市场营销原理重点课件

市场营销原理许先Email:xx0120@山大威海分校商学系

课程教学方法及考核方式一、教学方法：课堂讲授与案例讨论相结合的多媒体教学手段。二、考核方式：1、考勤：10%2、案例分析书面作业：20%3、期末考试：70%

参考书：1、《销售管理》第十版，人大出版社，1999年，菲利普.科特勒著。2、《竞争战略》迈克尔.波特著，华夏出版社，1997年。3、《竞争优势》迈克尔.波特著，华夏出版社，1997年。4、《科特勒论营销》，新疆出版社；5、《战略营销分析》约瑟尔.R.拉奥等著，人大出版社。6、《哈佛商业评论精粹丛书》人大出版社，2001。

推荐读物：1、《商业周刊》2、财富杂志3、中国经营报4、哈佛商业评论5、21世纪经济导报6、经济观察报7、销售与市场

推荐网站：1、新浪网2、中国管理学院3、中国MBA:4、中国营销传播网：5、IndustrialStandard:6、Wired(连线):第一章导论营销理念营销战略营销分析营销环境分析购买者分析竞争者分析市场运行分析市场细分与定位营销组合策略竞争战略营销管理策略产品策略价格策略渠道策略促销策略营销管理框架产品策略价格策略分销策略促销策略产品组合管理品牌资产管理市场定位市场细分与目标市场策略购买者行为研究营销“小屋”一、市场营销为什么存在？

德鲁克：市场营销是整个企业活动。柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能只看作是营销部门的事。企业市场资源投入产出交易简单的市场营销系统：企业市场

信息流实物流现金流情报流市场营销核心概念：需要、需求、欲望产品价值、满意、质量交换、交易、关系市场市场营销核心概念：需要—--needs发现顾客需要欲望-----wants激发顾客欲望需求-----demands满足顾客需求马斯洛需要层次论

自我实现

尊重

自尊知名度地位

社会需要

爱、归属感

安全需要

安全、保护

生理需要价值、满意、质量顾客价值：顾客能够准确、客观的判断产品价值吗？顾客感知价值；顾客认同价值顾客满意：取决于顾客对产品的感知使用效果感知使用效果顾客满意度=-------------------------期望值质量：产品或服务具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。交换、交易、关系：交换：指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的五个条件：1、至少有两方；2、每一方都有被对方认为有价值的东西；3、能沟通信息和传送物品；4、可以自由接受或拒绝；5、都对交换结果满意。交易：交换是过程，交易是结果。包括三个要点：1、至少有两个交换物；2、双方所同意的条件；3、协议时间和地点。关系：关系营销是市场营销的方向和趋势，是从追求每笔利润最大化转向追求各方利益最大化。

1、顾客是谁？他在哪里？2、顾客需要什么？3、我们能帮他解决问题吗？4、我们和顾客都能得到好处吗？二、市场营销解决什么问题？市场营销经销商眼里顾客眼里专家眼里企业眼里三、市场营销是什么？1、市场营销是经营哲学创造性与创新

使命、战略顾

客

共同价值观

知

识公司环境公司环境公司环境公司环境市场营销作为一种经营哲学企业营销观念

生产观念产品观念销售观念营销观念社会营销观念社会营销观念的三个基本考虑：

社会（人类福利）

社会营销观念消费者企业（欲望满足）（利润）

2、市场营销是企业的一项基本职能满足顾客需求市场营销组合需

求

(需要和欲望)4P或其他市场营销作为一种职能营销管理：营销管理：为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所做的愤怒系、计划、实施及控制。营销管理包括：需求管理客户关系管理需求管理：根据需求水平、时间、性质不同，可以归纳出八种需求状况：1、负需求；2、无需求；3、潜伏需求；4、下降需求；5、不规则需求；6、充分需求；7、过量需求；8、有害需求。顾客的五种需求：Statedneeds告诉你的需要Realneeds真正的需要Unstatedneeds潜在的需要Delightneeds满意的需要Secretneeds没有想到的需要客户关系的发展：客户是需要发展的顾客终生价值顾客利润组合分析消费者的发展趋势：非顾客潜在顾客不是顾客首次购买者重复购买者客户拥护者忠实客户失去或不忠诚顾客市场营销活动

营销组合策略

产品策略(Product)

价格策略(Price)

分销策略(Place)

促销策略(Promotion)从4P到4C：

Product—Customersolution

PricePlaceCustomerConveniencecostPromotionCommunication可口可乐从3A到3P：AvailabilityAffordabilityAcceptabilityPrevasivenessPrice/valuePreference买得到买得起乐意买无所不在物有所值首选品牌

市场营销与大市场营销的比较市场营销大市场营销市场营销目标满足消费者需求为了满足消费者需求，或开发新的需求，改变消费习惯，而争取进入市场涉及的有关方面消费者、经销商、供应商、市场营销公司、银行、商人除一般介入者外，还包括立法者、政府机构、工会组织、改革团体、一般公众营销手段营销研究、产品开发、定价、分销计划、促销除一般手段外，还运用权力和公共关系（舆论等）市场营销与大市场营销的比较诱导方式积极的诱导和官方的诱导积极的诱导（官方和非官方）和消极诱导（威胁）时间短长得多参加的人员营销人员营销人员加上公司高级职员、律师、公共关系和公共事务的职员投资成本低高得多3、市场营销的核心：建立顾客满意顾客价值吸引、开发保留顾客顾客让渡价值：产品价值人员价值服务价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力