互联网传播的台湾旅游目的地形象研究

互联网传播的台湾旅游目的地形象研究

一、互联网传播的台湾旅游目的地形象2008年7月18日，台湾居民正式进入台湾旅游市场。如何加强大陆居民在台湾旅游市场的可持续健康发展是各岛旅游业务工作者面临的共同问题。国外学者的研究表明,旅游目的地形象直接影响旅游者的旅游意愿、行为和满意度。在网络时代,越来越多的旅游者通过互联网获取目的地相关信息,网络信息对于旅游目的地形象的形成过程起重要作用。由于“赴台旅游”实施以前鲜有大陆居民有到台湾旅游的经历,互联网、电视、报纸等媒体传播的信息对大陆居民感知台湾旅游目的地形象起重要的影响作用,且互联网较其他平台具有信息量大、传播快捷等优势。因此,研究互联网传播的台湾旅游目的地形象对于大陆居民赴台旅游市场的开发、台湾旅游产品的营销以及台湾旅游目的地形象的进一步提升具有重要意义。把互联网看作一种塑造旅游目的地形象动因的研究还处在起步阶段。斯蒂芬科瓦和莫里森(Stepchenkova,Morrison,2006)通过对美国和俄罗斯两国旅行社网站内容的分析,研究了网络传播的俄罗斯旅游目的地形象;崔、莱赫托和莫里森(Choi,Lehto,Morrison,2007)研究了相关英文旅游网站传播的澳门旅游目的地形象。目前,国内学者关于互联网传播的旅游目的地形象的研究很少。由于两岸文化背景存在一定差异,本文分别对两岸综合旅游网站、旅行社网站以及台湾旅游官方网站的文本内容进行内容分析,提取描绘旅游目的地形象的高频特征词,试图提炼出台湾旅游目的地形象的主题;并对网站类型和关键词进行对应分析,比较两岸相关网站传播的台湾旅游目的地形象是否存在差异。二、学习方法和步骤(一)网络信息内容分析本研究主要采用内容分析(ContentAnalysis)和对应分析(CorrespondenceAnalysis)的方法。内容分析法是一种对显性内容进行客观的、系统的、定量的描述的研究方法。瑞安(Ryan,2000)认为,内容分析能“将原文减少到以单元为变量的矩阵之中并对这个矩阵进行分析”。霍尔斯蒂(Holsti,1968)认为,内容分析能“通过系统的客观地分析信息的特有属性来获得推论”。网络信息内容分析是目前内容分析法的主要研究发展方向,对网站文本内容进行分析是网络信息内容分析的主要方式。国外学者赖利(Reilly,1990)、埃切特和里奇(Echtner,Ritchie,1993)、特巴夏和维兹(Tapachai,Warysza,2000)、安斯格和德维卡(Andsager,Drzewieeka,2002)、埃切特(Echtner,2002)等运用内容分析法对旅游目的地形象进行了研究,把样本内容中出现的高频特征词(themostfrequentmeaningfulwords)用作测量旅游目的地形象的指标。本文通过对样本网站文本内容的词频(TermFrequency)分析提取描述台湾旅游目的地形象的高频特征词,提炼出台湾旅游目的地形象的主题,并把这些高频特征词作为进一步对应分析的变量。对应分析是通过进行主成分分析来描述两个或多个分类变量各水平间相关性的分析方法,可反映各个类别之间的联系和差异。本研究使用SPSS17.0软件,以所有样本中的50个关键词为变量进行对应分析,比较5类网站反映的台湾旅游目的地形象是否存在差异。(二)学习步骤1.选取网站依据各类综合旅游网站和旅行社网站是旅游者从互联网获取目的地相关信息的主要来源,谷歌、百度等搜索引擎是互联网使用者检索信息的重要途径。因此,本文以两岸“综合旅游网站”和“旅行社网站”为主要研究样本,主要通过谷歌(Google)搜索引擎获得网站样本。以“台湾旅游”为关键词搜索,按照搜索结果排序依次从中甄选出以介绍台湾旅游为主要内容或开辟专栏介绍台湾旅游相关信息的综合旅游网站作为“综合旅游网站”类样本。共选取大陆、台湾综合旅游网站各10个,认定为台湾网站的依据是网站具有.tw域名,且注册机构在台湾;认定为大陆网站的依据是网站具有.cn或.com或.org域名,且在中国大陆注册。以“旅行社”为关键词对具有.tw域名的网站进行搜索(搜索格式为“旅行社site:tw”),搜索结果相当于一个台湾旅行社网站列表,从中选取已获得“台湾方面接待大陆游客接待社”1资格的前10家旅行社网站作为“台湾旅行社”样本。根据国家旅游局发布的《2007年度全国国际旅行社100强名单》2,从中选取已获得“第一批指定经营大陆居民赴台旅游业务旅行社”资格32.文本文本复合制于2008年9月21日至10月26日浏览选取的41个网站,把每个网站关于到台湾旅游和台湾岛内旅游的文本内容复制到一个word文档(.RTF格式)并保存。保存的41个文档按网站分类合并为5个文本文件,用于进一步的内容分析。3.维交流,把资料转换为大文化由于台湾相关网站的文本内容全部是繁体中文,且两岸的中文表达习惯存在一定差异,为保证词频分析软件能准确识别文本内容,有必要对文本内容进行预处理。使用OfficeWord2003软件把繁体中文内容转换为简体中文。把5个文档中的“渡假”全部替换为“度假”,把“101大楼”、“台北101购物商城”替换为“台北101大厦”,“孙中山纪念堂”、“孙中山纪念馆”替换为“国父纪念馆”。“大饭店”、“酒店”、“饭店”等词由于含义一致,全部替换为“饭店”;而“客栈”、“民宿”、“旅馆”等词有各自不同的含义,不予替换4。修正后的5个文档全部另存为词频分析软件能够识别的.txt文件,用于进一步分析。4.自定义词特征词提取采用ROSTWordParser软件分别对修正后的5个.txt文档进行内容分析。ROSTWordParser是一款中文词频分析软件,具有中文分词、词频统计等功能,可以根据使用者自定义的词典统计一个文档中的所有词及词频数,支持最长达12个字的自定义词。该软件还能对词频分析结果进行过滤,以提取文档的高频特征词。使用该软件对文档进行数据挖掘以前,首先设定了一个包括台湾主要旅游景点名称(如“日月潭”)、主要地名(如“花莲”)、人名(如“周杰伦”)、旅游活动(如“泡汤”)和专有名词(如“捷运”)的自定义词典,以保证分词和词频分析结果的准确。启动软件分析出各文档词频的初步结果,把“的”、“是”、“在”等介词、连词、助词和“早餐”、“搭乘”、“住宿”等旅游网站常见但又与体现旅游目的地形象无关的词汇纳入软件的过滤词汇表。运用软件的过滤功能,过滤无关词汇,获得5类网站内容的高频特征词表及其频次。5.网站文本内容分析把预处理后的5个.txt文档合并为一个文件,使用ROSTWordParse提取所有41个样本总体的高频特征词表,选取词频数最高的50个关键词作为对应分析的变量。分别统计5类网站文本内容中50个关键词出现的频率,以关键词为列变量,以网站类别为行变量编码输入SPSS软件。采用欧式(Euclidean)距离测量方式,并用ColumnTotalsareEqualizedandColumnMeansRemoved的距离标准化方法对欧式距离进行标准化。三、研究结果(一)台湾方面:“阿里山”和“日月潭”对比5类网站使用频率最高的50个特征词发现:“饭店”、“台湾”、“台北”是各类网站排名最高的特征词,台湾网站“饭店”的使用频率更高,主要是由于其具备更完善的饭店预订等电子商务功能,提供了更多关于饭店的信息。“大陆”一词在大陆综合旅游网站的排名很高,而在其他类型网站中却没有进入前50名,可见大陆综合旅游网站内容更加突出台湾与大陆之间的联系。“阿里山”、“日月潭”在大陆旅行社网站的排名很高,而在其他类型网站中排名并不高,“日月潭”甚至没有进入台湾网站高频特征词的前50名。由于相关课文入选过小学语文课本,“阿里山”和“日月潭”对大陆居民形成台湾旅游目的地形象影响重大。因此,大陆旅行社已把“阿里山”和“日月潭”作为宣传赴台旅游的卖点。此外,“生态”、“森林”、“国际”、“服务”等特征词在各类网站的排名有较大差异。“生态”在台湾综合旅游网站列第23位,而在其他类型网站均列第39位以后;“森林”一词在两岸旅行社网站的排名比其他类型网站都高;“国际”、“服务”两个词在台湾旅游官方网站的排名分列第7、第9位,而在其他类型网站排名不高,或未能进入前50名。“度假”、“休闲”没有进入大陆网站的前50个特征词,“中国”、“历史”、“当地”则没有进入台湾网站的前50个特征词。可见,两岸相关网站传播的台湾旅游目的地形象并不完全一致。下文将结合对应分析(CorrespondenceAnalysis),比较各类网站传播的台湾旅游目的地形象之间的差异。表2是各类网站文本内容中使用频率最高的前10个旅游景区(景点)。结果显示,“阿里山”、“日月潭”是各类网站文本中出现频率最高的旅游景区,“太鲁阁”在各类网站中都排名靠前。“台北故宫博物院”在大陆旅行社、综合旅游网站分列第4、第5位,在台湾网站则未进前10位。根据台湾有关部门的调查,“阿里山”、“日月潭”和“台北故宫博物院”是大陆居民赴台到访率最高的景区,大陆旅游者对台湾旅游景区的偏好也与其他国家和地区旅游者不同,表2的结果与上述调查结论一致。对比发现,台湾和大陆网站的前10位景区都体现出了台湾旅游目的地形象的自然生态主题,台湾网站更突出体现度假(庐山温泉、礁溪温泉)和乡村(清境农场)主题;大陆网站则更突出体现城市(台北101大厦)和文化(台北故宫博物院)主题。大陆网站的前10位景区涵盖北台湾、中台湾、东台湾和南台湾,体现出“环岛游”的特色;而台湾网站前10位中位于南台湾的景区(景点)仅有高雄的爱河。从词频占网站文本内容的比例来看,旅行社网站对旅游景区的使用频率更高。(二)各类网站更注重台湾旅游目的地形象的塑造通过对应分析,50个关键词在5类网站的使用频率列联表(表3)变换为一张散点图(图1),图中各散点的空间位置关系反映出“网站类别”和“关键词”两类变量之间的关联信息。结果汇总(表4)显示,前两个维度共携带了71%的原始信息量,其中,维度1(横轴)约占48.3%,维度2(纵轴)约占22.6%。从图1可见:5类网站在两个维度上均有较高的区分度,50个关键词与相应的网站分别在4个象限形成集聚。这一结果表明,各类网站构建并传播的台湾旅游目的地形象不同。根据散点离原点的距离和散点间的距离考察两类变量的类别联系,并结合前文对各类网站高频特征词的分析结果发现,除台湾旅行社网站以外,各类网站更侧重于传播台湾旅游目的地形象的一个或几个主题。台湾旅游官方网站试图为台湾构建一个综合性(自然、度假、文化、美食、民宿、商务、艺术、购物)的旅游目的地形象,并突出其国际化的特色和自然生态(自然、观光)、度假主题(度假、温泉、服务)。台湾综合旅游网站更突出台湾的自然生态(生态、步道、山、湖、溪)和乡村主题(山庄、农场、村、乡)。大陆综合旅游网站更注重台湾的历史文化以及台湾与大陆的联系,突出体现文化主题(大陆、两岸)。大陆旅行社网站更多地介绍台湾旅游景区(阿里山),并侧重体现城市主题(高雄、地区)。台湾旅行社网站变量未能被结果很好的解释,两个维度只提取了该变量13.2%的信息量(表5)。四、目的地形象方面的差异研究表明,互联网传播的台湾旅游目的地形象总体上可以归纳为自然生态、度假、乡村、文化、城市5个主题,与台湾旅游管理部门(“交通部观光局”)在网络上构建的综合性的台湾旅游目的地形象基本一致。台湾旅游官方网站试图传播的“国际化”特征并没有被其他类型旅游网站体现出来。两岸相关旅游网站传播的台湾旅游目的地形象存在一定差异,综合来看,台湾方面侧重表现自然生态、度假、乡村主题,大陆方面更侧重表现文化和城市主题。台湾网站关于海峡两岸的联系、台湾历史文化等方面的内容介绍较少,大陆网站关于台湾度假休闲、乡村旅游以及自助旅游的信息较少。这种差异主要是由于针对的目标市场不同,大陆相关网站主要针对大陆居民赴台旅游市场,台湾相关网站则针对整个华语世界的来台旅游市场和本地居民的岛内旅游市场。另一方面,这种差异或许也是由于两岸长期以来的交流阻碍和文化差异造成的。研究过程中还发现,随着大陆居民赴台旅游的实施,两岸旅行社网站大多开辟了“大陆居民赴台/来台旅游”的专栏,大陆旅行社网站对台湾旅游的介绍还不够深入,网站内容、表现形式均有待完善。五、数据来源和内容分析由于网站样本的选取没有纳入旅游论坛、旅友博客等其他类型旅游网站,内容分析未包括网站的图片、音频、视频等多媒体内容,使本研究存在一定的局限性。对ROSTWordParser软件自定义词典、过滤词表的设置存在一定主观性,可能影响词频分析的结果。进一步研究可以针对网友游记、论坛或博客留言等互联网使用者主动上传的信息进行内容分析,研究大陆赴台旅游者对台湾旅游形象的感知。表1是所有样本总和以及各样本分类的内容分析结果。从结果可见,最终提取出的用于构建台