世联-大盘开发模式及策略思考

大盘开发模式及策略思考沉淀人：张英文、王智勇、何仁健引言随着房地产行业竞争加剧、大开发商排他性行为与开发企业门槛的不断提高，开发企业必然逐步走向集中，形成资本实力雄厚、市场掌控能力强的巨无霸企业，伴随土地供应郊区化趋势，随之诞生是巨无霸大盘。大盘市场占有量将持续上升，更大、更多、更好、更丰富的大盘产品将成为市场主流……城市生命和社会经济的活力，在于城市功用的综合性和混合性，而不是其单一性……

----雅各布斯《美国大城市的死与生》超级大盘的产业冲动崛起后，城市显然是另一番景象大盘从上世纪二十年代起步，经历了现代主义大盘、后现代主义大盘的发展阶段，现阶段已经到新都市主义大盘发展阶段。大盘开发有郊区（陌生区）大盘与城市中心区大盘，大盘开发模式有主题社区开发模式、产业驱动开发模式、新市镇开发模式、紧缩城市开发模式、中心城镇开发模式五种主要开发模式大盘开发不仅要重视大盘物业的建设，更重要的是要打造区别于其它楼盘生活方式，注意街区建设和公共空间建设，建立功能复合的和谐社区。模块二模块一模块三大盘发展与发展规律国内外成功大盘开发模式对大盘开发的认识与启示报告架构以全球的视野、结构分析的思维分析大盘开发的技术问题，并提出观点第一部分关于大盘发展与大盘价值第一部分价值认识第一层面：住宅与居住、商业、商务等功能的组合。第二层面：体量（规模）与大盘的社会影响力。第三层面：开发利润与社区和谐、生活方式塑造、品牌提升。大盘开发不仅仅有规模优势，有完善学校、医院、会所、商业中心大型配套，更重要的是大盘有的巨大的社会影响力、能够用带新的生活方式与居住方式。大盘是指体量大的房地产开发项目，通常意义的大盘占地10万平米以上，建筑面积在30万平米以上。传统对大盘物业类型的理解是住宅物业；大盘的物业既包括住宅，也包括商务、商业体和都市综合体等。传统对大盘影响力的理解仅仅是大盘规模；大盘影响力最重要的是对社会发展的影响力。传统对大盘价值的理解表现为开发利润；大盘价值更重要的是打造新的生活方式，引导生活模式的改变。关于大盘大盘的成功开发，基于审慎的发展战略与定位，成于合适功能配比、分期规划和启动策略。小盘建设大盘大盘注重功能多元化前期与后期的协同发展长期价值增长为指导思想小盘以单一功能开发追求短期市场价值最大单楼盘开发短期市场实现大盘开发小盘建楼，大盘造城；小盘卖房子，大盘卖生活、文化；小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌；……大盘开发成功基本点：发展战略与定位功能配比分区开发规划启动与分期计划。大盘与小盘大盘发展到新都市主义大盘阶段，注重生态自然与邻里社区和谐与区域可持续发展，构建和谐空间现代主义大盘后现代主义大盘新都市主义大盘新都市主义的基本精神是社区设计必须将公共空间的重要性置于私人利益之上；注重邻里关系，关注人与自然的和谐发展成为新时期大盘发展的最强音。大盘发展1920~~19601980~~目前1960~~1980城市功能分区住宅是居住的机器；“公园中的高楼”；……场所精神历史、文化与传统；建筑内在品质；……和谐空间公共空间；功能符合协调；……第一阶段：住宅楼宇开发；第二阶段：住宅小区开发；第三阶段：大规模住区开发。大盘发展大盘在中国我国大盘开发从上世纪九十年代初起步，当前大盘开发风起云涌，高歌猛进，成为房地产开发的主流据统计2007年底，全国建筑面积在50万平方米以上的在建、拟建大盘项目300个以上，几乎遍布所有中心城市；大盘由于规模优势、配套相对齐全与营销宣传上的优势，对城市的影响力大大强于小盘，大盘不但价格高，而且相对而言获得更多的开发利润。哈尔滨“大盘风”席卷大地郑州济南上海南昌深圳重庆西安南宁昆明广州长沙成都大盘在中国大盘开发能否成功？能否带来城市发展、区域增值？能否为开发商品牌注入新活力与价值值得思考盲目开发下的贪大求全，定位随意化、缺乏市场及技术支撑，风险规避不足下的盲目启动导致的资金链断裂，是国内外大盘失败的根源；开发风险评估与应对定位及规划设计的前瞻性、科学性，后期生活方式打造的市场性与运营科学化、专业化是大盘成功必要条件。波托菲诺总占地面积80万平方米、建筑面积108万平方米;华侨城建设经过20年，已经成为“旅游+地产”成功开发模式样板;波托菲诺纯水岸四期，实现均价5万元/㎡以上。波托菲诺—意大利小镇华润万象城大盘反思烂尾：开发商永远的痛准确定位、科学分区、合理的功能配比、符合市场需求的启动策略是大盘成功的基本保证。违背大盘开发规律必将遭到市场无情抛弃大盘反思大盘价值创造由策划设计与推广营销转变为策划设计与营销标准化及后期运营与生活方式的打造定位设计阶段地产项目价值标准化的建设过程使项目建设对项目附加价值贡献降低；营销标准化使营销对房地产项目的附加值价值贡献降低，后期经营成功使项目增值，增加项目吸引力。后期经营依赖项目定位、规划设计与运营模式的确定。地产项目价值定位规划设计价值建设标准化大盘价值创造项目建设阶段推广营销阶段推广营销附加价值定位规划设计价值运营附加价值定位设计阶段项目建设阶段推广营销阶段项目运营阶段推广营销标准化建设标准化时间时间大盘价值第二部分国内外成功大盘开发模式研究两种不同大盘开发模式对比中心城镇开发模式紧缩城市开发模式综合体开发模式城市中心大盘开发模式交通拥挤与项目的通达性；项目与周边建筑的协调与和谐；项目功能与城市、区域功能的互补；项目自身功能的互补、空间共享与客户共享。新市镇开发模式主题社区开发模式产业驱动开发模式郊区陌生区大盘开发模式老年社区体育社区教育社区休闲产业体育产业商务商业项目功能配比与功能分区，以满足居住的基本生活需求；项目开发驱动模式，吸引消费群体。开发模式紧缩城市开发模式开发模式主题社区模式：通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发主题社区模式核心驱动方式：在陌生区大盘开发中，由于项目的交通距离以及消费者对项目区域的心理距离的影响，消费者对项目关注不足，项目对消费者无法形成冲击，项目需要有影响力、有冲击力的元素形成对消费者的吸引力，社区主题承载了社区开发中对消费者形成有效吸引的作用。教育地产、老年社区地产、体育地产、文化艺术地产等的成功开发成为模式区大盘开发的重要驱动方式。通过主题吸引消费者的关注，通过完善的社区配套和良好的社区环境消除消费者的心理抗性。

绿地：2003年“老街”品牌；2004年“新里”品牌；2005年推出的“绿地21城”位于上海后花园——总面积50万平方公里的昆山花桥国际商务城一侧，面积达13平方公里万。由一前度假社区—绿地国际家园、二期尊老社区—孝贤坊、商务社区和国际社区四大可持续主题板块构成。老年病科以及老年病专家门诊，孝贤坊食堂聘请营养师配制食谱，智能化设施，老年文化中心、老年休闲娱乐中心与老年运动中心，中心湖泊还设有垂钓台、百鸟园、养生步道以及活动广场，安全紧急救助完备主题社区模式老年、医疗服务教育、文化健康、运动健康、教育、老年社区等多种主题成为众多大盘开发的重要驱动力，关键是造就独特的不可复制的核心竞争力奥林匹克花园的健康主题：体育场、体育馆、名牌学校的引进----体育中心；宾馆、写字楼的开发、引进大卖场----商贸中心大型居住区的开发、其他公共设施----居住中心。深圳桃源居的教育主题：建立了学校教育、社区教育与家庭教育相结合的完善的终身教育体系。终身教育体系的特点是终身性和全员性。由中国妇女基金会委托宝安区社区教育中心开展的桃源居妇女教育，填补了国内妇女教育的五项空白。上海绿地21城尊老社区主题老年病科以及老年病专家门诊，孝贤坊食堂聘请营养师配制食谱，智能化设施，老年文化中心、老年休闲娱乐中心与老年运动中心，中心湖泊还设有垂钓台、百鸟园、养生步道以及活动广场，安全紧急救助完备。主题社区模式主题社区不仅要具有鲜明的主题并对其进行强化宣传，而且在强化的同时进行复合舒适性社区建设主题鲜明----成为社区开发的核心支撑力；主题宣传----让消费者接受主题，主题成为项目标签；主题先行----体现主题的硬件设施建设先行，感受主题；主题复合----单主题宣传与多主题建设，复合性舒适社区。1234适用条件陌生区大盘开发，消费者心理抗性大；有区域内其它项目不具备的独特资源，具有打造不可复制核心竞争力潜质；资金雄厚，前期投入大，项目大、实现周期长。符合城市发展与区域需求的市场定位与主题开发；具有震撼力的鲜明主题捍卫项目的号召力，形成项目与周边项目鲜明差异；主题先行，树立消费者信心。成功关键因素主题社区开发模式基本特征主题社区开发模式基本特征新市镇模式—NEWTOWN：建立较为完善的市镇结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设最早追溯到1898年霍华德的“花园城市”构想，通过付诸欧美的城市建设，历经百余年发展,形成了今天NewTown模式。主要建设措施：外部功能内部化采用成片素地开发模式，完善的公共设施与服务设施，以及联外交通的配合，是人口引进的重要诱因；通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证郊区化生活的；通过大规模基础设施建设与公共商业建设保证居住需求。加勒比新城万科城Newtown的来源公共配套设施；基础服务设施；街区、社区；……凤凰城新市镇模式新市镇大盘开发模式通过有品牌号召力的企业带动，通过规模化的成熟配套和便捷的生活设施Newtown的特征

规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施；丰富多元的文化形态和景观；可以持续发展的生态系统；成功开发关键要素

街区的建设：人性化的步行空间社区规划：独立的社区布局公共空间的营造：打造市镇社区中心（TownCenter）适用条件

位于城市郊区,城乡结合部；占地规模较大，可容纳较多人口；多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性社区；良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好。新市镇开发模式的关键是“造市”----有“市”才有镇。市镇结构组成

道路系统——市镇四周均有区域性干道环绕。邻里单位——邻里单位内规划学校、游集场、娱乐中心等设施；社区中心——内设会堂、银行、邮电局、医院等；商业设施——市场及邻里商业中心；公园绿地及运动场其它公共设施——汽车站、停车站、加油站等。新市镇模式产业驱动模式：通过具有盈利能力特色产业的经营提升项目的价值和影响力，并保证项目持续开发产业驱动模式总部基地通过具有盈利能力特色产业的长期经营，提升项目在城市中的影响力与地位，体现项目的开发价值，达到产业与房地产开发双盈利的目的。关键词：采用成片素地开发模式，通过具有特色的产业开发与经营提升区域与项目的影响力，是人口引进的重要诱因；在前期成功经营中，充分展现项目景观优势、生活配套优势、产业聚集优势；通过基础设施建设与公共设施建设保证居住需求；边经营、边引导、边开发，打造具有特色的居住社区。特色产业；产业经营；产业影响力；……深圳华侨城模式三：产业驱动模式观澜湖大宅产业驱动模式产业驱动不仅要选择既能驱动项目开发又有盈利能力的产业，更重要的是要总体规划，确定前后期开发关系BusinessPark发历程第一代：工业园区第二代：商务与社区第三代：邻里商务区第四代：

BusinessTown.休闲产业社区发展：第一阶段：单一大中型文化主题园；第二阶段：综合性、区域性开发；第三阶段大型旅游休闲区的出现。产业驱动模式特征

特色产业具有长期经营的生命力，特色产业能够为开发盈利；特色产业在城市具有号召力与影响力；特色产业对城市与区域发展具有巨大的提升作用。成功开发关键要素适用条件大城市近郊，距市中心直线距离不超过30公里，而且交通便利；项目所在地生态环境好，周边的环境破坏与工业污染少。开发企业资金雄厚，能够较长时期的持续开发。产业聚集、长期盈利能力、产业号召力是成功的关键。总体规划，分步实施，先确定产业，在确定开发思路；综合开发，全面收益：通过分散开发降低风险，提高盈利能力；规划合理衔接：着重处理好前期与后期、各子项目之间的衔接。产业驱动模式中心城镇开发模式：以区域规划为城市次中心、区域性中心为基础，通过政府基础设施建设为前提的开发模式概念及定义：以中心城镇开发为依托的城镇房地产开发模式。主要包括行政管理机构办公楼开发，中心镇公共设施开发，中心镇商业房地产与与住宅房地产开发等。

区域性中心城镇主要指中等规模城镇，即人口在10万～100万之间的城镇。研究表明：区域性中心城镇具有既可获得规模经济效益，又可避免人口超过100万在环境和经济社会方面过度膨胀的特点。为了缓解人口过分膨胀带来的交通堵塞、空气污染、犯罪率升高等，政府有组织地进行卫星城、新城镇建设。通过政府的公共设施建设、交通系统完善等带动房地产项目开发，中心城镇大盘开发模式在这种条件下产生。文化体育中心商务中心中心城镇开发模式依托新城建设而存在，公共设施由新城镇解决。绿地国际花都政务中心最重要的开发控制与要点：内部功能外部化！中心城镇模式中心城镇开发机制关键是依托新城镇的建设，项目的开发节奏、价值与新城镇开发进度息息相关

国际大都市城镇开发机制的3种类型

基本由政府包揽--以伦敦和汉城的新城镇开发为代表；“公办商营式”--以香港的新城镇开发为代表；基本以私人开发商为开发主体，但政府给予一定的政策倾斜--以东京的新城镇开发为代表。

高标准规划：国际化、时尚现代以及生态的社区规划；高密度的交流联系----社区内部与社区外部的融通展示未来：高标准智能化的产品设计和服务设施政府支持：基础设施建设先行；融资渠道。适用条件大城市近郊，属于规划的城市次中心或区域中心的建设范围；城镇中心基础基本配套设施符合基本生活需求，解决交通通达。区域开发与建设政府支持，未来前景好，消除市民心理抗性。成功关键要素中心城镇模式特征现代化特征：具有强烈现代感，建筑充满现代都市气息；国际化特征：吸引外国资本参与，建筑风格多元化；人文化、生态化：通过新城镇的绿化、建筑、小品等体现健康与亲和的特征。项目的交通、商业配套、区域价值等以区域开发为主要。最重要特征：内部功能外部化在通过城市大盘开发中浓缩城市的主要功能，通过建“城中城”来保持项目的相对独立性“紧缩城市

”(CompactCity)是提倡一种密集而多样变化的城市，通过城市功能的相互重叠来增加能源的使用效率，减少消耗和污染，追求可持续发展。提倡”缩短交通距离”，建立短路径城市。

这一城市模式在欧洲颇为盛行，它反对大规模的功能分区，避免城市过分向郊区和乡村扩张，主张步行和建立邻里关系。作用——营造城市新的中心区，打造新地标，创造活力之源的区和功能，避免城市中心空洞化，减少城市通勤交通压力，打造城市"24小时不夜城"等方面起着重要作用。紧缩城市开发模式由于主张在城市小的区域内建立一个个多功能的城市综合体，又称为“都市综合体开发模式”。综合体是将城市中商业、办公、居住、酒店、展览、休闲娱乐等功能的三项以上功能进行组合，在各部分间建立一种相互依存、相互裨益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。紧缩城市模式亚特兰大车站工程与北京soho现代城是典型的紧缩城市开发模式典范，建立多功能组合的都市综合社区。地理位置：项目位于国贸桥西南角，东三环和长安街交叉的金十字，CBD核心区。项目性质：项目总建筑面积70万平米，分七期销售。包括写字楼、商务公寓、商业街、住宅等多种建筑形式，是集办公、商业、居住为一体的、典型的开放式混合型都市综合社区。亚特兰大车站工程Soho现代城地理位置：亚特兰大中心区，车站连同已停产的钢厂138英亩。项目性质：城市重建项目。已建成50多万平米写字楼、20万平米商业娱乐、5000套住宅单位，近百亩中心公园，另20000多个就业岗位。紧缩城市模式紧缩城市开发模式的关键是选择合理的物业配比模式和驱动模式，政府支持，开发主体资金雄厚紧缩城市发展模式：各种功能均衡发展模式以“商务”为核心的发展模式；以“商业”为核心的发展模式；以“酒店”为核心的发展模式。适用条件优越的地理位置－CBD或城市中心边沿；便利的交通条件；较大的规模；强制性的视觉冲击－超高层/建筑群政府支持，开发主体资金雄厚。紧缩城市模式特征功能复合：项目基本具备城市的主要功能；建筑形态多样化：建筑形态与建筑形式多样化、现代化；资源共享：通过合理功能配比实现项目客户资源共享与空间共享。合理的功能配比：功能选择与物业配比，符合城市需求；高标准规划：规划要站在城市的高度，具有前瞻性。成功关键要素紧缩城市开发模式对于城市重建与旧城改造项目特别适用。紧缩城市模式第三部分区域资源型大盘成功案例分析我们对城市群类似规模的区域级大盘定位进行了广泛研究，并着重分析了其中的四个典型案例广州碧桂园凤凰城广州星河湾广州雅居乐花园观澜高尔夫初步考虑案例区域规划利好规模体量相近拥有山体/水体/人文资源城市新区广州假日半岛广州碧桂园广州星河湾广州雅居乐花园广州奥林匹克花园广州鸣泉国际会议中心东莞三正半山豪苑东莞骏景高尔夫珠海御温泉汤泉度假村北京奥林匹克花园上海佘山高尔夫社区深圳富通城深圳万科东海岸深圳观澜高尔夫深圳桃源居深圳万科城深圳天琴湾选取原则案例选取碧桂园凤凰城地址位于增城区广园东快速路东侧，处于广州、东莞、深圳城市圈中心地带基本指标占地约9000亩，自2002年五一公开发售以来，现已开发5000余亩资源情况山景，湖景，增城荔枝文化村产品别墅、洋房价格（元/平米）别墅均价11000元/平方米；洋房6000-7000元/平方米客户情况本地人，本地做生意外地人，广州东部地区各占三分之一物业配套生活配套——游泳池网球场健身中心儿童活动中心有线电视超市会所保安系统小学幼儿园市场医院中学碧桂园凤凰城位于广州附近新塘镇，是广州40分钟车程辐射带，立足于广州的发展案例一碧桂园凤凰城开发定位：第一居所，借助大规模以及超低地价形成的成本优势，打造配套完善，具有成熟居住氛围的经济型别墅大型社区主题：“森林•湖泊•新城市”客户构成：本地人，本地做生意外地人，广州东部地区各占三分之一，而本地人对别墅的需求很大碧桂园凤凰城以资源+低价格作为项目的开发模式，成为广州白领经济型别墅住区广州的大盘别墅前期基本都是当大白菜卖——碧桂园研发中心陶先生碧桂园凤凰城配套功能交通中心占地1.3万平方米，充分满足公共交通的需要水系6万平米的湖会所－五星级酒店占地7万平方米，有500多间的套房供度假旅游者使用康体中心占地3万平方米超市占地1.1万平方米其他生活配套商业街、银行、洗衣店、发廊、家装市场，肉菜市场等食街占地面积就达1．1万平方米；有接近1万平方米共1000间的商铺可供经营超大型会所以及人工湖占地几万平方米学校凤凰城中英文学校（幼儿园，小学，初中）社区医院小医疗站开发定位：第一居所，借助大规模以及超低地价形成的成本优势，打造配套完善，具有成熟居住氛围的经济型别墅大型社区碧桂园凤凰城以第一居所为主要发展方向，其配套与资源均为生活服务案例一碧桂园凤凰城适用范围：1、超大的体量2、超大规模、极低土地价格带来的成本优势3、区域认知度低，市场先入者，缺乏有效人群转移同类项目：半岛一号碧桂园项目形象：“白领也能住别墅”项目配套：完善的生活、教育配套+高档而丰富的休闲娱乐配套+五星级酒店会所项目营销：强立势，开盘节点，短时间高密度的媒体投放，充足的展示项目开发模式:“资源+低价”模式：低价快跑的模式案例一碧桂园凤凰城项目紧邻珠江，通过修建江边近两公里的木栈道及市政路，达到控制区域、独占珠江资源的目的项目分五期开发，逐步实现价值升值，一期4800元/平米，二期5300，三期5500在前三期树立良好品牌的基础上，四期打造豪宅社区，实现价值最大化，每平米7000～12000元降低快速路对社区的影响，将三期酒店、商业设于路旁区域星河湾沿江木栈道形成强势江景展示带，营销品质休闲氛围案例二广州星河湾入口大厅退入首层架空，增加私秘感和尊贵感通过绿化的层次感接触高层建筑的压力感半地下车库实现立体绿化，与园林融于一体小组团水景于细节处体现高品质案例二星河湾利用精美园林打造高品质社区，营造出社区高端资源广州星河湾精致建筑及园林细节建筑规划——半围合式规划布局，增加社区通透性

国际定造的交楼标准曲线式设计，车辆干道和园区行人路径完全分隔案例二优质产品的打造形成项目的独特优势，形成高于碧桂园的价格水平广州星河湾适用范围：1、激烈的市场竞争2、高利润的追求3、区域认有一定知度，超越初级竞争的模式同类项目：半岛一号星河湾开发理念：打造地产界的劳斯莱斯项目竞争力：突出的产品、环境和高性价比；集群式高规格现楼实景展示，给予客户信心；投入巨资修建社区配套设施和营造社区文化，方便业主生活；注重建立市场形象和培育开发商品牌，以保证项目的持续性成功项目开发模式:“资源+产品”模式：品质取胜的模式案例二广州星河湾广州雅居乐地址广州番禺南大路交通情况雅居乐花园直通华南快速干线，并拥有24小时社区大巴。20分钟车程即可到达南沙港。临近著名的香江野生动物园，长隆夜间动物园及广州新会展中心等。基本指标规划4800亩（300万公顷），首期800亩，容积率1.35。绿化覆盖率近50%,未来总居住人口达100000以上。2000年开始建设，2001年9月7日开盘，一期都是小高层，户型多样，有70，80，100，150平方米的，复式，单层都有。2004年卖了600余套别墅，1000多套洋房资源情况临近著名的香江野生动物园，长隆夜间动物园产品小高层，别墅价格（元/平米）5500客户情况多在广州白领60%，市桥生意人20％，度假20％物业配套较为完善的教育配套：幼儿园20所，小学10所，中学4所（加拿大国际英文幼儿园，复旦中学番禺实验小学）；社区医院；内建1万平米人工湖恒温泳池案例一雅居乐位于番禺强势竞争圈，在诸多大盘强势竞争下，以强势配套拉动雅居乐花园巴厘岛度假型会所建筑面积2万平米整体建筑风格选用亚热带岛屿度假酒店的形式以超五星级标准建造，包括标准网球场、羽毛球场、壁球馆、游泳馆等二十余项设施，更有独具特色的中、西美食餐厅、大型卡拉OK厅。做为超大盘的推出亮点，具有吸引人气重要作用标致性配套设施建筑——巴厘岛度假型会所类型配套运动2万平米超大型半山五星级会所山顶休闲公园三大园林游泳池，恒温游泳池5个国际标准网球场地中海SPA水疗中心3米宽缓跑径攀岩馆保龄球道、壁球馆、射箭馆、乒乓球馆休闲，商业1.5万平米人工湖5.6万平米购物中心400米商业步行街大型连锁超市、环球美食、名店坊中央广场湖滨咖啡馆、BLUES音乐吧、卡拉OK、西餐厅社区的配套投入——以顶级的休闲，度假社区功能为目标案例一项目以休闲度假启动，极大地拉动区域外人流关注度，增强项目竞争力雅居乐花园上善若水雅湖居高尔夫练习场雅翠庭雅悦庭雅逸庭巴厘岛度假型会所花巷御景峰灏湖居峰会02-3-102-1203-3-103-10-104-3-1304-11-2005-1-2305-3-2605-5-105-4-16上善.一期上善.二期花巷.一期花巷.二期雅翠庭雅悦庭雅逸庭御景峰灏湖居雅湖居上善若水花巷峰会户数70082187463多层+156别墅150432114占地面积(万平)53.314.71812.77.55.13.05容积率－0.871.250.871.21.080.87案例一雅居乐以休闲度假模式启动，后期向居住方向发展雅居乐花园番禺聚集了广州最重要的新型大盘，如星河湾，南国奥园战略定位高端项目——度假休闲居住社区——以完善、高档的配套打造高档居住社区的功能激活战略——顶级、大面积、多功能会所先行面世聚集人气机会：番禺是广州认知度很高的居住片区发展方向，是市区住宅需求外溢被消化的第一站；区域成熟，配套较为完善，交通便利，收入水平高成交客户构成：第一居所；25－35岁左右的白领，广州市购买人员占7成左右，番禺本地客户只占3成案例一雅居乐超越竞争的开发模式，由休闲度假启动向第一居所方向发展，强势配套拉动雅居乐花园适用范围：1、激烈的市场竞争2、展示要有实在的亮点，如顶级的配套等3、强势启动以超越竞争雅居乐社区价值体现在未来的社区功能配套上，但仅有齐全的社区配套在项目的立势阶段，不足以形成项目击败其它大盘的核心竞争力。没有强势资源的度假，休闲功能的大盘，客户群通常会从第二居所为主，逐渐随着大盘的功能成熟，而沉淀下来，聚集大量第一居所客户。可以认为，度假，休闲功能是大盘前期的战略引爆点。在前期社区规划中，必须考虑客户的演变规律，充分设置生活配套，充分考虑度假，居家组团之间的分布。项目开发模式:“资源+强势配套”模式：休闲配套取胜的模式案例二雅居乐花园区域位置：位置优越，交通便利——1小时车程范围覆盖着珠三角的核心城市群，深圳、珠海、惠州、东莞、广州。项目介绍：规划用地面积10km2，目前已建成5个标准球场，计划再建5个标准场。1995年正式开始高尔夫球会经营，目前有会员3500个左右。平均每年投资3个多亿。1998年开始开发观澜豪园，一期和二期开发的别墅和洋房在楼花阶段销售率就达70％，封顶后达到100％。定位：以golf产业为主体的，以休闲，娱乐，商务为核心功能的golftown。物业配套：高尔夫球会、乡村俱乐部、酒店、度假别墅世界级专业高尔夫体验案例一位于深圳观澜，利用规模优势形成顶级度假物业观澜高尔夫世界杯球场维杰球场费度球场观澜高尔夫以高尔夫为主，居住物业为辅的发展模式，成为度假物业第二居所观澜高尔夫观澜高尔夫以高尔夫为主，高尔夫功能强，而居住物业较弱观澜高尔夫团体客户中，境外团体以及境内外资客户客占主要比例依托golf的商务功能：每年观澜golf承办近1000个商务宴会及会议，来观澜开会和商务度假的企业中，有43％的企业进行了golf消费，其中有50％同时进行了骏豪酒店消费。产品类型客户类型行为特征购买目的属性比例100-250平米的多层洋房私营业主（周边，台商）收环境的强烈吸引自住第一居所30％196-260平米的别墅香港会员假日来；周五来，打夜场，周六来住骏豪个人/家庭度假第二居所60％深圳会员周1-4来，购买比例低，当天打球当天回去个人度假第二居所5％企业团体商务接待，商务度假商务5％投资客户出租，转让投资0％观澜高尔夫客户以第二居所为主，主要满足高尔夫会员短期度假功能观澜高尔夫适用范围：1、项目规模大2、依托商务活动强势区域3、开发商具有持续经营能力与实力同类项目：半岛一号观澜高尔夫顶级Golf可以作为人造的强势资源依托，而且具有长期性，在此条件下开发的住宅主要以第二居所为主。以golf为主题的Resort中，配套设施的功能核心是运动及商务休闲，相对第一居所的居住大盘而言，缺乏普通生活配套。本项目中的住宅开发主要是为golf主题，补充居住功能，而不是整个项目的核心内容。Resort的主要现金流来自于大量配套的持有和长期经营，而短线的住宅开发不是主导。在前期社区规划中，必须考虑客户的演变规律，充分设置生活配套，充分考虑度假，居家组团之间的分布。项目开发模式:“资源+度假体验”模式：特色体验的开发模式案例二观澜高尔夫世联研究——新区资源大盘可归结为四种大开发模式资源+低价资源+产品资源+配套资源+体验物质精神层次低差异点高无关的顾客需求有关的我们可能选择的发展方向碧桂园凤凰城广州星河湾雅居乐观澜高尔夫第四部分郊区资源型大盘营销参考占地面积：79万平方米建筑面积：138万平方米容积率：2.10绿化率：36.20%物业形态：别墅、高层、小高层

少量商业参考案例长沙河西——保利麓谷林语持续热销郊区大盘，需大量聚集人气，大规模开盘快速走量炒热市场，迅速建立市场知名度首要解决客户认知和大量客户来源线上主打规模气势并集中炒作，营造大盘的价值优势；线下多渠道拓展客户，持续活动聚集大量人气整体思路保持市场领导者地位，不断引起市场关注，建立持久影响力首要解决客户不断制造市场热点，持续引起客户关注；系统化操盘体系，保证快速走量，整体热销长沙河西——保利麓谷林语首批引爆持续热销1、线上高调塑造大盘价值优势形象——短时间内突击式洗脑，增强项目影响力与心理价值预期2、线下持续活动聚集人气，以多种客户渠道大量积累客户快速建立市场认知的核心策略:整体思路长沙河西——保利麓谷林语先画饼，通过大盘气势及多价值点吸引关注启动期持续期一无所有，只能虚——靠品牌，蓝图，趋势灌输式吸引客户梦想逐步落成现实——靠产品、园林、配套的实景诱惑客户1大盘价值点多——以规模为名，画饼告知客户，突出大盘优势价值逐步释放——单个价值点深入演绎成为一个阶段的主题2虚—实多—少大盘价值点较粗——以规模,品牌,大的价值点为主,营销推广主要描述粗线条,初步展示树干形象;价值点逐步完善——价值点逐步渗透,树枝与树叶逐步丰满呈现3粗—细主要描述表象的东西——前期展示,配套等尚未完善,只能描述表象的东西;价值点进一步深入细化——随着条件的成熟,对客户了解的更加深入,价值点挖掘的更为升入4浅—深线上推广解决客户心理认知：强势的大区域概念+线下与政府结合的营销活动，消除区域抗性通过大河西先导区城市发展论坛，借助政府力量炒热项目所处区域，降低客户对项目所处位置的区域抗性，提升了品牌美誉度及项目知名度,为后期的营销动作做好了前期铺垫。保利麓谷林语首次出街报广主打区域概念，吸引客户关注线上推广价值点1、保利巨制，大河西第一盘价值点2、长沙首先230亩私家中央山体公园价值点3、九年制名校一流教育保利麓谷林语作为品牌大盘的优势价值：自然、配套、建筑创新价值点4、长沙首创绿色示范城价值点1、N+1的高赠送户型的产品优势价值点2、总价性价比吸引力保利麓谷林语产品销售最直接优势价值：产品与价格第一层次——基于大盘第二层次——基于产品五大价值点主要通过软文的方式面向公众炒作，建立整体印象；通过园林区及样板房展示，客户对我们说法的信任度逐渐加深项目价值点传递：价值点分批集中释放首付5万起，25万总价起，到园林开放2988元/平米起，这两点价值，在软文和报广中逐步加强阐述。明晰化后的报广、软文的进线、上门、办卡人数都较之前有量的飞跃线上推广4月14日：【1】大河西先导区市内桃源——总结概念【2】环山二公理ALLINONE璀璨新城——诠释概念4月29日：【1】主题形象语：林语境界欢享人生【2】项目价值点罗列，vip升级5月14日：【1】央企保利豪掷60亿图谋大河西【2】项目价值点深化5月22日：【1】百万规模将成河西第一盘【2】项目价值点深化，重点为绿色建筑6月4日：【1】长沙首现中央山体公园【2】N+1百变户型6月19日：【1】园林开放【2】绿色建筑重点突出价值点“规模”：“河西第一盘”通过各种表述始终贯穿始终品牌、规模、教育、山体公园、绿色建筑五大价值点依次通过5-6月间的软文炒作突出大未来：规模，投资，规划，稀缺资源吸引眼球，给客户购买欲望和信心。浐灞半岛：100亿造岛浐灞半岛：8万人保利麓谷林语：央企，60亿保利麓谷林语：百万规模，河西霸主线上推广关键词：230亩，中央山体公园，首现关键词：检阅，大河西，第一突出大未来：规模，投资，规划，稀缺资源吸引眼球，给客户购买欲望和信心。线上推广案例：保利麓谷林语报纸集中在两周时间，主流报纸晨报晚报同时集中6个整版集中投放。开盘前一周每天短信发送50万条，连续3天；开盘前后连续5天每天发送短信50万条；网络全屏集中投放5天案例：浐灞半岛首批8月7日前一个月，高频广告，持续轰炸，累计接待8000组客户，累计办卡5700余张。多个推广渠道集中于开盘前一至两周投放，短期内建立市场知名度保利麓谷林语开盘前两周投放报纸线上推广案例：湘江世纪城开盘前推广密集投放，形象主打规模，软文反复集中强调卖点，塑造项目大盘价值体系2008年3月2日6月6日6月27日5月24日2007年下半年4月24日7月22日户外：芙蓉广场1块（开盘后已撤），伍家岭立交桥附近1块，项目附近芙蓉北路约6块，只强调项目体量与规模报广：《潇湘晨报》、《长沙晚报》、《三湘都市报》，4月中旬起，间隔3-7天出现，反复宣传项目规划、产品亮点三大创新居住：1.100万全社区人车分流系统，地下交通系统，全国首创；2.开敞式采光地下停车场；3.大规模住宅配置观光电梯一期一批开盘一期二批开盘一期三批开盘网站：湖南各大网站，4月下旬起开始，采取软文攻势，彩裙间隔3-7天出现，反复强调项目产品，与报广内容基本一致线上推广保利麓谷林语：持续性活动（营销+旺场+拓客活动），不断聚集人气，吸引客户上门

4月

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12月营销活动旺场活动拓客活动河西先导区•城市未来发展的论坛春交会参展母亲节活动台湾交响乐车展端午节橙救地球行动冰激凌节绿色建筑论坛园林、板房开放首批开盘双景双增楼王开盘风车型楼王开盘桂花垄组团阔景楼王开盘桂花垄组团揽山楼王开盘林语墅开盘电影节亲子游戏情人节暑期嘉年华游戏体验成人儿童节夏夜看房维也纳DIY相约郎朗花木兰电影节电影节圣诞元旦节桂花垄组团藏山楼王开盘首批开盘前持销期线下推广周周有活动—以营销活动造势，并形成市场影响力，吸引市场关注；同时配合现场客户参与的体验性旺场活动，吸引客户上门，在区域未成熟时给销售CALL客上门工具线下推广持续热销郊区大盘，需大量聚集人气，大规模开盘快速走量炒热市场，迅速建立市场知名度首要解决客户认知和大量客户来源线上主打规模气势并集中炒作，营造大盘的价值优势；线下多渠道拓展客户，持续活动聚集大量人气整体思路保持市场领导者地位，不断引起市场关注，建立持久影响力首要解决客户不断制造市场热点，持续引起客户关注；系统化操盘体系，保证快速走量，整体热销长沙河西——保利麓谷林语首批引爆持续热销持销期

——主要从推广、活动、价格、

选房方式等总结保利麓谷林语的营销成功经验

整体思路长沙河西——保利麓谷林语河西第一盘的市场形象获得市场的认可，后期销售可以借势。项目首次开盘推出740余套，当天热销620套，创造2009年长沙楼市开盘热销记录。保利·麓谷林语得到客户的认可，确定河西楼市领导者的地位，后期持续销售有了坚实的基础。机遇亦是挑战——仅仅延续及利用河西第一盘的势？如何持续热销？持续期机遇持续热销，我们首先需要梳理项目的机遇和面临的问题机遇挑战河西第一盘市场领导者地位已