业面对着的一系列竞争者。每个房地产企业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者。房地产企业的营销活动时刻处在业内竞争者的干扰和影响的环境之下。因此，任何房地产企业在市场竞争中，重要是研究怎样加强对竞争对手的识别与抗争，采用合适而高明的战略与方略谋取胜利，以不停巩固和扩大市场。六、公众公众指一种组织实现其目的的能力有实际的或潜在的爱好或影响的任何团体和个人。房地产企业在争取满足目的市场时，不仅要影响竞争对手的利益，并且还会影响到公众的利益。房地产企业面对的广大公众的态度，会协助或阻碍企业营销活动的正常开展。所有的房地产企业都必须采用积极措施，树立良好的企业形象，力争保持和重要公众之间的良好关系。1、融资公众;2、媒介公众;3、政府公众;4、社团公众;5、小区公众;6、一般公众7、内部公众【本章小结】房地产企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动，而这些外界环境条件是不停变化的，首先，它既给企业导致了新的市场机会；另首先，它又给企业带来某种威胁。一般状况下，房地产营销环境都是机会与威胁并存、利益与风险结合在一起的综合环境。房地产企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略与战术，扬长避短，适应变化，抓住机会，趋利避害，从而实现自己的市场营销目的。一般来说，房地产市场营销环境重要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与房地产企业紧密相联，直接影响其营销能力的多种参与者，这些参与者包括房地产企业的供应商（如设计与施工单位）、物业企业与中介机构、业主与业主委员会、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响房地产企业宏观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的原因。微观环境直接影响和制约房地产企业的市场营销活动，而宏观环境重要以微观营销环境为媒介间接影响和制约房地产企业的市场营销活动。【案例讨论与分析】国务院公布“国六条”：启动房地产新调控序幕讨论与思索：1、国务院的“国六条”是什么营销环境原因？它对房地产企业营销活动产生怎样的影响？2、面对国务院的“国六条”，你认为房地产企业的重要对策是什么？【实训题】【实训项目】房地产市场营销