《市场营销》知识点汇总

市场营销知识点汇总美国著名营销学家菲利普·科特勒在其《市场营销管理》一书中所下的定义是：“市场营销是个人和集团通过创造、出售并同别人自由交换产品的价值，以获得所欲之物的一种社会和管理过程。”这个定义告诉我们，市场营销的目标是满足个人和群体的需求和欲望；市场营销的核心是交换，交换的是产品和价值。市场营销的核心概念需要（Needs）是指没有得到某些基本满足的感受状态。例如，植物需要水，动物需要空气，高级动物需要精神上的满足。欲望（Wants）是指想要得到基本需要的具体满足物的愿望。欲望是个人的文化背景及生活环境陶冶出来的人类需要。需求（Demands）是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需求是市场营销的根本动因。1.顾客效用：顾客效用是指产品满足人们欲望的能力。2.顾客成本：顾客成本是指顾客为获得某种效用的支出。3.价值：价值是指效用与成本的比较，即消费者付出与消费者获益之间的比率。顾客价值=顾客效用/顾客成本社会上存在着5种竞争的观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念1.生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。2.产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。3.推销观念（或称销售观念）是被许多企业所采取的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被广泛应用于推销那些非渴求产品。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡的阶段。4.市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。5.社会市场营销观念要求营销者在制定市场营销策略时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。6.整体营销观念认为企业所有事物都是与营销相关的，营销项目、过程和活动的开发、设计和实施都是基于这一认识基础之上的。整体营销包括4个组成部分，即关系营销、整合营销、内部营销和效果营销。成功的企业应该以整体营销观念为指导，依据市场和市场空间的变化对项目和活动进行调整。市场营销理论1.以满足市场需求为目标的4P理论Product——产品、Price——价格、Place——渠道、Promotion——促销2.以追求顾客满意为目标的4C理论Consumer—消费者、Cost—成本、Convenience—便利、Communication—沟通3.以建立顾客忠诚为目标的4R理论Relativity——关联、Reaction——反应、Relation——关系、Retribution——回报市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件总和。市场营销环境的特点：1.客观性、2.不可控制性、3.不均衡性、4.有限性、5.相关性、6.变化性宏观环境分析（ＰＥＳＴ）：人口、经济、物质、技术、政治与法律、社会文化

微观环境：企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者（波特五力）；社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。综合考虑企业内外部的分析：ＳＷＯＴ分析运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析与市场有关情况的资料，了解市场现状和发展变化的趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据，这个过程称为市场调研。通俗地说，市场调研就是了解情况，认识市场的现状、历史和未来。市场调研的程序：（1）确定市场调查目标、（2）确定所需信息资料、（3）确定资料搜集方式、（4）搜集现成资料、（5）设计调查方案、（6）组织实地调查、（7）进行观察试验、（8）统计分析结果、（9）准备研究报告营销调研内容：识别市场机会、选择目标市场、制定市场营销策略到评价营销效果营销调研的内容方向：市场环境调查、消费者调查、市场供给调查、市场行情调查、市场销售调查、竞争对手调查营销调研方法：１．直接资料调查法：通过实地调查收集市场第一手资料的方法，包括访问法、观察法、实验法和德尔菲法、焦点访谈法、行为数据法等。２．间接资料调查法：从各种文献档案中收集信息资料的方法，如文案调查法。消费者购买行为分析消费品市场又称最终消费品市场、消费者市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费品市场的特征：价格变动对需求量的影响较大、产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性等按消费者的购买习惯分类，：即便利品、选购品、特殊品。按商品的耐用程度和使用频率分类：耐用品、非耐用品。消费者购买行为的影响因素1.文化因素2.社会因素：家庭、参考群体、角色和地位3.个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我意念消费者购买角色：消费倡导者、消费决策者、消费影响者、购买决策者、使用者消费者购买决策过程：认识需求、收集信息、评价方案、购买决策和购后行为目标市场战略市场细分是指企业按照消费者需求的差异性，把某个以产品或服务的整体市场划分为若干个各有相似欲望和需求的子市场的过程。企业可按照地理因素、人口因素、客户心理因素、客户行为因素等划分标准，对消费者市场进行有效的市场细分。按地理因素划分：国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。企业可按照地理因素、人口因素、客户心理因素、客户行为因素等按地理因素划分：国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。按人口因素划分是指按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等人口统计变数，划分为不同的消费者群。人口因素比较容易衡量，所以是细分市场最常用的标准。按客户心理因素划分主要包括生活方式、个性、动机和偏好等。按客户行为因素划分，如根据时间习惯（季节性、节假日）、地点习惯（随意决定、冲动决定）、品牌忠诚度（高、中、低）、追求利益（高、中、低）等。市场细分的方法：单一变数法、综合变数法目标市场是指企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消费者或用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。简言之，目标市场就是企业产品和劳务的消费对象。目标市场的选择策略：无差异市场营销策略、差异化市场营销策略、集中化市场营销策略、个性化营销策略产品的市场定位，就是在消费者心目中为公司的品牌选择一下希望占据的位置，也就是通过不懈的品牌传播、公关行为等，给消费者一个满意的接受理由。定位策略可供选择：比附定位、属性定位、利益定位、与竞争者划清界限、市场空档定位、质量/价格定位STP战略的意义：有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于发掘市场机会，开拓新市场、有利于集中人力、物力投入目标市场、有利于企业提高经济效益。产品策略狭义的产品，由劳动创造、具有使用价值和价值的有形物品。广义的产品，交换提供给市场的，能够提供给市场能满足需要和欲望的任何东西。产品整体的概念：核心产品、形式产品、期望产品、增值产品、潜在产品产品组合：一个企业生产或销售的全部产品线、产品项目的有机结合，即企业的业务经营范围称为产品组合。产品线，产品组合的一个大类。产品线是指密切相关的一系列产品产品组合有4个衡量变量：宽度、长度、深度和黏度。产品组合策略：扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品组合现代化策略、产品组合特色化策略产品生命周期：产品的生命周期是产品从投入市场到最终退出市场的全过程。包装：产品的容器或包装物称为包装包装的营销作用主要表现在：（1）保护商品，便于储运、（2）识别商品、（3）促进销售（4）便于使用、（5）包装能够为产品增加价值包装设计原则：（1）要执行有关法规、（2）要安全、方便、匹配、美观、有特色、（3）要遵守包装道德、（4）要保护生态平衡，体现社会性市场营销观念产品包装策略：（1）类似包装策略、（2）配套包装策略、（3）差异性包装策略、（4）再使用包装、（5）附赠包装策略、（6）改变包装标志的作用：（1）标志可以起到区别产品或品牌的作用。（2）标志可以起到产品分级的作用。（3）标志可以说明与产品相关的信息（谁生产、什么地方生产、什么时候生产、产品的内容是什么，如何使用等）。（4）标志也可以通过吸引人的图案起到促销作用。担保是制造商所做的有关产品预期性能的正式声明。无论担保的形式是明确的还是隐含的，在法律上都是强制性的。新产品可分为5种类型：、1.完全创新产品、2.改革新产品、3.系列型新产品、4.仿制新产品、5.换代新产品新产品开发的步骤：1.新产品构思、2.构思筛选、3.新产品概念的形成、4.制定营销计划5.新产品商品化分析、6.新产品的实体开发、7.新产品的试销、8.商业化品牌（Brand）是一种名称、术语、标记符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌由品牌名称和品牌标志两部分构成。品牌的设计形式分为：文字品牌、图形品牌、符号品牌和组合品牌。品牌管理是营销管理的重要组成部分，包括建立、维护、巩固品牌等内容，是一个有效监管、控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌的竞争优势，实现唤起消费者重复消费行为的目的。价格策略定价目标:以追求利润为定价目标、以增加销量为定价目标定价方法：以需求为导向定价、成本导向定价、竞争导向定价定价策略：新产品的定价策略：撇脂定价策略、渗透定价策略、适中定价心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价、习惯定价折扣定价策略：数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣、推广折扣或折让、以旧换新折让阶段定价策略造成调高价格的原因主要有以下几点：、（1）应付产品成本上涨、（2）通货膨胀、（3）产品供不应求、（4）改进产品、（5）策略的需要。企业降价的原因主要有以下几点：（1）竞争压力、（2）产品的需求弹性大、（3）企业生产能力过剩，产品供过于求、（4）企业急需回笼大量现金、（5）企业成本降低、（6）企业决策者出于对中间商要求的考虑、（7）政治、法律环境及经济形势的变化。渠道策略销售渠道，也称分销渠道或配销通道，是产品或服务从企业流转到消费者的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。渠道的作用：（1）节约了社会总成本、（2）完成产品从生产者到消费者的转移、（3）给消费者到来了时间上的便利、（4）给消费者带来了空间上的便利、（5）给消费者带来了品种上的便利、（6）销售渠道加速了再生产过程、（7）销售渠道是重要的信息来源。渠道的类型1.渠道层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就成为一个渠道层次。2.渠道宽度：渠道每个层次使用的同类型中间商的数量称为渠道宽度。依据渠道宽度不同，渠道模式：密集性分销、选择性分销和独家分销渠道策略：普遍性销售渠道策略、选择性销售渠道策略、独家销售渠道策略、复式销售渠道策略中间商是生产者向消费者（或用户）出售产品时的中介环节，主要包括代理商、批发商、零售商、经销商等，其基本职能是作为生产和消费之间的媒介，承担信息的沟通和物流的双重作用。经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。代理商是指从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商。批发商是指在商品流通过程中，不直接服务于消费者，只是实现产品（或劳务）在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中间商。特许连锁经营，指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术。经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此也称之为特许连锁。直营连锁(或正规连锁，简称RC)，即所有的店铺(store)都是由同一经营实体-总公司所有。自愿连锁(或自由连锁，简称VC)，即各店铺资本所有权独立，采用共同进货，协议定价的一种商业横向联合。加盟连锁(或特许经营、契约连锁、特许连锁、简称FC)，即以单个店铺经营权的授权为核心的连锁经营，也就是特许经营。窜货促销策略营销沟通是企业以满足消费者需要为前提，为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品的销量而进行的一系列宣传报道、说服激励、唤起等促销工作。营销沟通的作用：1.传递信息，沟通产需、2.诱导需求，扩大销售、3.突出产品特点，建立产品形象、4.扩大企业的市场份额通过有效的交流了解以下信息：1.确定目标受众、2.确定受众的反应和沟通目标、3.设计信息、4.信息媒体、5.确定促销费用、6.收集反馈。营销沟通组合包括八种主要的传播方式：1.广告、2.销售促进、3.事件与体验、4.公共关系与宣传、5.直接营销、6.互动营销、7.口碑营销、8.人员推销建营销组合中的两种策略：推式策略、拉式策略人员推销的步骤：寻求顾客、顾客资格审查、推销访问准备工作、约见顾客、接近顾客、面谈、处理异议、收集情报、分配产品。推销人员的素质：强烈的敬业精神、敏锐的观察力、良好的服务态度、说服顾客的能力、宽阔的知识面推销人员的管理：1.推销人员的挑选2.推销人员的培训3.推销人员的激励（物质激励、精神激励）4.推销人员的评价广告作为一种沟通方式，是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过媒介向特定的对象进行的信息传播活动。按照广告主不同可以分为：制造商广告、零售商广告、合作广告。按照媒体类型可以分为：电波广告、印刷品广告、户外广告、交通广告、新媒体广告、直邮广告、POP广告及其他广告。按照广告对象不同可以分为：消费者广告、商务广告。按照广告内容可以分为：产品广告、非产品广告、营利性广告、非营利性广告。按照产品的市场寿命周期可以分为：认知性广告、竞争性广告、提醒性广告。按照广告诉求方式可以分为：感性（情感）广告、理性广告。按照广告传播范围可以分为：全国性广告、区域性广告、国际广告。