整合营销传播概论-初广志课件

整合营销传播概论INTRODACTIONOFINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATION初广志编著高等教育出版社整合营销传播概论1目录¤第一章整合营销传播概述第二章整合菅销传播与品牌口第三章整合营销传播与消费者第四章整合营销传播与其他利益相关者口第五章整合营销传播的内容:品牌信息¤第六章整合营销传播的蕖道:接触点第七章整合营销传播的工具口第八章整合营销传播效果实施目录2第一章|整合营销传播慨述第一章|整合营销传播慨述3第一节整合营销传播的起源口整合营销传播产生的现实背景整合营销传播诞生媒体数量的剧增圹大了受众的选拏面,也分割了他们的媒介消费时间代末,最早在美国更加嘈杂的广告环境应运而生。随后的消费者的自主性不断加强十多年里,整合■广告预算的分流使广告公司的压力剧增营传攉的理论迅■市场力量由厂商向零售商转移速扩散到欧洲、亚更好受众测量力法和更低的数据搜集成本、非洲、南美洲■客户的菅诮专业程度提高,对代理商提出了更高的要求许多国家和地区菅销传播代理业界的并购,为整合菅销传播的实施提供了可能第一节整合营销传播的起源4第一节整合营销传播的起源整合营销传播产生的观念先导——市场营销观念的变迁■1935全美菅销教师协会:“营菅销是种商业活动的表现。通过这种活动,把物品和服务流从产品传递跆给消费者。1964罗姆麦卡锡:4Ps■1985美国苢销协会:“营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的种过程。■1990罗伯特劳特朋:4CsMC正是一种基于4Cs的菅销理论。它把广告、公关、销售促进、消费者购买行为乃员工沟通等曾被认为相互独立的因索,看成—个整体,逦过有机的协阓,从而使苢销传播的炆果最大化。第一节整合营销传播的起源5第二节整合营销传播的概念及内涵a营销(Marketing)■2007年,美国苢销协会:‘市场菅销是在创造、沟通传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的系列活动过欄和体系”。“这定义包括了菅销在社会中所到的作用,指出菅销是科学、教育的过程和种哲学,而不仅仅是管理过程,而不仅仅是管理系统。彼得德鲁克Drucker)I指出的:菅销比銷售的含义更为广泛,它绝不是种专门的活动。营销涉及到整个企业。从菅销最终结果的观点来看,即从顾客的观点来看,营诮是经菅的全第二节整合营销传播的概念及内涵6第二节整合营销传播的概念及内涵口传播(Communication)传播既是传播者与接收者之间的符号流动,也是信息其享的过程。第二节整合营销传播的概念及内涵7整合营销传播概论-初广志课件8第二节整合营销传播的概念及内涵口整合n整合,是系统论中的个概念。整合涉及到个体和整体,通过个体,可以达到协调。其理想状态是个体部分之间的相互作用导致整体效应大于各部分之和唐E舒尔茨:ⅣM的新颖之处就在于作为传播战略计划的部分,用整合的方式来管理这些■整合营销传播是一个循环过程,建设、维持和发展鹂客关系没有起点也没有终第二节整合营销传播的概念及内涵9第二节整合营销传播的概念及内涵口整合营销传播1、ANA与4的定义(1991)整合菅销传播是一个菅销传播计划概念,它要求充分认识用来制综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段—如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供目有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响最大化2、邓肯和凯伍德的定义(1996)整合菅销传播是策略性地控制彧影响所有枏关的讯息,鼓励企业组织与消费者及利益相关者的双向对话,借以创造互惠的关系第二节整合营销传播的概念及内涵10整合营销传播概论-初广志课件11整合营销传播概论-初广志课件12整合营销传播概论-初广志课件13整合营销传播概论-初广志课件14整合营销传播概论-初广志课件15整合营销传播概论-初广志课件16整合营销传播概论-初广志课件17整合营销传播概论-初广志课件18整合营销传播概论-初广志课件19整合营销传播概论-初广志课件20整合营销传播概论-初广志课件21整合营销传播概论-初广志课件22整合营销传播概论-初广志课件23整合营销传播概论-初广志课件24整合营销传播概论-初广志课件25整合营销传播概论-初广志课件26整合营销传播概论-初广志课件27整合营销传播概论-初广志课件28整合营销传播概论-初广志课件29整合营销传播概论-初广志课件30整合营销传播概论-初广志课件31整合营销传播概论-初广志课件32整合营销传播概论-初广志课件33整合营销传播概论-初广志课件34整合营销传播概论-初广志课件35整合营销传播概论-初广志课件36整合营销传播概论-初广志课件37整合营销传播概论-初广志课件38整合营销传播概论-初广志课件39整合营销传播概论-初广志课件40整合营销传播概论-初广志课件41整合营销传播概论-初广志课件42整合营销传播概论-初广志课件43整合营销传播概论-初广志课件44整合营销传播概论-初广志课件45整合营销传播概论-初广志课件46整合营销传播概论-初广志课件47整合营销传播概论-初广志课件48整合营销传播概论-初广志课件49整合营销传播概论-初广志课件50整合营销传播概论-初广志课件51整合营销传播概论-初广志课件52整合营销传播概论-初广志课件53整合营销传播概论-初广志课件54整合营销传播概论-初广志课件55整合营销传播概论-初广志课件56整合营销传播概论-初广志课件57整合营销传播概论-初广志课件58整合营销传播概论-初广志课件59整合营销传播概论-初广志课件60整合营销传播概论-初广志课件61整合营销传播概论-初广志课件62整合营销传播概论-初广志课件63整合营销传播概论-初广志课件64整合营销传播概论-初广志课件65整合营销传播概论-初广志课件66整合营销传播概论-初广志课件67整合营销传播概论-初广志课件68整合营销传播概论-初广志课件69整合营销传播概论-初广志课件70整合营销传播概论-初广志课件71整合营销传播概论-初广志课件72整合营销传播概论-初广志课件73整合营销传播概论-初广志课件74整合营销传播概论-初广志课件75整合营销传播概论-初广志课件76整合营销传播概论-初广志课件77整合营销传播概论-初广志课件78整合营销传播概论-初广志课件79整合营销传播概论-初广志课件80整合营销传播概论-初广志课件81整合营销传播概论-初广志课件82整合营销传播概论-初广志课件83整合营销传播概论-初广志课件84整合营销传播概论-初广志课件85整合营销传播概论-初广志课件86整合营销传播概论-初广志课件87整合营销传播概论-初广志课件88整合营销传播概论-初广志课件89整合营销传播概论-初广志课件90整合营销传播概论-初广志课件91整合营销传播概论-初广志课件92整合营销传播概论-初广志课件93整合营销传播概论-初广志课件94整合营销传播概论-初广志课件95整合营销传播概论-初广志课件96整合营销传播概论-初广志课件97整合营销传播概论-初广志课件98整合营销传播概论-初广志课件99整合营销传播概论-初广志课件100整合营销传播概论-初广志课件101整合营销传播概论-初广志课件102整合营销传播概论-初广志课件103整合营销传播概论-初广志课件104整合营销传播概论-初广志课件105整合营销传播概论-初广志课件106整合营销传播概论-初广志课件107整合营销传播概论-初广志课件108整合营销传播概论-初广志课件109整合营销传播概论-初广志课件110整合营销传播概论-初广志课件111整合营销传播概论-初广志课件112整合营销传播概论-初广志课件113整合营销传播概论-初广志课件114整合营销传播概论-初广志课件115整合营销传播概论-初广志课件116整合营销传播概论-初广志课件117整合营销传播概论-初广志课件118整合营销传播概论-初广志课件119整合营销传播概论-初广志课件120整合营销传播概论-初广志课件121整合营销传播概论-初广志课件122整合营销传播概论-初广志课件123整合营销传播概论-初广志课件124整合营销传播概论-初广志课件125整合营销传播概论-初广志课件126整合营销传播概论-初广志课件127整合营销传播概论-初广志课件128整合营销传播概论-初广