营销管理基础知识概述

了解营销管理10/1/20231目录什么是营销让诚美持续发展的几个观点顾客价值：进入消费者头脑的五个门创新产品：真正好的东西才好卖品牌沉淀：被人相信的产品才被人买客户关系：留住老客户才有持续提升营销的哲学10/1/20232什么是营销10/1/20233立布什吃玉米“海报”玉米小贩生意火

本报讯据《北京青年报》报道:朝阳门内的南小街农贸市场一卖菜的小贩在自己销售的玉米上方立了一张布什吃玉米的“海报”，这个小贩的玉米卖得还挺好。

记者随后来到了这家农贸市场，在几家卖菜的摊位中，一眼就看到了布什津津有味大吃生玉米的照片。记者注意到，这是本月4日，布什在美国第一大玉米产区

比前几天多了不少。摊主张大姐说，平时也就卖不到300多斤，放了照片后，能卖500多斤。

随后记者向该农贸市场管理办公室询问,商贩用布什吃玉米的照片来促销,他们觉得否合适?办公室刘先生认为这是商贩一种幽默性质的个人行为,属于商业经营范畴,,农贸市场管理办公室对此也不好过多干涉.

艾奥瓦州争取总统大选选票的一张照片。当时布什在一家农产品市场上买了几个甜米然后就生吃起来。当日，国内多家媒体都转了新华社的这一照片。这个卖玉米的小贩告诉记者，这张照片正是从一张报纸上剪下来的。看到布什吃玉米的的样子比较有趣,就剪下来立在了自己的摊位上，感觉比较好玩照片立出来以后，他们家的玉米销量还真10/1/20234“推销是你找客户营销是让客户找你”

博西德博士10/1/20235彼得·德鲁克的一段话可以设想，某些推销工作是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。10/1/20236“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务,而是一门真正创造顾客价值的艺术”

PhilipKotler10/1/20237PhilipKotler

一个公司最大的风险来至于失败的观察了他的顾客、竞争者和没有持续改进它的产品价值。太多的公司没有仔细地定义他们的目标市场或价值问题和它们的补偿物，它们在获得新顾客时花费紊乱，只能失去顾客。他们业务上拆去短期行为和销售驱动的观点，他们最终失去股东、员工、供应商及渠道和作者。10/1/20238让诚美持续发展的几个观点10/1/20239顾客价值：进入消费者头脑的五个门10/1/202310进入消费者头脑的五个门利益&好处规范&价值感受&习惯自我定位&自我表现感情&关爱消费者购买,是因为你的品牌给了他独一无二的(虚拟的)利益/好处消费者买你的品牌,是因为他喜欢消费者买你的品牌,是因为避免或解决一(与他有价值观)内在的冲突消费者买你的品牌,是因为他(不自觉地)习惯如此消费者买你的品牌,是因为他希望能用它表达自己(期望)的自我定位10/1/202311创新产品：真正好的东西才好卖10/1/202312例子猫人内衣圣雅伦指甲剪麻将机10/1/202313什么是新产品技术导向的观念：新技术、新材料、新功能、新结构、新利益……市场导向的观念：只要改变了消费者对产品的认知，新是“新”产品新产品：有些绝招、特色、特效新是独一无二的最简单的办法10/1/202314产品的创新点第一个创新点：产品的宽度和深度第二个创新点：工业设计

TCL：3000元手机+1颗宝石→8000元月入1亿第三个创新点：包装第四个创新点：附加服务10/1/202315创新的七大来源意外的成功/意外的失败可以观察到的一些矛盾，例如行业高速增长，却没有人赚钱程序需要/missinglink(缺失的环节)产业和市场结构的变化人口变化观念变化新知识10/1/202316启示：“一寸宽，一里深”——聚焦重视客户投诉自己推翻自己10/1/202317品牌沉淀：被人相信的产品才被人买10/1/202318品牌是什么品牌=“质量”品牌=“信任”品牌=“附加值”品牌=“区别”10/1/202319如何创立一个品牌：公关第一，广告第二？用公共关系打造新品牌，塑造老品牌“传播是风，公共关系是太阳”“广告采用大爆炸的方式，公共关系采用缓慢建立的方式”“广告是不可信的，公共关系是可信的”“广告是品牌维护，公共关系是品牌塑造”10/1/202320如何创立一个品牌：例子神州热水器长城饭店旭日升10/1/202321启示：品牌的建立需要时间品牌是所有营销活动结果的沉淀，无法用广告堆出摧毁一个品牌却不需要多少时间：要像保护自己的眼睛一样保护自己的品牌/声誉10/1/202322客户关系：留住老客户才有持续提升10/1/202323例子聪明的报童王永庆卖大米信得药业Linde工业气体10/1/202324为什么老客户这么重要：降低5%老客户流失带来的利润增长10/1/202325如何从老客户身上挣钱：老客户是我们的免费推销员Retention/回头客Upselling/多卖Crossselling/交叉销售Reference/客户例证Referalselling/推荐销售10/1/202326客户关系管理的流程10/1/202327认识你的客户10/1/202328客户价值与公司价值的关系10/1/202329争取有价值的客户争取客户的关键是

有足够多的销售/服务人员

有足够多的销售网络/渠道

“接触点”10/1/202330留住客户的方法关键是客户服务/客户关怀客户投诉管理定期测量客户忠诚度对丢失的客户进行分析建立客户忠诚体系10/1/202331端正对待客户态度客户是什么？一个客户是我们企业最重要的一员，不论他是来到我们公司，还是写信，打电话给我们。一个客户不需要我们，我们需要他。一个客户不是对我们工作的扰乱，而是我们工作的意义和目的。一个客户有不同的需求。我们的任务是超出他们期望地满足他的需求，让他、让我们都从中得利。一个客户不是一个数字，而是有血有肉的人。因此，他有他可爱和可憎的地方，就像我们自己。一个客户不是一个吵架的对象，或我们表现我们比他高明的对象。没有一个企业能在和客户的争吵中取胜。一个客户不是看不见的外人，而是我们业务活动的一部分，我们为他服务，不是我们给他的恩赐，而是他给我们的恩赐，因为他给了我们为他服务的机会10/1/202332留住客户的方法：学会使用/创造新的“捆绑客户程序”客户俱乐部（读书俱乐部、汽车俱乐部…）客户回馈卡（明珠卡、知音卡、payback…）客户奖/礼券客户杂志/客户信/客户报纸邀请客户参加特殊事件“呼叫中心”7天/24小时10/1/202333

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Partnership（伙伴关系）老4P新4P10/1/202334启示：聚焦于忠诚的老客户盈利的大客户有潜力的小客户有战略意义的新客户10/1/202335营销的哲学10/1/202336营销的三个阶段10/1/202337实验的文化检验营销对错的惟一标准是实验！（而不是经验、直觉、客户调查、专家意见……