用产品思维剖析《乘风破浪的姐姐》为何高开低走

⽤产品思维剖析，《乘风破浪的姐姐》为何⾼开低⾛？编辑导语：《乘风破浪的姐姐》想必⼤家都看过或者听说过，这款真⼈秀在开播前就赚⾜了流量，热搜不断，粉丝欢呼。然⽽在开播后，这档节⽬却逐渐⾛上了下坡路。本⽂作者就⽤产品思维为我们分析，《乘风破浪的姐姐》这档新颖的真⼈秀节⽬为何⾼开低⾛。《乘风破浪的姐姐》是2020年中国芒果TV推出的明星⼥团竞演真⼈秀节⽬，节⽬邀请30位年龄在30岁以上的已出道的⼥艺⼈，通过封闭式训练和⽐赛，最终组成全新⼥团。由黄晓明担任成团见证⼈，于2020年6⽉12⽇起每周五中午12时在湖南娱乐频道及芒果TV播出。《乘风破浪的姐姐》（后⾯简称姐姐）⾃推出以来，截⽌到投稿总共出了8期正式节⽬，第⼀期开播就霸占微博热搜和刷屏朋友圈，狂砍1亿播放量。当时所有⼈都认为，这是今年夏天最热门的选秀节⽬，我等吃⽠群众纷纷充好vvvip会员，每周五搬着⼩板凳，守在荧幕前准点观看姐姐们的精彩“表演”。但⽇⼦⼀天天过去，随着节⽬的录制和播出，从最开始的全名热议到后来有可有⽆。为何姐姐这样⼀款含着⾦钥匙长⼤的影视产品，最终收获到这样⼀份“失败”的答卷？接下来我就以产品思维来剖析姐姐⾼开低⾛的原因：⼀、选秀影视产品市场背景早期国内市场影响范围最⼤的选型节⽬标杆，就是湖南卫视举办的快男超⼥。所以芒果TV可谓是打了⼀个⼗年的回马枪，但今时不同往⽇，中国选秀市场早已不是⼗年前的样⼦了。如今望向时代的浪潮，如今的市场格局以从歌唱性需求转化到了唱跳式团队组合，所以接下来看看现如今的选秀产品的市场背景。1.国内经济公司的韩式运作国内选秀浪潮的开端是在18年是由腾讯视频制作的中国⾸档偶像⼥团竞演养成类真⼈秀《创造101》，该节⽬是由韩国公司Mnet旗下正版节⽬《PRODUCE101》正式授权。⾃“中国第⼀⼥团”的崛起，⼀⼤批来⾃中国本⼟公司的“韩”式明星进⼊到了⼤众的视野。⽆论是唱跳业务俱佳的吴孟，还是做什么事之前都要来拜⼀拜的杨超越，都成功地燃烧起了属于⾃⼰的卡路⾥。随着“⽕箭少⼥”的成功崛起，各娱乐企业纷纷将⼿伸向了这块蛋糕。腾讯后续推出了《创造202》《创造2020》、爱奇艺独家选秀真⼈秀《偶像练习⽣》《青春有你》、优酷举办的《少年之名》《以团之名》、还有各地⽅卫视播出的《加油美少⼥》《下⼀站传奇》。虽然各个娱乐单位对于竞争策略、运营⼿法、成团要求有着不⼀样的看法，但玩法的内在核⼼始终是围绕着观众与选⼿、选⼿与选⼿之间的相互羁绊、共同成长，最终成就⼀个⼀经出道就拥有强⼤粉丝基数的唱跳性团体。这种玩法也已成为最能抓得住秀粉的运营模式。2.资本的关注度提升随着选秀节⽬关注度的持续升温，越来越多的企业从中捞到了好处。两年前的《偶像练习⽣》横空出世，连带背后的赞助费也“⽔涨船⾼”，节⽬播出期间独家冠名商农夫⼭泉销量上涨了500倍。据公开资料显⽰，《偶像练习⽣》的赞助⾦额达到3亿元，其中农夫⼭泉以2亿元的赞助费抢占了“独家冠名权”；《青春有你1》的赞助⾦额就上涨到了9亿元，其中蒙⽜真果粒以3亿元的价格将“冠名权”收⼊囊中，虽说《青春有你2》尚未具体公布其赞助细则，不过从赞助级别及数量上来看，今年品牌的赞助费⽤只多不少。资本的不断的涌⼊，必然会滋⽣出更多的冒险者，有些节⽬也遭遇到了滑铁卢。但总体⽽⾔，⼤部分的节⽬都是能靠着⾃⾝的产品属性获得⼀定的市场份额，现在的中国娱乐市场，不可谓不以“百家争鸣”来形容。⼆、姐姐⾃⾝产品介绍在芒果TV创⽴姐姐这个节⽬的时候，其实是从现在市场和⽤户的⾓度出发，真正下了功夫的，所以才有前期那么⼤的震撼⼒。市场的主流选秀加真⼈秀模式，为其带来了⾮常强⼤的资本注⼊，从⽽使得产品前期的制作⾮常顺利，节⽬开播以来⼗分钟的⼴告时间也能侧⾯证明了这⼀点。除开市场，从观众层⾯上看，不光可以吸引⼤部分的选秀粉，像⼀些不看选秀节⽬的⼈听说张⾬绮、宁静要上⼀档真⼈选秀节⽬，也纷纷回去围观吃⽠。接下来就针对产品定位和⽤户画像进⾏⼀个讨论：1.瞄准产品定位节⽬组邀请来了30位年龄在30岁以上的成熟⼥性，想通过唱歌跳舞rap去和⼀群20多岁的⼩姑娘去争市场，这显然是不现实的。所以节⽬组在开创这⼀款产品的时候：⼀⽅⾯会想到迎合⼤众⼝味的⽅⾯，另⼀⽅⾯也要考虑到⾃⾝的产品属性，从⽽向⼤众输出⼀个带有什么样标签的产品。像⾼中写作⽂⼀样，开头就要写⼀个提纲挈领的主旨在那⾥。在节⽬的第⼀期，节⽬组就⽤了整整三分钟的时间去输出了⼀个核⼼价值观：“三⼗⽽励，三⼗⽽⽴，三⼗⽽骊”，这段话我个⼈认为⾮常认可的。任何⼀个⼈，⽆论在家庭还是职场，其个⼈能⼒和价值只有经历了岁⽉的积淀，才能慢慢显现。所以当我们在做⼀款关于⼥性产品的时候，也⼀定要记住⼥性群体在我们当今社会的精神内核。不论是20岁精⼒旺盛、思维新潮活泼的⼥性，还是30岁、40岁及以上历经⽣活的考验的⼥性，我们需要去展现出当代⼥性⾃⾝独有的魅⼒和价值。当代作为⼥性消费的代表产品，记录⼥性经期的⼩⼯具《⼤姨吗》、专注职业⼥性的服务的《美⽉计划》、提供美妆、美甲、美搭的《美啦美妆》——⽆不例外地将⼥性⽤户作为他们的直⾯⽤户，从⼥性⾓度出发，去思考如何为⼥性提供更好的服务。2.制定⽤户画像从姐姐的定位来看，这就是⼀款输出当代⼥性价值观的选秀产品。当然了，作为⼀款视频作品，⾃然是拥有更⾼的⼈⽓、更⾼的讨论度是最好的。但是我就姐姐作为⼀款产品来看的话，产品获取到最⼤粘度的⽤户群体可以⼤致分为以下⼏类：1.当代成熟⼥性群体2.选秀粉3.参赛明星的核⼼粉丝群体当代⼥性或者说是成熟⼥性看这个节⽬是很有共鸣的，她们已经过了看待问题紧随流⾏潮流的年级，她们能以更稳定、成熟的价值观看待问题，将珍贵的阅历转化为处理问题的能⼒。这⼀点也是在节⽬真⼈秀环节体现最为明显的地⽅，姐姐们在节⽬中会因为赛制等原因对劣势群体给予额外的帮助，将分蛋糕的权利从制作⽅⼿中抢到她们那⾥去。⼀档选秀的举办势必会迎来众多选秀粉的关注，在节⽬中甚⾄在节⽬前就已经有了⾃⼰⼼中pick的对象。⼀档选秀的举办势必会迎来众多选秀粉的关注，在节⽬中甚⾄在节⽬前就已经有了⾃⼰⼼中pick的对象。看着⾃⼰喜爱的选⼿在舞台上⼀天天变强，享受着与偶像⼀起成长的过程，在偶像成团出道的道路上默默贡献着⾃⼰的⼒量。最终当聚光灯打在⼼中偶像脸上的时候，⼼⾥的欣喜和激动，⼤概只能⽤眼⾓的⼏滴泪，才能诠释得清楚吧。其实作为不管在影视圈、娱乐圈还是歌坛，摸爬滚打⼗余年的偶像们，⾃然有属于他们的核⼼粉丝群体，年龄也与之相仿。作为这么多年关注偶像的粉丝，在⾃⼰的偶像这么有勇⽓，出来尝试⼀些⾃⼰从未挑战过的东西时，粉丝们⼜何尝不想⽀持⾃⼰的偶像⼀把呢？其呼声和关注度是在⽤户群体中，我认为是最⾼的。曾经⼀起经历过的⼈，再相逢的⼼情想必⼤家都懂了。三、姐姐失败的原因拥有如此优良市场、强⼤资本和庞⼤⽤户的产品，为啥关注度会随着进程的推进⽽持续⾛低？我个⼈也总结出了四点原因：1.⽤户画像不清晰姐姐对于⽬标⽤户是出现了⼀个多元化的现象，想抓住成熟⼥性思维特点的同时，⼜想将节⽬做出真正唱跳性质的⼥团。对于主流⽤户，是没有看到⼀个明确的定义，导致接触⾯很⼴，但看下去还是有很多不适的地⽅。如果要将视⾓锁定在为成熟⼥性展现⼥性美上，那必然赛制就不会以现场观众的喜好程度作为检验作品的唯⼀标准，这样会折损⼤量的专业评审的意见。就像在节⽬中赵兆⽼师提到的⼀样，我们是想去展现⾳乐或者舞台的多元性，但是我们的姐姐们因为赛制的原因，不得已去选择舞蹈多、节奏快的歌曲。不能说谁对谁错，错可能就错在⾃⾝对于节⽬赛制的把控上：⼀群想去看精神内核的⽤户，被逼着去看为了晋级⽽“头破⾎流”的画⾯。如果要将⾓度定为选秀粉展现唱跳节⽬上，节⽬组就不要把公演舞台的画⾯做得如此完美，看不出⼀点现场live的踪迹。其实在选秀粉⽤户的⼼中，在节⽬后凭借公演舞台，就选⼿的表现发表⾃⼰的意见，正是茶余饭后的⼀点谈资。芒果TV或许由于各⽅压⼒，必须要将舞台的效果做到完美。所以这样必然会造成观赏性的降低，也⽆法对选秀结果产⽣⼀种共鸣。如果是⾯对嘉宾⾃⼰的偶像群体，那么这个产品在展现选⼿的⾓度上就很值得商榷。节⽬⼀经播出，其实互联⽹业就纷纷开始讨论起了“浪学”。可以将⼀个团队作为⼀个公司、⼀个团队进⾏分析，把每个⼈的位置在现实中得到对应。同时就会招来很多不必要的⿇烦，对于艺⼈本⾝，这样的⼀种操作模式就很降低粉丝群体的好感度。2.内容与⽤户脱轨作为⼤众，⼤家想来看这个节⽬的初衷，⼀是为了消遣，⼆就是为了能去参与其中。在这⼀⽅⾯，芒果TV整体对于内容与⽤户之间的距离，感觉处理的⽅法就有失偏颇了。在⼤众的⾓度，我们⽤⼀个产品必要要有很好的互动体验，能感之我⼼，做之我想。⽽在姐姐中你会发现，除去每次的公演现场，每周⼤部分的内容就是宿舍练习、上课练习、下课练习。⾃播出以来，那些让⽤户好感倍增的项⽬，⽐如：团建活动、真⼼话⼤冒险等活动，前期是很花⼒⽓去举办的；但随着节⽬的进⾏，这部分内容越来越少，枯燥⽆聊的练习时长越来越多，观众在每期“练习室”的夹缝中找到⼀点点可供娱乐

节⽬的进⾏，这部分内容越来越少，枯燥⽆聊的练习时长越来越多，观众在每期“练习室”的夹缝中找到⼀点点可供娱乐的部分，⽤户对内容的渴望度也就每况愈下。再来对于⽤户的互动性，⾸先⽤户不能操控产品中最基本的功能，这⼀点就是⽤户流失最⼤的原因之⼀。我们每次只能通过剧透或者节⽬来得知姐姐们的去留，⽽⽤户在这⼀点上却是毫⽆办法的；对于已经淘汰的姐姐们，官⽅的复活通道却在⼀个⾮常不显眼的地⽅，这⼀点对于⽤户体验上也是极差的。那本着“我改变不了，那我就离开”的⼼理，⽤户也渐渐对赛制失去了信⼼，对内容失去了耐⼼，只好渐⾏渐远。3.⽤户反馈信息堵塞作为⼀款产品，及时收获市场、⽤户反馈，对产品的功能做⼀个迭代是⾮常重要的。通过数据的收集对产品进⾏⼀个有针对性的进步，正是每个优秀的产品能够经久不衰，最重要的⼀个原因。⽽姐姐作为⼀款与⽤户关联最⼤的⼀款产品，在节⽬的录制和播出之间的空档，竟有⼀个⽉之久。所以会导致姐姐们在进⾏三公的时候，才会在节⽬中观看⾃⼰的节⽬。在信息爆炸的年代，在节⽬播出⼏集之后，就已经能从各个渠道获取到选⼿们的去留信息，这⼀点也会极⼤降低了⽤户对于产品的关注度。本来就是以结果为导向的产品，在已知节⽬的前提下，⼜有多少⼈会来去买你这个单呢？其实在前期就已经发现了此苗头的芒果TV，没有及时地做出调整，仍然按照⾃⼰的节奏，以“挤⽛膏”式的播出⼿段，⼀次⼜⼀次地磨平了观众的耐⼼。试想⼀款产品不能及时从市场中获取反馈，那么产品与⽤户之间的堡垒就会越来越厚；⽤户想得到的与产品所能提供的，差距⽇益扩⼤。⽤户反馈信息的通道堵塞，也成为了这款产品逐渐失去话题度的⼀个重要原因。4.市场化格局圈定在姐姐推出之前，通过对市场的分析已知，整体的⼀个选秀市场已经固定化。通过以对选⼿现场和⽹络的拉票，来形成整体的盈利模式。⽽芒果TV的玩法其实