创意,我的创作与成长创意乐观无止镜

创意,我的创作与成长创意乐观无止镜

丁邦清是中国最大的综合性广告公司，曾担任广告公司、广东省广告有限公司副总裁兼创意总监。中国广告长城奖创意奖评委会副主席、中国广告协会学术委员会副主任、中国广告业30年30人(杰出人物)、中国广告业十大创意总监(首届)、台湾时报华文广告金像奖终审评委、华文报纸广告奖评委等。从事品牌整合营销传播17年,策划与创意服务国际、国内著名品牌100余个:美的集团、东风日产、广州本田、海天味业、水井坊、红星二锅头、中国劲酒、万科地产、星河湾地产、三金西瓜霜等。具有丰富的品牌与广告实战经验,创造出许多有重大社会影响与市场传奇的品牌成功案例,创作作品获得境内外广告奖众多。注重理论与实际相结合,著有中国广告学十一五规划教材《广告创意》,高等教育出版社《广告策划与创意》和中国品牌成长的成功规律的品牌学专著《品牌成功链》等。创意为何物?不同的人有不同的个人表达。有人认为创意是一种艺术,引导情绪,制造梦想与联想;有人认为创意是一门技术,说、学、逗、唱,十八般武艺轮番登场;还有人觉得创意是一种手段,只为解决问题而存在……以上说法都不能说是不对,只能说是不同。背景不同、角度不同、侧重不同、经历不同、感悟不同,因为不同而缤纷。创意中快乐、享受快乐,苦并快乐着创意很主观,以己为主而观之世界,那么我之观点也是因己而异。入行近乎20年,我对创意的最大体会就是:很多广告同仁自己把创意想窄了,做窄了,自己画地为牢,自我设限,囿于自己的思想桎梏。思维太小,空间焉能很大?“我思故我在”,我们的思路太窄,所以广告人的出路就越走越窄。如果创意境界太窄,那么,在创意生涯里,做着做着就做成了工作室,忙着忙着就忙成了熟练工,干着干着就干成了雕虫小技。另外,创意人是辛苦的,但不能心苦,否则创意行业就会很无趣,创意就会无趣。我们应当在创意中发现快乐、体验快乐,享受快乐,苦并快乐着。乐此不疲,乐,此不疲!因为新的发现而快乐,因新的洞察而快乐,因新的领域而快乐,因自己的创新而快乐,因创意分娩而快乐,因被欣赏而快乐,因自我欣赏而快乐,因头脑交锋而快乐,因互相挑刺而快乐,因据理力争得胜而快乐,因创意创造了生意而快乐,因歪打正着而快乐,因苦思冥想而恍然大悟而快乐,创意可以偷着乐,也可以众乐乐。而谈到我作为创意人的创意观,则是创意可观,蔚然壮观,不能只有显微镜、近视镜,还应该有广角镜、长焦镜、透视镜、窥视镜、凹凸镜、鱼眼镜、哈哈镜、望远镜……通过不同的“镜头”切换,创意可以洞察入微、聚焦细节,也可以纵览大千世界,还可以横向跨界,洋洋大观。创意、创意,解释策略是一个大创意,涉及到产品功能、产品线规划、包装设计、经销商、价格、广告、活动等方方面面,必须拥有超广阔的视野,才能看清完整的世界。给自己的大脑换上广角镜,可以看清市场的方方面面,更可以去探索很多原来广告人并不知晓的东西。广角镜带来的,不止是发现的乐趣,更有参与的乐趣:哦,原来消费者是这样想的,经销商是那样想的,导购人员是这样理解创意的,技术研发人员是这样理解卖点的,财务人员是怎么看?方方面面,每一次都是对世界的崭新发现。所以,策略性创意要求你要想得“开”——如何通过创意在市场、产品、广告传播、终端上打开格局?而望远镜带来的快乐则是更加长远的快乐。当大脑切换到望远镜时,我们不仅能够看到品牌的前世今生,甚至能够跨越时间,预见未来。我服务的很多品牌策略坚持了很多年,甚至是十多年,我可以全程体会策略酝酿期的惴惴不安、呱呱落地的狂喜,导入期的踉踉跄跄、涨势喜人的喜悦等。有着翘首以望的企盼、有着担心与牵挂,有着牵肠挂肚的惦记,也有着疏漏的后悔与沮丧。策略性创意可以影响一个品类,可以影响一个品牌,可以影响一个企业,甚至可以影响一个行业。多年过后,蓦然回首,策略创意出台的前世今生的体验与感受,正是职业乃至人生的财富。坚持创意,让公众共享生活优秀的文案创意,往往具有洞察世事的精准,能一语中的,直指人心;或者放大细节之魅,写下柔软的心思与细腻的况味;或者将平凡字句升华为非凡意义,将心情塑造成流行;或豪放,或婉约,或诙谐;或意味深长,或话如家常;或微言大义,或语出宣言。这正是透视镜和显微镜双重作用的结果。也许,因我辈属文案出身的缘故,对文字特别有感情,常因偶得佳句而心花怒放。常常对一些经典的创意金句赞叹不已,耳闻某个绝妙好词,击节称绝。我们看到常熟的城市形象广告语“常来常熟”。哇!真妙,妙不可言!不,是绝妙可言!虽然当下已是读图时代,但真正经得起时光打磨的,更多的还是经典文案,其语言易于流传,易于口碑。文案创意之乐,就是因为这句话在你未说之前,天下无人说过,在你说出之后,广为人们所说,为人们所议,为人们所传。一个好的广告语,常常是一个品牌价值的主张,一个广告运动的主题,一个大创意的主心骨。你会很庆幸、很愉悦、很有价值感。1999年,广州本田雅阁上市,也是广州本田最初的广告运动。我创作的“起步,就与世界同步”广告主题,当时获得了较大的反响。后来在很多场合与客户的领导见面,大家都会一起回想广州本田起步阶段,充满感动、挑战,与激情燃烧的岁月,一定会提及这句话。2001年,我创作的星河湾广告语“星河湾,一个心情盛开的地方”,一直伴随星河湾从广州到北京、上海、太原……(见图一)此后,每次与星河湾的梁上燕总裁见面,她都会提及当时,如何面对很多人的反对,力排众议,最后选定的,并且如何得到用户的普遍喜爱。她说,这是我们在中国房地产使用得最长久的广告语,也是最成功的广告语之一。星河湾的业主会很自豪的告诉你,他们住在一个心情盛开的地方!同时,在我们的团队创作水井坊系列稿文案时,我特别用心去洞察目标人群的心境与语境:“放下地位,只谈品位”、“撇开酒量,只谈雅量”、“远离掌声,聆听心声”……(见图二)破题设计引发快乐视觉创意,我们期望获得受众的视线与青睐,头脑里首先需要有自己的观点。因此,在大脑中植入创意多棱镜、LOMO镜、凹凸镜等,寻觅一个新的角度,或者发现一个新的维度,找到一个新的高度,聚焦一个新的力度,扩大一个广度,挖掘一个深度,嫁接一个新的态度,突破惯性,巧妙破题,制造视觉惊喜的过程才会变得快乐而简单。以影视创意为例,从创意的萌发,到一个个被挑选出来与客户沟通,到终于敲定(如果敲定的是你最喜欢的那一支就更快乐了),然后与导演碰撞。如果是一个才华横溢的导演,那就更添愉悦了。再去拍摄,如果是到一个有意义的地方拍摄,那就乐不可支了。如果最后制作出成品了,自己感觉不错会很快乐,如果客户感觉不错,会更加快乐,如果受众还感觉不错,那就不是一般的快乐了。2008年,我们服务美的集团品牌部创作的《美的绽放篇》电视广告,表现了跳水队在水上,游泳队在水面,以及花样游泳队在水下美的绽放(见图三)。我们在悉尼完成后期,心情大好。该系列广告片一开始在白云机场显示屏上播出时,我接到很多朋友的电话,他们说看到一条很好的电视广告片,很美很震撼。我很得意地告诉他们,那是鄙人与大家创作的。那种愉己悦人之乐,那种创意满足感是非参与者难以体会到的。放大创意过程,释放创意更多热情产品创意、项目创意、媒体创意、活动创意、互动创意、公关创意、礼品创意、终端创意、展览创意……当下创意产业方兴未艾,如火如荼之势,给创意人带来新的春天,新的空间,新的舞台,给创意窥视其他领域,觊觎其他、辐射其他领地带来巨大的历史机遇,给创意在各种不同的业态进行跨界整合的机会。装载着窥视镜、放大镜、哈哈镜、鱼眼镜头等特殊装备的头脑,自然能轻易颠覆司空见惯的世界,给大众带来不一样的惊喜和新鲜感。放大与释放更大的价值,更好的体验。为生活创造诗意,为社会创造情趣,创造更多更好的美感与喜感。比如媒体创意也很有意义,因为广告费的80%左右是花在媒介上,好的媒介创意无论是在媒介植入的创意、媒介形式的创意,还是媒介跨界的创意组合等,都可以大大提高广告的传达率与到达率,放大广告收视效果。另外,在创意从传播到实体的跨越过程中,产品创意不仅可以是产品造型的创意,而包装创意更可以是产品核心利益的创意开发等。比如旅游项目的创意,从概念性规划,到旅游内容、旅游形式、旅游产品、旅游礼品的创意等等,让旅游项目更加充满快乐,让旅游产业更有价值。如此,创意的跨界更有信马由缰之感,创意人更可以乐在其中,乐在发挥之中。马斯洛说过:如果你唯一的工具是