第十章-价格策略

第十章价格策略

本章内容第一节定价的流程第二节定价的方法第三节定价的策略考情分析

本章重点考察影响定价的主要因素，定价的基本方法，常用的定价策略以及价格变动与对策等。出题形式以选择、简答、名词解释为主，特别是计算。2000年6月9日，中国九大彩电生产企业成立彩电限价联盟很快，南京、四川等地价格开始放水国美在京、津、沪开始降价，势头无人阻挡价格联盟不攻自破问题：彩电价格联盟不攻自破说明什么问题？

案例：彩电价格联盟不攻自破营销定价的双重性

OR艺术?科学?

定价从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论第一节定价的流程从传统的角度看价格从营销的角度看价格回收成本费用•含蓄地传递产品档次信息获取利润•细分和界定消费群体旅游者看到厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是3美元，每盘猎人肉是4美元，每盘老板肉是5美元，每盘政客肉则为25美元。这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么多“这种肉要弄干净多不容易！”餐厅老板回答说。

价格一、价格的概念价格是商品的货币表现，是顾客购买商品所愿意支付的经济成本。对于消费者使用产品或者接受服务收取的费用，或是消费者为了换取商品或者服务的使用或者拥有权而付出的价值总和。价格的特征

营销组合中，价格是唯一产生收入的因素，其他因素表现为成本价格是营销组合中最灵活的因素，可迅速调整企业不能随心所欲的定价,受多种因素的制约企业内部因素定价目标成本其他营销组合的要素企业外部因素市场需求竞争者政府政策二、影响定价的因素（一）定价目标

企业通过定价达到的目的，不一定利润最大定价目标类表现形式适用条件注意事项利润最大利润垄断性的新产品消费者承受力与法规目标利润投资回收要求清晰的产品或服务行业进入障碍大小与企业竞争力合理利润竞争充分,信息透明行业平均利润水平的趋势市场占有率以较低价格迅速赢得更大的市场份额竞争激烈但格局并不明朗的产品或服务需求弹性与竞争者的反应能力生存保本或亏本以维持最低的现金流需要,度过市场严冬进入衰退期产品;企业遭遇突发事件,难以有效应对企业亏本承受的时间长短影响定价的因素

（二）产品成本

产品成本是理论上的价格底限由于固定成本可在不同产品、不同时期进行分摊销，因此单位变动成本才是价格的真实底限（三）市场需求价格与需求成反向变动需求价格弹性：产品的可替代性和需求强度需求交叉弹性：替代品与互补品需求是定价的最高限（四）竞争市场竞争决定价格的因素企业影响力完全竞争市场供求无垄断竞争特色、消费心理有寡头垄断定位、竞争企业、特色有完全垄断政府管制和部分管制有

三定价流程一、选择定价目标：维持生存、当期利润最大化、市场份额最大化、市场撇脂最大化、产品--质量领先、其他目标二、分析需求三、估计成本四、分析竞争者五、选择定价方法六、确定最终定价第二节定价方法（一）成本导向定价－－传统的定价观念加成定价：盈亏平衡定价：目标利润定价：

其基础是以企业的生产成本为出发点！1、成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量

+单位变动成本2、目标利润定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？（二）需求导向定价－－市场营销的定价观念１、感知价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价同一杯啤酒为何相差8元？同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？核心：如何提高消费者对价值的感受心理品牌形象消费环境增值服务产品特色

凯特比勒公司的认知价值定价

凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，它的定价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，而该公司却卖2.4万美元，虽然高4000美元一台，却卖得更多。

当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐:

20000美元是与竞争者同一型号机器的价格

+3000美元是产品更耐用多付的价格

+2000美元是产品可靠性更好多付的价格

+2000美元是公司服务更佳多付的价格

+l000美元是保修期更长多付的价格

28000美元是上述应付价格的总和

-4000美元是折扣

24000美元是最后价格

凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们要付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。（三）竞争导向定价－－现代定价观念定价价格水平目标通行价格“合理”的行业平均价格避免竞争，获取适当利润竞争定价低于平均价夺取市场份额高于平均价区别竞争产品投标定价低于竞争者，高于成本获得合同拍卖定价高于竞争者，低于支付能力获得合同三种定价方法之比较定价方法基本做法主要优势适用条件成本导向总成本加成、标准成本加成法简便易行技术成本稳定变动成本定价价格更具竞争力固定成本比例小的产品目标收益定价法（盈亏平衡点定价）容易把握量本利三者平衡新产品上市或清仓出货定价需求导向感知价值定价充分体现消费者价格意愿艺术品高档产品或奢侈品价值定价法制定低价但仍然高质量零售店天天低价需求差别定价价格适应性和渗透性强市场面广的产品竞争导向随行就市定价价格灵活容易把握交易机会快速消费品拍卖定价法低到高，高到底艺术品，鲜花密封投标定价兼顾成本需求和竞争要求建筑工程产品或服务,大宗产品交易

第三节定价策略一、心理定价策略（1）声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌商品或者名店的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。（2）尾数定价：又称奇数定价，利用消费者对数认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保持零头。使消费者产生低价或者认为卖主是经过成本核算才这样定价的感觉，从而对生产厂家的定价产生认同感。（3）招徕定价：利用部分顾客求廉求便宜的心理，特意将某一种商品的价格定得较低。（4）整数定价：企业把原本应该定价为零数的商品价格改定为高于这个零数价格的整数，一般以“0”作为尾数。这种舍零凑整的策略实质上是利用了消费者按质论价的心理、自尊心理与炫耀心理。一般来说，整数定价策略适用于那些名牌优质商品。二、地理定价策略

FOB原产地定价、统一交货定价：这种形式与FOB原产地定价正好相反、分区定价、基点定价、运费免收定价。三、差别定价策略差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。包括四种形式：（1）顾客细分定价（2）产品规格与形象差别定价（3）位置差别定价（4）销售时间差别定价（5）渠道差别定价四、产品生命周期定价策略生命周期定价法就是借助产品生命周期而帮助企业制定定价策略的定价方法。无论产品的品牌、样式风格如何千变万化，市场总是逐渐演变的。一个产品从产生开始，逐渐被顾客接受，然后被所有顾客接受，最后被更能满足顾客的新产品代替而步入死亡。在产品市场生命周期的不同阶段，相关成本、购买者的价格敏感性和竞争者的行为是不断变化的。因此，定价策略要适合时宜、要保存有效性，必须要有所调整。1.导入期：高价、低价、中价2.成长期：市场渗透低价；维持高价3.成熟期：降低价格4.衰退期：维持原价；降价；追随其他企业的价格五、促销定价1、特别事件定价策略：节假日2、现金回扣定价策略：支付宝返现3、低息贷款：汽车销售4、担保和服务合同：家电类

六、折扣与折让定价策略（1）现金折扣：这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。（2）数量折扣：这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的物品。（3）功能折扣：这种折扣又叫贸易折扣，功能折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使它们执行某种市场营销功能。（4）季节折扣：这种价格是企业对那些过季商品或服务，给顾客的一种减价。（5）让价策略：这是另一种类型的价目表价格的减价。折扣的妙用１、现金折扣减少风险，加速周转

购房一次性付款优惠2、数量折扣多买多折，长期惠顾

累计和非累计消费卡3、功能折扣促进中间商的努力广告补贴、促销折扣4、季节折扣加速周转，减少库存服装换季打折５、补贴

补贴是为了吸引经销商参与某些项目而提供的额外补贴，如依旧换新商品的补贴。如我国家电下乡属于补贴价格策略５、让价策略

－“剩余价值”的利用－“锁定”顾客群体以旧换新、空瓶换酒新产品上市的定价价格优劣撇脂定价高迅速获利、快速回收投资、留下降价空间抑制需求、诱发竞争渗透定价低迅速推广、抑制竞争投资回收慢、利润低、变动小满意定价（教材没有列出）中兼顾供需利益、稳定获利保守七、新产品定价

长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元1.产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级（八）产品组合定价打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱2.互补产品定价12元/本你这纸怎么卖得这么贵？我把环保费用也算进去了3.副产品定价喝酒，点菜，面不算钱4.替代品定价那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠老板，你们的音响有没有优惠5.捆绑定价6、分部定价（教材没有列出）为了避免价格透明之外，市场领导者对更加复杂的分部定价策略的运用也有很强的经济动机。经济学家沃尔特·奥伊(walter01)在他关于迪斯尼乐园的定价战略的经典分析中指出这一现象。迪斯尼乐园对进人里面的游客收取的费用包括两部分：一部分是数额很大的入场费；香港科士威业主认为另一部分则是小额的骑乘费用。奥伊证指出，在骑乘方面只接边际成本收费，奥伊指出而入场费收得高，这样做使迪斯尼乐园(任何其他拥有很大的市场份额的公司也可以适应这种做法)的总利润大大提高，比不收入场费，只收取高额的骑乘费要高得多。九

价格变更策略1、企业降价与提价（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售（2）在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降（3）企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从而扩大生产和增加销售量，降低成本费用。2、引起企业提价的主要原因（1）由于通货膨胀，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高价格（2）在合同上规定调整条款，即企业在合同上规定在一定时期内可按某种价格指数来调整价格。（3）采取不包括某些商品和劳务的定价策略，即在通货膨胀的条件下，企业决定产品价格不动，但原来提供的某些劳务要计价付费，这样原来提供的产品的价格实际上就提高了。（4）减少价格折扣，即企业决定削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格来拉生意。（5）取消低利产品。（6）降低产品质量，减少产品特色和服务。企业采取这种策略可保持一定的利润，但会影响企业声誉和形象，失去忠诚的顾客。

降价

提价

产能过剩

P

扩大销售通货膨胀

P

保证赢利竞争压力

P

保持份额供不应求

P

限制需求成本优势

P

控制市场产品改进

P

补偿费用需求减少

P

刺激需求竞争需要

P

树立品质二、顾客对企业变价的反应3、顾客对企业变价的反应4、竞争者对企业降价的反应该企业想与自己争夺市场。该企业想使全行业降价来刺激需求。该企业经营不善，想改变销售不畅的状况。该企业可能将推出新产品。5、企业对竞