第四章市场营销调研与预测

07十月20231第四章市场营销调研与预测第一节市场营销调研

一、市场营销调研及其作用二、市场营销调研类型和内容三、市场营销调研顺序和方法四、市场营销调研技术市场营销调研及其作用

(狭义)市场营销调研是指运用迷信方法，有目的、有方案和系统地搜集、整理、剖析和报告与某个组织面临的特定营销效果有关的各种数据和资料，并提出处置效果的建议，以作为营销管理人员决策的依据。(狭义)涵盖了从看法市场到制定营销决策的全进程。狭义营销调研的研讨对象市场需求、产品开发、分销渠道、销售组织、人员培训、广告、促销活动等各方面的营销内容。市场营销调研及其作用市场营销调研作用主要有：市场营销调研是企业寻觅和发现市场时机的主要方法；市场营销调研是企业制定营销战略的基础；市场营销调研是企业调整营销战略的依据。目的发现效果描画状况解释缘由调研的类型可分为：探求性调研描画性调研因果性调研预测性调研市场需求调研顾客状况调研竞争状况调研市场营销调研类型

探求性调研——当企业对所要调研效果触及的范围不甚清楚和无法确定应当调研哪些内容时所做的试探性调研，目的是找出症结所在，以便做进一步伐研，它主要回答〝为什么〞的效果。描画性调研——企业针对所要调研的效果，采取一定方法停止照实记载，它主要回答〝是什么〞的效果。市场营销调研类型因果性调研——企业为了弄清效果缘由和结果之间有关变数的关系而停止的调研，它主要回答〝采取某种措施会带来何种结果〞的效果。预测性调研——在搜集历史和如今数据的基础上，运用一定方法对事物未来开展趋向做出估测，它主要回答〝未来是什么〞的效果。市场营销调研类型市场需求调研——包括市场需求潜量和企业销售潜量两个方面内容。顾客状况调研——包括消费心思、购置动机、购置行为调研，社会、经济、文明要素对购置行为影响，消费者品牌偏好和对企业产品满意度等。市场营销调研类型竞争状况调研——包括竞争企业数量和企业称号、消费才干、消费方式、技术水平、产品市场占有率、销售量及销售地域；竞争企业价钱政策、销售渠道、推行方法；竞争企业所处天文位置和交通运输条件，新产品开发和专长；竞争产品的质量、功用、用途、规格、交货期等。市场营销调研类型微观环境状况调研——包括政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文明环境和技术环境等。三种类型调研的目的功用调研类型目的功能探索性调研发现问题准确形成和界定调研问题描述性调研描述状况描述相关群体的特征和关联程度并具体定量预测因果性调研解释原因找出各种变量之间实质性的因果关系市场营销调研内容保险市场环境调研保险市场需求调研保险市场营销调研保险市场环境调研人口环境政治法律环境经济和技术环境社会文明环境气候和天文环境竞争环境保险市场需求调研保险购置量：各险种的保额、深度、添减速度以及未来趋向的预测保险购置心思：群众对公司笼统效劳保险企业的广告和公关战略的态度保险购置动机和行为：预测保险市场的潜力保险市场营销调研险种调研：保险责任范围和保险期限，综合险一切险基本险的市场需求以及新险种的开发保险代理调研：散布状况保费支出业务流程客户对代理的意见等促销调研保险费率调研：费率水平和保户的认同市场营销调研顺序明白调研目的拟定调研方案组织实施整理剖析提供调研报告调研方案内容确定所需资料确定资料来源确定搜集资料方法确定抽样方法确定接触方式设计调查询卷市场营销调研方法案头调研法应用企业外部和外部现有的各种信息和情报资料，对调查内容停止剖析研讨的一种调查方法，也称直接调查法。可分为外部数据和外部数据。外部数据：公司的销售预算销售进度销售业绩和薪酬客户档案财务报表精算报告各种研讨报告等外部数据：政府信息源辛迪加信息源行业协会和同业公会商业出版物网上效劳讯问调查法以问询作为调查的手腕，已被讯问的人的回答作为调查资料依据的调查方法，也称直接调查法分为：面谈调查法调查法邮寄调查法留置问卷调查法讯问调查法的比拟面谈调查法电话调查法邮寄调查法留置问卷调查法调查范围较窄较窄广较广调查对象可以控制和选择可以控制和选择难以控制和估计代表性较难控制和选择影响回答的因素能了解控制和判断无法了解控制和判断难以了解控制和判断基本能了解控制和判断回收率高较低低较高答案质量高较高较低较高投入人力较多较少少较少费用高低较低较高时间长较短较长较少专家调查法包括团体思索法和德尔菲法团体思索法：召开专家座谈会，将专家对过去历史资料的解释和对未来开展趋向的预测无机的结合起来，构成对所调查效果的结论性意见其缺陷是参与人数有限，会影响代表性；易受心思要素的影响，或屈服于威望的意见；不愿修正已地下宣布的意见等。专家调查法德尔菲法又叫专家小组法，是专家会议法的一种开展，它是以匿名的方式，经过轮番咨询专家意见与反应，最后得出统计预测值的方法。运用专家小组法停止预测，其优点是：专家们互不见面，从而防止了心思要素的影响及威望意见的左右；在预测进程中，各种不同的观念都可以表达并加以谐和；预测进程迅速，本钱较低。缺陷是专家意见未必能反映客观理想；有时发函咨询的回收率不高，或许有的专家中途参与，影响预测结果的准确性。所以，专家小组法普通仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，牢靠性较差。实验调查法从影响调查对象的假定干对象中，选出一个或几个要素不发作变化的条件下，了解实验要素变化对调查对象的影响。这种方法能提醒事物之间的因果关系，经过自动惹起和控制市场要素的变化，借以研讨其对调查对象的影响作用抽样方法抽样的简明历史:在社会研讨中,抽样的开展与大选民意检验的开展齐头并进.由于大选的民意检验是社会研讨者验证其预测结果的难得时机.两个例子:alfLandon总统?托马斯*杜威总统alfLandon这里要提到<LiteraryDigest>杂志。美国1890-1938年间十分著名的旧事杂志1920年杂志编辑向美国6个洲的人民用明信片调查，触及到：warrenHarding和JamesCox.数据来源：本车牌注销名单结果：预测正确后来，在192419281932大选年中预测中。alfLandon1936年：alfLandon和FranklinRooselvelt〔在任总统〕竞选来源：本和车牌注销名单样本数量：1000万收回200万检验结果：57%—43%竞选结果：Rooselvelt61%alfLandon文摘的编辑们对这次失败深感困惑。局部缘由回收率太低。大局部回收涵来自共和党。真实缘由：抽样框—用户和汽车拥有者。事先的美国还处在萧条前期，样本反映的是穷人的志愿。托马斯*杜威总统1936年另外一位年轻调查者—乔治*盖洛普准确预测了却果。采用的是配额抽样法。他和美国民意检验中心应用配额抽样法准确预测了：193619401944年的选举。但是，1948年乔治*盖洛普遭遇了相似的为难。错误预测杜鲁门总统落选。缘由：样本不具有代表性要求：研讨者必需对总体的状况有所了解。但事先二战促进少量的人口涌入城市，改动了1940年人口普查的人口特征。而城市人口更支持民主党。两种抽样方法包括随机抽样和非随机抽样。随机抽样的中心：从一份包括一切对象的名单中选出随机样本。1948年的大选用此方法更好对象：社会迷信研讨中选取大型和具有代表性样本的主要方式。但在很多研讨情境中不适宜，出现了非随机抽样技术抽样方法随机抽样——依照随机原那么抽取样本，完全扫除人们客观的无看法的选择，在总体中每一集体被抽取的时机是均等的。随机抽样详细方法有三种：复杂随机抽样、系统抽样、分层随机抽样和分群随机抽样。复杂随机抽样在这种抽样中，可以给每个单元一个数字，在选取这些样本时，直接选取这些数字即可。系统抽样是系统化的选择名单中的每第k个要素组成样本的概率抽样方法。K为抽样间距，第一个要素通常被随机选中。周期性效果：假设有循环方式分层随机抽样在抽样之前将总体分为同质性的不同群。这可以提高样本的代表性。它可以和复杂随机抽样和系统抽样结合起来运用分群随机抽样是一种比拟复杂的抽样技巧。多半是在未取得总体要素名单的情形下运用。普通来说，研讨者必需思索群的数量和群的规模。步骤：列表名册和抽样比如：先对城市中的不同街道停止抽样，列出抽出来的街道住户名单，再对这些住户停止抽样。这样可以研讨整个城市的人口。抽样方法非随机抽样——依照调研目的和要求，依据一定规范来选择抽取样本，也就是对总体中的每一集体不给予被选择抽取的对等时机。非随机抽样详细方法有三种：就近抽样、判别抽样、滚雪球似抽样和配额抽样。就近抽样在某时和某地随机拦下路人作访问任务有较大的风险。当其他牢靠的方法不能运用时采用判别抽样依据自己对总体的知识如对总体构成要素和研讨目的的看法，即依据你对研讨目的的判别来选择适当的抽样方法。比如：比如研讨异常案例，从中失掉规律性的看法滚雪球抽样每个被访问的人都能够被要求引见其他的人来参与访谈。这种方法在定性研讨中经常被采用线人的选择直接议论集团一切的某个成员。普通是研讨群体中的具有代表性人物。但经常情愿协作的线人却有边缘性，这会对调研的观念形成偏误，而且会限制进入研讨的其他方面。总之，非概率抽样在定性研讨中有重要作用，但也有其局限性，经常在准确性和准确度上会有效果。结构化效果与非结构化效果结构化效果：有效果和被选答案非结构化效果：开放式效果制定调研方案确定需求信息搜集数据确定调查方法〔案头调研法或实地调研法〕调研手腕：问卷的制定提出调研方案调研报告的撰写是调研的总结性研讨效果。他是综合剖析调研资料的基础上，经过深化剖析得出结论，并提出处置效果的方法。遵照以下原那么：1报告的效果要紧扣主题；2应该以客观的态度罗列理想；3方案要精练；4尽量应用图表来说明效果。思索题1简述保险营销调研的意义和内容2营销调研的类型有哪几种？各自发扬何种功用？3营销调研的流程？第二节保险市场需求预测

一、市场需求及其相关概念二、市场需求预测及其重要性三、市场需求预测顺序和方法保险市场需求及其相关概念

市场需求——在特定天文区域、特定时间和特定市场营销环境下，特定顾客情愿购置某种详细产品的总量。市场潜量——在特定营销环境下，随着行业营销活动的强化和不懈努力，某类产品的市场需求所能到达的最大限制。市场需求及其相关概念保险营销预测：是在市场调研的基础上，依据调研提供的资料和数据，经过掌握保险市场过去的演化规律和如今的变化状况，并依据对影响市场供求变化的各种要素停止计算，从而推断保险市场营销的未来以及变化趋向，为保险公司研讨和制定营销方案和营销决策提供依据。保险营销预测的种类范围：微观市场预测与微观市场预测时间：临时预测中期预测和短期预测方法：定性预测和定量预测市场需求预测及其重要性

市场需求预测是指经过对现有的和过去的销售资料的调查剖析，估量企业某种产品在未来一定时期内能够的销售量及其变化趋向。市场需求预测的重要性表现为：市场需求预测是企业选择市场时机的重要依据；市场需求预测是企业选择目的市场的重要依据。保险营销预测的内容市场的测定需求的测定市场的测定指市场规模的测定。依据购置者的兴味、支出、接触时机，可以将保险市场区分测定为：潜在市场、有效市场、效劳市场和浸透市场。潜在市场：由对保险市场中出售的险种有某种水平兴味的顾客群构成的。有效市场：指即对险种感兴味又具有购置力的那局部群体。同时又有投保的客观环境。人寿保险市场对出售的险种感兴味、有支付才干的禀赋和取得该险种的合格的顾客群体。效劳市场：指保险公司决议要在合格有效市场上重点开发的那局部市场。浸透市场：指那些曾经购置了某个险种的顾客群体需求的测定市场需求不是不变的。他是由多种要素决议的一个变量。对需求的评价主要思索以下要素：1市场才干：市场接受产品销售才干的水平。由购置愿望决议。2市场潜力：只可以看失掉，且能到达的最大市场容量，他与社会购置力有关。市场容量：一个基本市场在某个时期内的总销售量。分为销售数量计和销售金额计。销售潜力：企业在一定的营销努力条件下希望到达的最大销售量或销售额。销售容量：一个企业基本市场上可以销售出的数量。以价钱计称为营业额。市场占有率：是销售容量和市场容量之比。分为数量占有率和数额占有率。市场饱和度：市场容量与市场潜力之比。下面看一个例子：某一个地域有100万人口，假定每团体都有保险需求，但在05年只要40%的人有购置才干。05年共出售保单10万份，其中A保险公司售出1万份。假设A公司增强营销努力，那么销售量可以到达1.5万份。那么这种产品的市场才干为100万份，市场潜力为40万份，市场容量为10万份，A保险公司的销售才干为1.5万份，A保险公司的销售容量为1万份，A公司的市场占有率为10%，市场饱和度为25%。市场需求预测顺序明白目的选定方法搜集资料做出预测指点决策市场需求预测方法定量预测法和定性预测法定量预测法购置者意向法销售人员意见综合法专家意见法类推法经理人