日本媒体广告投放效果分析

日本媒体广告投放效果分析

中国的互联网环境和国际互联网环境不同。然而，中国和日本的广告客户的需求以及媒体环境是不同的，这是自然的。我个人认为，中国互联网市场近几年的变化趋势主要体现在两个方面：一类是品牌客户，另一类是B2B客户。对于B2B客户来讲，我们以CPC（广告主仅为用户点击广告的行为付费）、CPA（按广告投放实际效果计价）作为基准。而对于品牌客户来说，我们则会根据具体的客户需求选择媒体的宣传手段和方式。如果非要我提出一个选择媒体的倾向，我觉得是不固定的。因为在日本完全不是这样的状况，我们对于客户CPM（千人成本）部分的管理非常看重。而在中国，则是CPD（按天收费）形式较为常见。那么，日本的广告客户在营销上都侧重于哪些层面呢？我们先来看三重媒体和三屏画面在日本的发展情况。首先是三重媒体：第一、PaidMedia。指的是一般付费广告和搜索引擎广告。在日本的门户网站中，Yahoo平台上的广告投放份额是比较大的。Yahoo和Google的广告都属于PaidMedia部分；第二、OwnedMedia（自有媒体）。消费者广告作为一个重要的媒体被我们认知，尤其是对于电视广告投放后的效果分析起着非常重要的作用；第三、EarnedMedia（免费媒体）。该领域在日本基本上是指所有的社会化媒体。在日本，twitter和Facebook、手机、SNS部分都划分在这一领域。三细规定的api嵌入能力在PaidMedia领域，日本雅虎平台上的广告投放有着非常高的到达率，也使其成为了广告主的宠儿。另一方面，广告主对于提高到达率也有着很高的要求，因为日本广告主对于精准传播十分看重。为了解决这一客户需求，我们会将消费者行为数据与互联网广告联盟相连接，在确保高精准传递广告的同时，获取相关效果数据也尤为重要。在这一部分实践比较早的就是GOOGLE基于搜索关键字信息、媒体访问信息的含品。他们从消费者那里搜索到的实际购买率，所有的数据都尽在GOOGLE的掌握中，并通过这些数据进行广告投放，将消费者的购买行为可视化地展现在眼前。在日本电通东京部，某个CCI的公司就拥有日本最大的网络广告联盟，为广告主提供精准广告投放。而在美国，电通又有自己独立开发的公司。电通在这个公司自主开发系统，优化通过DSP进行的精准类广告投放。所以，电通在东京与美国均拥有自己开发的广告发送平台，以此解决广告主精准投放的需求。而在OwnedMedia领域，官方网站的重要性越来越大。广告主只需要越来越多地尝试将自身官网进行内容丰富，并不需要太多新的开发。我们通过API和DPI的潜入，将各社会化媒体功能通过官网提供给用户。这也就导致越来越多的官方网站开始在社会化媒体上进行API嵌入，向消费者提供官网不具备的内容与功能。目前，我们认为比较重要的是能够将这些API进行更有效嵌入的策划人才。毕竟，仅仅依靠以前单纯的广告创意想法是难以应付当下广告主需求的。我们不仅需要单纯的创意，还要具备嵌入官网创意设计的API嵌入能力。然后是EarnedMedia。EarnedMedia在日本就是被称为社会化媒体的部分。日本人是非常喜欢玩手机的，Dena和GREE就是日本两个以WAP为平台的手机游戏类社会化媒体网站，而社会化营销也是移动互联为我们带来的宝贵机会。所以，日本的移动互联网也开始由WAP向智能手机平台转移，今后PC和移动互联网的竞争也会越来越激烈（见图一）。三twinvi服务于网络重塑三重屏幕，如同字面含义一样，即TV、PC和Mobile（移动终端）。现阶段，我们的广告与消费者进行接触，最重要的节点就是在这三个屏幕。那么，如何将这三个屏幕进行完美整合，对于为广告主制定广告战略是非常重要的。在日本的社会化媒体里面，日本人在tweet的内容发布比重非常大。电通也在其与twitter相关的控股公司间联合成立了twitter的策略与媒介购买公司，主要独家代理twitter的广告位销售业务。此外，仅仅卖广告位仍不能满足我们。我们还与twitter公司合作、策划、开发了许多twitter的官方媒体。其中，就有两个具有代表性的：一、Twinavi，这种形式是从海量的微博信息中提炼出最有意思的、最热门的话题。平时，我们单纯从twitter上并不能集中了解到这些东西。而在Twinavi，我们可以提炼出明星、政治家、企业新产品等相关热点内容，重新进行整理和编辑，成为清晰可见的门户网站。电通成功将twitter的门户网站媒体化，目前也被很多广告主认可并使用。二、twitter与TV结合的Twitele媒体网站。这是与日本本土电视台合作开发的，针对电视节目及时分享、留言与评论的内容网站。它以twitter官方认证的身份提供微博链接与电视屏幕的留言平台，同样被广告主成功认可。2011年，电通宣布与FACEBOOK日本达成合作，独家代理FACEBOOK日本的广告销售以及提供FACEBOOK日本广告主官方网页的策划咨询服务。通过这次合作，电通相应开发了电视、报纸、杂志、电台等传统媒体与FACEBOOK相结合的联动性全新广告产品。电通不仅仅局限于与FACEBOOK共同开发构建一个新的媒体，我们希望这个网站今后也会像成功媒体化的twitter门户类网站一样，成为社会化媒体合作类的高效平台。最后分享一下移动互联部分。日本的移动互联网营销领域主要还是以WAP为基础的广告市场，其成长速度也很出色，包括奢侈品以WAP平台建立的官方网站在内，该平台的发展仍在持续扩大中。另一方面，智能手机领域的广告需求也在急剧增大。为此，电通曾独资开发智能手机的APP应用程序——人间飞翔的彩蝶。将带有优惠券、信息、数字活动内容的彩蝶，通过增强现实技术呈现。用户使用时，iPhone会如同扑蝶的网一样，被扑到的彩蝶就是一个优惠券，消费者持有优惠券便可以到店面换得奖品。同时，在2010年，电通也与苹果发布了业务合作协议，独家代理iPad在日本的销售广告，以及广告主网页制作的服务业务。毕竟，现在很多广告主也在iPhone和iPad平台进行广告投放。其实，我们所作的一切都是为了品牌打造，但品牌不仅仅体现在广告宣传方面。我们应当更多地注重由生产产品到物流的一整条生产链