大家顾问-武汉鑫龙湾营销研判解决方案

2021年8月27日中国·武汉慎重初战鑫龙湾〔暂名〕营销策略解决方案全国视野，外乡智慧为武汉楼市注入专业力量辅佐生意是我们的志业慎重初战房地产营销售亦然：首战必胜、必须效劳于整体战略、必须为后续开展储藏能量。“初战〞是指第一仗，最难最重要。毛主席提倡的“慎重初战〞，其实也是所有军事行动的根本指导原那么，不管防御或进攻皆然，因为初战对全局有着极重大的影响。毛主席“慎重初战〞三原那么：1、务求必胜；2、必须照顾全战役方案；3、必须照顾下一战略阶段。营销初战鑫龙湾营销初战三原那么：1、必须成功，2、为在武汉乃至全国的布局奠定良好根底，3、为下一开展阶段储藏品牌形象与创新能力。轩盛初战：鑫龙湾虽背靠500强，却是轩盛的武汉乃至全国初战，其运营直接影响后续开展及全国战略，不容有失。全城初战：鑫龙湾的MINI产品，是武汉的颠覆性产品，属整个城市的初战。但却并非优质地段，初战如何化劣为优？行业阅历十余年的大家参谋，从助力福星惠誉初战至今，甲方成功问鼎。正堂、新恒基、泰然、春树里等的武汉初战也为我司伴随，希望这些经验有助于轩盛初战，再为武汉奉献辉煌。出战初战就智力企业来说，“有钱就来、没钱就走〞是最容易逃避责任的营业模式。没有把武汉当唯一的决心，易逃离、难投入就是常事，做营销首先要爱这个城市。美国商著?商战?判断，智力公司不能做大、并有外乡要求：1、规模与专业背道而驰，大那么粗；2、流水作业是个性化的天敌，而房地产个性强；3、区域文化与习惯差异决定异地扩张困难重重。大家参谋选择将全部交给这座城市、这个行业，不留退路、永不离开。从前期定位开始，我们就已荣幸地深入本工程。5年6盘，2000名高端客户资源，为鑫龙湾初战保驾护航大家参谋事业从光谷起步，与光谷一起开展，团队成员亲身见证光谷房地产的跌宕起伏。从柒零社区到谓语城到森林小镇，大家参谋以精准的客户定位以及营销表现，成为最了解光谷市场，最懂得光谷客户，最具有光谷资源的房地产营销代理机构。5年6盘，持续的光谷效劳，2000多名光谷高端客户资源，为鑫龙湾工程营销初战保驾护航2005年：柒零社区；华公馆2006年：谓语城；2007年：谓语城；2021年：锦绣龙城坐标城；2021年：森林小镇PART1：项目本体理解

PART2：核心问题推导PART8：专题补充建议目录

ContentsPART3：市场背景研究PART4：工程定位分析PART5：工程推广策略PART6：工程营销策略PART7：工程销售执行

1、发现问题

2、分析问题

3、解决问题PART1：项目本体理解

PART2：核心问题推导PART8：专题补充建议目录

ContentsPART3：市场背景研究PART4：工程定位分析PART5：工程推广策略PART6：工程营销策略PART7：工程销售执行

1、发现问题

2、分析问题

3、解决问题宏观区位：武汉三环线以南，属非主城区本案工程位置工程位于武汉东湖高新开发区民族大道与中环线交汇区域，相距主干道民族大道约有1公里。交通通达性距中环线车程约10分钟，距民族大道车程约5分钟。地铁二号线延伸至庙山开发区，进一步增强汤逊湖与武汉城市中心的联系车行交通：沿民族大道经过中环线，在华师一附中对面即保利十二橡树庄园工程，沿工程路标行使约1公里，至道路尽头即为本工程地块。人行交通：可乘583,739,811,901,570等公交线路在华师一附中附近下车，沿保利十二橡树庄园工程的商业街一直往西，至工程道路的尽头即为本工程地块。交通不便汤逊湖南湖东湖沙湖本项目

武昌区湖泊众多，湖景形成众多高端住宅居住组团临近汤逊湖，为汤逊湖居住组团，不仅面临本居住组团内竞争，同时面临南湖、光谷居住组团交汇区域楼盘竞争。中观区位：位于长江以南，不具备唯一湖景资源，面临多板块竞争威胁长岛保利十二橡树本工程纳帕溪谷万科城市花园当代国际汤逊湖景观武汉唯一无污染的内湖临江夏大道，地块周边暂无公交线路进出；周边教育资源较丰富，毗邻大学城，华师一附中、武汉枫叶国际学院地块周边低密度住宅区分布，临湖景观资源较本案优越；地块周边分布较多产业大学园区；生活配套较为匮乏。本项本体条件——规划指标用地面积：1５.４万方〔约217亩〕

容积率：0.8

建筑面积：1２.４万方

产品组合：３ＦMINI别墅＋９Ｆ洋房＋１8Ｆ高汤＋２４-26Ｆ高层别墅区洋房区高层区90“MINI”别墅165套（15%）120“MINI”别墅195套（18%）项目整体产品分布概况1６0别墅53套（5%）洋房（100-125）72套（7%）高层平层（85-117）396套（36%）高层TH（85-150）208套（19%）物业类型产品类型总套数占比示意图MINI别墅414套，38%90系165套15％120系195套18％160系54套5％洋房72套，7%---72套7％高层604套，55%高汤208套19％平层396套36％总计

1090套100%本工程净用地面积14.5万方，规划可建规模11.6万方，在本区域而言不具优势。本项本体条件——资源评价规模因素自然资源配套资源限制条件紧邻汤逊湖，有较好的天然景观资源，但与区域内同类产品而言，属于二线湖景，没有明显的竞争优势。工程自身及周边的生活、交通、医疗等配套设施较为缺乏，紧邻的保利橡树临街商业虽已建成，但投入运营尚待时日；此外高等教育资源相对丰富。本工程地块内有两条高压线横穿地块而过，对工程整体规划造成影响。PART1：项目本体理解

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1、发现问题

2、分析问题

3、解决问题我们通过S-C-Q模型来界定实现工程目标的核心问题S〔Situation)=工程背景事实C〔Complication)=R1vsR2的冲突或矛盾Q〔Question)=如何从R1到R2？非期望结果——由特定情境导致的特定结果期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果R1R2

？核心问题本工程以0.8的容积率，处于纯别墅与纯普通住宅之间。R1从产品规划指标上看，周边在售工程容积率要么低于0.5，要么高于1.0。而介与两者之间的几乎没有。受容积率限制，周边各在售工程档次呈上下分化格局。中高端产品缺乏。R2VS高层产品超过一半以上:我们卖什么？问题一：面对规划指标限制条件，如何表达我们的产品价值？而本工程MINI产品定位潜在目标客户为中高端的改善性需求。R1从区域客户上看，也呈上下两极化趋势，除了绝对的高端别墅客户外，就是以价格为导向的中低端客户。R2VS区域客户群体二级分化：我们卖给谁？问题二：针对本工程的产品特征，如何突破区域客户壁垒，实现客户渠道的拓展？我们卖给谁？保利纳帕本工程90平以下的MINI别墅打破了武汉别墅居住极限，属武汉首创。R1从目前的社会消费特征上看，但凡具备创新性能的产品，均能获得市场特定针对性客户的青睐。R2VS销售费用有限：我们怎么卖？问题三：针对本工程独特产品特征，没有借鉴案例、没有参照价格体系，在有限营销费用情况下，如何有效建立营销通路？PART1：项目本体理解

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ContentsPART3：市场背景研究PART4：工程定位分析PART5：工程推广策略PART6：工程营销策略PART7：工程销售执行

1、发现问题

2、分析问题

3、解决问题宏观光谷潜在竞争板块分析光谷未来开展趋势分析武汉房地产未来开展趋势在明确工程自身条件与目标的根底上，对所在城市背景、区域背景及竞争环境的研究是发现问题、躲避风险、成功开发的前提。1汤逊湖片2光谷产业区3光谷商务区4光谷中心区5南湖片6中南片7武昌中心片竞争板块界定1、汤逊湖片序号项目名称形式总建面容积率总套数开盘时间价格1纳帕溪谷独体、联排220.36002009-5-1140002保利十二橡树纯独栋别墅250.4一期1622008-8-16120003美院COAST别墅、洋房100.52922007-6-1676004美加湖滨新城小高层、高层6.62.255902008-3-203500合计1644

片区关键词:三环外汤逊湖畔代表工程:保利十二橡树纳帕溪谷三环外紧邻汤逊湖畔，是武汉景观资源最好的片区之一；随着房地产市场的开展，目前已经成为高端别墅的聚集区域；片区内工程占据稀缺景观资源，别墅产品均价实现了超过万元。由于稀缺的景观资源以及光谷产业带动，未来产品升值潜力巨大。2、光谷产业区序号项目名称形式总建面容积率总套数开盘时间价格1锦绣龙城五期多层、高层、小高层801.5950002008-7-1346002万科魅力多层、小高层、高层401.841642008-10-11

53003当代国际花园Townhouse、小高层、多层601.230302008-12-145000合计12194

片区关键词:光谷产业创新产品代表工程:万科魅力当代国际花园武汉光谷高新科技产业园区，世界500强云集区域；随着万科、当代等进驻，目前片区内工程均为超大规模社区；产品设计领先区域市场，依靠产品创新提升工程价值。由于高新产业的巨大带动，未来房地产市场需求巨大。3、光谷商务区序号项目名称形式总建面容积率总套数开盘时间价格1中建康城小高层、高层272.4723372009-1-2146002清江山水高层、小高层、花园洋房741.8960002007-11-2650003丽岛漫城小高层、高层141.513222009-5-148004坐标城小高层、高层401.8526002008-9-55300合计12259

片区关键词:光谷产业规模大盘代表工程:坐标城中建康城片区内工程依托大盘齐全配套，提升工程价值；由于高新产业的巨大带动，未来房地产市场需求巨大。4、光谷中心区序号项目名称形式总建面容积率总套数开盘时间价格1金地中心城高层323.8927242009-5-159002世界城加州阳光高层304.968022008-5-16500合计3526

片区关键词:光谷商业中心代表工程:世界城金地中心城由于鲁巷商圈的带动，区域内商业气氛浓郁；世界城不仅提升商圈的档次，同时促进了住宅价格提升；片区内齐全的成熟配套，工程均价根本在6000元以上5、南湖片序号项目名称形式总建面容积率总套数开盘时间价格1保利心语小高层、高层、多层、别墅641.550002008-5-2550002泰然南湖玫瑰多层、小高层、高层、别墅532.1934002009-6-16200合计8400

片区关键词:南湖景观南湖花园城代表工程:保利心语泰然南湖玫瑰依托南湖沿线开发一线湖景住宅；南湖新城作为成熟的居住社区，目前均价在5500元左右6、中南片序号项目名称形式总建面容积率总套数开盘时间价格1027社区小高层、高层141.9617002008-9-2960002静安上城高层、联排别墅132.619892008-4-266200合计2689

片区关键词:武昌火车站武汉大南门代表工程:027社区静安上城南大门片随着武昌火车站以及交通的改造，环境得以改善；目前片区内开发的住宅价格根本在6000元/平方米左右；该片区价值的表达对于南湖以及中南片区形成直接竞争。7、武昌中心片序号项目名称形式总建面容积率总套数开盘时间价格1统建锦绣江南小高、高层301.6323002009-8-163002水岸星城高层681.7840002009-3-2180003金地国际花园高层、别墅20318782008-5-178000合计8178

片区关键词:内环核心地铁物业代表工程:水岸星城金地国际花园武昌中心片位于内环核心，具有较强的保值增值性；随着武汉轨道交通以及过江隧道的开展，地铁物业升值明显；由于城市中心的稀缺性，因而在售工程价格根本在8000以上客群南移综合结论一：整体住宅均价向南递减，随着与光谷中心价格的增长，区域内购房群体将逐渐向南挤压。从图中可以看到，随着与城市中心距离的趋远，住宅的价格是逐渐走低，呈现明显的圈层效应；位于价格递减的开展方向，同时具有较好景观资源的本工程，将能够实现较高的价格平台。综合结论二：片区内别墅工程供给以大户型,高总价产品为主,价格越低、资源越强势的产品能够实现的销售速度越快。总价超过150万，产品销售速度明显放缓洋房总价：万元销量套/月从图中可以看到，随着总价的增长，别墅的销量出现明显下降，对于本工程小面积，低总价产品将具有较大的市场竞争。宏观竞争潜在板块分析光谷未来开展趋势分析武汉房地产未来开展趋势在明确工程自身条件与目标的根底上，对所在城市背景、区域背景及竞争环境的研究是发现问题、躲避风险、成功开发的前提。区域经济持续高速开展、产业支撑根底良好，是武汉首个超过千亿产值板块2007年区域产值环比增长29.36%，并一举跨过1000亿元的门槛，到达了1150亿元，占武汉全市产值〔3141亿元〕的36.61%。至此区域已连续两年超过全市产值的1/3！并成为武汉首个千亿产值板块。区域经济的高位运行，片区年产值均保持快速增长，使得该区域客群拥有较强的购置力和需求，对区域及周边楼市的开展起到良好的支撑和带动作用。区域常住人口综合素质高，二三产业人口占比较大工程所在东湖高新区武汉年轻产业人群最密集的区域及武汉人口增长最快的区域；50平方公里范围内聚集了中国科学院院士、中国工程院院士45名，教授级科研人才8000多人，科技专业人才30多万人。

新增企业和产业园等每年为区域导入大量的高素质从业人员。2007年武汉有31万毕业生毕业，其中有25%〔3万〕留在光谷区域工作，每年源源不断的毕业生和外省回流人员为区域内房地产开发提供了较充足的支撑。“三高〞——高知、高资、高智是光谷人群的主要特征。产业导入人口、高收入科教人口以及科技新城规划改造的拆迁置业人群，为区域房楼市的开展提供了充足的刚性需求。区域楼市——供需两旺供给集中：上半年区域新增上市供给面积为55.22万方，居全市各区域之首，市场供给相对集中，竞争压力明显。需求旺盛：上半年区域整体销量达9045套〔91.28万方〕，仅次于武昌区居全市第二位。以产业驱动为特征是区域楼市旺盛购置力的重要保障。区域楼市——价格上扬、改善性需求上升另一方面改善型区域开始成为区域楼市的重要支撑：在上半年区域的整体成交情况中，90-120平米之间的户型占比达39%，成为区域需求主流。而本工程的主力户型恰好处于这一区间内，为本工程的顺利销售奠定了牢固的根底。一方面价格晋升主城之列：上半年区域成交均价为5177元/平。居全市第六位，高于青山区与硚口区。与洪山区与汉阳区相当。远远高于同类东西湖、沌口等区域。价格的上扬为区域整体楼市的持续旺销带来压力。500-1000价差以四大板块为中心形成各自价格体系并相互关联光谷中心板块5800-6800

光谷商务板块4800-5400

光谷产业板块

4500-5000

汤逊湖别墅板块别墅：12000-14000

住宅：3500-4000鲁巷广场民族大道关山大道光谷大道三环线南湖汤逊湖三环线300-400价差1000-1400价差光谷中心板块5800-6800元/平方米光谷产业板块4500-5000元/平方米光谷商务板块4800-5400元/平方米汤逊湖板块住宅：3500-4000别墅：12000-13000本板块作为一个以别墅为主的板块，高端别墅价格自成体系。但住宅产品却受其它区域的关联性影响各板板块典型工程分布概况光谷中心板块以高层为主，客群以光谷区域及武昌区域客群为主光谷商务板块以周边产业园的工作人员及管理人员为主，是区域客群的主要来源。汤逊湖板块高端别墅项目客户面较广，以武昌高收入阶层为主，覆盖外地；而中低端项目则消化相对缓慢产业区客群基本以地缘性客群为主，另外1+8城市圈的客户有增多趋势。１.在光谷的三大板块中，鲁巷商业中心区域价值最大，当前楼市价格居三大板块之首在5800-6800元之间，整体均价在6500元左右。与本工程的90MINI别墅价格相当，可作为本工程别墅客群未来的拓展方向之一；2.商务中心板块，目前以光谷坐标城为代表，产品品质相对较高，。目前区域价格在4800-5400元之间，与本工程洋房及高汤类产品价格相当，可作为本工程该类产品未来客户拓展的考虑方向；３.产业中心板块，以万科魅力、当代国际及森林小镇为代表，剔除装修本钱，价格区间在4500-5000元之间，与本工程的高层平层产品价格相当，可作为未来高层平层产品的客户拓展方向。关联板块典型工程价格表现及对本工程的影响项目名称当前价格世界城----金地中心城5800新都汇6800坐标城5400中建康城4800清江山水5100万科魅力之城（蚂蚁工房）5600（精装）当代国际花园5000（洋房）森林小镇4900产业中心商务中心商业中心区域楼市综合特征1、在产业的支撑下，区域整体楼市供需两旺，随着下半年新增工程的增多，后期竞争压力加大；2、区域楼市价格随着需求的旺盛而上涨，与主城区相当，未来销售压力增大；3、随着市场的逐步上升，区域改善性需求开始放量；4、在已形成的商业、商务、产业及别墅四大价格体系中，本工程所在的汤逊湖别墅板块住宅价格表现最低，别墅价格表现较高，无法对本工程MINI型的创新产品价格体系产生直接参照作用，因而必需参考其它关联区域价格体系予以考虑。宏观竞争潜在板块分析光谷未来开展趋势分析武汉房地产未来开展趋势在明确工程自身条件与目标的根底上，对所在城市背景、区域背景及竞争环境的研究是发现问题、躲避风险、成功开发的前提。武汉2021年有望迈向“5000亿元GDP俱乐部〞武汉当前消费进入高端品类：进入高端消费品时期。2021年1-7月累计完成零售总额1179.70亿元，增长15.1%；家具类、石油及制品等、金银珠宝类、化装品类、汽车类等5大类商品零售额增幅高于全市零售额平均增长水平。其中，家具类增幅83.3%，石油及制品类43.6%，金银珠宝31.3%、化装品16.6%、汽车29.3%。武汉消费升级武汉商品房成交量即将过1000万㎡09年上半年，武汉商品房成交量增长位于全市典型城市中上等水平，成交量达596.8万㎡；武汉千万人口基数奠定楼市回暖根底。预计即将进入年销量1000万㎡以上城市。从成交均价涨幅看，武汉明显落后全国典型城市，上半年成交均价仅增长7%，而全国典型城市成交均价增长多超过20%。武汉房价增长缓慢，未来价格涨幅预期平稳增幅42.1%27%30%12%33%17.5%7%——截至2021年6月，武汉可售商品住房达可售房源约1427万㎡，仍高居不下，在全国主要城市中列第三；按照当前去化速度，不考虑新增供给量，武汉住宅出清周期约15个月，楼市消化压力仍较大。武汉商品房存量高，对楼市造成消化压力1、长远看中部崛起及1+8城市圈的政策利好将是推动武汉城市开展的有利保障；2、中期看十一五规划将形成以产业为支撑、以交通及公建配套为保障的开展体系，赋予工程及区域楼市良好预期；3、近期看2021-2021年，在住宅潜力上看全市人均住宅面积将由目前的28㎡上升至32㎡，需求潜力巨大；同时区域在城市地位上也将获得极大开展；在交通上从汉口到鲁巷的轨道2号已经提上建设日程；在产业方面，本工程所在光谷区域将形成以高新产业与生态居住为主的东南新城群，同时政府的“光城方案、无线城市方案〞等都将成为推动区域楼市开展的强劲动力所在。政策的利好与产业的支撑，将成为助推武汉经济再度腾飞，同时还将是武汉在本轮全球性经济危机中化危机为机遇的两大最有利武器所在。同时区域以光电信息与高新科技为主的产业将成为政府重点开展目标，政府的大力投资加上产业所带来的刚性需求是区域楼市的巨大保障。PART1：项目本体理解

PART2：核心问题推导PART8：专题补充建议目录

ContentsPART3：市场背景研究PART4：工程定位分析PART5：工程推广策略PART6：工程营销策略PART7：工程销售执行

1、发现问题

2、分析问题

3、解决问题市场定位战略产品蓝海战略价值营销战略1、选择细分市场，以市场区隔实现另类突破；2、占领市场高地，形成不同于本区域其他项目的领先优势；3、满足客户需求的定位策略。1、打造“低总价、高价值”的别墅产品；2、以MINI别墅及Mhouse系列产品引领市场；3、优化项目资源（湖景、生态、富士康科技），以产品系统化理念打造不可模仿的产品体系。1、以产品倡导新的生活方式，实现客户价值；2、通过价值营销形成消费潮流，引导市场；3、通过客户体验表现产品高性价比特质。降低风险形成差异化的核心竞争优势快速销售战略战术目标从定位〔Positioning)到占位〔Placeholder〕在严峻市场形势和剧烈竞争态势下，我们选择占位策略取代定位模式——这样更积极、更主动收入阶层两极化要瞄准两个阶层中的哪一个阶层？选择标准又是什么？同时以两个阶层为客户群吗？要用不同的品牌吗？要用同一品牌吗？能够架构中下阶层所需的收益结构吗？有足以应对中上阶层需求的创造价值及提案的能力吗？能够通过低成本的彻底低价路线提高收益吗？能够提供低成本、高价值的感觉吗？要走稍作努力及唾手可得的新奢华路线吗？要彻底走奢华商品路线吗？下层阶层中低阶层中上阶层上层阶层大小通吃×

√市中心高层项目宜家·汤臣本项目保利·十二橡树纳帕溪谷南湖别墅项目光谷片区项目与同一区域同类产品相比缺乏核心竞争优势，定位于同一层面客户存在严重同质化竞争（购买力300万以上）与不同区域同类产品相比缺乏交通优势，无法吸引高端客户（购买力200万）中上阶层，购买力100-150万中中阶层，购买力50-100万针对中上阶层，以不同产品形态争夺他域客户，既避免与本区域同类项目的正面交锋，又提供了这类客户的“新奢华生活”选择途径，彻底实现另类突破。客户产品品质产品全面创新，引领新生活方式变革MINI别墅突破限制，全面创新洋房价格，别墅享受电梯洋房面积控制，总价控制高层价格，洋房享受高层复式产品创新，引领区域超低总价，超高享受产品形态核心特征价值诉求市场占位：打造别墅中的“MINICOOPERS〞通过客户访谈和市场调研，我们将武汉市场上的高端客户分为以下4类：资源占有型客户典型的财富阶层，追求对资源的占有，购买别墅作为收藏品，彰显财富身份必须是独栋别墅，拥有强势资源或不可复制的产品形式别墅梦想驱动型客户追求与现有居所截然不同的别墅院落生活，但总价承受能力有限，多数为首次别墅置业可以是独栋或联排，追求别墅的产品形式和空间感受郊区生活驱动型客户家庭型特别关注老人和孩子，看中社区配套，向往能跟家人一起游戏，共享天伦的生活方式不过分追求产品形式，目前从市场上来看，总价承受力高的购买了联排、独栋，总价承受力低的购买了洋房社交型与朋友周末聚会的场所，可以到周边游山玩水，也可以在屋子里看电影、打牌度过一天养老型客户看重汤逊湖良好的自然生态环境不看重产品形式，方便、安全、低总价是关键因素资源占有型——追求对资源的占有，将别墅作为收藏品，彰显财富身份大独栋小独栋双拼联排洋房总价产品拥有丰厚的财富积累，开始追求对资源的专享及对产品的收藏，彰显财富身份，承受能力无上限。拥有殷实的财富积累，开始追求自然风光带来的生活感受，对资源的占有出现渴求，希望资源的占有可与资金的付出相匹配。300万以上保利、纳帕200-300万高尔夫、银湖别墅梦想驱动型——强调低密度的产品形式，追求与城市公寓截然不同的别墅院落生活大独栋小独栋双拼/联排联排洋房总价产品追求别墅生活，但承受总价受限，放弃独栋而选择双拼，对面积、面子要求高银湖、龙城关注与市区公寓完全不同的低密度产品，但承受能力有限，大多数为首次别墅置业者，可以接受类别墅产品150-200万郊区生活驱动型——向往闲适的郊区生活，根据总价承受力上下选择了不同类型的产品大独栋小独栋双拼/联排联排洋房/叠加总价产品追求5+2的休闲度假生活，关注产品品质、物业管理、社区配套等，但不过分追求产品形式。度假的频率较高，或兼有养老功能，有一定的承受能力金地、当代追求5+2的休闲度假生活，但不注重产品形式、品质。对价格的承受能力较低100-150万100万以内人信养老型客户——以养老为用途，关注社区环境、市政配套设施，价格承受能力较低大独栋小独栋双拼/联排联排洋房/叠加总价产品不仅需要养老场所，而且期望实现低密度、田园牧歌式的生活环境。有一定的价格承受能力。金地、当代养老为主要置业原因，受到支付能力限制，价格承受能力上限在50万左右，主要强调产品对于养老用途的满足100-150万100万以内人信合理的总价。居住产品的价格取决于使用频率。由于产品的使用频率极低，因此客户不愿意支付较高的总价。这也是市场上大多数超过200万的产品销售不畅的主要原因。与城市对立的生活方式。客户的置业目的就是为了暂时远离城市，因此他们渴望一种与城市里截然不同的生活方式。例如产品上要突出低密度的别墅感，配套上要能满足度假和休闲娱乐的各种需要，需要回归生活根源的感觉。通过访谈我们发现：无论客户是哪种置业动机，其本质都是希望通过可以接受的总价实现郊区低密度生活理想。客户的置业敏感点：客户定位：M-中产〔M型社会下的中产阶层〕他们是：光谷老师或高校中高层管理者光谷企业中、高级管理人员；政府公务员自主创业的私营业主与个体工商者；武汉市其他高端客户他们是别墅梦想者、郊区生活追求者。他们需要可以支付得起的别墅——享受新奢华主义的生活。满足他们需求的“低总价、高品质〞产品因此应运而生M—House针对本工程目标客户的产品：M-house——MINI,小型化——物质层面——Masstige,群众奢华——消费层面〔Masstige是mass〔群众〕与prestige〔名声、魅力〕两词所组合的新词，让一般人可以花比以往少的金钱，却购置到不同的情感与品味体验〕。——Modern，现代感——形象层面——Mcfashion，快速，时尚——营销层面关键词：中高端产品、面积小、总价低、品质高去音乐厅听音乐在宜家买家具喝红酒热爱明星收藏发布尔开改装吉普车睡在地台上抽雪茄吃批萨居室必备：CD架穿布鞋最新款手机过“洋”节铂金饰品穿名牌无所不在的设计灯给我一杯冰水节食拥有至少一件“三宅一生”（LsseyMiyake）吃全麦产品去哈根达斯（Haagen-Dazs）吃日本菜喜力啤酒苦巧克力和苦咖啡吃雪糕穿深色衣服看《时代》周刊哈苏相机不蓄长发（注：只对男士有用）中式衣服泡酒吧生活镜像分解价值迷恋奢侈品！时尚不失成熟！爱车如命！价值喜欢艺术！生活要有创意！激情也不能少！精打细算！不能不浪漫！提倡环保！热爱艺术1、普高价格倍率关系根据武汉楼市高端产品与普通产品价格关系的研究，测算本工程高普价格定位的合理性；1、基准价确定通过市场比较法，区域比较法等方式确定工程基准价2、价格修正按入市时机、产品创新、品牌附加值等因素对工程的入市价格进行修正普高基准价确定普高价格修正普高价格倍率关系三、价格定位高普比是指一个区域或者一个城市高端物业与普通住宅之间价格差距的相比照值。也可指一个工程中高端与普通产品之间的价格比值。该比值是高端物业附加值及增值效应的综合表达。武汉目前同一物业中，高普比值仅在之间，平均高普比值为1.6。而从深圳、上海、北京等一线城市的同类比值情况看，各城市高端物业的开展状况看，高端物业与普通物业的价格比例一般是3：1的关系，最高的到达5：1的关系。随着武汉房地产市场的不断成熟，产品品质的提升以及消费者置业观念的改变，高端物业的未来市场空间远大于普通住宅。比较项目物业形态销售均价高普比值华润中央公园别墅150001.8高层8300水岸星城洋房140001.8高层7500复地东湖国际洋房85001.5高层13000泰然玫瑰湾洋房85001.5高层5500保利心语别墅80001.6高层50001、价格测算：武汉高普倍率关系比较因素权重泰然南湖玫瑰湾复地东湖国际大华南湖公园世家当代国际花园本项目项目地段25%1213121110配套设施20%1112111010交通条件20%1112111110景观资源20%10109710规划设计15%111211910合计100%11.0511.8510.859.710权重

35%30%25%10%7256均价

90001000065005800别墅产品现时价格：本工程预期总价及竞争将来自主城区内的洋房产品，而在本区域内，无竞争对手。因此，本处将以具有一定竞争关系的洋房作为价格定位参考。2、基准价确定因素权重万科魅力之城森林小镇丽岛漫城清江山水本项目项目地段25%1011141310配套设施20%1111121210交通条件20%1011131110景观资源20%887810规划设计15%1298910合计100%10.110.111.110.810权重20%35%20%25%4470

均价

5500460048004850洋房现时价格：由于本工程的洋房也属市场空白产品，因此，本处以区域中心地段的小高层产品价格为参照2、基准价确定高层现时价格：以区域内同类高层产品为价格参照因素权重中建康城锦绣龙城当代国际坐标城本项目项目地段25%1213121310配套设施20%1213131410交通条件20%1213121210景观资源20%999910规划设计15%1011111110合计100%11.111.911.4511.910权重

20%30%30%20%4081

均价

50004500460050002、基准价确定3、价格修正因素1：入市时机修正别墅按2021年5月入市，根据前期市场分析，对区域价格以13%计算小高层按2021年10月入市，按21%的增长率进行测算；高层按2021年8月入市，考虑到高层的抗性问题，按25%的增长率进行测算

2007年至2021年7月，东湖高新区成交均价平均月增幅为1.6%3、价格修正因素2：产品面积赠送MINI别墅通过挑高，前庭后院，露台等方式进行面积赠送，实用率可超过120%，按整体15%的综合加分测算高层分复式与平层两种产品，通过挑空、飘窗、阳台、入户花园等方式进行面积赠送，赠送率8-22%之间，按整体10%的加分测算电梯洋房通过挑空、飘窗、阳台、入户花园等方式进行面积赠送，赠送率17%，按整体15%的加分测算3、价格修正因素3：产品附加值加分开发商的500强背景、地热采暖、物管、高科技附加值等，带来约5%的附加值增长；品牌附加分案例：目前地热系统主要在光谷启动，坐标城带有地热系统，价格高出周边约200元/平方米；当代国际花园带有暖气以及热水价格上高出周边工程100元/平方米。说明地热等高科技配套受光谷区域客户欢送，可带来额外价值3%-5%之间。价格合成

市场基础价格增幅产品加分品牌价格合成别墅725012%15%5%9800洋房447021%15%5%6300高层400025%10%5%56003、价格修正价格分解90别墅：8000120别墅：9000电梯洋房：6300高层复式：5800高层平层：5400160别墅：110003、价格修正各产品总价关系比较物业类型面积套数单价总价90联90-100165800070万-80万120联120-1301959000100万-120万160联190以上5411000180万-240万电梯洋房101-12372630060万-75万高层复式85-102208580050万-90万高层平层84-116396540045万-60万PART1：项目本体理解

PART2：核心问题推导PART8：专题补充建议目录

ContentsPART3：市场背景研究PART4：工程定位分析PART5：工程推广策略PART6：工程营销策略PART7：工程销售执行

1、发现问题

2、分析问题

3、解决问题M型社会在中国已开始形成，这一趋势是未来不可无视的力量。我国最高收入及最低收入的群体差异高达10倍，而一般国外标准约为5～6倍左右。有69%的家庭年收入在3～5万人民币之间，贫富悬殊差异很大，原地踏步就会变成中低阶层。

“穷者愈穷，富者愈富〞已经成为一个时代的特征和写照。在这种社会背景下催生的诸如世界服装巨头H&M、ZARA，以及家居巨头宜家等品牌的成功，也暗含了M型社会营销转型而带来市场“蓝海〞，只有紧合时代节拍的营销战略才能实现持续成功。以“一流的形象，二流的产品，三流的价格〞为主要特征的“麦时尚〞(McFashion，前缀“Mc〞取自快餐文化的代表“McDonald’s〞，代表一种“快速、有价格亲和力的时尚〞)，造就了今天H&M的成功，它是M型社会营销的成功典范。通过把奢华多变的时尚、品质与群众平价结合在一起，H&M实现了像麦当劳卖汉堡一样贩卖“时装〞。他们需要什么？M型社会的群众有两个走向，消费者市场也随之向奢华和省钱两个方向挪移。在奢华模式中，消费者不惜高价购置高品质和满足情感需求的产品和效劳；而在省钱模式中，消费者却又尽可能地寻找低价高品质的商品。追求“新奢华主义〞“新奢华〞〔NEWLUXURY)——以中产阶层为主流，再加一点“奢华主义的购置冲动〞。低价格+高价值实用性增加消费

一、推广策略非典型产品的非典型IMC(整合传播系统)象征经典、高档次、奢华、具备极高精神享受的别墅，带来非传统设计、更年轻更超前更现代的个性，这就是鑫龙湾工程所具备的非典型产品二重性，非典型的产品能够走向成功的唯一形象，就是颠覆性的时尚的产生，鑫龙湾工程做到了颠覆，那么推广那么是一场颠覆的时尚洗脑。二、推广体系易于传播和传播想象的案名口语化和传播精神的SLOGN提纲节领的人性化精神主张具有吸引力和稀缺性的卖点案名精神主张SLOGN卖点麦喜镇Town二、推广体系——案名Magic:神奇的，魔力的，Town：小镇，家乡agicM麦喜镇案名故事麦，充满魔力的M，是一切以M为本的含义的高度浓缩。M型社会中，中产阶级在如今的经济危机中进行上下分化，其中一局部沦落，另外一局部M型中产却在稳步上升，受自身的知识结构和身份影响，虽不具备消费奢侈品的生活方式，却对此极其渴求。My，我的，一个充满自信的介词，传统的观念中是一种骄傲、以自我为中心的表现，个性化日益明显的现代社会，早已演变为一种张扬个性魅力、及充满自信的表现，对于自身的肯定、自身的拥有和享受来说，就是一种最直接的标签。不快乐的感受有很多，快乐的感受只有一种——喜！喜爱。这是一种让人喜爱的生活、让人喜爱的地方、喜爱的方式和喜爱的房子，只买自己喜爱的，而不被迫去接受，这是工程所应该张扬的个性，也是客户的。喜悦。中文汉字博大精深的理由，在于文字来源于形体——建筑的形体、脸部表情的形体，在于有些字眼，光是听到就能让人愉悦起来，充满了第一感官的亲和力。麦喜镇案名故事这里不是普通的小城，这里是能给人安定感的家园——镇！中国文字中，用来形容一个区域的字非常之多，城、郡、邑、邦……镇在这其中脱颖而出，原因有2，1是镇源于给人安定感的意思，后引申为给人安定感的地方，如同人们的心灵归属，2是读音4声，重重的压下去，颇有气势，却又充满了情调的遐想，实在是一个好地方。麦喜镇案名故事给我快乐的心灵家园。我喜爱的小镇。中产喜好的生活方式。M型社会下的，充满魔力的小镇。麦喜镇MagicTown案名故事二、推广体系——核心SLOGNRightnow,righthere。It’syourlife。现在就是麦喜镇。就是现在，就是这里，这里〔麦喜镇〕就是你的人生。Rightnow,righthere有姿态，绝不说教；要沟通，耐得咀嚼；是棒喝，点到为止；在召唤，来此聚首！Rightnow,righthere知性一群，年轻一帮，时尚一下，积极一点，国际一些，领先一步。你是说…现在么？Rightnow,righthere核心SLOGN演绎Rightnow,righthere。It’syourlife。现在就是麦喜镇。一个可以被城市生活玩家们时时、处处分享这一刻的——无边际大空间〔泛生活场〕。郊游、旅行、徒步、DIY、聚餐、PARTY、沙龙、娱乐、工作……

我们如鱼得水，游戏人间。抓住每一刻，分享每一刻。你是你自己。

此时此地，现在就是麦喜镇。欢送进入没有输赢的世界。Rightnow，righthere。It’syourlife。二、推广体系——核心精神Rightnow,righthere。It’syourlife。现在就是麦喜镇。工作观人际观家庭观审美观消费观享乐观It’syourlife回归生活的麦喜镇工作观分享圈层的麦喜镇人际观创意惊喜的麦喜镇家庭观无处不在的麦喜镇审美观快感盛宴的麦喜镇消费观活在当下的麦喜镇享乐观推荐案名之二麦郡M-DREAM如果说HOUSE是现实的居住，那么别墅VILLA就是梦想的达成，麦郡的谐音mydream给了我们的客户一个梦想提前完成的空间，麦郡，M-DREAM，既是半岛别墅，又是一个可以提前达成的梦想，无论是梦想还是现实，都是近在眼前，唾手可得的。案名释义：——取自M型社会的M，强调目标客户属性；——M也可一直追溯到古腓尼基语，M在腓尼基字母表里是表示海浪形状的象开符号。希伯来语把它叫做mem，即为“水〞之意，与汤逊湖契合；中文直译有“我的小镇〞的意思，突出自我、营造个人价值归属感；——揭示新奢华主义“质于心，而朴于型〞的本质，注重内涵大于形式。二、推广体系——产品属性定位汤逊湖畔·华中首席·

·MI/MA别墅【MIX+MAX=MI/MA】MIX面积+MAX空间：90-160㎡MINI别墅，外加超高面积赠送，小面积却拥有无尽的空间延展，成为新奢华主义典范；MIX年龄+MAX享受：喜爱别墅生活不必等到中年，轻松拥有MIMA别墅，即刻享受奢华生活；MIX圈子+MAX背景：自信、个性的纯粹现代中产圈子，乐活于46.5平方公里的光谷大环境；MIX付出+MAX拥有：经典别墅级建筑品质、湖景生态、智能配置，却只用购置需要的面积。二、推广体系——产品卖点大光谷：46.5平方公里的光谷大环境，明天人生理想的开始。汤逊湖：全优生态环境系统，全南向汤逊湖湖景，有天有地，亲水亲邻；全智能：科技化环保节能建材，全智能生活配置，带来国际化生活方式；新奢华：全城首创MIMA别墅，别墅标准打造品质建筑，成为新奢华主义典范；超实用：90-160㎡别墅面积，外加超高附加值面积赠送，小面积大空间。PART1：项目本体理解

PART2：核心问题推导PART8：专题补充建议目录

ContentsPART3：市场背景研究PART4：工程定位分析PART5：工程推广策略PART6：工程营销策略PART7：工程销售执行

1、发现问题

2、分析问题

3、解决问题产品卖点梳理〔FAB法〕上述卖点可归纳为“六大价值体系〞

定义FABF(Features/Fact)定义项目本身的特性、属性本项目1、湖景资源；2、生态地段；3、教育资源配套。A(Advantages)相对于竞争对手的优势本项目1、有天有地的生活空间（院落）；2、亲地、亲水、亲邻的生活氛围（湖景资源、合院）；3、生态活力之道路系统；4、时尚户型，多样化选择；5、功能性口袋花园确保安全私密；6、社区服务支持系统提升生活品质。B(Benefit/Value)项目带给用户的利益、价值本项目1、可负担的新奢华生活体验（affordableluxury——低总价、高价值）；2、回归自然的生活方式；3、生态、环保、节能的健康品质（高科技运用）；4、高附加值面积赠送。产品原创MIMA别墅，有天有地，亲水亲邻，高附加值面积赠送环保节能——“恒温、恒湿、恒氧、低噪、适光〞＋网络社区，舒适性人居环境世界500强科技背景，筑就鑫龙湾品牌披荆斩棘的品质含金量顶级规划上下搭配、坡地建筑、高层复式产品创造规划生态环境系统、汤逊湖湖景资源环境科技品牌46.5平方公里的光谷大环境,酝酿无限开展可能区域价值体系——关键指标〔KPI)价值营销策略以理念调动情感——通过对回归生活本质的新奢华生活方式的观念教育引起目标客户共鸣，调动其购置欲望。

让价值述说产品——通过对产品六大价值体系的推广进一步说明上述生活方式的可实现性〔affordable〕，重点强调性价比〔低总价、高价值〕。

占通路促进销售——占位策略。拓宽营销渠道，异业联盟，跨界营销，如促进富士康上下游产业客户团购，新奢华品牌产品〔服装、汽车行业等〕捆绑销售。营销分策略活动策略价格策略包装策略媒体策略总策略地盘包装：树立工程完整地盘形象，做好明确的导引系统、工地围墙包等装看房入口施工入口现场围板包装现场接待中心选点1围墙包装示意图包装策略现场接待中心：装修建议1〕风格：特点鲜明的“先锋生活〞卖场展示2〕沙盘：区域沙盘、景观沙盘、建筑沙盘、3〕模型：单体模型、分户模型互动智能涂鸦水墙新奇美观的互动水墙随意玩水不怕被弄湿，外表看来就是一面普通的墙，但是上面却有虚拟的水流流下，更妙的是可以通过各种各样的互动的方式来改变水流的方向，从而实现更强的娱乐性。先锋艺术社区先锋、诙谐、艺术的气氛入口处，以亲切微笑的效劳人员来造场——首先表达我们的一种沟通姿态，也许一开始就赢得消费者好感。围墙包装围墙包装报纸媒体杂志广播网络户外客群直效区域直效重点辅助《时尚》《大武汉》交通台搜房网亿房楼宇广告电子帐单短信群发DM数据库直投户外路旗公交站牌网站/博客《晚报》《楚报》音乐台媒体策略第一阶段第二阶段第三阶段利用软文和户外、DM，结合公关活动进行品牌的导入告知和品牌活动告知，树立工程的品牌形象，利用户外广告、DM广告等，配合报纸软硬广的宣传对品牌进行强化及生活方式的导入，到达目标客户积累作用；媒体投放全面展开，并辅助以大型活动，在前面阶段的根底上强化电台、报纸和网络硬性广告的投放。保证工程的开盘热销。媒体投放策略媒体策略线下无法实现的在线上实现：解决工程交通不便利上门缺乏的最正确方法中国第一个网络互动样板区〔并与线下媒体结合形成新闻事件〕在实景样板区尚未公开时，即可让客户先睹为快，并对实景样板区造成期待，形成新闻热点。实现了网络与传统媒体的互动中国第一个虚拟魔术空间平台在现实生活中无法实现的对空间的布置，变换，在网络上可轻松实现。实现了网络与客户之间的互动中国首例实现全程在线咨询效劳的楼盘在现实中无法实现的销售随时随地为客户效劳的理念，在网络上可尽情开展。实现了网络、销售、客户之间的互动。媒体策略：网络整合营销展示活动开盘活动房展会电子展示外展中心、现场接待中心，互动式展示与接待事件活动实景样板区公开，大型新闻（产品）发布会MAGIC魔术精灵“刘谦”武汉巡演“麦喜镇”魔幻空间入世发布会武汉首个网络互动样板区公开武汉首届先锋汽车电影节开盘暨MINICOOPER发布会客户活动魔术大师刘谦见面会产品推介会及企业高校巡展投影互动游戏竞赛月汽车电影节现场实景开放先锋艺术展涂鸦才艺show先锋互动式营销活动活动策略高端形象

适中价格

快速销售引导期〔预热期〕宣传高端产品形象，价格与同类同区位产品相近，确立产品市场价值取向；采用有效的促销手段，使入市成交价低于引导价格，形成价格心理落差，引发热销；低价平稳快销策略：为回避政策对房地产带来的风险，以及对未来房地产市场的不可预见性，本工程应以略低于目标客户心理价位的价格销售，以尽快资金回笼为首要目标，从而确保利润实现。价格策略销控策略小批量多频次加推饥饿营销小批量多频次加推，保持市场新鲜感与市场热度；采取不饱和营销方式，造成供不应求的状态，提升价格表现。PART1：项目本体理解

PART2：核心问题推导PART8：专题补充建议目录

ContentsPART3：市场背景研究PART4：工程定位分析PART5：工程推广策略PART6：工程营销策略PART7：工程销售执行

1、发现问题

2、分析问题

3、解决问题B/销售目标与回款计划合计总销售额8.45亿，实现均价6854元/平米

一期一批销售面积总金额一期二批销售面积总金额二期一批销售面积总金额二期二批销售面积总金额90联5551153836110102307673

120联15819302164073745203842

160联2416395521081010269

洋房

0

0

7280674840

复式

0

0

2082346113608

平层

0

0

3963842719213

2152483322638199255602378428031528184483963842719213一期营销节点划分

C启承转合销售排期时间轴营销线10月12月3月4月5月9月2021年2021年产品形象线生活方式线12月价值展示线一期售罄

5月6月7月8月9月10月11月12月合计销售套数8040404080504044414销售面积9737.844868.924868.924868.929737.846086.154868.925355.8150393.34销售金额8197409940994099819751234099450942421一期销售分解及回款方案第一阶段：形象导入期第二阶段：蓄势认筹期第三阶段：开盘强销期2021年10月-2021年12月2021年10月-2021年2月2021年3月-2021年4月2021年5月-2021年12月Rightnow,righthere现在就是麦喜镇MIMA生态别墅产品六大价值体系汤逊湖畔/华中首席/MIMA生态别墅一期推广方案D/目标：鲜明的先锋住宅形象入市，迅速成为焦点；积累客户媒体组合：启动全面推广，报纸、户外为主，其他常规媒体为辅.客户会目标：完成700组别墅客户的积累,以保障开盘的热销目标达成媒体组合：相应的广告媒介更换，报纸、户外，DM,客户会刊2期目标：完成开盘销售目标，为后期销售打下良好的口碑根底。把握金九银十下半年黄金销售时机,完成一期销售任务媒体组合：相应的广告媒介更换，报纸、户外，DM为主，其他常规媒体为辅,客户会刊3期现场工地围板建成外展营销中心进场营销中心开放1期示范区开放、样板间开放会所建成并可举办营销活动营销节点与工程配合高层区施工保障4月具备预售条件2021年10月-2021年2月2021年5月-2021年12月第一阶段：形象导入期第二阶段：蓄势认筹期第三阶段：开盘强销期2021年3月-2021年4月Rightnow,righthere，现在就是麦喜镇汤逊湖畔/华中首席/MIMA生态别墅MIMA生态别墅产品六大价值体系第一阶段：形象导入期第二阶段：蓄势认筹期第三阶段：开盘强销期2021年10月-2021年2月目的：形象展示，高调推出武汉原创型别墅产品，展现产品的“高性价比〞。宣传推广：1、户外广告牌、路旗、现场围墙、车身、站牌2、外展场积客：形象海报、折页；网络话题炒作；3、线上广告出街、报纸、网站、电台。营销活动：别墅革命：创新研讨会，武汉人居理想调查白皮书。客户会成立：MINICOOPER代言发布，奢侈品名牌馆成立、网站开放VIP卡出售。工程配合：临时营销中心到达接待条件，现场围墙开放。Rightnow,righthere现在就是麦喜镇推广主题：Rightnow,righthere现在就是麦喜镇阶段诉求点：明线：MIMA生态别墅即将推出暗线：新奢华主义生活方式本工程作为新奢华品在房地产产品方面的代表，其产品特点将和MINICOOPER具有高度的一致性。营销重点：形象的深化传播新奢华主义产品特质，将工程与新奢华主义嫁接，并尽快启动客户会，开始会员累积。营销活动：MIMACOOPER代言发布会以MIMACOOPER作为工程的形象代言，通过与成功新奢华主义产品的联合，将工程的调性形象鲜明的进行推广。使人一提起MIＭＡCOOPER就想到M-HOUSE。第一阶段：形象导入期第二阶段：蓄势认筹期第三阶段：开盘强销期1、户外广揭发布原那么：多布据点，事半功倍，发布主题与工程进程配合紧密选择种类：擎天柱/路牌/楼顶户外广告\布点建议：光谷城市主干道珞瑜路至鲁巷辐射区域：2桥\中南至街道口沿线的路牌战术体系一：户外本案户外1户外2导示旗所选路段户外3搜房网〔:///〕首页文字链接至工程网站3、网络广揭发布渠道选择：广告运动公共关系展卖空间文本资料5、三维动画专业动画设计公司，以创新手法重点突出MIMA别墅的生活空间特点。4、工程网站建立建立武汉首个先锋网络社区超现实主义表现手法武汉首个先锋网络社区体验活动目的：建立武汉第一个互动参与性最强的网站，全力炒作，到达轰动效应。利用网络迅速的传播力度，让“麦喜镇〞一夜成名。活动主题：空间漫游—DIY你的家运作策略：网络互动亮点1.flash涂鸦技术，引发网民兴趣并建立客户链；2.三维虚拟技术，建立武汉首例网络样板区，制造新闻话题；3.在线客服，使客户与销售人员跨空间交流，更加便捷，形成与客户间的互动；4.电子沙盘网络社区广告运动公共关系展卖空间文本资料MAGIC魔术精灵“刘谦〞武汉巡演“麦喜镇〞魔幻空间入世发布会活动目的：以MAGIC为品牌衔接，让“麦喜镇〞一夜成名。活动主题：MAGIC魔术表演即入市见面会推广配合：集中前期广告媒介，合力抄热市场，通过名人效应以及互动活动，激发全城关注外展中心营销创意武汉首个开放式24小时自助看楼中心半开放式常规接待中心开放区开放形式：类似银行营业中心+自动柜员机区。白天全部开放,夜间开放自助区,路过客户,或周边居民可通过橱窗触摸屏,了解工程。24小时自助2021年3月-2021年5月目的：生活意识形态引导，现场展示体验，强化高性价比印象。宣传推广：开盘集中轰炸软文配合。营销活动：样板房开放·极品咖啡私属PARTY·M-HOUSE产品推介会工程配合：实景呈现。汤逊湖畔/华中首席/MIMA生态别墅第一阶段：形象导入期第二阶段：蓄势认筹期第三阶段：开盘强销期A.阶段目标完成700组别墅客户的积累,以保障开盘的热销目标达成。本阶段是开盘之前的关键阶段。B.产品价值软文主题：没有一层不变的空间，只有缺乏创新的思维！90㎡，挑战TOWNHOUSE联排别墅底限90㎡MIMA别墅，武汉最小的别墅推动武汉TOWNHOUSE居住里程的大成之作在MIMA，植入奢豪别墅理想，创立无界空间90㎡MIMA别墅，重新定义武汉TOWNHOUSE标准【阶段Ⅱ：客户争夺战】

蓄势期10.3—5第一阶段：形象导入期第二阶段：蓄势认筹期第三阶段：开盘强销期武汉时尚先锋汽车露天电影节

结合最新款汽车的上市播放最先锋的电影活动目的：结合知名品牌，强强联合，互享双方资源。活动主题：车影魅动，未来之旅运作策略：通过某款车型新品上市这一时机，联合举办试驾活动；并在露天搭设大屏幕——播放最先锋的电影，如新锐导演所导不曾在大陆地区公开播映的。

客户营销活动推广主题：汤逊湖畔/华中首席/MIMA生态别墅营销重点：重点在于能让客户清晰认识M-HOUSE特性和它所倡导的生活理念营销活动：样板房开放样板房开放时，通过举行不同主题的现场PARTY，使客户了解产品特性的同时，在精神上也高度认同。阶段诉求点：明线：新奢华主义生活方式-M阶级之梦暗线：提前进入别墅生活——梦想与现实很近MIMA生态别墅产品六大价值体系A.阶段Ⅱ目标目标：完成开盘销售目标，为后期销售打下良好的口碑根底，保持热销的持续B.阶段诉求第一栋别墅，第二段人生有过人之处，就不要让空间束缚自己请不要小觑中产的力量MIMA别墅，适时而为的中产建筑 有怎样的居住，就有怎样的人生MIMA别墅，辞别平庸居所，进阶塔尖人生阶层与地位的分野，向来与居住密切相关【阶段Ⅲ

：产品战】10.5-12第一阶段：形象导入期第二阶段：蓄势认筹期第三阶段：开盘强销期第三阶段：加推强销期MIMA生态别墅产品六大价值体系2021年5月-2021年10月目的：科技元素，详细卖点剖析产品更具象化，乘势消化尾盘。宣传推广：报纸、网络宣传、播送、SP活动营销活动：私人定制化园林炒作武汉枫叶国际学校签约仪式工程配合：实景呈现。价值产品原创MIMA别墅，有天有地，亲水亲邻，高附加值面积赠送环保节能——“恒温、恒湿、恒氧、低噪、适光〞＋网络社区，舒适性人居环境世界500强科技背景，筑就鑫龙湾品牌披荆斩棘的品质含金量顶级规划上下搭配、坡地建筑、高层复式产品创造规划生态环境系统、汤逊湖湖景资源环境科技品牌46.5平方公里的光谷大环境,酝酿无限开展可能区域价值体系——关键指标〔KPI)Rightnow,righthere。It’syourlife。现在就是麦喜镇。工作观人际观家庭观审美观消费观享乐观It’syourlifeD整体营销费用预算总销售额8.0亿*2%≈1600万全程预算：●项目销售目标为8.0亿元；●推广费用按销售总额2%计算，此期间推广费用预算为1600万元。费用分配：（一期）总费用60％＝960万（二期）总费用40％＝640万费用说明：1期销售面积以及销售金额虽然均占全部总量的40%左右,根据我司操盘经验，一般项目前期投入比重较大，特别是长效媒体的费用均在前期形成，因此，将1期营销费用占比相应调高为60%。项目名称费用比例费用估算(万元)支出说明户外媒体20%200主力营销手段之一报纸20％200主力营销手段之一网络15％150主力营销手段之一营销活动15％150主力营销手段之一现场包装及物料15%150必不可少直投5%50必不可少短信3%30必不可少电台2%20辅助网罗目标客户其他5%50突发备用费用总计100%1000-----一期推广费用预算建议表〔09’12－10’12〕PART1：项目本体理解

PART2：核心问题推导PART8：专题建议附件目录

ContentsPART3：市场背景研究PART4：工程定位分析PART5：工程推广策略PART6：工程营销策略PART7：工程销售执行

1、发现问题

2、分析问题

3、解决问题营销附加值：PENCIL〔铅笔〕营销1、什么是PENCIL营销美国经济学家Galbraith生前有一部享誉世界的著作?丰裕社会?，指出当绝大多数人口越过根本需求阶段，那么社会就将进入商家通过营销〔媒体和广告〕来创造需求的时代，这就叫做丰裕社会。可见，在社会越过根本需求之前，营销是没有独立价值的，那个时候更多的是推销，带有强迫意味，是一种狭义营销。而越过根本需求之后，营销就有了独立价值，带有互动的、自愿自觉的意