《消费者行为学》消费者行为学的发展历程及研究方法

消费者行为学ConsumerBehavior消费者行为学的发展历程及研究方法Chapter2学习目标：1.了解消费者行为学的发展阶段。2.了解消费者行为学的研究方法。

课前引例Let`sstart!不知道诊所

思考讨论Let`sstart!1、消费者为什么会随着时日改变？2、企业为什么要不断地研究自己的消费者的行为？

形成时期（19世纪末-1930年以前）创立时期

（1930-1960年）发展时期

（1960-1980年)反思时期

(1980年以后）《有闲阶级论》

“理性人”

多为推理

科普兰：消费品分类

经济大危机、产销脱节

消费者行为的动机研究

盖斯特/布朗：品牌忠诚度

参照群体研究

马斯洛需求层次消费者心理学分会设立消费者行为学课程

罗杰斯：创新扩散研究

家庭决策的研究

心理统计与生活方式新的研究领域或主题

新研究角度：行为心理学

强调情感、体验因素

需要重点关注的7个方面：家庭购买决策多种产品交易具体的购买与消费情境随机或概率性消费行为不同文化背景的研究高技术消费者环境多样性和多种研究方法2.1消费者行为学的发展历程课本24页

计然“旱则资舟”

鬼谷子

亚里士多德

亚当斯密

萌芽时期（19世纪末以前）

1.客观性原则2.联系性原则3.发展性原则2.2.1研究消费者行为的原则2.2消费者行为学的研究方法课本36页

1.观察法（1）人员观察法（2）仪器观察法（3）实际痕迹测量法2.访问法（1）面谈访问（2）电话访问（3）邮寄访问2.2.2消费者行为学的研究方法2.2消费者行为学的研究方法课本37页

3.实验法（1）实验室实验法（2）自然实验法2.2.2消费者行为学的研究方法2.2消费者行为学的研究方法课本39页4.投射法（1）联想法（4）表达法（2）构造法（5）选择或排列法（3）完成法（6）角色扮演法2.2.2消费者行为学的研究方法2.2消费者行为学的研究方法课本40页

“一个漫画画了一对恋人，其中一个人的旁边加了一句对另一个人所说的话‘我决定与你断交！’。假如你是漫画中另外一个人，请你写出你的回答。”“这太不公平了”—强调障碍的外向攻击“为什么，说出你的理由”—自我防御的外向攻击“我不答应”—需求为主的外向攻击“我的生活真不幸！”—强调障碍的内向攻击“我没觉得我有难以容忍的缺点”—自我防御的内向攻击“我有什么缺点希望你能原谅。”—需求为主的内向攻击“这是我们关系发展的必然结果！”—强调障碍的免于攻击“我早已料到会有今天！”—自我防御的免于攻击“我会找到属于我的幸福！”—需求为主的免于攻击

心理测验示例

由瑞士精神医学家罗夏克于1921年设计,共包括10张墨渍卡片,如下图。其中5张为彩色,另5张为黑白图形。施测时每次按顺序给被试呈现1张,同时问被试:“你看到了什么?”“这可能是什么东西?”或“这使你想到了什么?”等,允许被试自己转动图片从不同的角度去看。此测验属于个别施测。施测时主试一方面要记录被试的语言反映,同时还要注意被试的情绪表现及伴随的动作。

图：主题统觉测验的图片之一主题统觉测验(简称TAT)：由美国心理学家莫瑞编制。全套测验由30张模棱两可的图片构成,另有1张空白图片,图片内容多为人物,也有部分景物,不过每张图片中至少有一人物在内，如下图。测验时,每次给被试1张图片,让他根据所看到的内容编出一个故事。故事的内容不加限制,但必须符合以下四点:

⑴图中发生了什么事情；⑵为什么会出现这种情境；⑶图中的人正在想些什么；⑷故事的结局会怎样。

5.网络调查法

网络调查法有站点法、电子邮件法、概率抽样调查、网上在线座谈会法、网络电话调查法、评论调查法和搜索引擎调查等。6.大数据智能分析

实质是“让消费者自己告诉你”，既包括消费者网上信息的搜集整合，也包括对消费者全方位、精准、实时的分析，以及各种让消费者融合和互动的新工具方法。2.2.2消费者行为学的研究方法2.2消费者行为学的研究方法课本37页消费者画像

其他研究方法：

跨文化研究法、案例研究法、内省法、心理要素量表法、语义级差法、统计数量测量法等。

在研究过程中，研究方法是相互联系、相互补充的。同时采用两种或两种以上的方法，可以相互印证结论，提高对消费者行为的分析的准确程度。2.2.2消费者行为学的研究方法2.2消费者行为学的研究方法课本42页

课堂讨论Let`sstart!

课堂讨论Let`sstart!1、为什么啤酒B的份额在第二组比在第一组高出很多？2、这个