消费者购买动机调查分析方法探讨

消费者购买动机调查分析方法探讨

一、关注购买动机消费者购买动机是满足个人需求之前的心理现象。这也是鼓励消费者消费行为的内在动力。为了满足各自的需求，消费者购买了一些特定的产品。消费者的购买动机分为以下两类:(1)生理性购买动机。生理性购买动机又被为本能动机,是指消费者因为自身的一些生理上的需要,对某种商品产生了购买的欲望,如饿了想买饭、渴了想买水、冷了想加衣等。生理性购买动机通常由维持生命动机、保护生命动机、延续和发展生命的动机组成。它具有经常性、习惯性和稳定性的特点。(2)心理性购买动机。心理性购买动机是指由于消费者心理上的某种需求,对某种商品产生了购买的欲望。随着心理学的发展,对心理活动认知的进一步研究和分析,心理动机分为:感情动机、理智动机、惠顾动机。不同的购买动机,所引起的购买行为也不同。这就需要生产商品的厂商深入地分析研究消费者的各种需求心理,并根据分析研究的结果对产品和服务做出不同的设置,制订有效的营销策略。在发达的经济条件下,满足消费者的需要一般是通过在市场上购买商品来实现。购买动机就是消费者在购买行为过程中产生的心理现象,即购买意向。通过对购买动机的调查、研究,从而得到消费者的需要,在根据需要组织生产和流通的商品。因此对购买动机的调查、分析是生产、销售商品的重要前提。它对促进生产产品和销售商品的发展,改善企业经营活动和更好地满足消费者需要等,都有着重要意义。二、调查的步骤和程序通过运用一些手段和形式例如:问卷、访谈、观察、写实等对消费者(包括个人和组织)的购买动机进行调查分析,通过调查了解消费者的潜在需求,帮助企业对产品和市场做出准确定位,减少企业在选择产品和市场的过程中产生的失误。在对市场调查研究的基础上,进一步对潜在的市场做出评估,再根据评估考察企业在该市场的竞争力,并制订相应的营销策略。消费者调查动机的具体步骤如下:第一步,确定客户所面临的管理决策问题,也就是客户背景的认识;第二步,把管理的问题转化为市场调查的问题,即调查问题的明确;第三步,调查方案的设计;第四步,到现场收集所需的资料;第五步,把收集好的资料进行分析处理;第六步,把收集整理好的资料整理成报告的形式并提交;第七步,做出总结并反馈到市场。消费者的动机调查的具体内容主要有以下几个方面:第一,产品购买者和使用者的人口统计特征;产品所有使用者的人数统计特征;产品使用者的众数统计特征;特定调查对象的人数统计特征。第二,产品渗透水平和渗透深度,分别从产品渗透绝对量和相对量两个方面分析产品的渗透深度。产品渗透率又称产品普及率,是指在某一区域中,消费过某类产品的人数占该区域内目标总体人数的百分比。对于个人消费品,使用“人数”和“个人加权(PopulationWeight)”;对于家庭性消费品,通常使用“家庭数”和“家庭加权(HouseholdWeight)”来考察产品的渗透率。但是,如果想要进一步地分析家庭性消费品消费者在其它方面的特征(如人口统计特征、媒体习惯、生活态度)时,则应使用个人加权。第三,消费者的使用习惯和购买习惯、购买的产品类型、产品的包装规格、更换频率等。第四,同类竞争品牌的市场表现等。三、消费者购买动机测试的具体方法1、抽样研究的时效问题在市场调查过程中,邮寄调查一般包括两种方式:留置问卷调查和固定样本邮寄调查。调查者把设计好的问卷通过邮寄的方式邮寄给特定的人群,被调查者填写完问卷后再寄回给调查者,邮寄调查时效性要求不高、调查内容丰富、调查的问题可以涉及到一些较敏感项目。邮寄调查在选择调查人员时不需要进行特定的挑选和培训,整个调查可以由一家调查机构完成。2、客户实际客户的调查神秘客户访问是一种新的调查方式,通过对调查人员进行严格培训后,在规定或指定的时间里扮演成客户,对事先准备好的问题或者现象进行评估或评定的一种调查方法。由于被试者是在不知情的情况下被评估或评价,其调查的结果能够真实、准确地反映出客观存在的一些问题。3、单独访问调查入户访问是指调查者按照事先的抽样方案选取的样本,去被访问者的家中(对企业用户是在单位中)进行单独访问的一种调查方法,所选取的样本要做好提前的准备,找出最适合的被访者,根据事先设计好的访问提纲或问卷进行访谈,问卷可以由调查者提问回答,也可以由被调查者自行填制,此方法被许多公司公认为最合适的消费者购买动机调查。4、拦截访问的场所选择拦截访问是一种最为简单、普遍的调查方法。拦截访问相比与其他的调查方法更为简单、容易操作,访问的场所选择面比较广,任意的公共场所均可以进行。5、电话调查分析电话调查既可以用于定性调查也可以用于定量调查。电话调查主要是通过电话对被访问者进行询问而得到所需信息的一种调查方式,它是20世纪90年代比较盛行的一种调查方式。电话调查也是一种比较便利的调查方法,还可以省去很多中间环节可以节省时间。6、映射法测定动机的方法投射法是让消费者通过潜意识的举动来得出动机的一种调查研究方法,在实践中直接让被调查者通过无意识的动作行为来探寻其想法,通过心理活动来得出动机,我们推测别人的心理和动机时,同时反映我们自己的心理和动机,投射法就是运用这种方法得到消费者的动机和心理的。7、消费者的购买动机推测实验法是通过被测试者具备特定的条件,如职业、行动等在加以想象说明,通过对特定对象的具体条件进行分析,以此了解消费者对于特定商品的印象,从而通过间接的方法推测实验出消费者的具体购买动机。8、消费者购买行为分析语义区别法就是通过对语言进行分析做出区别,一般用于表达两个极端。比如对于一件产品的看法,好还是不好,语义区别就是采用“非常”、“相当”或是“正适合”等词语来进行区别,从中得到消费者对这种产品更为准确的看法。消费者购买调查分析是运用统计学的研究方法,在对人们在消费过程中的心理变化进行探究,从而得出对商家最有利的产品设计及推销形式的依据,在经营过程销售过程中要不断利用影响消费者购买动机的因素,对消费者购买的心理进行干预。影响消费者