大学专科市场营销第2章 市场环境分析

第二章市场营销环境分析第一节市场营销环境及其特点第二节影响企业的宏观环境因素第三节市场营销环境分析和对策一、市场营销环境市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部因素和力量，它是企业不能够控制的，它既能够给企业带来一些发展的机会，也会给企业造成某种巨大威胁。市场营销环境包括微观环境与宏观环境。微观环境受制于宏观环境。微观环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客市场营销环境的特征客观性——环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，其影响具有强制性和不可控制性。差异性——宏观、微观环境的差异性；而且，同一环境对不同企业的影响也不同。多变性——外部环境因素不是固定不变的，而是发展变化的，并且这种变化是随时随地和永无止境的。相关性——营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。市场营销分析方法1、SWOT分析法2、波特五力模型3、PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(PoliticalSystem)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。SWOT分析法SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。

/albums/95520/5060458.html分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）

二、影响企业的宏观环境因素人口因素经济因素自然因素技术因素政治法律因素社会文化因素1、人口因素的内容人口规模和增长率年龄结构人口地理分布和流动性家庭生命周期和家庭规模人口性别2、经济因素的内容经济发展阶段经济形势消费者收入水平消费者支出模式（恩格尔系数）消费者储蓄和信贷3、自然因素的内容自然资源状况环境卫生情况4、技术因素的内容某一行业或领域的技术发展水平和趋势某一技术在企业所在行业的应用前景某一技术对人们生活方式、价值观念、购买行为以及企业营销活动的实际影响程度5、政治和法律因素的内容政治制度和政治局势政府的经济政策各种经济立法群众利益团体情况

6、社会文化因素的内容教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费潮流三、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。四、环境分析与营销对策

营销环境的二重性—威胁与机会

分析营销环境威胁的方法1、环境扫描法。企业有必要首先从各种市场营销环境因素中找出与本企业营销活动密切相关的那些重要因素，将所有可能出现的与企业营销活动有关的因素都列举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果，即得出相关的主要环境因素。某烟草公司通过信息系统和市场营销调查了影响企业营销的一些相关环境因素，最后确定以下这些因素足以影响企业业务的动向。（1）有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都要印上关于吸烟危害健康之类的严厉警告。例如在美国，里根总统1984年签署了一项新法令，规定在所有的香烟广告和包装上要印上“吸烟会引起肺癌、心脏病、肺气肿并危害孕妇”；“戒烟可以使健康免受严重危险！”“孕妇吸烟可能导致胎儿受伤、早产和新胜儿体重不够！”“香烟内含有一氧化碳毒气”等四条警告。（2）有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。例如，英国伦敦地铁从1984年7月9日起开始禁止吸烟。北京市环境保护局规定从1985年6月1日起，在局级机关办公室、会议室等公共场所禁止吸烟。（3）许多国家吸烟人数下降。例如，据统计，美国成年人吸烟的比例1982年为37%，1983年为29%，这一年美国人少吸了311亿支香烟。据日本国营烟草专卖局调查，1983