国外服装企业进入中国市场的状况报告

国外服装企业进入中国市场的状况报告在国产服装供过于求的同时，我国高档和中高档服装消费市场已被大量的国际知名品牌和二线品牌所占据，以北京为例，北京王府井、国贸中心几乎被国际名牌所垄断，而高档百货商店如赛特、燕莎等国内自主品牌仅占到40%左右。随着中国服装企业与国外品牌在设计、生产、营销领域的合作，目前已有500多个国际服装品牌以属地生产形式进入中国市场。随着国外服装品牌向中国市场进军的脚步大大加快，中国国内市场服装品牌的数量也呈爆炸性地增长，二线品牌明显增多，国外服装企业与中国服装企业的竞争从设计、面料、工艺、品质、价格、服务、文化、店面、客户管理及广告等方面复合展开。国外服装企业进入中国市场的方式可大体分为以下两种：一种是产品直接打进中国市场。据不完全统计，目前在中国设立专营店或专营柜的世界名牌服装，如姬龙雪、贝纳通、鳄鱼恤、花花公子、欧迪芬、袋鼠等已有50多个，这些品牌全来自法国、德国、意大利、美国、日本、英国和台湾等国家和地区，并占据了我国服装中高档市场的相当份额。另一种是将牌子输入中国。他们利用中国廉价的厂房和劳动力生产他们的产品，然后，销往世界各地。拥有2000多家服装企业的东莞，其中60％为外来加工的小企业。法国、意大利、日本等国家50多个服装名牌在中国都有生产基地。以下对各国服装企业进入中国市场情况进行简要分析：一、韩国服装企业抢占中国边角市场韩国服装企业因其国内需求低迷不振，已开始大力开辟中国市场。韩国服装企业的目标是：将中国市场变成为韩国服装企业第二内需基地。所以韩国服装企业和韩国品牌服装大量进入中国，并不断扩大其在中国的市场份额。权威统计显示：截至2005年3月，已打入中国市场的韩国服装品牌已达50多个，在中国主要大城市里韩国服装品牌已开设了400多家店铺，其中针织服装品牌“SSON”、“ONANON”等在中国市场上得到了消费者的好评，销量迅速扩大。EXR-高丽服装公司已先后在上海和北京开设了5家店铺，该公司的特长是结合休闲服和运动服的优点，开发出休闲运动装，深受高收入消费者的欢迎。SGWicus的女性休闲女装“ab.f.z”在四川成都开设了4家店铺，有向上海、杭州一带扩展市场的趋势；EnC科隆的高尔夫运动服装在中国同类服装进口市场上销量一直居第一位。第一毛纺公司也在中国推出了多个品牌。图表1韩国不同服装种类品牌进入中国数量服装种类女装男装运动/高尔夫休闲装童装时装百货进军品牌22581455注：该统计截至到05年3月韩国服装企业进入中国的方式主要有以下几种：直接进入；合资合作；产品出口和授权，其中以直接进入的方式居多，占50%以上企业采用的是这一进入方式。主要进驻的城市为上海、北京，深圳、天津等地。在20世纪80和90年代，韩国服装行业进军中国的目的在于利用廉价的劳动力，把中国当作出口前进基地。近年来，韩国服装企业针对中国内需市场，利用自有品牌进军中国市场。这种战略性的转变都因于中国经济的飞跃与服装消费需求的不断转变。韩国企业在中国市场上有一个共同的特点：有针对性地面向某些消费群体，而且这些消费群体规模都不算大。它们在中国进行市场开辟的最大特点是，不与中国企业争夺面积广大的市场板块，而是专攻中国服装的‘边角缝隙’市场板块，抓住个别消费群体的需求和喜好，设计制作这些不同消费群体需要的服装，这些零星小块市场与整个中国服装市场相比微不足道，但销路快、更新快、附加值高，使企业获得成功。针对这些不同“边角缝隙”不同层次的消费特点和喜好，及时推出适销对路的服装，从而获得成功，这也是所谓“韩流”能形成的原因之一。现在服装消费趋向是多层次化、多样化、细分化和个性化，所以建议我们的服装企业对市场需求变化要更加敏感，重视“边角缝隙”市场的消费需求。二、美国试图控制产业链上端有分析师预测，到2010年，美国80％的纺织品与成衣进口将来自中国。这种预测触动了许多美国生产商和销售商的神经，美国服装企业不断加大收购中国的服装生产企业的规模，试图控制产业链的上端。美国加州服装商会，纽约市服装商会及全美服装鞋业协会等服装业高层、纷纷来到中国考察并深入个别服装企业了解情况。除此之外，甚至美领事馆也在做类似的服装市场调查。取消配额后，因中国纺织品服装的价格的进一步走低，中国服装的价格优势逐渐显现出来。但中国企业目前对如何直接外销仍不熟悉，也没有建立成熟的国际市场网络，因此，在两三年内还将有一个适应期。美方服装界人士有意向中国本土服装厂直接注资或采取收购方式，并向中国派驻高管人员，以求抓住中国取消出口配额的巨大机遇。三、法国瞄准中国高端消费市场中国内地潜在的奢侈品消费市场十分巨大，目前，中国在时尚奢侈品消费领域的潜在购买人群已经达到2亿，这相当于50亿元的购买额，并且这个增长率还将以每年20％的速度递增。巨大的商机吸引了法国服装纷纷涉足中国。法国高级男装奢侈品品牌ZILLI公司计划在北京或上海开设专卖店。另外，越来越多的法国企业加大了抢滩中国奢侈服装市场的速度，因中国对时尚服装品牌的选择变化很快，否则会被其他品牌占领潜在空间。据统计，目前在“法国奢华品牌委员会”的65个成员中，仅有25家在中国发展，并且多为大型奢华品企业，如鳄鱼、纪梵希、雷米·马丁、路易·威登等。法国的商家认为，在中国，奢华品的象征意义减弱，享乐意义增加，且更趋于女性化和年轻化；奢华品的消费群体在18至30岁之间，所以经营奢华品的企业在中国大有发展前途。图表2进入中国市场的法国知名服装品牌服装种类女装男装童装已进入的品牌艾格香奈尔、纪梵希、瑟薇澜SVELAN、Feraud、Doraner法国胜龙、皮尔.卡丹、巴黎世家、梦特娇、鳄鱼Bonpoint计划进入的品牌维曼侨、马汀、玛勃、ZILLI法国服装企业打开中国市场的突破口选在ＣＢＤ商圈，赛特、燕莎等中国顶级商场已被确定成为他们打开中国市场的突破口，这些品牌选择在华商场的标准主要是参看商场的客流量、实际购买顾客、商品的价格、周边消费群体和商场在商界和消费者中的口碑、信誉度等。而赛特、燕莎等ＣＢＤ周围的贵族消费商场就成为这些公司首选目标，尤其赛特更是中国商界中的成功经典案例，如果产品能够进入赛特，就等于为品牌在全国商界做了一个大广告，它会使品牌在华信誉度迅速提升，产品因此也能顺利销往全国各地。这实际上是一笔无形的收益。皮尔卡丹在法国名牌服装中只能排在中间的位置，但它在中国大陆被认为是法国最有名的服装品牌，拥有广泛的品牌忠诚者。因为它是改革开放后第一个进入中国的法国服装品牌。法国ETAM集团于1995年1月1日在上海开设第一家专卖店，ETAM艾格很快成为全国的知名品牌，连续十多年在全国重点大型零售企业综合占有率排名第一。1998年，ETAM的休闲系列WEEKEND的问世，使其更能顺应世界时装的流行趋势。ETAM在中国的市场扩展迅速，从沿海城市到内地城市，目前销售网点已沿至中国各大省市，深受时尚消费者的喜爱。皮尔.卡丹和艾格是法国在中国发展最为成功的两个品牌。进入中国之初，价格令中国消费者咂舌，而且很少打折。虽然在消费者心目中树立了高档品牌的良好形象，但消费群体并未形成。因为那时消费者心目中对“名牌”的概念还停留在当时国产几大服装品牌上，该品牌的价格是国产品牌的两倍，那时的消费者尚未理解“品牌附加值”的概念。但后来，读品牌的风格逐渐变得更符合中国大众的口味，价格也相应下调，虽然这些品牌的档次越来越大众化，但它的消费群在不断扩大，其专卖店遍布全国。四、日本服装业加快拓展中国市场中国丰富的后续劳动力资源，加之中国国内市场巨大的容量，使得日本服装企业抱团开拓中国市场，进军各服装细分市场，涉足从女装、绅士服到内衣、运动装等领域，日本服装企业纷纷把为世界看好的中国市场列为开发目标，并加快了拓展市场的步伐。日本著名女装公司东京STYLE在上海开设青少年品牌STYLECOM后，又在上海久光百货开设200平方米大卖场，此外，该公司在上海、天津、深圳等地还将陆续开出9家分店式专卖店铺。日本的三永国际通过和中国杉杉集团合资，开始进入中国市场。现今，其在上海的高尔夫服装CALLAWAY和淑女装Pinky＆Dianne两大品牌已扩展成两大商店；女士服装在当地以合资生产形式销售。为迅速提高品牌的认知度，该公司今后将与中国企业展开进一步的合作，预计3年后在中国内地扩展到40家分店。日本的世界时装公司在中国拥有CORDIER和FAGE两大品牌128家店铺，一年中增开店铺36家，05年底要增加到140家。该公司在上海有生产企业，在广州开设华南事务所，成立合资的宁波Rose公司。日本MIZUNO公司在沈阳开出一家旗舰店，尤对乒乓球和排球服装的关心度甚高。该公司还计划在上海、北京开设旗舰店。到2008年北京奥运会，公司拟将店铺数量从MIZUNO的412家、SPEED的52家分别增加到1200家和200家。面对国内消费不振、竞争日趋激烈的形势，日本大型服装生产企业尤尼库罗最近决定，进一步扩大海外生产线，截至2004年，尤尼库罗在中国的合资企业已超过100多家。此外，日本服装面料企业对中国市场的商业销售也日趋活跃，而女装在率先展开品牌销售的同时正以“事务所”战略向中国扩大，尤以在城郊结合处大力推广日本品牌，不少公司表示出对进军中国市场的愿望。专家分析指出，前几年日本服装企业在中国大陆投资设厂为多，利用中国廉价劳动力，走加工贸易出口的路子。近年来他们转变策略，将日本的高档服装打进中国市场，他们将品牌、高档面料和设计带到中国，并且寻找中国合作伙伴，仍然利用中国廉价劳动力进行加工，产品销售中国市场。日本服装品牌能否打动中国消费者现在还不好说，因为目前在中国，日本的服装还没有形成市场。五、香港服装品牌成为国内中高档服装主流从１９８５年开始，就有香港服装来到内地开店办厂，时至今日，近百个香港服装品牌已经成功获得了中国消费者的认同。上世纪８０年代中，是香港服装初探中国市场时期，当时限于政策、收入水平等原因，只有金利来、苹果等大型服装企业在内地百货公司亮相，在消费者眼中，这些服装是绝对“高档”消费品；到９０年代初，以佐丹奴、真维丝、多利安奴等为代表的香港服装掀起了一股中高价位品牌进军内地市场热潮，一批新颖的服装专卖店在中国主要城市街头迅速涌现；再到１９９６年之后，更多的香港新秀品牌进入中国市场，大量开设专卖店，引进特许加盟发展模式，并逐渐占据国内中高档服装市场的主流。入世后，越来越多的香港企业进驻内地。绝大多数已经在北京、上海、广州等国内一线城市建立销售网络，并且正进一步开发西部及二线城市，如马狮龙、碧玛、Ｅｐｉｓｏｄｅ、Ｊｅｓｓｉｃａ等。在香港服装品牌不断开拓内地消费市场的同时，许多香港企业还将生产基地搬进内地。目前超过七成的香港服装企业已经在国内建立生产加工基地，主要集中在广东省的深圳、东莞等地区，当地的低成本劳动力、地方政府支持以及不断完善的交通网络都是吸引企业的因素。结论：目前，发达国家借助技术、资金、文化和传统市场的优势，不断加大对服装纺织品行业的改造力