关于伊利集团的乳业产品策略与促

./关于伊利集团的乳业产品策略与促销策略分析报告书专业年级班级：小组成员：时间成绩：摘要：随着经济的发展,人们对乳制品的需求越来越大,不断增长的市场需求促进了乳品行业的发展,掀起了乳品市场营销的高潮。本文以伊利为研究对象,通过剖析伊利集团的发展现状,分别从宏观和微观角度对伊利的市场营销环境进行分析,再进一步从产品、定价、分销、促销这四方面对伊利的市场营销策略进行详细的解析,同时根据伊利成功的营销策略,为我国乳品企业的发展提供了思考与成功的经验。关键词营销环境营销策略营销分析目录CONTENTS企业背景企业简介营销环境分析宏微观环境行业分析SWOT分析优势劣势机会威胁市场营销组合策略组合策略促销策略提出问题针对问题改进建议推进步骤资金预算伊利集团的的企业背景伊利集团简介:伊利实业集团股份是全国乳品行业龙头企业之一,是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一,是20XX奥运会唯一一家乳制品赞助商,也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。20XX5月25日,伊利成功牵手20XX世博会,成为唯一一家符合世博标准、为世博会提供乳制品的企业。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部,所属企业130多个,生产的具有清真特色的"伊利"牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一,伊利超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一,伊利奶粉、奶茶粉产销量20XX跃居全国第一位。健康奶源伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地——呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、杜尔伯特大草原,保证了伊利产品的天然品质。伊利在奶源建设方面先后进行了一系列的创举,率先实行"公司+农户"的方法,建立"分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务"的经营模式,从而保证了优质充足的奶源,并被中国乳品工业协会作为成功的经验在全国行业进行推广。伊利集团先后为奶源基地累计投入近10亿元,建标准奶站、奶牛小区、牧场园区,大力推进"个体牧场+养殖小区+牧场园区+现代化奶站"的奶牛饲养模式,并引进了国际一流的现代化全自动挤奶机和原奶质量检测分析系统,实现了奶牛饲养业向科学化、规化、集约化、现代化经营模式转变,为中国乳业的奶牛养殖、优质奶源基地建设开创了全新的模式。截至目前,伊利集团可控奶牛头数达到200多万头,累计为奶户发放奶款150多亿元,奶源基地的建设带动了数百万农牧民脱贫致富,企业的发展为社会创造了近百万个就业岗位,同时推动了周边地区农业产业化的进程,带动了周边地区相关产业的发展,带动了各地方经济的腾飞,产生了巨大的社会效益,受到社会的广泛称赞。优质的产品,不光要有优质的奶源,更要有先进的技术装备和研发体系。1999年以来,伊利集团先后投资8个多亿,全面启动乳业技术改造工程：投资2.6亿元建立了国规模最大、技术水平最高的超高温灭菌奶生产基地,全套引进了当前世界先进水平德国GEA牛奶无菌加工设备,瑞典利乐超高温灭菌奶包装线,全部生产过程实现了自动化生产;投资2.5亿元在杜尔伯特县新建目前中国单线生产能力最大、技术最先进的高档奶粉生产基地。20XX,伊利集团技术中心被评为国家级技术中心,标志着伊利拥有了国际先进水平的技术研发中心,同时伊利集团还拥有国唯一的省级乳业研究院,研发实力国领先。优质的奶源、先进的技术装备和顶极的研发体系将对公司产品的安全和可持续发展提供最可靠的保证。作为全国工业旅游示点,伊利集团以总部工业园区为依托,以乳制品的现代化生产车间、先进的生产工艺、心灵的天然牧场和深厚的企业文化等为资源,大力开发工业旅游项目,在呼和浩特、、、、黄冈、、、石河子、杜尔伯特、、、邛崃等地区的工厂开展工业旅游,设计了多条参观线路,并根据工业旅游参观群体的不同特点,开发了参观考察、商务洽谈、交流学习、学子实践、健康体验、休闲观光等不同特色的旅游产品,提供了方便游客的各种旅游设施和旅游服务。让参观者在亲眼目睹伊利"放心奶"的生产全过程中,全面品鉴民族乳业的爱国情怀,真切感受草原乳文化的深厚底蕴。伊利集团作为全国工业旅游示点,不仅提升了企业形象,加强了对外交流更为传播中国乳都文化起到了积极的作用。伊利集团先后被呼和浩特市评为"优秀旅游企业"、呼和浩特"新八景"、"爱国主义教育基地",伊利也因此而成为草原文化的价值传递者、价值增值者。伊利的营销环境分析一伊利的宏微观环境分析微观环境：企业相关信息：〔1企业部完善的管理制度和先进的文化为伊利的发展奠定了基础伊利集团把旗下的乳业资产按产品进行分类,组建了液态奶、冷饮、奶粉、原奶和酸奶事业部。每个部门之间相互独立,根据自身产品的市场需求,组织产品生产和研制,并进行有针对性的营销策划,制定相应的策略,完成企业的销售计划。伊利建立起完善的管理制度体系,严格用制度来管理企业的日常生产经营,完善公司治理结构,提高公司的办事效率。该集团高度重视企业文化的建设,认为要想维持企业的健康发展,成为生命力旺盛的企业必须注重企业文化建设。对人才的重视是伊利企业文化的核心容。伊利把人才战略作为提升其核心竞争能力的第一战略。伊利拥有善于经营的管理层；有能够开拓市场的销售代表；有高素质的员工队伍。重视人才的价值,为伊利的快速发展提供了动力。〔2伊利拥有得天独厚的奶源优势为产品提供充足的原料,伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地——呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、杜尔伯特大草原。这保证了伊利产品的天然品质,在此基础上,伊利在奶源建设方面先后进行了一系列的创举,率先实行"公司+农户"的方法,建立"分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务"的经营模式,从而保证了优质充足的奶源,并被中国乳品工业协会作为成功的经验在全国行业进行推广。拥有了充足的优质奶源,为伊利进一步开拓市场和扩大产品线提供了物质基础。3、积极维护与渠道企业的关系。〔3加强与供应商的沟通与合作伊利通过对供应商的合作诚信度、交奶数量和次数、牛奶质量等综合指标进行评级,强化原奶供应商的竞争意识,引导奶户科学饲养,推动奶站规管理,提升基地牛奶质量,最大限度地调动广大供应商的积极性、主动性和创造性,使原奶供应商能够与企业齐心协力推动奶源基地的发展。〔4整合销售渠道,加强对经销商的管理伊利集团通过定期与经销商进行交流和沟通,加强合作,协调双方的行动。同时对经销商进行培训,提高经销商的营销技能。伊利集团采取评级的方法对经销商进行考核,淘汰不合格的经销商,整合营销渠道,提高对营销渠道的控制力。通过考核引入竞争机制,引导经销商提高销售业绩,共同完成企业销售目标。4、伊利的主要竞争对手分析目前,我国的乳制品市场竞争激烈,以伊利、蒙牛、光明为代表的乳品企业纷纷进行扩,乳品市场竞争加剧,虽然按照销售额和市场份额来看,伊利已经是中国乳品行业的领先者,但是它身后的追赶者一直没有停步,而且实力强大。在竞争对手中,蒙牛是伊利最大的威胁,从产品线看,开始蒙牛只是在冰淇淋领域与伊利进行竞争,但现在蒙牛和伊利在酸奶和奶粉等各个领域都有了激烈的冲突,随着两者实力越来越近,竞争日益加剧,从销售额上看,20XX蒙牛的销售额是伊利的1/2,20XX接近了2/3,到了20XX,伊利是87.3亿元,蒙牛是72.1亿元,而到了20XX伊利销售额为121亿元,蒙牛仅比伊利少了12亿元。事实表明蒙牛的快速成长给伊利造成了很大的竞争威胁。与伊利相比,光明拥有良好的区位优势,光明乳业位于全国人均牛奶消费量最高的,又毗邻江、浙两个牛奶消费市场发达的省份,而这些省市的牛奶消费以巴氏消毒牛奶为主,为光明提供了得天独厚的市场资源；同时,得益于与达能的合作,光明拥有中国最先进的酸奶技术,在高端酸奶领域,光明的优势明显,这也给伊利的发展造成了一定的威胁。因此面临着激烈竞争的伊利必须采取适合的竞争战略来巩固和扩大自己的市场份额,以获取战略优势。宏观环境分析经济环境——近年来我国经济迅猛发展,国民收入显著增加,购买力提高,对乳制品消费有强烈的需求,为伊利等乳品企业的发展奠定了基础。相关统计资料显示,目前全球年人均奶类消费100公斤,发达国家为258.3公斤,我国仅为8.6公斤。相比之下,我国拥有数量庞大的潜在消费者,乳品市场发展潜力巨大。我国经济的持续增长,居民消费能力的提高和良好的市场前景,为伊利的快速发展提供了契机。政治环境——我国政府对乳业发展相当重视,出台了一系列政策鼓励乳业市场的发展。20XX11月,农业部、中宣部、教育部等八部委联合发文,推行国家"学生饮用奶计划",仅就这一项每年就将增加需求150万吨。国家农业部确定的中长期发展目标是,到2030年人均奶类消费量达到25公斤,总产量达到4250万吨。政府引导乳品行业发展,培育和扩大乳品市场,为伊利的发展提供了巨大的市场空间和发展机遇。农业部还将伊利定为"国家农业产业化经营龙头企业",积极给予政策扶持,为伊利的发展提供了良好的政策环境。科学技术环境——伊利与法国国立农业科学研究院合作建立乳品生产工艺联合研发实验室,伊利通过该实验室从事乳品基础性分析和生产工艺研究,以全面提升科研开发能力、新产品开发能力和产品的科技含量。该集团还引进了国外的乳品科研人才、营养学专家、生物工程专家,消化、吸收国外的先进乳品技术。公司致力于液态奶、奶粉、冷饮三大系统产品的新产品开发。新产品开发成果在国处于行业领先水平。同时伊利引进美国国际纸业公司和德国海西亚公司保鲜奶生产线,德国GEA公司和瑞典利乐公司全自动化无菌罐装生产设备,荷兰GM公司和瑞典阿伐拉法公司的鱼骨式挤奶器等先进的技术设备,提高生产技术水平,强化产品质量。伊利把人才战略作为提升其核心竞争能力的第一战略。伊利拥有善于经营的管理层；有能够开拓市场的销售代表；有高素质的员工队伍。重视人才的价值,为伊利的快速发展提供了动力。2、伊利拥有得天独厚的奶源优势为产品提供充足的原料伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地——呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、杜尔伯特大草原。这保证了伊利产品的天然品质,在此基础上,伊利在奶源建设方面先后进行了一系列的创举,率先实行"公司+农户"的方法,建立"分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务"的经营模式,从而保证了优质充足的奶源,并被中国乳品工业协会作为成功的经验在全国行业进行推广。拥有了充足的优质奶源,为伊利进一步开拓市场和扩大产品线提供了物质基础。3、积极维护与渠道企业的关系〔1加强与供应商的沟通与合作伊利通过对供应商的合作诚信度、交奶数量和次数、牛奶质量等综合指标进行评级,强化原奶供应商的竞争意识,引导奶户科学饲养,推动奶站规管理,提升基地牛奶质量,最大限度地调动广大供应商的积极性、主动性和创造性,使原奶供应商能够与企业齐心协力推动奶源基地的发展。〔2整合销售渠道,加强对经销商的管理伊利集团通过定期与经销商进行交流和沟通,加强合作,协调双方的行动。同时对经销商进行培训,提高经销商的营销技能。伊利集团采取评级的方法对经销商进行考核,淘汰不合格的经销商,整合营销渠道,提高对营销渠道的控制力。通过考核引入竞争机制,引导经销商提高销售业绩,共同完成企业销售目标。4、伊利的主要竞争对手分析目前,我国的乳制品市场竞争激烈,以伊利、蒙牛、光明为代表的乳品企业纷纷进行扩,乳品市场竞争加剧,虽然按照销售额和市场份额来看,伊利已经是中国乳品行业的领先者,但是它身后的追赶者一直没有停步,而且实力强大。二行业分析在竞争对手中,蒙牛是伊利最大的威胁,从产品线看,开始蒙牛只是在冰淇淋领域与伊利进行竞争,但现在蒙牛和伊利在酸奶和奶粉等各个领域都有了激烈的冲突,随着两者实力越来越近,竞争日益加剧,从销售额上看,20XX蒙牛的销售额是伊利的1/2,20XX接近了2/3,到了20XX,伊利是87.3亿元,蒙牛是72.1亿元,而到了20XX伊利销售额为121亿元,蒙牛仅比伊利少了12亿元。事实表明蒙牛的快速成长给伊利造成了很大的竞争威胁。与伊利相比,光明拥有良好的区位优势,光明乳业位于全国人均牛奶消费量最高的,又毗邻江、浙两个牛奶消费市场发达的省份,而这些省市的牛奶消费以巴氏消毒牛奶为主,为光明提供了得天独厚的市场资源；同时,得益于与达能的合作,光明拥有中国最先进的酸奶技术,在高端酸奶领域,光明的优势明显,这也给伊利的发展造成了一定的威胁。因此面临着激烈竞争的伊利必须采取适合的竞争战略来巩固和扩大自己的市场份额,以获取战略优势。伊利集团的SWOT分析一伊利竞争优势〔1奶源优势。乳品产业链上的奶源把控,是确保优质乳品产出的最基础环节。目前,伊利集团是唯一一家掌控天山、呼伦贝尔和锡林郭勒等三大黄金奶源基地的乳品企业,拥有中国规模最大的优质奶源基地,优质牧场近800个。在奶源建设和发展模式方面,伊利集团在加快和推进企业自建牧场、合作牧场、大型的牧场园区等基地建设模式的同时,还大力推行奶联社,以此推进伊利奶源基地建设的全面升级。"奶联社"模式更被业评价为最适合目前中国国情的奶源基地管理模式。伊利也由此进一步保证了高品质原奶的稳定供应。<2>管理优势。现场管理严格,这是现代企业的管理基础。伊利采用以技术为依托的精确管理理念,要求把供应链中的每一个环节都作为最为关注的重点,将奶农、牧场、奶站、供应商,加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。伊利在国率先提出SQS奶站标准管理体系的概念,力争通过奶站管理精确化、卫生清洁化、收奶器具整齐化、挤奶规化、标识统一化——"五化"管理,以及用标准化的程序指导奶站进行正确的质量管理。在对经销商的选择上,伊利有一套严格的筛选和评估标准,保证经销商的基本素质。在业务合作中,每月度、季度、年度会对经销商的合作进行阶段评估,尤其对经销商的进、销、存管理上,全面实现了电子信息化进行及时跟进。伊利还采用了MES产品追踪系统,对从生产到消费者手上的任一产品,都能快速准确地追溯到各个环节。先进的管理理念使得,经销商由原来的"坐商"转变为"行商",由原来的被动服务到主动积极地开发和维护市场。<3>品牌优势。截止20XX4月27号,伊利集团的品牌价值超越205亿元,继续蝉联中国乳业榜首。伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上,依靠真情的付出渗透到消费者心里,在伊利眼里品牌战不是空间战,而是持久战,强大的品牌根植于优秀的服务,先进的技术和可靠的品质中。成为奥运会乳品行业独家赞助商后,伊利签约奥运会冠军,搭建起"奥运＋冠军"的品牌体系；推出"健康中国"计划并付诸系列实践,奥运会给伊利带来的品牌价值将加速释放。<4>技术优势。与竞争对手相比,伊利的技术和研发实力均已处于一流水平上的。伊利的设备和生产线都达到了世界先进和国领先的水平。他所能提供的全方位配套服务,充分地调动了奶农的积极性。伊利集团共有5个中试实验室、1个中心检验实验室、6个乳品检测实验室和1个检定校准实验室,拥有一批先进的研发检验仪器。在质量和环境管理体系认证方面,也一直走在行业的最前列。如：20XX12月,伊利集团通过了素有企业"绿色壁垒通行证"之称的ISO14001环境管理体系的认证。截止20XX12月,集团公司液态奶事业部、冷饮事业部、奶粉事业部、酸奶事业部先后通过了国际食品行业行的HACCP质量管理体系认证,成为国乳品行业第一家实现食品安全有效监控的企业。20XX初"伊利牌"全脂乳粉、调剂乳粉和脱脂乳粉获得了国家产品免检资格。20XX9月中国食品安全年会上,公司荣获"全国食品安全示单位年度十强企业"称号。20XX伊利集团发布了由集团领导刚先生亲笔签署的《伊利集团质量宣言》,宣告了伊利公司将继续加强质量诚信建设、严加质量管理的努力和决心。20XX集团公司《质量大纲》正式发布,成为伊利质量管理的纲领性文件。公司依据各项指标从原辅料的源头到消费者的各环节进行质量严格管控,提升顾客满意、保护环境和维护员工安全与健康。伊利集团加强对质检队伍的培训、考核,不断提高质检人员的专业技能和道德修养,从而提高了检验质量,确保了产品的优质量。为进一步增强技术和研发实力,和自治区科技厅联合成立乳业研究院,是我国最大的一家乳业研究机构。二伊利竞争劣势<1>奶源基地点多面广,服务跨度大,管理难度大。<2>液态奶质量有待提高。消费者对液态奶的产品质量感知具体化为气味、营养成份、包装、口味、方便性等五个方面,深入分析了消费者对液态奶行业,以及十大主要品牌在产品质量方面的感知情况,从而从消费者的角度真实客观地反映了液态奶产品的质量现状、行业竞争态势、各品牌的优劣势。蒙牛、光明的质量较其它品牌有明显优势,三元、古城处于相对劣势地位。作为乳业的龙头企业,液态奶是其主要产品,提高液态奶的质量感知是增加销售的重要渠道。<3>产品结构单一,科技含量相对较低。<4>人才紧缺。在积极培养人才的同时,伊利需要大量引进人才。在人才培养与引进的关系方面,伊利这些年来一直坚持一个原则：综合型的人才以自己培养为主,专业人才以引进为主,取得了相得益彰的效果。高层的力量决定着企业发展的未来,而现在我们的高层力量太弱对企业未来发展非常不利。所以,提升员工,让那些在企业基层经过了多年考验的业务骨干进入到企业的核心管理层里来。三伊利潜在机会<1>乳制品市场的成熟。国乳制品市场已经逐渐进入成熟时期,行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。同时,行业规化程度和集中度也有明显提高,行业大企业的市场份额逐年提高,骨干企业在行业中的龙头地位和导向作用越来越突出,发展速度还是远高于行业平均水平,规模经济效益更加明显。<2>国家政策、地方政府的支持。<3>人民生活水平不断提高,形成强大的购买力。<4>激情携手世博。继成功服务全球瞩目的奥运会后,20XX5月25日,伊利再度凭借过硬的产品品质、完善的网络渠道、出色的科技创新、良好的社会责任形象等强大的综合实力,成功携手20XX世博会,成为唯一一家符合世博标准、为世博会提供乳制品的企业。在20XX世博会上,伊利集团旗下全系列产品,包括液态奶、乳饮料、酸奶、冰激凌、奶粉等,都为世博专供产品。同时,伊利集团已经在全公司上下推行"世博标准"工程,通过世博会,实现产品品质与服务的全面升级,实现标准的固定化,持续化,系统化,并将这一标准用于全公司,全环节和全产品,向每一位消费者提供"世博标准"的产品与服务。"世博标准"工程,是伊利集团一场由而外的品质升级行动。所谓"世博标准"并非仅仅局限于伊利本次服务世博会形成的标准,而是伊利现在和将来会一直坚持的"世界最高标准"的代名词。目前,在严苛标准下锻造出的伊利"世博牛奶"已经全面上市。"世博牛奶"是伊利和世博会对每一位消费者重承诺的永久性品质宣言；它是由上百位各方专家共同监督生产、通过了上百道工序、近千次检验合格、全程绝对无菌密封才最终到达消费者手中的优质乳制品。正如世博会代表了人类在社会、经济、文化和科技领域取得的最先进成就,"世博牛奶"是世界乳业目前最高技术工艺和最佳营养精华的集合,她将跟随行业的发展,与时俱进、锐意创新,不断攀登乳品品质的最前沿并贯彻于伊利乳品产业链的每一个精细环节。四伊利外部威胁<1>竞争对手的威胁。在国,除了发展迅速的蒙牛以外,光明和三元等乳业也稳步发展,共同瓜分一块肥肉。同时WTO使国际乳品企业纷纷进入我国乳品市场,推动了国乳品行业技术水平的大大提高。并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出,使其能够具有更巨大