产地国效应与中国广电走出去

产地国效应与中国广电走出去

在全球市场经济环境中，中国的广播电视行业和中国的国际市场正在面临着巨大的挑战。中国移动行业的“境外”问题1.“原产地国效应”对中国国际传播的影响由于意识形态的根本差异,随着国际政治经济影响力的不断扩大,中国反而处于不利的国际舆论环境中。例如:对中国形象片的调查,便显示出国际营销中出口“产品”的“原产国效应”。所谓“原产国效应”(CountryOfOrigin,COO),是指消费者对产品质量的判断和购买产品的意愿受原产国因素影响的现象:质量相等的产品,仅仅由于产地差异,便受到消费者极为不同的待遇。而对原产国“品牌”的感知,一方面来自产品本身,另一方面来自国家形象。消费者惯于根据与原产国的“敌”“友”关系和对原产国印象的好坏,选择追捧或者抛弃某种产品。当然,“原产国效应”也是会变化的,例如:经过实质性的努力,“德国制造”与“日本制造”的品牌便由负面转为正面。“原产国效应”不仅对作为“世界工厂”的“中国制造”产品造成巨大冲击,对中国的国际传播影响更大。“中国传播”在世界上正遭受有意地排斥;不利的国际政治经济和意识形态环境明显影响中国广播电视,特别是新闻传播的全球传播效果。中国电视以什么样的形象“走出去”,中国电视塑造出什么样的国家形象,将在很大程度上决定中国广播电视“走出去工程”的成败与绩效。2.与国外产业对接“走出去”就发展战略和市场策略而言,有研究发现,决定国际贸易基础的有四个主要因素:(1)要素禀赋因素,主要指一国与贸易相关的经济资源与发展水平;(2)规模经济因素,不仅指产品的横向市场占有,也包括产业链各个环节的纵向分布;(3)需求偏好因素,是指不同市场的消费者愿意并且能够以一定的价格水平购买的特定商品或者服务;(4)公共政策因素,是推动或者制约国际贸易最重要的结构和环境要素。中国广电的对外贸易在这四方面均有利有弊,特别表现在公共政策方面。在中国广播电视产业中,要素禀赋主要体现为传播生态中的丰饶资源与低廉价格,它支持中国广播电视产品走向国际市场,也促使发达地区与中国合作。需求偏好因素指海外市场对中国产品和服务的认可。例如:中国本土电视市场的古装剧制作经验与海外市场对古装剧的需求偏好就产生了互动的影响,促进了中国大陆古装剧的发展和东南亚受众对中国电视剧的接受;而中国内需市场对当代电视剧的需求与国际电视市场的偏好之间则存在较大错位。与此类似,规模经济主要指中国国内与国际广播电视市场在需求方面的重合度,它将中国的人口(亦即市场规模)优势推广到东南亚及全球。特别是,中国广播电视的产业(包括对外贸易)公共政策,则既可能推动中国广电的国际发展;也可能牵制其“走出去”的步伐。涉及广播电视产业的公共政策主要体现在促进本国出口与限制国外进口两方面。就支持本国企业扩大规模的公共政策而言,各国政府在影视领域的政策包括补贴资助、贴息贷款、减免税收、鼓励私人投资等多种方式,版权保护则是各国政府促进本国文化产品出口最普遍的方式。就限制国外影视进口而言,各国均有规定本国与外国影视产品与播映市场的配额制度和对外国投资比例的限制。中国广播影视的产业政策为维护中国广播电视市场作出了贡献。例如:2000年广电总局颁布的《关于进一步加强电视剧引进、合拍和播放管理的通知》和《关于加强动画片引进和播放管理的通知》等对引进外国节目的限制,为国产电视剧的生产及大陆电视机构的发展创造了发展空间。通过国内市场的培育和孵化,增强了中国广播电视的实力,进而走向国际市场。国家还通过直接财政补贴的方式,鼓励中国广播电视企业“走出去”。例如:国家财政的支持为国际广播电视频道的跨境传输奠定了最初的基础。有时,外交政策直接带动了国际合作制片的开展。例如:中央电视台联合中南半岛五国制作的《同饮一江水》,便直接受到来自外交部的财政资助。但是,产业政策也有许多独特的中国问题,在阻碍着中国广播电视“走出去”。例如:国内行政管理手段以控制为主,与海外市场播出机制的开放倾向存在天然冲突。从横向看,国内市场被分割成众多相对封闭的地方市场,有限的资源被分散;从纵向看,产业链的各个环节尤其是生产与播出环节之间流通不顺畅、竞争不透明,使得利益分配不平衡、资源配置效率低下。同时,明显区分的国内传播与国际传播政策,不利于融合全球市场,从事中国传播。中国电视的对外输出在很大程度上采取对等交易的方式,如国际频道对等落地、电视节目对等贸易等。而现行引进政策在进口主体(广播电视台)与出口主体(企业)之间存在错位。以民营企业为主的制作机构在节目引进环节中很难与国外电视机构开展对等贸易。中国广电的内容审查管理政策存在很大的不确定性和不稳定性,如:对题材、体裁、内容、风格的种种限令和随时变更的各种规定,导致节目制作机构的经营常常因非市场因素而遭遇风险,危及中小企业的收益甚至存活;同时,也使得一些大企业因无法制定长期发展战略而影响规模经济的扩大。广播电视机构的事业单位性质与国际市场的商业经营机制无法完全对接,在投资、生产与发行环节都存在裂缝。长期以来,电视台制作的纪录片“宣传品”,都是由国家出钱,在自己的栏目中播出,内容审查严苛,因此很难通过市场融资,并建立国际合作关系。例如:中央电视台投资1200万制作的《故宫》起初并未预售;后来美国《探索》频道将这部“精品”作为素材购入,才得以行销海外市场,只是“千金小姐当丫头”,贱卖了。由于节目制作部门和发行部门脱节,国际发行的收入无法对电视节目的制作者产生激励作用,并使电视制作可持续发展。同时,售卖公司为了降低成本,也不愿意花大力气去重新包装出口海外的完成品,传播效果存在着不确定性。作为国家使命,对外宣传在经营方面无利可图,甚至需要电视台作出财政方面的“奉献”,电视台也普遍对国际传播的经营收益不抱期望。而民营制作机构很难获得资金担保,融资难、流动难的问题长期存在,也影响海外可持续发展。球视野和国际经验对市场经营体制的改进在全球化和多媒体时代,中国广播电视产业要长期稳健地走向国际市场,最重要的是以全球视野和国际经验改进整个市场的经营体制。中国广播电视的“走出去工程”,是在国家政策框架指导和强烈影响下国家意志与市场行为相互结合的经济运作方式。在调查研究的基础上,我们尝试提出一些推动中国广播电视进一步“走出去”可能采取的宏观政策和传播策略。1.东南亚国家新闻传播效果尚需增强作为国家政治使命的“走出去工程”,是一种志在争夺话语权的对外宣传,必须讲究国际话语策略。尤其是在对外传播中,策略和话语都需要改变,否则,将南辕北辙,事与愿违。表达国家的基本立场与核心利益,取得国际上的理解和支持,是任何一个国家都在进行的宣传活动。问题是,如果宣传的指导思想过于主观,旗帜太鲜明,做法太直率,则未必能够真正实现宣传目标。特别是,无论怎样正当的行为,一旦被西方贴上了负面的“宣传”标签,说服效果马上大打折扣。在走向全球的中国广电活动中,如果以“国际传播”“跨文化交流”等刺激性较小的词语表达“对外宣传”的诉求,把政治性“工程”的调门降下来,身段放柔软,提高灵活性,效果可能更好。由于东南亚国家长期接受西方的新闻宣传,媒介相信并追随欧美的立场和观点,因此,在新闻影响力方面,中国需要作出的努力还十分艰巨。与此相对,影视剧、纪录片等内容产品的政治敏感度稍低,受众的抵触心理稍弱,加上中国和东南亚民族文化的相似性,文化传播的影响更好。通过市场进入和日常接触的方式进行传播,着眼于文化的长期作用和交往的互惠互利,更有利于中国电视“走出去”。我们建议:增强“国际传播”“跨文化交流”的意识和话语,以平等交流、双赢互惠的市场贸易模式,对东南亚地区进行国际传播,逐步消除目标地区对中国及中国广播电视的戒备心理。在新闻和文化两大类传播中,把重点放在较有希望进入和影响更加深远的文化内容上,以“润物细无声”的方式,增强中国文化的影响力,并进而提高中国的话语权。2.“出口转采用”政策从目前位居国际传播前沿、从事对东南亚外宣的广播电视实践看,其传播行为还主要是向中国公众介绍东南亚国家的风景和风情,而非向东南亚人民介绍中国的历史与现状,“走出去”的使命和传播的内容还是错位的。中国新闻宣传的长期做法是“内外有别”,这种政策有一定合理性:毕竟国内公众与国外公众是非常不同的群体,他们接受传播的环境与心理往往差别极大。适销对路,也是经营之道。不过,随着互联网时代的到来,内外界限已被无形打破,以往界限分明、“井水不犯河水”的地理政治区隔已不完全适用。因此,新闻必将进一步穿越对内与对外报道的藩篱,“出口转内销”将陷自身于被动。全媒介融合是一种挡不住的趋势。各种传媒机构在不同领域和产业链上下游之间都可以扩展经济规模,以扩大文化产品的边际收益。我们建议:淡化“外宣”和“内宣”之间的严格界限,按照新闻传播的规律,针对不同对象进行有效传播。应从中国市场与东南亚市场的相似之处和共同偏好出发,寻找文化需求的重合区域,开发国内国外的共同市场,并通过整个产业链的开发,扩大中国广播电视的整体规模。3.整合国内外优势资源,形成强大的国际市场环境随着媒介融合的全球趋势,媒介机构之间的相互渗透和彼此进入已经难以阻止。从国外传媒业的普遍经验看,开放竞争比一家独大的媒介体制要好。当然,传播机构的多寡应该与市场需求的数量一致。因此,管理机构应该在充分调查研究的基础上确认:中国市场和国际市场对中国传播的容纳力究竟如何,究竟什么样的国内体制与竞争方式对中国传播更为有效或者有利。随着传媒走向世界的进程,中国将传媒机构的竞争纳入法制轨道的时机已经到来。在中国电视的对外传播中,中央电视台无疑是最有希望进入和持续走向海外市场的中国电视传媒。同时,国内市场的支撑对以新华电视为代表的其他国际频道的海外发展意义巨大。国际市场与国内市场的规律不仅是相似的,而且,两个市场还是相通的。例如:好莱坞的大片在美国国内市场获得的追捧常常引领国际观影潮流。而中国电影在国际市场取得的好成绩在很大程度上也得益于国内市场的口碑传播和成本弥补。从这个意义上说,限制国际频道在国内落地的政策不利于国际频道的传播力培养和经验积累,不利于中国电视“走出去”的事业。我们建议:打通国内外市场,通过国内市场,培育对外传播的文化产业能力。应该允许新华电视和其他一些有希望成功走向海外的国际频道在国内落地,与中央电视台形成有效竞争的格局。为此,应对国内和国际频道进行通盘设置,通过竞争和淘汰,把国外国内的相似市场整合起来,形成更大的全球市场规模。可以在宏观调控的前提下,允许播出机构因地制宜,根据自身特点和具体情况,自行决定对内或者对外传播的战略和市场开发的策略。4.发挥政府和民营公司之间的作用,让市场的“抑制期”中国广播电视的“走出去工程”一向限于“国家队”。的确,从国家的角度看,由中央主流媒体从事对外宣传,不仅稳妥,而且可靠。然而,中国主流媒体尽管在国内享有较高的公信力,在国际上却反而被涂抹上过重的官方色彩,被贴上了“不可信”的标签。当然,从实际情况看,东南亚对中国意识形态的排斥比西方国家要弱些:东南亚国家对官方媒体的信任度要高于欧美社会。不过,在全球西方意识形态的影响下,他们也很容易接受西方的引导。越来越多的经验证明,国际传播中,公共外交、民间交往是更为有效的传播渠道。民营公司机制灵活,比事业型的国营媒介机构更适应国际市场的发展变化,在中国对外传播中地位独特,似乎应该发挥更大的作用。它们需要市场“松绑”和政策扶持。不过,民营公司也有天生的逐利倾向和投机习惯,会千方百计地寻找政策空间和管理漏洞,寻求各种合法或者非法的商机。例如:“动漫扶持”政策下高价制作的动画片《戚继光英雄传》便被发现制作粗略。因此,政策监管也不能缺位。我们建议:在继续推动主流媒体“走出去”的同时,也挑选一部分经过实践考验和审慎评估的企业,包括民间制作公司,通过一定的程序获得国家的政策支持。要减少引进主体与出口主体之间的错位,可以从现有引进配额资源中划分一定比例给予重点出口企业,鼓励“以进带出”的对等贸易。也应该扩大民营公司与国际伙伴的交易机会,让它们以自己的机制优势走向国际商业市场。当然,在此需要注意机构吸纳的公平性和政策支持的公开性,以避免投机取巧事件的发生。5.国际传播效果的提升,需要通过“常规性统计”的方式来进行有关按照国际上的先进管理理念和管治经验,文化产业必须建立长效机制。也就是说,法规和政策必须明确、公开和稳定,避免企业由于市场的不确定感采取短期行为。在广播电视市场,只有管理机构法规明确,政策稳定,才能给予节目制作方清晰的创作信号,使之抓住机遇,规避风险,成长为具有国际竞争力的企业;也才能使广播电视播出机构方向明确,尽快成长,使其中的优胜者成为具有国际竞争力的大型传播机构。目前中国媒体“走出去”的“落地”效果还不明显,虽然设立了大量的驻外机构,增加了许多合作项目,出口了大量传播内容,但大多靠的是“砸钱”的行为,投入可见,产出难料。要使中国电视“走出去”作为文化产业的日常市场行为,真正持续不断地进行下去,便应该增加与此相关的数据统计,并公之于众。要减少国际传播的盲目性,便应该了解我们的目标地区及其受众,将传播效果建立在全面测量、完备数据积累和科学研究的基础上。国际传播要有“订单”意识,受众研究应该细化,不仅要按照地区和国家的粗略划分,还应按照传播的目标、内容、方式、对象,对东南亚国家的广播电视观众进行更多层次和不同群体的细分,制订针对性的传播策略,形成有效的宣传或传播。我们建议:管理机构对电视进出口的数据建立常规性统计,对电视的国际贸易情况进行调查研究,以减少决策的盲目性;同时,电视产业应探索国际传播的经济规律,积累海外市场开发的经验,增强传播的有效性。对电视市场的政策,包括国际化政策,应该公开透明,减少行政化管理方式与国际传播市场机制之间的冲突,以利市场的繁荣稳定。此外,国家应该对“走出去”的实际效果进行评估,做到情况清晰,心中有数。在此基础上,考察这些工程的得失,并予以改善。6.全方位全覆盖的传播策略当前,全球都处于西方(特别是美国)的媒介霸权思想和文化影响之下,因此,通过面向西方的对外传播,一举挑战并动摇西方的意识形态,无疑是非常理想的传播状态。但是,这里有一个可行性的问题。目前“西强我弱”的局面一时难以逆转,在新闻传播领域,中国抗衡西方影响力的可能性还相当有限;在文化传播方面,则基本上还是中国输入西方思想和文化艺术产品的单向流通。中国广电夺取传播市场应该有顺序的先后与步骤的安排,可以从具有先天优势和较多共性的地方开始。中国广播电视可以首先走向东南亚。当然,近代以来,东南亚地区深受西方政治经济文化的影响,有意无意地追随西方的霸权意识形态;而且,这些国家在全球话语竞争中居于更加弱势的地位。但是,日积月累的文化影响可以培养人民之间的理解与友情。同时,各种文化影响力之间是一种吸纳、结合的过程。面向东南亚的传播,有一个语言问题。究竟是采用许多东南亚国家通用的英语进行传播,还是采用汉语,甚至本地语言?这里也有一个位置先后的选择。英语是世界通行的“霸权”语言,在传播方面占尽优势。中国的对外传播,无疑非常需要通过英语进行全球包括东南亚的传播。然而,在东南亚,大部分人口讲的是当地语言——一种混杂了外语和各种地区方言的混杂语言。作为具有文化影响的大众传播方式,电视应该尝试面向普通人,用当地人民听得懂的语言传播——这就需要本地化策略。在东南亚人口中,还有相当一部分人口可以听懂、甚至会讲华语(包括汉语普通话和广东话、闽南话等各种中国方言)。使用华语传播,能够降低传播成本,而且能够充分携带语言本身的文化基因——这也是海外华人情之所系。因此,需要培养更多具有东南亚语言能力的传播队伍和既懂华语又懂当地语言、既熟悉中国文化又熟悉当地文化的双料人才,包括采取招收本地人才培训上岗的传媒国际化策略。我们建议:在面向全球进行全方位国际传播的同时,把文化传播的重心首先放到东南亚地区,这是一种优先选择而不是唯一目标的传播策略。除了面向全球的英语和面向海外华人的华语节目之外,中国电视业应该尽量争取用当地的语言和当地的人民交流。同时,与东南亚国家的媒体和人才合作,用他们的眼睛看中国,用他们讲述的中国故事感动他们的人民。7.方面:采取相关叙事策略,提高文化吸引力在中国广播电视“走进”东南亚国家的过程中,不能迷信中华文化的“魔力”,更不能忽视文化差异的客观存在。要寻求与东南亚文化的接近性,探索跨文化传播的技巧与艺术。最重要的“走出去”是要“走进去”,走进千百万海外华人和尽可能多的东南亚人民心里去。在寻求文化接近性时,采取跨越需求差异的透明叙事策略和相关叙事策略,可以提高文化的吸引力。在透明叙事策略中,为了最大程度地克服与海外市场尤其是与非华语市场之间的差异,产品要尽量简单易懂,视觉呈现上诉诸动作元素,内容表达上淡化强烈的本土印记,以寻求不同文化群体均可接受的最大公约数。相关叙事策略是针对某个特定国家或地区量身定做的开发原则。在与中国大陆需求偏好差异较小的东南亚华语区市场,由于存在较大的语言-文化重叠区域,便可能采用这种足以跨越文化边界的相关叙事策略。需要一定文化知识才能理解的中华神话、武侠、传奇等古装剧,已经成为中国传统海外市场出口的优势产品。当然,中国电视生产者也要有意识地寻求表达当