广东知名地产步行街项目营销策划报告

运河东文化步行街项目策划步行街

—项目营销策划提案及回报—关于本文化步行街的遐想：找寻街道的悠闲！

当所有人为shoppingmall茫然的时候，为普通的商业街区疲倦激情不再燃烧的时候。市场被这一切已规定化了，没有奇遇、没有悠闲，更重要的是，没有了想象！我们想的，我们要穿梭在东莞城区，寻找一种悠闲的街道，一种不同于shoppingmall式或普通商业街区式的购物休闲，一种真正从容而悠闲的、自然而然的，充满未知的、消费中能参与体验的、文化感浓厚街道！文化…街道…味道……目录第一部分

市场分析…………5

一、总体分析……………6

1、总体经济背景看好……………6

2、城市规划建设稳步推进………6

3、房地产开发持续火热…………6

4、销售价格持续上扬……………7

5、商品房供应膨胀，市场消化压力剧增………7

二、中心城区市场分析…………………8

1、中心城四区特征各异…………8

2、“外来”与“本土”的主要竞争地……………9

3、市场化水平日渐提高…………10

三、商业市场整体分析…………………11

四、区域市场分析………13

五、项目竞争市场分析…………………16

第二部分项目定位…………18

一、项目分析……………19

1、SWOT分析……………………19

2、SWOT小结……………………21

二、功能定位……………22

1、商业……………22

2、公寓……………32

3、住宅……………32

三、客户定位……………34

1、商业……………34

2、公寓……………38

3、住宅……………38

四、形象定位……………40

1、总体形象………40

2、形象演绎………40

第三部分营销统筹…………42

一、总体策略……………43

1、客户策略………43

2、价格策略………43

3、推广策略………44

二、入市时机……………44

1、商铺……………44

2、公寓……………44

3、住宅……………44

第四部分一期营销策略……………………45

一、一期营销思路………46

二、阶段策略……………47

1、第一阶段………47

2、第二阶段………48

3、第三阶段………49

三、一期定价……………50

1、定价策略………50

2、价格走势建议…………………52

四、商业经营管理………54

五、一期推广及渠道建议………………55

1、第一阶段………56

2、第二阶段………58

3、第三阶段………59

第五部分公司情况介绍……………………61

一、东莞中原简介………62

1、公司架构图……………………62

2、业务范围及服务内容…………63

3、工作流程………63

4、东莞中原近期服务项目………66

二、项目组主要成员及简介……………67

三、销售现场管理方案…………………68

1、现场管理架构…………………68

2、现场管理机制…………………69

3、人员及培训……………………72

四、中原之于本项目的独特优势………75第一部分：

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南城区运河沿岸的“运河开发带”即将形成

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接的回优无势妄。晋并里且粗莞笨城逼区候的份户摧籍饿人宗口唐数贡量偿较身大搬，醒具盈备总较哲大大的

五、项目竞争

市场分析潜在客户群体，本项目因临近旧城中心，可以满足他们的地缘上的怀旧和依恋情结。在售项目点燃素质竞争

项目在行政区划上属于南城区旧区，也是万江、莞城、南城三地交界处，项目周边的楼盘，基本上都定位为中端市场，且周边的一些早期开发楼盘都因其生活配套，小区环境的限制而其价格在3000以下。但雍华庭、地王广场、华凯豪庭等凭借项目品质、成熟社区、景观资源或地处中央生活区在价格优势上明显，也使得中心城区的竞争演变为素质上的竞争。

潜在供应量大

项目面临的竞争除了中心城区的在售项目之外，还面临大量的潜在竞争项目，包括东莞大道东侧的大量即将进入市场的项目、莞城金牛路建工集团项目、万江的阳光海岸等项目。第二部分：

【项目定位】我们的定位：基于市场，符合项目，充分发挥了东莞中原的集体智慧与灵感！一、项目分析1、SWOTW分析

优势分析（S）：

☆区位优势：项目所处的区位，处于莞城与南城交汇处，属于新中心区的一级辐射区——中心西北片区；

☆交通优势：项目地块邻运河路、创业路、建设路，出入莞城、南城、万江相当便利；

☆配套优势：项目在片区上属于成熟片区，教育、商业、医疗、文体设施齐备；☆规模优势：作为居住用地而言，项目地块相对于周边地块或部分在售项目，有一定规模优势；

☆景观优势：具有可享运河沿岸景观优势；

☆开发商品牌优势

劣势分析（W）：

☆外部局部景观：目前项目局部被原有村民房包围，加之项目南部加油站的影响，导致项目居住氛围缺乏，外部景观条件欠缺；

☆运河污染：对项目的生活氛围及商业氛围营造

造成一定影响；

☆单行道劣势：项目紧邻的运河路为单行线，将为项目商业运作和居民车行带来一定的不便。

机会点分析（O）

☆整体规划：项目所处的片区属旧城改造片区，片区的整体改造为项目带来机会点；新中心区的开发建设，本项目与新中心相对距离的较近，可借势新中心区；

☆运河治理：运河的治理将为项目的开发赢得机会点；

☆片区联动：运河路沿线的多项目开发，片区将形成联动开发之势。各地块之间功能互补，形成

既竞争又合作的关系，对各自项目开发都将有整体的促进作用；

☆可塑性强：现项目周边项目整体水平较低，项目在品质上超群，容易凸显出来。

威胁分析(T)

☆供应量威胁：大市场范围内，如南城、万江等大规模的开发量的威胁；2、SWOT小结☆板块内项目竞争威胁：运河路沿线开发中，宏远、光大开发的项目对本项目的竞争威胁；

☆改造的时间威胁：项目周边旧厂房、农民房的改造、运河的治理上需要较长时间。☆项目在区位、交通、配套、项目规模、河岸景观、开发商品牌上优势明显，应将本项目的天时、地利、人和宣扬上达到最大化；

☆项目在局部外部景观欠缺、运河污染上问题也突出，同时还在总体供应量上存在一定威胁，故应最大化的

营造内部景观，凸显项目自身特色，将项目特色极大张扬化；

☆项目在整体规划、运河治理、片区联动开发又存在不少机会点，应把握片区发展机会，借势片区发展，扩大机会点。二、功能定位非传统的裙楼式

商住项目，化整为

零的新型物业形态1、商业■市场需要

V街区本项目规划方案已经初步确定，建筑形态以高层住

宅、2-4层商业及公寓等为主

本项目是集纯住宅、商业、公寓多重功能的综合性建筑群中高档特色餐饮、清吧为主体

附带集中式社区购物店

V街区(Vstreet)

兼休闲娱乐功能和观光价值Victory：胜利者、成功者消费的街区

View:拥有良好景观、视觉效果的街区

V街区

V与we谐音:即我们的街区

Vigor:活力的，可以体验的、情景街区

“V”手势：一个代表成功、胜利时的街区☆单一化商业已难满足需要，大市场期待新型商业

﹡东莞市场上原有的商业形态以综合性百货商场、超市、百货与超市相结合、连锁专卖（专业）店几种形式、相对来说较为单一；

﹡需求的多元化上注重感受、注重体验、注重休闲娱乐及消费品质、注重人们消费与情感交流互动的商业是未来发展的一种必然趋势，当前东莞市场上相对缺乏这样可以达到消费与情感交流互动的商业。

☆片区市场需要新内容

﹡运河东、西二路近几年新入市商住项目中：金源的中低端混杂，特色不明显，导致门可罗雀；新世纪河畔广场入伙近两年，商业部分定位至今不明晰，商家进驻不足两成；宏景中心入伙近4年，临运河路街铺开业率亦不足五成，即整体出师不利。

﹡运河东、西二路沿街原有商业整体中低端经营，没有形成特

色化，也没有借势东、西正路，除家乐福外，大部分经营状态较差；

﹡本项目以北的街铺，项目东南豪岗村的临街商铺均为低端且功能特色不明显的商铺经营，形象缺乏，无论是从运河沿线的大区域市场还是从本项目的片区市场来看，本项目都有必要跳出重围，走新型特色商业街——V街区路线，也能为本项目寻找销售上的价值点；

﹡本项目以南的银丰路走餐饮、休闲商业街的专业之路，取得

了一定成功，本项目应在专业化程度上更上层次，使商业与居住能在一定程度上的协调且能为住宅销售发力。■建V街区的

支撑条件☆本项目辐射范围以及人口

﹡本项目辐射范围相对较广，辐射范围内消费能力较强。在本项目为中心的半径三公里辐射圈以内，北有老牌商业集中区文化广场综合商圈，南有新兴的银丰路食街商圈，人口超过20万，为本项目一级辐射区域；东莞市市区包括莞城区、南城区、万江区和东城区为二级辐射区，人口约100万。

☆消费力支撑

﹡东莞2004年社会消费品零售额达到389亿元，而以文化广

场为中心的老城区商业圈、东纵大道沃尔玛以及周边这两个地方的消费占主城区总社会消费品销售总额的60－70％。

﹡本项目周边城区及镇区大量的企业及个体户使本项目商业消费上具有扎实的客户基础。

2003年镇区企业数量

镇区

企业总数

国有集体

三资企业

三来一补

私营企业

个体户

南城

7839

690

197

94

1073

5785

莞城

12120

1894

123

68

1442

8593

东城

21209

983

358

453

2230

17185

万江

6185

466

128

151

701

4739

厚街

14478

742

387

565

939

11845

道滘

3221

128

134

117

276

2566

高埗

4353

420

93

83

306

3451

总计

69405

5323

1420

1531

6967

54164☆城市经济发展和相关规划

﹡本项目处于老商业圈内，老商圈的持续繁荣须有新的商业形态与之配合；

﹡旧城改造、运河治理、市政配套建设、大型住宅区的规划等证明政府对本区域的重视程度较高，为发展商业增添了砝码；

﹡东莞市经济发展迅猛，城市居民人均消费性支出为18428元，经济的高速发展，从长远来看，将带来无限商机；

☆可寻找市场空白点，走向大东莞

﹡运河东西两路商业在功能上现均处于单一无特色（或购物、或普通餐饮）状态，片区现状、人流及市场格局注定了本项目不可能走大众化商业道路，应在功能上有一定的新颖度，以此来获得市场空白点；

﹡以中高档特色餐饮、清吧为主体，附带社区式购物，并兼有休闲娱乐功能和观光价值的V街区，从业态形式来看，能形成一定消费新体验，其将作为一部分特定消费群体的最佳选择，有助于本项目跳出老城区，走向大东莞。

☆项目自身

﹡本项目自身已经形成一定规模，再加之本项目的初步商业建筑规划上无论是建筑形态还是建筑功能组合都具有一定创新性，如再增加部分商业小品、休闲设施，有在业态功能上实现创新功能达到V街区的现实基础。V街区不是造出来的，而是市场选择的结果！建设商业街要尊重市场规律，它归根到底是一个市场问题，而不是城市建设问题，本项目从市场竞争态势、市场需求、市场发展趋势及本项目具体规划条件综合考虑，本项目商业建议中以中高档特色餐饮、清吧为主体，附带集中式社区购物店，并兼有休闲娱乐功能和观光价值的V街区也是市场选择的结果。■V街区

特色表现在东莞，终于可

以寻找到一种真正

从容而悠闲、自然

而然的充满情趣、

魅力的消费与消遣

小街。从特色中寻找机会！没有特色就没有生命力，有特色，就有了机会！☆建筑规划及业态建议：

﹡在现有建筑规划基础之上对局部建筑外立面进行一定修饰，使建筑与项目经营业态进一步吻合，使项目在形式上就别具一格；

﹡在经营业态上，本项目的业态主体表现在是一种休闲式餐饮，附带社区式购物及部分商务餐饮，其目的将是要成为东莞人在休憩时间最愿意来到的一个地方，也是一个最能让中产阶级以上人群最能放松心情的地方；

﹡并且在建筑规划上的特色也能使本项目在周边可园、度香亭公园、苏氏宗祠等几大特色建筑基础上更添精彩一笔。

具体建议如下：土围——运河冰酒吧

东莞大部分时间烈日炎炎，气温较高，但运河冰酒吧的室内温度只有零下5摄氏度，客人进来前需换上特制的御寒服。不仅酒吧的墙壁、吧台、吧桌和酒杯等用寒冰制作，而且饮料也是用冰水调制。金属院——火车头餐厅

情景街区的局部可在立面上规划为如老式火车头或的造型，引入较为传统但经典的餐饮砖屋——红馆咖啡（或加州风情屋）

通过新颖的砖立面，在商业街区引入部分异域风情的特色餐饮

木屋——料理坊

在商业街区的某个区域规划为带木屋特质的立面，引入日式、韩国或其他东南亚风味的特色餐饮。玻璃屋——感受吧、集中式商业

建议在商业街区的局部区域规划为大面积玻璃组合的立面，其无论在造型上还是在内部情景上均在外部就能亲临感受。另本项目的集中式商业也可以规划为大面积玻璃组合的立面，使造型上有相对较强的视觉感。本项目的餐饮消费旨在营造真正的V街区，其最终的消费感受就是一种无限空间、无限自由，压力心情释放的感觉。

在V街区，

没有中心，

混合就是活力！

☆公共空间上

这也是最能体现本项目特色的地方，通过体验式园林、文化情景雕塑等旨在营造一种在公共空间上处处是景，处处是休闲，即人性化V空间。

消费者为享受、体验V空间的乐趣与氛围而发生的自主消费这就是V街区最大的成功之处！建议空间上能形成以下几种功能：公共空间在功能上是一个融入建筑、融入业态，分散但又能揉合在一起的多功能混合型。

观赏——

在商业街的人流主要通道，增加一些可以观赏的元素，形成视觉亮点体验——

在商业街区的较大的公共空间位置可增设一些可以让人体验的设施极限——

在商业街区的局部位置可设置部分可进行挑战性娱乐休闲的设施休闲——

休闲区与餐饮中露天部分可以结合起来，可增加一些视听、感受、休憩的人文元素，成为可放飞疲惫的情绪的地方2、公寓3、住宅——先锋公寓——

本项目公寓扣除一、二层商铺面积后，实际公寓部分并不多，建议公寓在建筑形态及建筑概念上能引导东莞市场。

☆现东莞市场上的公寓是以精装的普通公寓和酒店服务式公寓为主，主打送装修或高服务质量两张牌；

☆从项目主导功能来看，项目以居住功能为主，但其不适合于纯居住功能，而是服务于居住、商业、商务的配套，是功能配套的补充，并从中分隔出集居住、工作、社交、娱乐等各种功能；

☆先锋一般与时尚、前卫等词相提并论的，本项目先锋时尚公寓的出现，将在一定程度上繁荣商业，并演变出一定的商业价值。

因此，公寓部分可定位于市场空白点，即走前卫、时尚、特别品质的公寓路线。——全景大院，双栖住宅——

本项目住宅部分按原规划方案介绍总建筑面积约19万平方米。

全景大院:

☆从初步规划来看，本项目处于城市较为核心地带，主力户型约140平方米，相对为中大户型定位；

☆住宅以板式建筑为主体，且有较大的中心园林空间，大院空间；

☆运河路榕景、项目内保留百年树景、大中心园林园景，尽显全景优雅之气。

双栖住宅:☆居家与休闲兼得的"双栖住宅"

居家生活本意上是指“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”这开门七件事，但即将生活在本项目中的客户会惊喜的发现，他们的居家生活多了几分类似“琴、棋、书、画、诗、酒、花”这种情趣的感觉。这种感觉的卖点支撑来源于本项目本身完善的商业、休闲配套设施。

☆水陆相生的"双栖住宅"

以邻运河为特色的运河东1号，除了大型中央庭园及水景外，中央园景外围的其他标志性人文建筑（如烟囱）和人文文化也将作为本案的卖点支撑之一。同时，运河的改造，岸边的绿化与河景相映相生，相得益彰，是本项目与生俱来的景观文化特色卖点。

☆成就与时尚兼得的"双栖住宅"

时尚是一个涵盖面非常广的话题，真正的“时尚一族”大多数都是事业有成的成功人士，他们对成就的定义不仅仅体现在对待事业的执着追求上，居家生活也是为他们所重视的，他们不单要享受时尚的物质生活，还要享受时尚的精神生活，为他们提供一个事业、家庭两得意的地方，是本项目另外一个非常重要的卖点支撑。

☆宁静与繁华兼得的"双栖住宅"

本项目近邻莞城和新中心区，享受中心区和老城区之繁华配套，又紧贴运河，运河榕树风景及社区文化的营造又为本项目创造出了宁静天地。

因此，本项目住宅功能并非为居住而居住，其功能定位上可界定为提高居住生活品质的全景大院,双栖住宅。三、客户定位1、商业

■承租商铺客户结合本项目的区位、规模、功能走向以及市场需求状况来确定本项目的目标客户群体：本项目主力目标客户分为五类：

承租商铺的客户

购买商铺的客户

商业消费的客户

购买公寓的客户

购买住宅的客户

根据中原商业部的市场调研：

☆承租客户认为影响经营的主要因素依次为：有效人流、配套设施、交通可达性、商业氛围、周边消费力。其中对人流的要求最高，其次为项目周边配套及自身配套，交通和所在片区商业氛围相对关注，对租金价格和周边消费能力关注不大；

☆作为有一定知名度的连锁企业，其租赁用于经营的商铺，需求面积较大且需要一定时间的免租期。

☆在物业硬件上，承租商铺者对于物业的硬件要求相对不高，更关注如外墙广告位、交通便利性包括停车位、公共交通等影响经营的因素。

针对商家以上选址要求，本项目临近莞城老商业中心区和银丰路食街，商业氛围和周边配套具有一定的投资吸引力，在区位上有一定优势，而且规划设计上，广告位及停车位等考察周全。可以看出，本项目基本符合商家对物业选址的要求。■购买商铺客户商铺客户细分分析主要通过置业用途来划分，以投资型客户为主，实用型客户、购置型客户为辅。〖投资型客户〗

☆客户来源：以东莞本地客户为主，其他地区客户为辅；

☆购买目的：保持资金增值能力，主要考虑商铺的升值潜力；

☆行为特征：注重因素

投资型客户行为及心理特征

投资目的

主要用于短线炒作或长线投资，待价而沽。

投资经验

有一定的投资不动产的经验，甚至相当一部分有投资房地产的经验。

宏观经济环境

整体市场投资氛围、银行利率和交易费用等因素会影响其投资决策。

物业升值潜力

规划良好、商业气氛浓厚、成熟度高的地段所建物业往往成为投资客的首选。

物业租金回报率

“月租供楼”还有盈余的水平，对其投资最具吸引力。

发展商品牌

对发展商的品牌整合力信任度较高，其中部分为万科品牌的追随者

资金周转及风险

为方便其资金周转及规避风险，倾向选择首期款较少、按揭年限高的物业。〖实用型客户〗：

☆客户来源：以东莞本地客户为主，其他地区客户为辅；

☆购买目的：自己购买，自己经营；☆行为特征：

注重因素

实用型客户置业行为特征

价格

反复比较，对市场价格反应灵敏，看重楼价折扣。

地理位置及周边配套

考虑地理位置是否优越，商业配套设施、公交设施、周边消费能力、统一管理、人流量、物业档次和社会安全度等。

物业质素

考虑户型间隔是否实用，停车、仓储的便利性，装修标准及商业配套设施内容。〖购置型客户〗：

☆客户来源：一般无经商经验的高收入阶层或有灰色收入的人士；

☆购买目的：购买目的并非处于绝对的自营或投资，因此在选择物业的时候相对没有明确的考察，关键是通过购买物业可以将手上掌握富余资金或灰色收入变成可增值的固定资产；

☆行为特征：A、相对没有明确的选择方向，主要考虑总价是否在可支出的富余资金的范围之内；

B、注重考虑购买过程的安全性、私密性与物业产权归属的便利性；

注：以上分析只是对各类型的潜在客户进行类分，旨在把握客户基本购买心理，在实际购买过程中，不排除客户在购买目的、购买心理等方面的重叠或交叉。■商业消费客户☆客户来源

集中式商业的消费客户：项目周边区域内居民及本项目业主

街铺主力消费客户：A、文化广场一带莞城老居民圈

B、莞太路（金融街）中高收入者

C、新中心区企事业、政府部门客户群体

D、银丰路商业街消费圈层的客户群体

E、中心城区其它区域如东纵大道、东城大道、万江老城区等消费圈层的中高收入者

F、周边镇区部分中高收入者☆消费目的

放松心情，享受消费，感受生活

☆消费特征：

A、要求消费场所定位上偏中高档；

B、要求业态上能有特色；

C、要求消费空间舒适、自由、放松，其消费情景在东莞是较为独特的；

D、消费配套设施较健全，如停车。

2、公寓3、住宅【购买公寓的客户特征】

☆客户来源：东莞本地客户为主，其它区域客户为辅；

☆购买目的：A、看重项目的区位、品质、现代风格，用于投资以此来保值增值；

B、追求居住便利、讲求自我实用的客户；

C、万科品牌的追随者，看重品牌发展商开发物业用来投资。

☆面积需求：需求面积相对较小。【购买住宅的客户特征】

〖潜在客户分布及构成〗

客户区域构成：以东莞中心城区（莞城、南城、万江、东城）为重点区域，以周边镇区为次重点区域，其它区域为辅助区域

客户职业构成：A、制造、服务、金融证券业的中高层管理人员。但这不仅仅是指现行体制内的从业人员，而且是指民营、合资企业的工作人员；

B、老城区原始居民

C、一部分私营企业家及工商户业主；

D、公务员及教师

E、外资企业中的中国中高层人员，即外国公司在中国的首席代表或中高级管理人员，他们与国外同类人员同工同酬，又享受国内的低廉消费；

〖本项目目标客户需求分析〗

定位在高尚居住社区的本项目，面对的客户是社会上的这种人：☆他们是一定金钱的主人，需要用金钱换取尊严、地位；

☆他们有足够的金钱去买带有完善配套设施的有一定品味的高尚社区；

〖主要目标客户共同特征分析〗

背景特征：

A、年龄层次：多数年龄在30-50岁之间；

B、教育背景：比较好基本在大专以上，或有特殊专业技能；

C、家庭结构：多为3-4人，有些家庭孩子已比较大，需要相对独立的个人空间，部分家庭的妇女基本不外出工作，部分家庭雇佣保姆；

D、有住房：比较舒适，条件一般比较好；

E、收入状况：属于中高等级，家庭年收入20万元以上；

F、经济结构：有可自由支付的现金30万元；

G、消费水平：是一些高档商品的拥有者和消费对象，比如拥有中高档次的汽车、名牌高档表、高级服装、名牌皮鞋等；

H、购买决策：除了家人的意见以外，也非常重视自己圈内朋友的意见；

I、购买动机：改善居住条件，提高生活质量，或对项目未来预期看好的投资。

购房是可能考虑相关问题：

A、注重各个房间的多种功能；

B、住宅设计本身应具有现代居住概念；

C、对价格不太敏感，置业看中品质；

D、希望社区在空气清新、环境良好的区域；

E、富有亲和力的自然环境是其购房时考虑的首要问题；

F、建筑风格及色彩符合目标客户的审美情趣；

G、希望有相对个人化齐全高档实用且能体现身份的会所；

H、所需的商业配套要求时尚化、名牌化、个性化等；

I、要求开发商有比较强的专业素质；

四、形象定位

1、总体形象2、形象演绎

■商业J、需要标准化的优质服务；

K、需要健康、时尚、现代、西化的社区文化；

L、希望与高素质、高品味的人士为邻；

M、对项目前景看好，对发展商有信心。——千年莞邑，上善之邦——千年莞邑：

☆传承城市文明，与本项目规划中部分保留建筑物、部分原绿化景观的规划思想相吻合；

☆意境中充满涵养、文化、人脉，容易引起高素质人的共鸣；

上善之邦：

☆上：极致、顶峰、最好；善：自然和谐，本项目集东莞原有城市文化、当代建筑文明于一体，打造的“居善地、心善渊、与善仁”的高品质社区；

☆邦，非凡之作，显现出本项目的规模，同时处于城市核心位置，并建设心中城市之邦与友好之邦的多重主题。

☆邑意寓街，邦意寓城，也可体现出本项目集商业与居住于一体—万科的V街区，你的街区！—V街区：﹡与项目物业功能定位相延续；

﹡一个释放压力、让心情飞翔的街区，一个让心情得以升华的街区；

﹡本项目商业旨在营造休闲式、体验式商业街区，东莞人休憩时最愿意来到的地方，达到身心自由与和谐。

■公寓■纯住宅或②：“一号坊”

一号：与项目推广名称一脉相承，与本项目商业街定位中高档特色商业街在消费层面上吻合

坊：相对而言，显高雅，另有过中高层次消费的人来说，容易联想到兰桂坊等等商业项目经营类型及档次，便于项目业态和档次上的传播

或③：“情景生活馆”

情景：寓情于景，情景交流，互动商业街区

生活：享受生活、感受生活

或④：

“上区长廊”

上区：运河之上、上层之区、上风上水

长廊：消费长廊，让人明白商业上的多重享受功能先锋生活，“质”慧空间

先锋生活：先锋、时尚，象征着我们的生活观念进一步融入现代都市生活

“质”慧空间：建筑师用巧妙的思维创造我们的生活空间，生活中的每一细节倍显“质”与“慧”。上乘生活——与身和谐，于心自由

☆突出本项目的目标客户群体。有足够经济去追求其固有的高品质的生活，追求精致的生活品味的群体——新中产阶级。

☆突出本项目符合客户群生活讲究，追求品味，但也不轻易消费，有时甚至还不愿向外公开自己的财产的特征，同时，敢于将所得的钱用于前景领域，上乘物业，以期获得更高的期望值。

☆追求上乘，追求成功，追求财富的脚步永不停止，是本项目客户群的显著特点，也正吻合万科这一不断攀越的企业特色。

第三部分：

【营销统筹】以定位为根据，把握营销战略主线，实现营销上的系统性。

一、总体策略

1、客户策略

2、价格策略

根据本项目不同的产品类型，采用迎合不同客户不同的需求，提供不同的产品及相对应的宣传推广。

商业物业客户的侧重点应放上万科、中原已有的关系客户上，便于实现直复营销，并且根据不同的市场情况及物业开发的工程进度而确定招商及销售的时间；公寓根据物业开发的进度进行相应推广并认购；住宅也应根据其开发的进度在主力客户群中作相应推广。☆在本项目商铺的推广中，建议走低开高走路线；

☆在本项目住宅的宣传推广中，我们可以利用看园景

河景的某栋高层作为价格卖点，打出“东莞最贵的高层就在运河东1号”的宣传口号，聚焦消费者的注意力，造成新闻轰动，从而全面提升运河东1号的品牌价值，实现高开高走，项目在片区市场上以高价入市，也可以区别于片区内金域名苑、时代广场等低价高层，使项目凸显；

☆在本项目公寓的推广中，首先建议对先锋进行消费引导，在项目得到市场进一步认同的基础上逐步提价，实现平开高走。

3、推广策略二、入市时机

1、商铺2、公寓3、住宅在万科品牌通过城市高尔夫花园在东莞已经得到广为传播的基础上，我们建议：在运河东1号项目营销推广上，充分利用万科品牌在东莞市场上的已有优势，以客户营销为根本出发点，品牌营销、活动营销、户外推广配合为营销推广上的整体思路

我们希望万科在运河东1号项目带给东莞市场的营销感觉是：

与一般地产同行大规模的广告投放的常规营销做法相比，让人耳目一新。因本项目已有初步的规划设计方案，可以根据市场情况游刃有余的进行项目推广和销售。如果项目在2005年进行销售的话，最好是借用房地产销售旺季的十一期间入市为上上之选。因此，中原认为，本项目商业较为合适的入市时机应该为：认筹时间（2005年7月初），解筹时间（2005年10月初）公寓在项目封顶后进行认筹，立面和样本房完成后进行销售，一期公寓部分建议与商铺均在10月推出。从现在的规划及进程来看，本项目住宅第一批的推出上，建议也最好是安排在房地产销售的另一个旺季，即2006年5年初推出第一批住宅单位。第四部分:

【一期营销策略】通过对市场的初步分析，基于市场现状及本项目一期项目定位、建筑规划等为原则，并综合考虑到发展商品牌等因素，特制定本项目一期入市营销策略一、一期营销

思路本项目一期应作为市场的标志性商业街推出，在万科已有品牌上创出特色，引领市场。在实际入市及销售操作过程当中，主要围绕以下一个思想+四大策略+七项优势展开。一个思想：招商与销售分别同时进行，除集中商业外（一层除外），其余商业面积均为销售面积；集中商业实行先招商，至营业成熟后再销售。

四大策略：以客户营销•品牌营销•活动营销•户外推广为营销推广主线，延展主策划思路；

七项优势：政策优势•商圈优势•品牌优势•硬件优势

定位优势•发展优势•升值优势二、阶段策略

1、第一阶段■目的■具体策略主线招商导入期、销售咨询期本项目的招商导入期与销售咨询期其实也就项目前期造势阶段，预先在市场上对项目本身及项目相关情况进行推广，吸引客户注意力，为项目招商及销售进行铺垫，其目的是主动营造一种适合本项目招商推广及商铺销售的市场环境。A、认同

本项目最大的矛盾在于客户群对运河路的认同度上体现出：

片区商铺价值的低迷、片区旧城改造的不确定性、运河前景的迷茫性。

“认”之有异，“同”将焉附？故应：

☆跳出片区商铺价值的低迷；

☆强化片区改造的力度；

B、借势

☆政府旧城改造之势；

☆运河路改造之势；

☆城市高尔夫花园销售之势。

C、造势

建议以围绕项目及区位的四大系列推广炒作活动达到项目造势目的

■阶段时间

2、第二阶段■目的■具体策略主线☆针对“万科•运河东1号”进行宣传炒作

☆针对运河治理进行炒作

☆针对运河地产开发带进行炒作

☆针对中心西岸进行炒作中原认为，较为合适的前期造势阶段应该选定在正式开盘之前3——4个月，既可以保证有充分的时间来对相关内容进行整理和炒作，使项目的市场关注度和期

待值都达到顶点，又可以保证不会因为时间太长而无法充分聚集人气，所以，建议前期造势阶段的时间初步定为2005年4月——2005年6月底。主力商家招商期、销售认筹期促成集中式商业部分主力商家的入驻及街铺中起引导作用的大铺商家的入驻；通过认筹的市场反应，达到测试市场反映的目的，中原认为，在第二个阶段重点进行针对主力及次主力品牌商家谈判，宣传项目形象及硬件优势，强化优势。

通过认筹的市场反应的及时分析和判断，达到测试市场反映的目的，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式解筹期内推广活动的成功。

在本阶段内，在商铺经营者上，要有针对性从中原

■阶段时间3、第三阶段■目的■具体策略主线

■阶段时间合作商家、万科合作商家中进行有效引导及挖掘；在商铺认筹上，重点从中原东莞商业项目及合作商业项目投资客户、东莞中原商会客户、万科客户等目标上进行深度挖掘按照中原的推售经验，建议将第二阶段的时间初步定为2005年7月初——2005年9月。全面招商期、销售解筹期完成项目的整体招商工作；通过大规模的市场宣传推广，吸引目标客户成交本阶段应对主力商家或品牌商家的跟随商家进行针对性有效引导吸引其入驻。

正式解筹阶段是指项目在经历内部认筹阶段对市场的反应进行测试，并完成销售准备工作以后，以一定的形式向市场正式预告开始销售，并在其后一段时间内，通过大规模的市场宣传推广，吸引目标客户成交。本阶段内除了要促成内部认购期积累客户成交外，还要努力吸引其它方面的客户成交。

正式解筹期单位应该按照具体情况分批次加以推出，并按照具体情况调整各批次推广策略。中原认为正式解筹的时间段应为：2005年10月初——2005年12月底。

三、一期定价

1、定价策略

（商业）影响因素及权重:

中原根据项目实际情况及前期商业调研总结分析，建议采用市场比较法，确定定价的影响因素及权重比例如下：

可达性（5%）周边购买力（8%）人流（16%）投资回报及升值空间（21%）物价及租金（115）商圈成熟度（5%）消费习惯（3%）地段（24%）发展商实力（7%）【物业对比修正】

街铺均价修正及试算

修正后各楼盘均价Pi′（人民币）

Pi′＝(Q本/Q比较盘权数)×比较盘均价

（注：Pi为街铺折后按揭均价）

P活力′＝(70/69.5)×18000＝￥18129.5

P金丰′＝(70/66)×14800＝￥15696.9

P河畔′＝(70/61)×10800＝￥12393.4

P假日′＝(70/71.5)×18000＝￥17622.4

各楼盘权重取值为Wi

W活力＝30%，W金丰＝25%，W河畔＝20%，W假日＝25%

PX＝ΣPiWi＝P活力′W活力+P金丰′W金丰+P河畔′W河畔+P假日′W假日

＝￥18129.5×30%+￥15696.9×25%+￥12393.4×20%+￥17622.4×25%＝￥16247元/㎡

按科学的计算方法，若本项目与上述4项目发售时间即均在2004年发售，则本项目的街铺销售的常规均价应为：￥16247元/㎡

如考虑时间价值性，按东莞近三年房地产整体价格每年递增6-7%的大致比例，加之考虑本项目在规划设计上的使用合理性和发展商品牌来看，则本项目街铺2005年上市均价应为：￥18500-19500元/㎡

（注：以上按正常的街铺规划格局进行的推导，关于本项目的内铺、二层商铺应根据确定的规划方案并结合市场进行定价）2、价格走势建议A、中原认为，本项目一期销售的重点在于商业，而商业的销售但又不同于普通住宅的销售，商铺销售的成功在某种程度上是用来抢而不是用来买的。所在，这就需要本项目在整体营销策略上步步为营、软硬件促销手段配合得当、特别是在价格策略方面要掌握得当，才有机会“一炮而红”。

根据中原的市场经验，结合东莞区域市场的特殊性，建议在价格策略上走“低开高走”的路线。

★此处的低开高走并非常规的低开高走，一是指集中式商业招商中实行低价引进品牌商家，在街铺中实现销售高价的路线；二是指商铺销售中先对位置或价值相对弱化的铺位进行推广，制造开售火爆场面，然后利用前期创造的优势局面吸纳较高层次的客户和价值较高的铺位，实现铺位的逐步提价；

B、根据本项目周边市场情况以及本项目其独特品质，再大致推算本项目推出的时间价值，本项目住宅（纯住宅、精装修公寓）的整体均价应在4300-4600元/㎡之间，

﹡优质优价，东莞市场高层小高层项目价格特征；

﹡东莞楼市价格近几年一直保持稳步上升（5-6%）的趋势；

﹡万科的品牌价值。

3、付款方式建议

■激励投资销售■返租销售激励投资销售

为了实现本项目商铺的顺利销售并做旺商铺，建议可采取发展商、业主、租户共同承担风险的方式，三方利益挂钩，共同培育。

“激励投资销售”大致操作模式：

第一年

第二年

第三年

备注

发展商

5％付给业主

2％补偿租户

2％补偿租户

1％广告基金

业主

5％回报

6.5％回报

8.5％回报

6.67％年回报

租户

付出0

付出4.5％

付出6.5％

3.67％年租金

对于中小铺，发展商拿出成交价10％来作为激励投资经营基金，用这笔钱来做旺市场。对于租户，第一年（或半年）免租，为了补偿业主损失，发展商从激励基金中拿出5％补偿业主；第二年要求业主收取的租金不超过成交价的6.5％，第三年不超过8.5％，且发展商每年拿出2％补偿给租户，另外1％作为广告基金。这样，头三年租户交纳的租金为成交价的11％（6.5％+8.5％-2％-2％），经营压力较小，头三年业主收取的租金为成交价的20％（5％+6.5％+8.5％）。

注：对中小铺的销售建议用此销售方式☆为了实现本项目商铺的顺利销售并做旺商业，同时也建议本项目采取返租的销售形式；

☆本项目的招商及商业氛围的营造均需要一定时间进程，纯粹的带租约销售无论是经营上还是维护上均会

给发展商带来太大风险。

☆由于本项目在商业与住宅上分期开发，住宅开发完毕

后，商铺其价值将会有一个上升的过程，故本项目商铺的销售采取返租销售的形式后统一管理，使本项目四、商业经营

管理商业回报前景有一定保证，亦给投资客户一定信心

☆返租销售相对能减少投资人首期的付出，发展商则可通过适当调高销售单价减少返租中的资金风险，有利于双赢。

☆如有可能，建议对大铺的产权进行划分，便于吸引更多投资客，同时减少投资客首期的投入。

注：对大铺的销售建议用此销售方式成立专门的商业经营管理部门

东莞传统的商业街如北正路、市桥路等由于缺乏统一的管理，店面之间各自为政，经营品种、经营手段、经营布局等没有得到有效地控制，导致多个店面重复经营的局面，在经营品种的控制上，基本处于一种无序的状态，不仅损害商家利益，也降低了商业物业的档次。

同时，东莞在商业管理上的思想正在逐步改变，引入统一管理的现代化管理方法正成为一种趋势。雍华庭、东城风情步行街的商铺从外立面和灯箱广告等视觉内容，到经营品种和经营手法等经营内容都实行了统一的管理，或进行了详尽的规划，对卖场进行严格的控制，并限制一些特殊行业。

建议本项目物业管理公司成立一个专业的商业经营管理部门，用先进、科学的商场管理方法确保商铺的档次，尤其是如采用激励投资销售或返租方式，需要专业的商业经营管理来实现委托经营，为商家、为投资者的利益均提供保障。五、一期推广

及渠道建议1、第一阶段■客户推广

A、根据项目一期的不同阶段来安排不同的宣传推广（招商、销售）策略。

B、一期的推广同时也要为二期住宅的销售做好铺垫，并在满足项目宣传推广效果的情况下，尽量节省项目宣传推广开支。

C、灵活运用好客户渠道、品牌渠道、活动渠道、户外及常规媒体渠道招商导入期、销售咨询期

本阶段主要还是一个造势阶段，其推广上主要目的还是在于炒热项目片区及项目，建议在渠道组合上以客户推广渠道为主，配合一系列活动推广，另以户外推广及常规媒体针对于本项目一期商业，其拥有特定的五大目标客户群体，应充分利有这些资源，实现推广上的低成本且有效的传播。

☆中原东莞商业项目及合作商业项目投资客户资料库

﹡愉景威尼斯商业投资客户资源

﹡新世界花园商业街商业投资客户

■活动推广﹡愉景新时代广场步行街投资客户

﹡大华广场、大华名店城商业投资客户

﹡华南MALL商业投资客户

﹡中原商会客户资源

与这些客户进行前期沟通，吸引其为本项目商铺会员，调动其投资积极性。

☆东莞商会资源

中原利用掌握的东莞中原商会资源，与商会会员进行沟通交流，传达项目信息，以此引起中高层人士对本项目商铺的关注。

☆万客会及万科城市高尔夫花园客户资源的充分利用

⊙场地资源

⊙客户资源

⊙宣传窗口

☆写字楼及酒店资源

充分利用东升大厦、盈锋广场及东莞其他重量级写字楼及

利于本项目宣传且能积极合作的酒店

⊙场地资源

﹡作为目标客户联谊活动的中心。

﹡作为项目销售组织的促销活动场地。

⊙客户资源

﹡工作或入住客户可以发掘出项目准客户。

﹡来访的客户的商客和朋友，可以发展成项目的准客户。

⊙宣传窗口

☆酒吧、咖啡厅、酒楼、汽车美容场所资源

⊙宣传资源同时，本项目在第一阶段要进行一系列的活动营销的形式达到推广目的。

☆“擎天美柱”建议征集活动

以烟囱改造为出发点，在东莞或更大范围内掀起如何打造东莞“擎天美柱”的建议征集活动

☆四大系列推广炒作活动

﹡项目规划设计方案推广

项目以“万科•运河东1号”命名，将针对项目打造成老城区、运河沿线的头号物业，它体现的是运河沿岸物业、老城区改造后物业的发展方向，项目是应运此种趋势而成，故可借这种发展大势来进行大势炒作。如：

•成立万科•运河东1号规划设计定案仪式

•在项目成立“1号会”——项目的管理委员会

•对地标式风格建筑的炒作

﹡运河治理活动推广

运河两岸最能体现东莞的旧城形象，运河治理也一直是东莞人最为关注的事情，通过政府、市民对运河治理的高度关注，景观改造的加快建设，运河治理本身就是一个极为吸引人的概念，项目将抓住这一机会大势炒作，如：

•运河路物业的投资研讨会

•组织东莞政界、商界人士演讲运河治理后的经济影响

•可提出并炒作“运河改造后时代”对运河两岸的影响

•参与运河改造的各种典礼、活动、仪式，并借此进行宣传

﹡运河地产开发带形成活动推广

随着运河地产开发带的逐渐形成，本项目作为在运河中上游的一个核心项目，具有龙头地位，将这种特定地位进行炒作，将具有特定的意义，如：

•运河地产开发带开发方向的研讨

•运河开发带与运河治理工程的关系研讨

•万科将运河开发带向何方？■常规媒体推广2、第二阶段

■客户推广﹡针对中心西岸进行炒作

中心区的加快建议，中心区的吸引了全市人的眼球，而且本项目处于一个老中心与未来中心结合处，同时在地理位置上也是在南城、莞城、万江三区合一处，这是一个大热点，我们将利用其进行炒作，如：

•中心西岸形成的意义探讨？

•中心西岸——最高商业价值潜力的运作探密？

•中心西岸与东纵大道功能大比拼？在常规媒体选择上，以户外广告推广为主，以报纸、DM、电视、广播等媒体推广为辅。

广告选择

简单说明

户外广告

重要地段的路牌广告（果菜大厦、银丰路）

电视、广播选择合作栏目

东莞电视台：对《新闻观察》、或《属于你的东莞》、《楼市杂志》栏目进行冠名，并在《楼市杂志》栏目主办专栏

东莞广播电台音乐频道：联合推出《运河东1号音乐时间》主力商家招商期、销售认筹期

本阶段应在片区形象和项目形象已经在市场上得到一定认知的情况下进行深度价值推广，深度挖掘本项目的发展优势和升值优势。本阶段应在客户渠道已拓展的情况下，最大化吸引客户对本项目的关注并积极认筹。■活动推广■常规媒体推广3、第三阶段■客户推广■活动推广在活动推广渠道上，也要进一步采取一些特殊性的活动，吸引大众的关注。

☆运河晚钟（设计、铸造、首敲仪式）

商业街较中心处设一古铜钟，每天在晚间一定的时间敲响（钟声一定要响亮而又温和悠长，优美动听），是具有不可言说的特殊韵味的。久而久之，就会形成两岸人们新的听觉美感和习惯

☆组建特有的“万科运河东1号榕树狂欢节”在常规媒体的发布上，重点对第一阶段已选择的常规媒体在关节点时发布一些关于项目发展优势和升值优势的信息全面招商期、销售解筹期

本阶段的推广是针对于已认筹的情况下和已招商一部分的情况下对进行解筹，其推广的主要目的是顺利完成招商工作和实现项目的顺利销售。本阶段应充分利用已认筹客户和已掌握客户资源，积极促进其成交。在活动推广渠道上，也要进一步采取一些能对促销起到推动作用的活动，吸引客户的关注。

☆V街区、真情感受活动

在开筹当日进行V街区，情景真情感受活动，可以邀请部分商家率先试业，并利用商业现有环境进行情景表演

☆鸡尾酒会

☆名仕坐骑新动向交流会——即运河路中高档名车展■常规媒体推广☆《我的街区》东莞情景街区拍摄活动

以寻找东莞属于我的街区为起点，以本项目公寓和特色商业街为拍摄背景，让更多人了解本项目特色商业可以开始在常规媒体上进行一定规模的项目宣传，本阶段的常规广告投入也是各阶段中最为频密的。

本阶段的广告诉求点应该包括了推广过程中的所有卖点组合，关键点在于促销方式的宣传。第五部分：

【公司情况介绍】

为您，我做到！一、东莞中原

简介1、公司架构图东莞中原物业顾问有限公司于2003年正式成立，系中原（中国）物业顾问有限公司在东莞的独资分公司。东莞中原业务的发展始于90年代初期引入常平、樟木头、莞城等地的国内物业在港销售，近年来又有香港、深圳、广州的中原分公司在塘厦、樟木头、东莞城区、厚街等地操作项目，随着业务范围的扩展及对东莞房地产市场的长线看好，遂于2003年成立东莞中原物业顾问有限公司，主力代理策划营销东莞房地产项目。

东莞中原吸取中原（中国）旗下最成功的一家分公司——深圳中原（99—04年的市场占有率始终名列深圳地产代理行业第一，成为无可置疑的行业翘楚）的策划营销经验及管理模式，由深圳中原的董事长赖国强先生兼任东莞中原的董事长，深圳中原的总经理李耀智先生兼任东莞中原的总经理，并在深圳中原抽调策划营销精英组建东莞中原。2、业务范围及

服务内容3、工作流程

■成立策划专案小组■成立强力销售组合【项目可行性研究】

【项目前期策划顾问服务】

【项目全程策划销售代理服务】

◆项目用地环境调查

◆市场调研

◆客户定位

◆项目地块价值分析

◆目标客户定位

◆产品定位

◆宏观或区域市场分析

◆产品定位

◆物业发展建议

◆发展规划和建设规模确定

◆价格定位

◆营销推广策划

◆项目开发建设计划建议

◆品牌定位及推广

◆组建销售团队

◆投资成本与盈利测算

◆项目核心竞争力的确定

◆执行推广各项服务工作

◆风险评估及规避方式

◆开发模式建议

◆执行销售各项服务工作

◆配套设施建议

◆专项培训

◆概念设计

◆外销

【项目营销顾问服务】

【商业项目专项服务】

◆入市时机评估

◆零售市场研究

◆营销包装策略

◆消费市场研究

◆销售阶段安排及促销策略

◆项目主题定位

◆广告推广策略

◆商户组合建议

◆销售现场管理制度

◆租售比例建议

◆销售控制策略

◆租售价格建议

项目的调研与策划目前已成为房地产开发销售中不可缺少的环节，是直接涉及到项目成功与否的关键。在中原与贵司签订合作协议后，中原将立即成立“万科•运河东1号”项目策划专案小组。中原策划专案小组成员将根据市场情况、项目策划工作进度、宣传推广进度及销售进度提出该项目的相关策划建议，并与贵司指定的项目负责人详细商议其中具体方案，而在策划全程中，贵司对所定方案具全权决策权。该项目预售证准备就绪，中原的销售部便开始参与准备销售工作，销售组名单届时将会提前1-2个月提供。工作纲要如下：

﹡该项目周边环境、配套状况的市场调研并准备相关销售资料；■成立商业小组﹡该项目预期客户群调研咨询；

﹡中原销售人员进场，积累诚意客户；

﹡由发展商于公开发售前，书面通知中原公司可售单位所涵盖的范围及面积；

﹡中原销售人员向客户推介项目；

﹡中原销售人员协助客户与发展商办理认购的相关手续；

﹡该项目销售资料总结、分析及培训；

﹡该项目顾客群的总结分析及销售策略执行；

﹡该项目售楼处的管理及相关销售文件的使用管理；

﹡顾客的反应及改善建议。待该项目工程进度具备招商条件，中原的商业部便开始参与准备销售工作，招商组名单届时将会提前1-2个月提供。工作纲要如下：

﹡发展商于中原招商工作开始前出示已签租赁合同客户名单，并在招商过程中，及时知会其已签租赁合同客户名单及在谈招商对象，避免重复招商；

﹡中原公司开始向客户推介项目；

﹡中原公司统筹小组定期向发展商递交有意向之