产业组织企业纵向关系讲义课件

教学要求：了解纵向一体化和纵向约束的含义；理解企业实行纵向一体化的原因第六章产业组织：企业纵向关系10/6/20231教学要求：第六章产业组织：企业纵向关系10/6/2023第一节纵向一体化一、企业为什么实行纵向一体化（一）提高技术效率（二）节约交易成本

案例：通用汽车公司收购费雪车身制造公司

通用汽车公司和费雪车身制造公司起初一致同意签订了一项关于汽车金属车身生意的十年有效期合同。然而，在合同有效期的前些年份中，市场对汽车的需求产生了意想不到的增长。致使双方在对超过合同份额之外的销售量的定价问题产生了摩擦，并使得费雪公司拒绝将其生产装置迁至邻近通用。最终双方形势变得忍无可忍，终于在1926年，通用汽车公司收购了费雪。纵向一体化指上下游企业的控制权合二为一，进行一体化的经营决策。10/6/20232第一节纵向一体化一、企业为什么实行纵向一体化纵向一体化指（三）保障供应（四）避免政府干预厂商有时候采取纵向一体化的策略是为了避免政府的价格控制、税收和管制。

（五）增加垄断利润的一体化10/6/20233（三）保障供应10/6/20233案例：新疆公主的一条龙在北京王府井的东方新天地商城里，你会注意到这样一家商店，她的品牌是一个大大的数学符号“л”，中文写作“派”。这里只出售纯棉衬衫，价格比一般的知名品牌贵，而且从不做广告。当众多知名的服装品牌纷纷圈地开店、希望增加销售额的时候，她依然保持在全世界开设这惟一商店的姿态。更加奇特的是，这家公司的业务涵盖了棉纺、梭织、针织、染纱、后整理及制衣、销售等各个环节，生产工厂遍布世界各地，并且在新疆种植棉花。这家公司名叫香港溢达集团，在10个国家拥有47000名员工，每年向HugoBoss,EddieBauer和TommyHilfiger等公司供应6000万件衬衫。10/6/20234案例：新疆公主的一条龙在北京王府井的东方新天地商城里，你会注2003年，溢达销售额达到5亿美元，被《福布斯》评为世界上最大的纯棉衬衫生产商，她的女老板杨敏德也因此获选进入世界商界50位女强人行列。杨敏德是麻省理工学院的数学学士和哈佛商学院的MBA，也是今天香港前三位最有影响力的商界女性之一。美国斯坦福大学全球供应链管理论坛主任李效良教授说：“香港有两间公司在供应链管理方面在全球都很知名，但两家的做法完全相反：利丰是把一切都外包出去，而溢达则是从头到尾串成了一条龙。很有趣的是，两家到目前为止都相当成功。”10/6/202352003年，溢达销售额达到5亿美元，被《福布斯》评为世界上最1978年，大病初愈后的杨元龙（杨敏德的父亲）难耐退休寂寞，重出江湖成立了溢达公司，员工只有杨敏德一人。根据溢达以低价取胜的原则，杨元龙没有选择在香港生产，而是将目标瞄准了当时还贫穷落后的中国。1978年正是中国刚刚改革开放之时，多年的纺织经验让杨元龙意识到，中国的经济发展首先会从纺织行业开始，因为这个行业最容易帮助国家实现外汇平衡。“纺织服装业是低投入，高回报行业，1块钱的投入可以有14元的回报。”至今，杨敏德回忆起创业之初时仍对父亲的远见深表钦佩。溢达几乎成为最早进入中国的外资公司，两年后，世界闻名的耐克品牌才在北京成立了第一个办事处。10/6/202361978年，大病初愈后的杨元龙（杨敏德的父亲）难耐退休寂寞，事实证实了杨元龙的远见。如今中国已经成为世界上最大的纺织服装生产和出口国，溢达在中国的公司也从一家变成了多家，其最大的子公司——广东溢达纺织有限公司从最初投资的396万美元增长到年总产值2.5亿美元，出口超过两亿美元的大型纺织企业。杨元龙没有想到的是，在中国最初的迅速发展到后来却演化为羁绊。1978年，溢达选择了江苏省无锡光明厂，开始做补偿贸易。那时中国还没有外商投资法，外商要在国内生产，只能从事补偿贸易，把一些机器运来作为投资，作为回报，工厂将一部分产品送给溢达。凭借低廉的价格，溢达很快找到了稳定的订单源，产量一并快速增长，到1981-1982年间，溢达从国内的出口最高超过了100万打。10/6/20237事实证实了杨元龙的远见。如今中国已经成为世界上最大的纺织服装正当溢达雄心勃勃准备扩大产能时，麻烦从天而降。当时溢达的订单主要来自于美国，由于中美两国之间还没有配额协议，美国开始限制溢达的出口。为了确保货源，溢达不得已选择了在海外扩建生产基地。马来西亚、牙买加、毛里求斯等拥有充足纺织配额的国家，成为溢达首选的工厂落址国。从20世纪80年代开始，溢达先后在马来西亚、斯里兰卡、新加坡、牙买加、毛里求斯、菲律宾、台湾开设了工厂。后来的事实证明，这种延长的链条给溢达带来了意想不到的好处。稳定的产能不断地帮助溢达增加大客户的名单，很快，溢达成为TommyHilfiger，Abercrombie&Fitch,Nordstrom,Marks&Spencer,Nike,Polo,HugoBoss等众多世界一流名牌时装商的OEM提供商。10/6/20238正当溢达雄心勃勃准备扩大产能时，麻烦从天而降。当时溢达的订单分散的工厂还能够应变特殊情况，杨敏德说：“sars期间，我们的订单就没有受任何影响。”但是，当年溢达却为这种生产付出了昂贵的代价。曾经有一个国家，溢达刚把机器运到，当地就发生了动乱，溢达雇佣的工人全部走掉，连设备都被丢弃。在牙买加，溢达也有不痛快的经历。当时客户一般希望用美国制造的布料做衬衫，1982年溢达因此来到牙买加。牙买加尽管有充足的配额，但是当地走私毒品严重，过往的船只和车辆中经常会被人夹带毒品，被有关部门稽查，影响企业的正常经营。杨敏德说：“为了防毒品，溢达在牙买加的工厂不仅需要养狗，还要像拍电影一样，最后一刻产品还需要换货柜。”而且，当地税收高，生产率较低。1996年，溢达不得不放弃牙买加的工厂。“溢达差不多是最后一家离开牙买加的。”因为成本太贵，溢达在菲律宾、台湾和新加坡的工厂后来也相继关闭。10/6/20239分散的工厂还能够应变特殊情况，杨敏德说：“sars期间，我们在海外的不愉快经历使杨元龙第二次将目光投向中国。在进入中国10年后的1988年，溢达选择了毗邻香港的广东佛山，作为新的落脚点。当时杨元龙的考虑是，佛山是一个传统的纺织城市，基础相对较好，能够较为便利地采购原材料和招聘到满意的技术人员，企业的起步不会很辛苦。同时，佛山和香港之间水路、陆路交通都很方便。最初的公司是与中方合资开始的，到1994年溢达转为独资企业。经过十多年的发展，广东溢达注册资本总额已达1.3亿美元，投资总额2.8亿美元，厂区面积超过20万平方米，年产纯棉纱、高档纯棉色织布、成衣年总产值逾人民币2.5亿美元，主要产品85%出口，产品远销欧美、日本、亚太等国家和地区。10/6/202310在海外的不愉快经历使杨元龙第二次将目光投向中国。在进入中国11995年，杨敏德从父亲手中接过了帅印，正式执掌溢达。这时的溢达，已经沿着杨元龙向高端市场进军的目标攀缘了多年。杨敏德感到，溢达的生产线过于分散和庞大，今后扩大溢达规模的惟一方法就是做精。当时高织纱是溢达的优势，这种纱对棉花的要求很高，于是杨敏德提出了从控制棉花开始的一条龙生产方式，并且只做长绒棉。“当初想，好的衣服必须有好的纱，好的纱必须有好的棉花，所以跑到新疆。”没想到，原本打算到新疆采购的杨敏德最终却在新疆开起了工厂，还种起了棉花。1995年，杨敏德到新疆吐鲁番买纱，当时给溢达提供纱的是一家名叫绿洲长绒棉公司的合资企业，发展得不好。如今这家企业已经被溢达收购，改叫新疆溢达。10/6/2023111995年，杨敏德从父亲手中接过了帅印，正式执掌溢达。这时的1995年，中央提出纺织行业压锭，不能随意投资。一个偶然的机会，杨敏德结识了当地的地委书记杨刚，投资了一个5万纱锭的项目，开始从事纺纱工作。后来，在香港特区政府政务司司长曾荫权率领商界代表团到新疆访问时，杨敏德因此被大家戏称为“新疆公主”。在新疆，由于收购政策的原因，农民种棉花重量不重质，将棉花进行杂交，质量严重退化。为了保证质量，溢达只好亲自在新疆种起了棉花。这反而让溢达有了另外一种竞争能力。溢达一贯的强项是替客人设计，在推出新产品上，溢达可以做到多元化。因为棉花是溢达自己内部生产，其他服装企业只能在服装设计、款式上有变化，溢达在布料、纺纱、原料上都可以有变化。如客人需要一个新的品种，但是不要在衬衫的设计上有什么特殊的改变，因为溢达产品的客人都是中年男士，不喜欢变化，溢达就选择在纱上用功，生产出手感不一样的纱。杨敏德说：“这是溢达供应链一个特有的能力。”10/6/2023121995年，中央提出纺织行业压锭，不能随意投资。一个偶然的机如今，溢达在新疆的乌鲁木齐和吐鲁番都开设了工厂，总投资额已经达到1亿美元。溢达在新疆最有趣的一个项目，是在94100亩的土地上种植符合公司要求的棉花，直接带动了7000户农户，收购金额达到1.7亿元人民币。在新疆，溢达同样也遇到了难题。从吐鲁番到乌鲁木齐需要两个小时，在这个前不着村后不着店的偏僻地方，天气也很可怕。杨敏德说：“在戈壁沙漠的中心办实业，是件很费力的事情。”在技术的应用上，溢达也作出了很大的创举。例如，杨敏德与美国麻省理工学院合作开发新的系统，加强生产和研发的技术投入，大大缩短了设计师从图纸变成一件衣服所需要的时间。10/6/202313如今，溢达在新疆的乌鲁木齐和吐鲁番都开设了工厂，总投资额已经案例分析：1、在现代经济条件下，哪些因素会限制企业采用纵向一体化的组织形式？2、溢达集团纵向一体化的组织形式为何能够获得成功？10/6/202314案例分析：1、在现代经济条件下，哪些因素会限制企业采用纵向一二、纵向一体化的反竞争效应（一）纵向一体化企业对其他独立经营企业的“价格压榨”

案例：1940年以前，美国铝业巨头Alcoa公司垄断着铝锭的供给。它当时采用两种办法处理铝锭，即自己将一部分铝锭加工成铝板并制成铝制品，同时将另一部分铝锭出售给独立的铝制品加工企业。这样，独立的铝制品加工企业的生存和利润空间就依赖于他们所支付的铝锭价格和铝制品的销售价格。Alcoa公司利用自己纵向一体化的优势，采取了纵向交叉补贴（VerticalCross-subsidization）的策略，即一方面在上游提高铝锭的价格，同时又在下游降低铝制品的销售价格。这样一来，独立的铝制品加工企业就会受到原料高价、产品低价的“价格压榨”，受到致命的打击。而Alcoa公司在下游铝制品市场上的损失却可以从上游铝锭的高价中得到补偿。因此，Alcoa公司在铝锭市场上横向垄断力量延伸到铝制品市场，从而对独立的铝制品加工企业造成了“价格压榨”，使得Alcoa公司和独立的铝制品加工企业处于不平等的竞争地位。10/6/202315二、纵向一体化的反竞争效应（一）纵向一体化企业对其他独立经营二、纵向一体化的反竞争效应（二）可能形成更大的进入障碍（三）增加了企业自身的经营风险10/6/202316二、纵向一体化的反竞争效应（二）可能形成更大的进入障第二节纵向约束指上下游企业在交易时对对方进行各各种不同形式的限制，以便能达到纵向一体化的效果，避免纵向一体化的成本。一、纵向约束的基本方式纵向约束的基本方式价格约束非价格约束10/6/202317第二节纵向约束指上下游企业在交易时对对方进行各各种（一）价格约束

常见的价格约束的形式有：

1、特许费。2、转售价格维持(resale-pricemaintenance)。

制造商在契约中对零售价格做出最高或最低限价的规定。3、歧视性价格折扣。4、进场费。

一般经济越是发达，连锁店的规模越大，进场费也就越高

价格约束是指在特定流通渠道内的上下游企业，通过各种方式对各方的采购、销售价格进行限制，从而达到控制渠道关系、分配渠道内利润的目的。10/6/202318（一）价格约束

常见的价格约束的形(二)非价格约束非价格约束排他性经营区域排他性购买搭配销售排他性销售制造商限制销售商的顾客覆盖范围制造商规定销售商不许经营与制造商商品直接竞争的商品指销售商对供货商采取的限制其销售对象的行为制造商强迫销售商购买其它产品10/6/202319(二)非价格约束非价格约束排他性经营区域排他性购买搭配销与纵向约束相关的一些问题既解决办法

供给和销售中出现的问题解决办法双重加价问题两部收费、数量强制、零售价格上限零售商之间的竞争转售价格控制、独家经营零售商之间的“搭便车问题”服务要求、转售价格控制、独家经销，拒绝供应、专卖确定经销商最优数量和密度，并利用经销商中的规模经济转售价格控制、拒绝供应制造商之间的“搭便车”问题专卖制造商之间的竞争专卖、搭配销售、独家经销10/6/202320与纵向约束相关的一些问题既解决办法二、外部性与纵向约束

（二）双重加价和两部收费制所谓的双重加价，是指在上下游企业都有市场垄断力量的情况下，上游的垄断制造商向下游的零售商收取的批发价格高于边际成本，而在零售市场上，垄断的零售商在零售市场上和制造商一样，也将收取一个高于它自身边际成本的零售价格时，所出现的两次价格加成现象。（一）什么是纵向外部性指在纵向市场结构中，独立的上游或下游企业在做出自己的利润最大化决策的时候，对自己的下游或上游企业的利润带来的影响。

10/6/202321二、外部性与纵向约束（二）双重加价和两部收费制（一）什么考虑一个上游厂商（U）和一个下游厂商（D）所组成的双重垄断纵向结构，图6.3表示的是纵向分离时的情况。

P图中是一家纵向一体化厂商的垄断价格。在纵向一体化中，利润等于

图6.3双重加价

10/6/202322考虑一个上游厂商（U）和一个下游厂商（D）所组成的双重垄断纵二、外部性与纵向约束（三）品牌内竞争（四）品牌间竞争品牌间竞争是指多个制造商分别生产不同品牌产品的情况。10/6/202323二、外部性与纵向约束（三）品牌内竞争10/6/202323关于独家经销的讨论

独家经销在20世纪70年代后期引起了大量的争论。一些经济学家认为独家经销是反竞争的，但也有学者认为，独家经销能够增强竞争并对消费者有利。对这两种观点的一个折中的分析是由Mathewson和Winter(1984)提出的，他们认为,社会福利从两个方面受到独家经销的影响。首先，由于市场中产品的选择减少而存在一个负效应。其次，主导厂商的零售价格可能由于独家经营而上升或者下降。

10/6/202324关于独家经销的讨论独家经销在20世纪7三、不确定性与纵向约束在不确定性和非对称信息出现时，由于道德风险问题的存在,用于纠正纵向和横向外部性问题的纵向约束有可能会失效。不过,零售商之间的竞争有助于制造商最小化这些问题，也有助于提高社会福利。下面用Rey和Tirole(1986)提供的分析方法去解释当存在需求和成本不确定性时，零售商竞争如何被用做提高制造商利润和消费者福利的工具。具体的模型分析框架是：消费者的需求函数q=ε-p，其中p是零售价格，ε是随机变量。零售商的单位边际成本是r,它也是一个随机变量。制造商只有一个，向零售商收取特许费A和批发价格w。ε和r对于零售商来说是私人信息，对于制造商来说是不可观察的。

10/6/202325三、不确定性与纵向约束在不确定性和非对称信息出现时，由于道德表6.2Rey-Tirole模型中的利润π和福利w的比较

注：π1和w1分别表示排他性地域销售情况下的利润和福利，π2和w2分别表示非一体化情况下的利润和福利，π3和w3分别表示转售价格维持情况下的利润和福利。零售商风险中性零售商风险规避需求不确定性π1>π2=π3，w2=w3>w1π2=π3>π1，w2=w3>w1零售成本不确定性π1>π2=π3，W2>w1>w3π2>π1>π3，W2>w1>w310/6/202326表6.2Rey-Tirole模型中的利润π和福利w的比较四、上游厂商直销和分销的选择

在现实中，上游供应商常常采用一个双重销售系统，它们不但通过零售商进行分销，而且还采用直销的形式把产品直接销售给消费者。采用直销的方式实际上是上游厂商和下游厂商之间的竞争情况。对于零售商来说，往往不希望制造商采取直销的方式。但是，对于制造商来说，采用分销的形式往往会由于信息不对称造成损失，而采取直销的形式则可以避免这一点。10/6/202327四、上游厂商直销和分销的选择10/6/202327第三节纵向约束的福利效应和立法一、纵向约束的福利效应分析（一）纵向约束的理想效应使得厂商和消费者都获益的纵向约束无疑是最吸引人的。使用能有益于消费者的纵向约束通常是为了制造商自身的利益。尽管有些情况下纵向约束可被用作对抗竞争的目的，但一些经济学家争论说许多纵向约束通过降低价格或者提高服务质量使消费者获益。纵向约束可能降低价格，或者因为它们提高了现有厂商的产出，或者因为它们鼓励新厂商进入市场，允许厂商更有效地推销其产品并导致可按照更低的价格出售更多的产品的纵向约束既有助于厂商又有助于消费者。10/6/202328第三节纵向约束的福利效应和立法一、纵向约束的福利效应分析1（二）纵向约束的模糊效应

纵向约束有时候具有模糊的福利效应。考虑以下的情形：假设有两组购买者，其中一组用户（有经验的用户）知道如何使用商品，而另一组用户（没有经验的用户）不知道如何使用商品。若不提供培训，有经验的用户以10美元购得商品而无经验的用户不购买。在允许无经验者接受指导的纵向约束下，两组用户都以11美元购得商品。有经验的用户境况变糟了，因为它们的每单位商品支付增多了，但并没有从培训中获得任何收益。但是无经验的用户境况变好了，因为如果他们购买商品，对他们全体来说商品至少值11美元，而且有些无经验者还可能获得消费者剩余。10/6/202329（二）纵向约束的模糊效应

纵向约束有时候（三）纵向约束的负面效应

纵向约束可导致销售商卡特尔化或者制造商卡特尔化。纵向约束（或者一体化）可帮助制造商卡特尔永存下去。纵向约束可用来提高进入产业的难度。

二、西方国家纵向约束立法概况简介（一）美国法《谢尔曼法》的第1和第2条《克莱顿法》的第3条《克莱顿法》的第3条10/6/202330（三）纵向约束的负面效应

纵向约束可导致销售商卡特尔化或者制二、西方国家纵向约束立法概况简介（二）德国法《反对限制竞争法》（三）欧共体法《独家销售协议集体适用条约第81条第3款的第1983/83号条例》《特许专营协议集体适用条约第81条第3款的第4087／88号条例》《纵向协议集体豁免条例适用指南》10/6/202331二、西方国家纵向约束立法概况简介（二）德国法10/6/20作业一、单项选择题1.专业化生产（）A.与社会分工的演进无关B.降低生产效率C.使得生产过程更简单D.能过提高生产效率2.交易成本的概念是由下面的哪一位经济学家最先提出的（）A.科斯B.张五常C.威廉姆森D.阿尔钦10/6/202332作业一、单项选择题10/6/203.资产的专用性与准租金之间的关系（）A.资产专用性越强，准租金就越小B.资产专用性越强，准租金就越大C.资产专用性与准租金的大小无关D.二者之间的关系无法确定4.企业采取纵向一体化的措施能够避免下面哪种形式的政府干预（）A.价格控制B.税收C.管制D.三种形式皆有可能5.纵向一体化是否可以增加厂商利润与下面什么因素有关（）A.上游的市场结构B下游的市场结构C.下游的生产技术D.与上述三种情况皆相关6.纵向一体化可能（）A.增加企业的经营风险B.降低企业的经营风险C.不能确定是否增加企业的经营风险D.上述三种情况皆有可能出现。10/6/2023333.资产的专用性与准租金之间的关系（）10/6/20237.下列哪种情况出现时，会产生纵向外部性（）A.零售商按照制造商利益最大化的原则确定自己的销售价格B.零售商按照制造商的要求进行产品的广告选择C.在上下游市场中出现的双重加价现象D.零售商之间的相互“搭便车”行为8.下列哪一项不属于纵向价格约束（）A.特许费B.排他性购买C.进场费D.转售价格维持9.在纵向结构中，制造商和销售商之间可能出现的外部性（）A.纵