广告心理学读书笔记

读书笔记《广告心理学》小序广告是市场经济发展的必然产物。不管人们对待它是什么态度，广告正以不以人们意志为转移的姿态渗透到生活的各个方面。广告在市场信息传播、品牌建立及销售方面作用是显而易见的。广告在商品、劳务与消费者之间架起一座桥梁，沟通商品、劳务与消费者之间的信息来往，通过广告让消费者了解商品直至购卖商品。因此，在一定的意义上，广告所做的工作其实就是“说服”的工作，正如有识之士所指出的，广告战其实是一场心理战。本书通过心理学的角度介绍了消费者对待不同广告的心消费理态度，指导了我们做广告的方向。我从这本书获得的最大收获是自我的反省。这本书揪出了我以往想广告做广告的错误，这有助于我未来的发展。世面上有很多不同版本的《广告心理学》，我选择的是张家平的这本。这本书虽说有点罗嗦，但它的优点是并不只有单一的文字说明，更是因为它有很好的平面广告作为支撑范例。我不仅能更直观的了解书中所讲的理论知识，同时也能看很多优秀的平面广告，开阔视野。读书收获（摘录及思考）1“广告并不是仅靠感性就可以成功的，它是一门学问，需要理性的支撑。”我个人比较喜欢泰国的广告，走温情路线赢得观众的喜爱。他们的广告大部分很感人，但是细品感人的事件离现实生活不远，有的甚至就发生在现实生活中。这增加了广告的真实感，越是现实的事件越容易引起观众的共鸣。我想这大概就是理性所在。2广告心理学：1908年美国应用心理学家斯科特出版了第一本《广告心理学》专著。《中国大百科全书·心理学》指出：广告心理学“研究与广告宣传有关的心理活动规律”，“广告的中心任务在于说服试听观众去购买广告所宣传的产品和劳动”。对广告的研究，其实就是对广告传播活动中的心理活动加以分析，研究如何针对消费者心理有效进行说服工作。3观众对广告怀疑依然存在。观众对广告真实性的存在怀疑。怀疑是正常的，有时候一些没有道德修养的广告人做出的夸张的东西实在是令人作呕。例如各类虚假的广告这类广告不仅对那种特定的药品起到了“反销售”的作用，并且影响的观众对药品类广告失去信心。我认为如果让观众重拾对药品广告的信心，首先不是提高广告人的素养或作品质量，而是应该把重点落在对药品的监管上。药品的质量直接影响到百姓的健康。不安全的药品本身就有问题，一些不法商贩用不法途径卖药品，换做谁是患者谁都不会放心。药品质量好的口碑自然。好这让我想起了“哈药六场”三精葡萄糖酸锌的广告，画面上是“哈药六场”做葡萄糖酸锌时的厂房，干净整洁透明，如果我是患者要买药首先想到的就是他们出品的药品。4消费者接受广告的心理过程可以用AIDMA表示：注意（Attention）兴趣（Interest）欲望（Desire）记忆（Memory）行动（Action）5有效地说服广告受众购买商品或劳务消费者的消费过程：需要欲求，心理紧张，动机，目标导向，目标行动，需要满足紧张解除，产生新需求。注意消费心理的差异性，消费心理的归于性。影响消费者的因素可分为两部分：不变因素和可变因素女性市场区隔表：未婚族：有男友月收入千元以上文化程度大学以上文化成度高中以下月收入千元以下文化程度大学以上文化成度高中以下无男友月收入千元以上文化程度大学以上文化成度高中以下月收入千元以下文化程度大学以上文化成度高中以下已婚族：家庭月收入2000元以上有小孩读中小学读大学工作男孩未婚已婚女孩未婚已婚无小孩准备要孩子不准备要孩子家庭月收入1500以下有小孩读中小学读大学工作男孩未婚已婚女孩未婚已婚无小孩准备要孩子不准备要孩子（以上数据比较老，价格可能不与现代相符）经过市场细分，广告商可以设置目标市场，确立目标市场的需求，有针对的进行宣传。65W效果范型研究：（1）Who（2）SayWhat（3）InWhichChannel(4)Towhom(5)WithWhatEffect5W型可以研究广告制作的各个环节7为什么当我们声嘶力竭，花了天价做广告结果却收效甚微时，轻轻一句“味道好极了”却打动了千家万户的心？“兔儿为记”、“王麻子”作为品牌的历史，要比雀巢、百威、可口可乐早得多，他们的消失与广告策略有没有关系？伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元；1901年营业额12万美元，广告费10万美元，如今每年可口可乐的广告费超过了6亿美元。当然不是广告投入越大品牌越成功，秦池酒在前几年是央视广告的标王，但是因为过多的广告投入收效甚微的营业额使得整个品牌跨掉。8在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。因为当人作为信息的受体，受体的客观资源决定受体只能接受一部分，大量的信息是被过滤掉了；另一方面，人作为主体活动是有目的性的，为了达到自己的目的，人们有意无意地强迫自己选择注意某一方面，而抑制自己对其他事物的关注。广告人应该具备能力，就是能集中观众的注意力。就像开会前有人拍了拍手叫到“注意啦！”大家便会静下来。在进行“注意”这一心理活动，而实际上集中的是大家的听觉和视觉，让听神经和视神经处于兴奋状态，听或是看会议主持人。“注意”的作用是让感觉与知觉停留在对象上。但是大家是相当主动、善于选择的，他们要操纵信息，而不愿被信息摆布。（1）注意是有选择的（2）注意是可以强迫实现的（3）在注意选择某一指向时，另一些内容是被忽略掉了、过滤掉了。引起注意的应该是与受体有关的信息。例如消费者熟悉的、特别感兴趣、特别需要广告信息。注意是可以强迫实现的，因此如果广告具有足够的刺激力，可以引起受众们的注意。如人们随意的在街上走，新颖的广告、大幅广告都可能引起消费者的注意。被选择指向的对象，应该是对感受器发生较强烈的作用的同时是使其他感受器暂时处于弱势的对象。9选择指向信息的过程：刺激指向：当人们面对纷繁的世界时，对人的大脑来讲，各种信息源处于同一状态。然后其中的某一或某些信息元刺激了感受器，由感受器暂时处于被抑制的状态，这是一种由刺激形成选择指向的过程。不管来自哪里的刺激，都有一个基本点，即这一刺激强于其他刺激，那么接收器才可能选择这一信息。强迫选择：在选择的时候只接受某一方面的信息而努力关闭其他信息的同道，这是一种抑制行为，往往有较强烈的主观色彩。在强迫选择中，如果强迫力度不够，或者有更强的刺激足以超过原来的指向，选择可能改变方向。某些信息源是感受器难以接受的，厌恶的，感受器的同道自然会组织这些信息的进入，这些信息就不被选择，选择就在另一部分信息中进行。10注意的集中性使心理活动集中在所要注意的对象上，是注意的指向行更加突出。如果没有集中注意力，人们很难接受信息，习得知识。在实际生活中，控制消费者注意的集中度具有重大意义。市场经济为广告提供了广阔天地，众多的媒介成为广告无尽的载体，广告得以无限的传播。然而，传播只是一方面，另一方面是接受。在信息大量传播的情况下，消费者的注意力一直分散。任何广告在传播时都希望消费者克服各种刺激物的干扰，专注于广告信息，因此，研究消费者注意的集中性对广告传播有重大意义。11广告注意状态分类对广告信息的无意注意：无意注意是指事先没有任何准备，没有预定目标，产生心理活动的一方也不需要做什么努力的注意。对广告信息的有意注意：有意注意是指事先有准备的，有预定目标，需要一定努力的注意。消费者对广告的注意处于无意注意的状态，广告效果将大打折扣。我国心理学家经过长期的研究得知，汉字在瞬间所能被注意的，大约不超过七千个字，这一研究成果对广告创意者来讲是很重要的。信息量以爆炸式激增，信息量现已过剩并难以量化，而受众的注意力是有限的，排山倒海的信息量已经超过了受众注意力的负荷，造成注意力的下降。21世纪将展开眼球的战役，谁能吸引更多注意谁就成为了主宰。美国的一份调查报告指出，一个成年人一天接触的广告高达五百例，但被消费者所“注意”大概只有五六十例，即十分之一而已。信息量的增大造成注意力的下降，注意力下降造成广告信息的传播障碍。12大众媒体是广告传播的载体。以它的公众性和公信力使广告得以传播。但就具体媒体传播的技术而言，不可避免存在局限。例如，报纸、杂志只能登载平面广告，它的可读性差于电视，它的信息量差于互联网；电视广告的受众群庞大，但是电视广告的可存性报纸杂志；互联网信息量大，但电脑、网络使用的局限性使得广告传播受限制；户外广告受时间地点限制，不在可视度内广告无法传播。13德国明斯特大学电子技术系的教授们深知观众对电台插播广告采取的回避态度，于是设计了一种可以识别电台广告的探测器，它可以安装在收音机里，在瞬间识别广告节目的出现，然后立即停止扬声器的工作，或自动将音响调到CD唱机上，等广告结束后在自动调回。这种新技术一问世，立即受到消费者的欢迎。无独有偶，美国人对Tivo情有独钟，因为Tivo是一种能录下电视节目并自动忽略掉广告的录影机。消费者对信息的选择编码阻碍广告信息的传达。14让电视观众注意单则广告，电视观众必须注意到：第一，人们在看电视时，眼睛注视这屏幕，但眼光的余波还包括看电视以外的人和东西，耳朵也还兼听着看电视以外的声音；第二，即使电视观众将注意力集中在屏幕上，而他所注意的只是电视节目而不是穿插在其中的广告，电视播放广告的时间往往是电视观众和谁、打电话的时间；第三，即使放广告时受众未离开，眼睛还是看着屏幕，但在不知不觉中他已放松了注意，让他的大脑进入了休息状态；第四，受众集中注意力看广告了，那么要在五秒钟一则的广告播出速度中注意某一则广告，仍是一件不容易做的事情。根据有关方面的统计，观众群有38%的人看到广告要切换频道，有51.9%的人会利用广告时间休息。15广告媒体也必须分众，即以合适的媒体刊登广告，为广告寻找合适的媒体。分属于不同细分市场的商品针对特定消费者，他们的需求存在着明显的差别。因此商品分众需要对商品的对象定位，寻找商品的目标消费对象。目标消费群分众，需要商品有针对性诉求。分众楼宇电视广告基本锁定企业主、经理人、中高收入白领阶层，它通过地点来区分人群。从新生代市场监测机构对上海、北京、广州、深圳四大城市分众电视广告受众2436个样本的检测调查表明：年龄主要集中在25~40岁，月收入3000元以上的白领受众约占90%。楼宇广告投放比较多的是高档消费品，汽车、手机、化妆品、金融等。16信息过剩与同质化造成消费者感官迟钝。广告必须提供生动活泼的刺激以引起那些感觉审美疲劳的人的兴趣。增加了兴趣，便增加了注意的欲望。广告制作者运用拟人、夸张、比喻等修辞手法，使广告不仅成为传递信息的工具，而且成为兴趣盎然的艺术享受，用兴趣引起消费者对广告的注意。为了使消费者记忆品牌，广告必须反复播出，但如果品牌重复播出一个广告，消费者会厌倦。好的广告创意应该在保持核心部分不变的前提下，不断改变广告画面，以引发消费者的兴趣。“百事可乐”的广告，球星、歌星、影星轮番出演，让消费者始终对百事可乐保持浓厚的兴趣。“喜新厌旧”是人们对事物的普遍心理。新奇的事物会对大脑形成刺激，从而引起注意。广告策划的创新一直是广告业的重要课题，其原因也在于要用新的手段引起受众的注意。在广告心理学讨论的范围内，新奇的概念应该包括以下两个方面的内容，一是广告创意包括传播手段的创新，二是商品的新奇。索尼公司在“发挥最高技术优势”思想的指导下，每年要退出1000多种产品，其中约800种是对原有产品的改进，约200种则是新设计的产品。17加强刺激，防止躲避增大强度：例如明亮色彩的强烈刺激，响亮声音的刺激，新广告反复推出，利用不同媒介同时宣传同一产品等等，可视为广告的强度进入，能有效避免消费者的躲避。隔离：隔离是一种特殊的刺激。隔离包含着以下两方面的内容：一是单则的广告必须从纷繁的大千世界以及浩瀚的广告中分离出来，凸现出来；二是就某一广告本身而言，最重要的信息必须在整个广告内容中凸现出来。隔离使广告或广告的主要信息从背景中分离出来，划清信息边缘，防止信息混杂，加大了单侧广告或主要信息的刺激度。比如较成功的隔离可以“雪碧”在上海徐家汇地道内的广告为例。当汽车减速从地道内的广告为例。当汽车减速从地道内穿越而出时，黑蒙蒙的地道壁上唯有“雪碧”那绿色的灯箱亮着。又如在平面广告版面中留有空白，使主要信息如同浮雕凸现引起消费者的注意。可惜的是一些广告业主出于对广告制作成本的考虑，往往在单位时间（地点）中充塞尽可能多的信息，什么都要说，什么都要交代，杂七杂八，结果主题不突出，中心不明确，甚至连品牌名称也淹没在其他信息中。18消费者对广告采取躲避行为还可能是因为广告制作恶劣。它包括两方面：一是广告制作材料粗糙；二是广告制作内容粗糙。恶劣的广告使受众厌恶，自然采取躲避行为。广告的根本目的是说服对方购买商品和劳务，但广告在走过了最初的急功近利阶段后，已经明白一个道理：注意不是用声嘶力竭可以达到的，广告是一门科学，也是一门艺术。广告的功利性使消费者很难将广告与艺术、与美联系在一起，因此，广告在审美价值创造的同时，应该培养消费者的审美心理。19色彩和明度色彩：在报刊上每增加一种颜色，就能比黑白广告增加50%的销售额。颜色使画面富有层次感，更清晰，对视觉神经的刺激相对也更大些，从而能达到“注意”的效果。因此如果不是从成本考虑，广告设计选用色彩以让受众“感觉”刺激的效果应该是毋庸置疑的。卢基色彩易接受性实验效果：等次色彩的搭配黑底黄色白底绿色白底红色白底青色青底白色白底黑色黑底黄色红底白色绿地白色黑底白色黄底白色红底绿色绿地红色明度：隧道等处的广告，如环境的光线较弱，则要考虑用灯箱，否则广告真成了“在黑暗中给姑娘抛媚眼”了；而电视广告则避免太强烈的光线，以免观众逃避广告。20我国目前有1500万视力在0.01以下的人，对于这批人来说，听觉甚至是他们的第一感觉。广播广告就是运用听觉使受众接受广告的。虽然大脑从外界获得的信息主要来自视觉，但在一定的情况下，听觉会优于视觉。味觉通过分布在舌表面、咽喉粘膜以及软腭等处的味蕾来传导。人的基本味觉是酸甜苦咸四大类。吉百利公司在做推广时做了一个“吉百利世界“的主题公园，在那里消费者可以品尝花样繁多的巧克力。吉百利公司将味觉体验与品牌认识有机地结合在一起。食品常常通过消费者的味觉体验来传达广告信息，或是通过广告符号引起味觉联想。嗅觉的感受性很快，有气味散发的商品的广告应该将消费者的嗅觉考虑进去。例如爽花蕾广告的诉主点在气味清香上，而多乐士油漆则强调没有气味。免不得感受性高于下肢。广告广泛运用联觉得理论，例如为空调做的电视广告，画面上出现的是赤日炎炎，然后打开空调，清风缕缕，一个男孩安然入睡，在播放广告时，消费者仿佛经历了难熬到舒服的过程。这就是利用了视觉与皮肤感觉联觉效应。广告要善于利用联觉理论，让自己的广告充分被消费者所感受。内脏感觉是指人体内部对饥、渴、痛、温的感觉。位于内脏壁上的内脏感受器把内脏的活动及变化传入大脑。如平面广告中的食品十分诱人，广告不仅作用于消费者的视觉，还使消费者产生饥饿感。21日本学者川胜久在《广告心理学》一书中，对不同广告版面大小所引起的不同注意率做了统计，越大的版面注意力越大。所以媒体的经营者是按广告版面的大小收费的。在同一水平面上，左面的比右面的更容易被感觉；在垂直线上，视觉的反应是先上后下。所以，在报纸版面上，头条消息是放在头版的左上角的。22利用白领等候电梯的视觉空白，可谓找到了非常好的广告位置。人在运动时，运动部分神经兴奋，冲动沿脊后索传到大脑产生生动觉。广告人物动作协调、节奏均匀，会与消费者身体的运动感觉呼应，产生对广告信息的认同感，或者以反常动作如急刹车破坏协调，在心理上产生紧张感，从而达到广告目的。以运动与静止相比，运动着的物体比静止的物体更容易引起注意。据有关数据统计，如果在电视上的广告中插入一个静止不动的画面，只要延续的时间超过5秒钟，这个画面的形象就会在观众的感觉中消失50%，如果超过8秒钟形象就会在观众感觉中完全消失。平面广告设计也要避免画面的刻板，例如斜坡式设计，锯齿状的垂直线等等，尽量使画面富于动感；或是通过联想，调动消费者运动的感觉。考虑到人们的平衡感觉，所以广告画面旋转不能太快，太快的画面会使平衡度差的人产生恶心的感觉，从而回避广告。23注意力与刺激的强度有关，但注意力与广告刺激程几何增长理论应该局限在感觉域范围内。广告信息不等于消费者接受的信息。商标改变：最后的商标与早先商标相比变化非常大，但商标每次改动都非常小，目的是让消费者感觉不到变化。（如李宁）24想象是在已有的感性经验基础上进行创造性活动的心里形式，是在人的头脑中改造已有的表象以创造新形象的过程。对于广告来讲，如果广告受众没有想象力，广告将变得毫无意义。红色使人联想到欢快、热烈、喜气洋洋，在一些表示喜庆的地方经常运用红色；同时红色也会让人联想到恐怖、危险。因此，马路上禁止车辆、行人通过的交通灯是红色的。黄色使人联想到快乐、光荣、温和、警觉、永久等。黄色是一种很亮的颜色，有比较好的视觉冲击力，所以广告常常用黄色引起消费者的注意。白色使人联想到纯洁、朴素、神圣、光明。内衣、卫生用品多用白色，使人联想到清洁，乳制品的广告常常用白色，不仅是因为与产品的本色相符，也要让消费者联想到卫生洁净。蓝色使人联想到辽阔、清净、浪漫、高贵、时尚，例如Tiffany在1850年创业之初从当时法国社交明星、法国皇后喜欢蓝色得到启发，将淡蓝色作为Tiffany的永久包装色，并通过奥黛丽·赫本主演的浪漫爱情片中不断出现这一颜色，从而稳定消费者对蓝色的联想。绿色使人联想到葱葱绿绿的田野，欣欣向荣，因此使人联想到坚定、沉着、严肃、高贵，男性用品多用黑色或者黑色相间的包装，给人阳刚之美，使人联想到建议、稳重。一些大企业的办公大厦喜欢用黑色的外墙，是想给人以坚固、不可摧毁的感觉。黑色也使人联想到黑暗、罪恶、和悲哀。25消费者在购买商品和劳务时通常会有以下表现：冲动型（2）机械型（3）情感型（4）理智型在消费者的头脑中床是睡觉用的，买床的目的是用来睡觉，这是聚合思维；但广告宣传某床具有保健的功能，这就需要消费者进行发散思维。思维的变通性（思维的灵活性和随机应变）、流畅性（思维敏捷、反映迅速）和独特性是发散思维的三个主要特点。广告创意中的发散思维：广告从业人员应该具有创造性的思维，不简单模仿，不拘泥某种形式，思维灵活，反映灵敏，善于捕捉信息，不断创新。广告是以商品为基础的，商品设计中发散思维的运用使商品设计中发散思维的运用使商品具有新意，有利于广告宣传。同时广告需要引导消费者的发散思维。广告宣传商品在消费者头脑中形成概念的过程分为两步：（1）在消费者头脑中形成该产品的初步概念。广告要在有限的空间与时间内突出商品的特征，以便在消费者的头脑中形成概念。（2）概念促进广告传播。没有概念消费者在思考买什么东西时，头脑中便没有这样的商品。当概念以语词的形式呈现时，受众必有实物的呈现，便能想到它包含的意义。26影响问题解决的因素问题定义：问题本身没有提供解决问题的信息，所以问题无法解决。广告应该给消费者提出明确的问题以及购买商品和劳务的尽可能多的信息，以使消费者可以根据信息明确问题所在。（2）问题难度：问题的难度影响问题解决广告刺激消费者提出的问题需要注意两方面：（1）问题适度。太高的问题可能使主体放弃，而太低的问题可能使主题减少奋斗激情。（2）降低解决问题难度。问题解决的难易程度影响问题的解决。如果商品的使用、购买的难度较高、消费者就无法提出问题，解决问题。广告的目的是希望消费者购买商品或劳务，如果降低问题的难度，则可能使消费者解决问题。27商品品牌概念是由品牌特性、功效、消费者的要求等三个要素所构成。若想形成品牌形象，就必须考虑一下三条战略：A促使改变对品牌特性的认识B促使改变消费者的要求C促使改变功效采用那种战略好，是依据广告诉求目标的事前态度（已经形成什么样的要素）和针对相互竞争的品牌所采用的改变态度战略来决定的。品牌记忆的构建的重要环节是消费者对品牌信息的记忆，品牌信息能够呗记忆，消费者便能习的品牌的概念，品牌的概念中应该包含消费者一定的记忆度。281963年，Melton将记忆分为三个阶段：识记、保持、回忆。识记包括认识与记住两个阶段：能否“认识”广告，取决于广告的刺激程度、消费者知觉的能力以及大脑分析事物的能力。初次与消费者接触的广告被消费者看见了、听见了然后也就忘记了，在初次传播时如何使消费者识记信息很重要。艾宾浩斯的遗忘曲线对广告策划意义重大。在大多数的情况下，消费者对广告的接受是被动的，因此，他不会主动地来保持对广告的记忆，广告内容在他们那儿遗忘的速度更要快一些。因此，在新的牌子推出时，广告要加大宣传的力度，即反复宣传。以帮助消费者有效保持广告内容。上海通用投放凯越汽车广告时，在时间选择了集中与分散相结合的实施策略。7月8日是凯越正式发布的日子，在这一天上海通用在17份大众都市报上发布了大幅广告，其中12个正版，5个半版，以广告强势隆重登场。此后几天广告投放没有7月8日这样集中，日广告量维持在6到10个左右，到了下旬7月第四周广告量明显减少，日广告量降到1至2个。对于同一份媒体，凯越7月份广告一般出现2至3次，每周只会投放一次。这样做的优势在于利用了人们的遗忘规律，在一定的广告次数下，可以有效地提高人们对广告的记忆效果。心理学上的记忆干扰实验广告策划的启示：广告不可能在封闭的环境中单独传播，众多的信息会形成对广告传播的干扰。消费者回忆广告时有以下特点：感知过的广告往往是以直观的、形象的画面出现感知过的广告往往以概括的，重点突出的形式出现29品牌信息记忆策略减少内容。7+2/7-2是一般成年人的短时记忆的平均值，汉字的最佳记忆量也是5~9左右。许多广告的中心语在7个字左右，符合记忆要求。人的肉眼能看清一幅画面需要2秒以上的时间，在语言表达上，30秒只能说清65个字，如在电视上做5秒广告，能说清的字更少。所以广告人的口号是：单纯、单纯、在单纯。内容简单，记忆方便。标记符号稳定。当企业要改变标志时不能一次改变太多，最好改变到消费者无法识别，降低消费者的抵制情绪。适度反复。一则广告的播放次数不希望低于8次。有些老品牌在消费者心目中已经有了相当稳定的地位，但这些品牌仍在做广告，其原因不是要广告受众“知道”品牌，而是避免消费者遗忘，保持住消费者对品牌的记忆。例如可口可乐自从进入中国市场后，便不断在媒体上进行广告宣传。一家老字号的酒楼，在电视上做五秒广告。时间分布如下：前四秒介绍店堂、餐具、菜肴，后一秒时间退出酒楼名。另一酒楼在五秒广告的时间内用画面文字、旁白的方式五次体积产品名，平均一秒一次。显然，在保持牌子记忆方面后者强于前者。记忆调动。组织编排。广告的内容按照一定的原则加以组织，条理清楚，消费者容易理解广告的内容。理解是识记重要的条件。只有理解了的东西才能记住它，才能消化它，成为头脑中的一部分。形象记忆。一般而言，形象的画面较之抽象的概念更容易被记忆，如果形象具有特色，更容易被记忆，如米老鼠。三毛等。品牌叙事。如同曲折的小说情节、富有个性的人物会给读者留下深刻的印象一样，品牌运用叙事的方式使消费者不知不觉进入广告设计的场景，与广告人物共命运，当广告人物获得目标（商品或劳务）时，消费者心理会有满足感。30品牌知名度的建立经典条件反射与知名度建立A非条件反射B条件反射C经典条件反射操作性条件反射与知名度建立操作性条件反射的理论可以用来解释消费行为。例如消费者在不确认品牌情况下购买了某一产品，用过之后感觉不错，那他就可能购买第二次，甚至第三次、第四次。事实上广告传播只能建立品牌知名度的一部分，消费者对品牌的认识和记忆还依赖他们对商品的购买和实际使用。品牌知名度的消退：强抑制与知名度消退。当外界新异刺激在大脑皮层引起一个较强烈的兴奋过程时，原有的正在进行的兴奋过程被新的兴奋过程所代替，原来的条件反射被抑制，表现为注意力的转移。超越一直是指由相对过强刺激所引起的抑制。这是因为条件刺激的强度超越了大脑皮层的工作能力限度，大脑皮层由兴奋转为抑制。展开强大的攻势时，可能导致原有品牌知名度下降，可口可乐与百事可乐广告竞争可视为防止知名度消退。同时注意“强大的广告攻势”可能增强记忆，但也可能造成超限抑制，使消费者躲避广告，造成原有的记忆系统消退。消退抑制与知名度消退。一个品牌条件反射系统的建立是非常不容易的，但条件反射建立以后仍可能消退或抑制，原有的记忆符号会淡出，直至遗忘。品牌要适度反复宣传，为建立品牌记忆系统，也防止记忆消失。31品牌识别与记忆细化(1)识别细化。品牌识别系统是指品牌具有系统的、统一的、独立的识别系统，使消费者能够清楚地分辨商品。品牌识别系统的建立需要一整套完整的计划，包括企业的标志、员工的着装、专卖店的装潢、包装袋、礼品以及经营理念，甚至企业文化等等。品牌识别系统以条件性抑制中的分化抑制为理论基础。分化抑制是指在建立条件反射，只对条件刺激物加以强化，对类似的刺激物不予强化，使类似刺激物引起的反应受到抑制。（哈根达斯冰激凌获得成功后，西班牙也推出高档冰激凌Farggi牌子，但Farggi的品牌主诉内容不清楚：这是西班牙推出的高档冰激凌牌子，但Farggi听起来像意大利语，同时，它又宣传时美国的口味、西班牙的原料、意大利的品、美国的配方，主诉内容不统一。在销售上，该品牌也让人捉摸不透，一方面它效仿哈根达斯的做法，推出“优质优价”，另一方面又通过社区低租金的大型超市和足球场削价销售。结果是Farggi缺乏统一的宣传内容，消费者无法识别它。）（2）记忆泛化。分化抑制的另一方面是泛化，泛化可能导致商品识别混淆。例如“倍福来”运动鞋经过多年的经营成为品牌，其广告语“步步流行”也为广大消费者记忆。同时，市场上另有一种运动袜也叫“倍福来”，消费者很容易认为两种商品同属一个品牌。32品牌延伸品牌延伸的基础。消费者习得品牌表明品牌有一定知名度，在此基础上品牌可以利用消费者的记忆发展延伸产品。延伸利润。当品牌在原本领域中衍生产品时，它面临三种情况：一是沿着水平方向延伸，其好处是企业有足够的技术能力可以延伸，其劣处是产品延伸与原来产品形成竞争，可能瓜分原来产品的市场份额，产品延伸很少会扩大一个大类商品的需求；二是向高档产品线延伸，这可以使产品在更高的领域中获得利润，但对原品牌的记忆可能影响消费者接受新产品；三是向低档产品延伸，企业在技术上几乎不存在问题，但低档产品可能会削弱原先品牌的知名度。33消费动机：（1）需要的弹性与市场预测。主要需要是指人的有机体的基础要求，次要需要指社会或精神的需要。需要分为显性需要与隐性需要。主要需要与次要需要、显性需要与隐性需要都不是固定不变的，在一定时间、场合主要需要可能成为次要需要，次要需要可能成为主要需要，显性隐形同样如此。（2）需要的周期性与商品的周期性（3）需要的可诱导性与广告诱导。心理学家把凡能引起个体动机并能满足个体需求的外在刺激称为“诱因”动机是人们有了一定的需要而产生的满足需要的想法，动机是欲望所产生的消费者的心理活动。在广告受众接受广告并付诸行动成为广告所希望的消费者的过程中，动机的形成具有决定性作用。34广告说服消费者的力量说服方可信度。鉴于我国消费者在很大程度上相信亲友的传播，所以广告中常运用“我儿子说”“我女儿说”、同事邻居互相传递消费的方法，以增强可信度。说服方的权威性。威望高的比威望低的人，其意见引起态度的变化更要大。群体成员的影响。人是群体生活的，生活在一定社区中的人的思想互相影响，消费观念与行为也会互相影响。女孩子们更加敏感。广告往往制造具有共同消费动机的氛围或场面，以影星啊消费者。35消费者的基本需要分类。其代表为美国帕科德1959年在《隐性的说客》中所归纳的消费者动机：消费者都渴望展露自己的优点。消费者都渴望掩藏自己的缺点。消费者都渴望获得感情安全感。消费者都会主动去爱、去照顾、去关怀，愿意扮演“付出”者的角色。在生理上，消费者有吃、喝和性方面的基本要求。消费者有不断地得到对自己是有用的、有价值的、比别人都好的保证。消费者渴望做“有支配力”的人，希望能支配他人或他物。消费者有对衰老及死亡的恐惧。消费者都渴望再度成为幼儿甚至回到娘胎。消费者都渴望做“有创造力”的人。消费者有顺着集体往上爬的欲望。消费者有欣赏美的欲望。动机层次分析：第一是维持人们的生存需要。第二是安全需要。第三是归属及关怀需要。第四是特殊及地位的需要。第五是自我的需要。A商品的定位，根据定位来决定广告的策划B市场的细分，细分市场需要以确定广告策划C市场预测，预测市场以确定广告策划35奢侈品消费中国已成为奢侈品消费第四大国，2005年曾发布的报告称，未来十年中国奢侈品消费额可能超越美国，居世界第二位。因此，有必要研究奢侈品以及奢侈品以及奢侈品消费心理。奢侈品是相对概念，即商品因时因地因人而异，39万的笔记本对普通人来说是奢侈品但是对富人来说不是。（1）奢侈品消费心理：A奢侈品的诱惑。名人们对奢侈品的评价、对奢侈品的消费起到推波助澜的作用，极大地诱惑消费者对拥有奢侈品的欲望。奢侈品的广告与其他商品的广告似乎也有不同之处，画面华美绚丽，手法细腻、精致，制作往往不同凡响，令消费者产生对广告演绎生活的向往。B消费生活方式。奢侈品对现代人，最重要的不再只是商品，而是生活态度。消费者砸下大笔的钱，并不是要炫耀自己的金钱，而是要表明他们生活品味。在金钱与生活方式两者之间，他们选择生活方式，有品位的生活方式，在这种生活方式中消费的商品能表现自己的修养、品味，在今天新奢侈消费者眼中，真金白银并不就是奢侈品，他们更注重物品的历史和文化价值，注重消费者所能得到的心理享受和精神满足。C炫耀性消费。（2）奢侈消费孕育品牌A技术孕育品牌B炫耀孕育品牌36说服中的情感原理（1）情感基础不同地域的人的生活习惯引起的不同情感。同一件事物可能不同的人构成不同需要，得到一套文具可能贫困地区孩子的一大愿望。因为情感与需要之间呈现复杂的情况，消费者对广告的态度也会呈现复杂的情况，所以广告策划与宣传不能简单化。（2）情感说服功能心理学研究表明，情感不仅是满足需要时的心理体验，而是会成为行动的驱动力。在同样向目标努力的过程中，情绪高涨与否直接影响目标实现。情绪高涨，目标目标努力的过程会缩短，目标实现的结果可能会直接影响目标的实现。说服情感是可以感染的。（3）情绪影响消费者通过企业的公益活动对企业产生好感，是消费者认可公益活动，企业通过公益活动与公众建立情感。广告要努力使消费者产生愉悦的情绪。情感越是深，情绪反映越大。37广告情感诉求（1）沟通平台构成除了让消费者产生愉悦的情绪外，广告中还运用恐惧法，比如胃痛，这种广告是提醒消费者生活中的悲哀，然后感受到改产品的重要：用了这一产品，可以解除恐惧、痛苦，带来快乐。人与动物的区别是人具有社会性的情感，这种感情是一种高级的情感，它不是简单的以满足生理需要为标准，而是具有社会性的内涵。广告的目的虽然是出售商品和劳务，但必须体现社会的道德感、理智感与美感，用共同情感的默契在无形中与消费者沟通。广告高级情感的表达应该包括两部分的内容：一是广告内容要符合社会道德感、理智感与美感。二是广告从业人员应该培养自己具有高尚的道德感、理智感与美感。这表现在不做虚假广告、不在广告中表现不符合社会要求的内容、不表现庸俗的东西、不违法经营。还表现在培养自己顽强的毅力、不断探索的精神以及健全人格的培养上。（2）温和诉求手段亲情表现法、友情沟通法、爱情渲染法、贴心关怀法、力量支持法、感情调动法、真诚表达法38消费者个性心理构成不能忽视消费者的个性。个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观，其中需要是最基本的因素。广告激发受众的需要对受众个性倾向性的构成是必须的。消费者个性具有整体性、稳定性、可塑性和独特性的特征。“做什么”反映了人对现实的态度，表明个体认为什么是应该做的，什么事不应该做的。39亚文化消费差异年龄。2000年元月有两个节日：情人节和元宵节。早在春节前有关情人节的消息就不断出现在各大网站的网页上，只有少数网站介绍了元宵节的来历。出现这样迥然不同的情况的原因很简单，做网页的大多数是年轻人，年轻人喜欢情人节，对元宵节不感兴趣。15岁20岁的人对名牌的需求意识最强烈，他们渴望全身名牌包装。因为出于这个年龄段的人思想前卫，比较喜欢追逐潮流，渴望体现自身的价值，但又对自身价值缺乏深刻理解。有关数据证明未来25年内，上海市有6000余万人将逐步进入老年人口阶段。老年人“实惠”、看重养老的消费理念，使这些老年人希望购买中小套型的养老房，或是可分可合的子母房。一个特殊的年龄是家庭的“年龄”。夫妻二人在不同年龄段属于不同亚文化消费范围，他们的消费理念不同，表现的消费行为也不同。在建立家庭初期，个人的年轻一般处于青年时期，消费理念比较前卫，他们往往喜欢新潮的商品；同时看重交际，在这方面有较多指出。孩子出生后，家庭步入一个新的时期，孩子的消费将成为这个家庭的重要支出之一，并且随着时间色推移，长辈的费用也会增大，因此，家庭的消费理念会逐步趋向务实。当家庭的“晚年”时期，经济能力好的，可能再次成为社会不可忽略的消费群，但在消费观念上与家庭处于“年轻”时的观念已不在是一回事了。（2）性别男女心理存在差异，这种差异会影响消费理念与行为：男性的理智与自信心较强，比较看重事业的成功与个人的魅力，愿意扮演保护者的角色。表现在对商品的选择上，男性青睐现代化、高科技、实用的产品。他们往往能很快建立购买动机甚至实现购买行为，目标清楚，行动果断。以选择服装为例，男性偏重服装品牌，看重面料质地，重视实用。从对广告的接受来看，表现英雄主义、潇洒大度、豪爽畅快、有决断力、逻辑思维性较强的广告比较符合男性的心理。因此男性商品的广告偏重于稳重成熟，多用理性的诉求。例如吉列剃须刀和芝宝打火机在广告中有棱有角，给人沉稳的感觉。女性的心理比较细腻，偏重于情感，形象思维较强，愿意扮演照料别人的角色。表现在对商品的选择上偏重那些流行的、悦目的商品。例如一些造型可爱、色彩鲜艳的小商品往往会吸引女性。同样以选