新闻网站行业分析：以人民网为例

新闻网站行业分析：以人民网为例一、人民网：肩负“中国梦”宣传重任，是政策红利最大受益者 2二、新闻内容变现空间可观，2013年业绩增幅有望超超50% 31、互联网广告业务仍是主要利润来源，2013年有望维持稳定增长态势 4（1）互联网广告业务仍是公司利润主要来源，业务占比正不断下降 4（2）公司网站访问量受重大事件提振明显，用户访问量尚存较大提升空间 5（3）以财经频道建设为突破口提振流量，广告业务2013年有望实现稳定增长 62、依靠一体化新闻信息产业链2013年信息服务业有望稳定增长 63、受益于移动增值产业快速发展，2013年移动终端业务高增长可期 8一、人民网：肩负“中国梦”宣传重任，是政策红利最大受益者人民网是目前唯一一家在A股上市的央企类新闻网站，是中央级文化宣传单位入驻国内资本市场的排头兵，也是互联网中最集中、最系统、最全面地介绍中国共产党及其新闻动向、理论路线方针政策的权威网站，肩负中共中央政策宣传使命。我们预计，公司将持续为政府以及企事业单位提供新闻产品与信息服务，业绩增长确定性强。习总书记曾在公开场合表示，实现民族复兴是中华民族近代最伟大的中国梦，而加强对外宣传则是凝聚海内外华人民族复兴宿愿，传达国人共同期盼的重要途径。我们判断，新一届政府正式执政之后，人民网有望肩负实现民族复兴的“中国梦”之宣传重任，优势地位凸显，未来人民网有望以海外宣传重要平台的身份，向世界传达中国声音。文化产业“十二五”规划提出加强传播体系建设，做强重点新闻网站，公司将是政策红利最大受益者。2012年《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中再次明确提出“鼓励支持国有资本进入新兴媒体，做强重点新闻网站”（见表1）。我们认为，政策意在推动国资背景传播媒体做大做强，相关新闻网站产业发展空间可期。我们预计，两会后大文化部改革将逐步推进。公司有望率先获得政策倾斜，加快跨领域并购重组进程，强化自身竞争力。二、新闻内容变现空间可观，2013年业绩增幅有望超超50%公司新闻内容变现空间可观，2013年业绩增幅有望超50%。2011年中期以来，公司三大主营业务中互联网广告利润占比呈不断下降趋势，移动增值业务利润占比则不断上升（见图1）。我们预计，2013年互联网广告和信息服务业务将维持稳步增长态势，为公司业绩成长提供稳固保障，互联网广告营收比重将继续下降；移动增值业务有望维持高速增长态势，对利润贡献度将不断提升。我们对公司各项细分业务2013年的收入构成预测如图2所示。1、互联网广告业务仍是主要利润来源，2013年有望维持稳定增长态势（1）互联网广告业务仍是公司利润主要来源，业务占比正不断下降公司依托于人民网和环球网运营平台，在人民网和环球网及其各频道、互动社区等页面上通过文字链、图片、多媒体等网页表现形式为客户提供广告服务，广告客户涉及金融、房地产、食品、家电、通信等多个行业和领域，目前广告主要客户包括中国建设银行、中国工商银行、贵州习酒、昆仑山、中国人民保险、精伦电子、东风悦达等（见图3）。2012年中期，公司互联网广告业务实现收入1.54亿元，同比增长18.35%，占营业收入比例为52.85%；实现利润0.92亿元，占营业利润比例为58.51%。我们预计公司2012年互联网广告业务收入占比有望维持在55%左右的水平，较2011年近60%的比重将有所下降。（2）公司网站访问量受重大事件提振明显，用户访问量尚存较大提升空间作为互联网广告最主要的投放平台，公司网站呈现出以下特征：（1）人民网用户访问量在重大事件频发阶段会出现明显攀升，典型时段如2011年10月的十七届二中全会，2012年7月的钓鱼岛事件，2012年11月的十八大，2013年3月的两会；（2）人民网访问人群主要集中在收入水平较高、受教育程度较高的政企类人士中，公司网站具有略高于新浪的的每用户日均页面访问量，说明用户黏性较高；（3）与新浪、网易等商业型新闻网站相比，公司网站在流量、用户覆盖面和广告收入规模上尚有较大提升空间。（3）以财经频道建设为突破口提振流量，广告业务2013年有望实现稳定增长2013年财经频道或成为公司新闻频道建设突破口。公司已于2012年12月18日正式成立人民网财经研究院，计划组建专家智囊团，搭建数据库、构建专业分析评价及综合研究体，并推出系列化信息产品。我们认为，公司财经研究院的成立有望与公司财经频道形成协同效应，通过推出特色财经类研究内容提升用户访问量。我们预计，2013年公司将在提升用户访问量，提高网站整体排名等方面发力，网站UV有望实现超50%的增长，广告业务2013年有望实现稳定增长，主要是因为：（1）公司在重大新闻内容报导上具有强大的市场影响力，年度突发性事件有望为公司带来流量和广告投放额的提升。2013年3月两会召开，公司互联网广告业务订单相比2012年同期提升近100%；（2）截止目前，公司前几大广告投放商主要集中在金融、汽车、房地产、酒类等领域，多为行业龙头公司，有助于达成长期稳定的投放关系；（3）随着公司加强地方网群和新闻频道建设力度，用户访问量将得到有效提升。2、依靠一体化新闻信息产业链2013年信息服务业有望稳定增长公司现已形成“采编-策划-发布”一体化新闻信息产业链，公司实现新闻内容价值变现的主要途径以及业绩增长动力如下：第一，版权销售。公司通过将新闻信息版权销售给无新闻采编权商业网站，实现版权销售收入。我们预计，公司新闻信息版权销售价格有望维持年均20%的涨幅。第二，网络舆情。公司依据自身优势开发新闻信息产品，提供网络舆情研究咨询、数据库等信息增值服务（见图8、9）。目前网络舆情业务的线上收入和线下收入占比将近对半，线下刊物《网络舆情》的订户目前超过1万。舆情刊物执行总编辑祝华新曾主持撰写中国社会科学院2007～2011年度《社会蓝皮书》的互联网舆情年度报告，在其带队下，公司近200人舆情团队将为后续线上、线下产品的发布、推广奠定坚实基础。我们预计，2013年公司网络舆情业务整体有望实现超50%的增长，其中线下《网络舆情》订户有望突破1.5万。第三，网群建设。公司将继续承担中央网群建设及其他信息服务，获取政策采购信息服务收入。我们预计，这块收入将稳定在7200万元左右。整体而言，公司信息服务业务2013年有望实现稳定增长态势，我们预计业务增速有望维持在25%～30%左右。3、受益于移动增值产业快速发展，2013年移动终端业务高增长可期我们认为，公司2013年移动终端业务有望延续高速增长态势。增长驱动源于移动互联网行业快速发展，引爆新兴移动增值业务市场；此外，中移动优势平台以及庞大用户基数对公司移动增值业务提振力度较强。我们预计，不排除公司收购移动互联网产业链相关标的，实现收入快速增长的可能。移动互联网市场未来三年复合增速38.12%，智能手机的普及将为手机视频等新型移动增值业务的快速推广奠定基础。根据艾瑞咨询预测，移动互联网市场规模将呈现高速增长态势，2013～2016年年均复合增速为38.12%；我国的智能手机保有量将从2012年的3.6亿部增长到2016年的7.1亿部。2012年移动增值市场规模为292.3亿元，增长率为60.1%；呈现出传统